網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制策略研究

孔禹丹

摘 要：隨著我國經(jīng)濟形勢的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用，在社會諸多領(lǐng)域取得了比較矚目的成果。針對網(wǎng)絡(luò)存在的商機，商家在網(wǎng)絡(luò)上投入了較大的精力來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，取得了良好的效果。然而在利益驅(qū)使下，不法商家散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、盜取消費者個人隱私或商業(yè)機密等行為屢屢發(fā)生，對網(wǎng)絡(luò)安全秩序造成了較為嚴(yán)重的影響，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告問題亟待解決。本文主要針對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制中存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的對策，以加強管制并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；電子商務(wù)；管制策略；互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)廣告對商家產(chǎn)品宣傳起到了重要的促進(jìn)作用，在互聯(lián)網(wǎng)日益盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告所發(fā)揮的作用也是與日俱增。然而隨著我國經(jīng)濟形勢的快速發(fā)展，在利益驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳也隨之增長，對網(wǎng)絡(luò)秩序以及消費者切身利益造成了較為嚴(yán)重的影響。因此針對相關(guān)問題進(jìn)行深入研究并提出具有實踐性的管控策略具有重要的現(xiàn)實意義，也是目前相關(guān)研究工作的重點內(nèi)容。

一、概述

1.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的概念

目前我國對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的具體定義還沒有形成明確共識，存在的爭議較多。通常對虛假廣告進(jìn)行區(qū)分都是從主觀動機上來進(jìn)行。其具體為：網(wǎng)絡(luò)廣告制作者往往是出于為了獲取高額經(jīng)濟收益而散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量從而誤導(dǎo)消費者進(jìn)行購買，從中漁利的欺詐性宣傳手段。其核心內(nèi)容就在于運用各種欺詐手段來引導(dǎo)消費者走入預(yù)設(shè)陷阱中，在消費者不知情或者不完全了解的情況下發(fā)生消費，從而給網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者帶來非法經(jīng)濟收益。目前對其界定還比較困難，主要是由于虛假廣告存在著隱蔽性，沒有經(jīng)過實際檢驗就無法確定其商品的質(zhì)量是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告在網(wǎng)絡(luò)上盛極一時。

2.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的特征

（1）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告主體范圍廣泛。由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布的商品信息涵蓋范圍廣泛，包括了目前社會上各行各業(yè)，從而造成了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的主體范圍比較廣泛，給實際的管控工作帶來了一定程度的困難。互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性、便捷性、開放性的特點導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者能夠通過各種手段來逃脫相應(yīng)監(jiān)管，同時網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布者還有可能身兼多職，既是虛假廣告制作者，也是信息發(fā)布者，又是廣告審核者，造成廣告投放監(jiān)管流程被破壞殆盡，監(jiān)督管理工作未能夠有效展開。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者能夠利用此漏洞進(jìn)行大面積發(fā)布來獲取非法收益，成為目前工作所面臨的主要問題之一。

（2）發(fā)布形式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多種形式的發(fā)布，目前比較常用的為電子郵件推送、在線即時信息發(fā)布、網(wǎng)站留言、通過關(guān)鍵字來呈現(xiàn)搜索超鏈接等途徑，由于采用的是數(shù)據(jù)信息模式，相應(yīng)修改刪除工作能夠在較短時間內(nèi)進(jìn)行清除操作，從而加大了查處難度，往往導(dǎo)致不法分子能夠逍遙法外。

3.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的表現(xiàn)形式

（1）欺詐性網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告。此類廣告在發(fā)布過程中，往往會對相應(yīng)的產(chǎn)品療效、質(zhì)量、用途、價值等方面內(nèi)容進(jìn)行夸大性宣傳，繼而達(dá)到誤導(dǎo)消費者的目的。在實際的檢查中，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者會將正常高質(zhì)量的商品進(jìn)行表面展示，消費者在對其進(jìn)行真?zhèn)舞b定過程中難度較大，而且虛假廣告通常所用的語言充滿了誘惑性，使消費者不知不覺邁入了預(yù)設(shè)陷阱，最終相信了虛假廣告的宣傳而購買了相應(yīng)產(chǎn)品，造成了較為嚴(yán)重的經(jīng)濟損失。

（2）假冒性網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。假冒性網(wǎng)絡(luò)虛假廣告往往針對實際社會中質(zhì)量以及口碑較好的產(chǎn)品或者生產(chǎn)廠家進(jìn)行冒充宣傳，從而將自身虛假信息融入到廣告宣傳中，誤導(dǎo)消費者進(jìn)行購買從而獲利。由于此類網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳充滿了隱蔽性，并不是直接對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而降低了被識破的風(fēng)險，對消費者的合法權(quán)益以及商家口碑和社會形象造成了較為嚴(yán)重的損害，產(chǎn)生的后果影響較為深遠(yuǎn)。

二、我國網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制存在的主要問題

1.缺乏專業(yè)獨立的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制機構(gòu)，職責(zé)劃分尚不明確

目前對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理工作還沒有一個職責(zé)明確的管制機構(gòu)來履行實際管制工作，對其進(jìn)行治理通常都是由多部門來共同完成，工作效率低下而且容易造成較大的紕漏導(dǎo)致相關(guān)的責(zé)任人逃避法律的制裁。由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的誕生以及發(fā)展是在相關(guān)的法律法規(guī)制定實施之后，導(dǎo)致相關(guān)的法律適用條款及內(nèi)容并不完善，相關(guān)管理部門在進(jìn)行治理過程中缺乏有效的法律依據(jù)，相應(yīng)的職責(zé)范圍以及權(quán)限并不明確，從而造成對虛假廣告的治理工作沒有收到良好的管控效果。同時網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的取證工作往往耗費時間較長，多部門聯(lián)合治理行動取得的效果不明顯，也在一定程度上助長了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布者的囂張氣焰，從而導(dǎo)致整體的管制工作收到的成效不大，反而浪費了較多的人力物力，對實際的正常工作影響較大。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制機構(gòu)不完善、職責(zé)劃分尚不明確現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)了很長時間，造成的不良影響較為嚴(yán)重，對網(wǎng)絡(luò)秩序以及消費者合法利益造成了較為嚴(yán)重的損害。

2.監(jiān)管技術(shù)未跟上目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布以及制作充滿了不確定性，從而導(dǎo)致管制工作面臨著較大的困難，收到的效果不是很明顯，同時相應(yīng)的監(jiān)管力度自然而然出現(xiàn)不足的現(xiàn)象。此問題的發(fā)生在很大程度上與網(wǎng)絡(luò)自身的特征有關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)作為開放性的平臺，人們可以隨時隨地進(jìn)行信息的發(fā)布與獲取，從而導(dǎo)致虛假廣告投放能夠做到來去自如，而相應(yīng)的管制總是姍姍來遲，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者及發(fā)布者能夠從容逃脫法律的懲處，成為目前限制管制工作進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。監(jiān)督力量的薄弱所造成的管制工作沒有常態(tài)化進(jìn)行現(xiàn)象普遍存在，已經(jīng)到了必須對其進(jìn)行治理的地步。

3.信用體系建設(shè)滯后

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的制作與發(fā)布需要通過相應(yīng)的平臺來進(jìn)行，不管平臺知名度大小，都需要對相應(yīng)廣告進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的審核，從而保證發(fā)布廣告的真實性。然而實際中此方面工作卻存在著較大的不足，信用體系還沒有完全建成，對相應(yīng)平臺的處理力度過小，從而導(dǎo)致平臺繼續(xù)發(fā)布虛假廣告，根本沒有將消費者的利益作為平臺發(fā)展的考慮因素，也從事實上證明了我國相關(guān)管控工作還存在著較大的紕漏與不足，需要在接下來的工作中進(jìn)一步完善。endprint

4.法制建設(shè)配套機制不完善

對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理清除工作不僅需要完善的法律法規(guī)來進(jìn)行約束，同時也需要相應(yīng)的監(jiān)督配套機制來保證整體工作能夠處在科學(xué)合理的發(fā)展軌道之中，從而將管控工作落到實處。相應(yīng)的法制建設(shè)配套機制的缺失，正是網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作即發(fā)布者屢屢逃脫法律制裁的重要途徑之一，從而導(dǎo)致實際的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制工作沒有收到良好的效果，不僅浪費了大量的人力物力，也使得犯罪分子的氣焰更加囂張。因此針對法制建設(shè)配套機制的完善工作已經(jīng)迫在眉睫，需要相關(guān)部門切實履行職責(zé)，真正為消費者合法利益考慮，積極構(gòu)建完善的法制配套機制以推動網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管控工作落到實處。

三、我國網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管控工作完善策略

1.設(shè)立獨立的管控機構(gòu)，明確管控職責(zé)范圍

由于目前治理網(wǎng)絡(luò)虛假廣告還沒有一個獨立的管控機構(gòu)，導(dǎo)致多部門聯(lián)合治理時問題較多，監(jiān)管權(quán)限以及管轄職責(zé)范圍不清晰，適用條款不明確、內(nèi)容不完善

導(dǎo)致實際管控工作沒有取得理想的效果。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作以及發(fā)布者往往能夠利用此方面漏洞來逃避管控機構(gòu)對其進(jìn)行的管控工作，助長了其囂張氣焰，導(dǎo)致虛假廣告發(fā)布越加猖獗，對社會經(jīng)濟秩序造成了較為嚴(yán)重的損害，阻礙了我國和諧社會的構(gòu)建進(jìn)程，產(chǎn)生的影響較為深遠(yuǎn)。因此單獨設(shè)立管控機構(gòu)能夠有效避免上述問題的發(fā)生，通過采取征求多方面意見的方式來完善監(jiān)管內(nèi)容以及管轄權(quán)限，劃分明確的職責(zé)范圍來將治理工作落到實處，從而提高實際監(jiān)管效率，將管控工作真正落到實處，切實推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理進(jìn)程，保障網(wǎng)絡(luò)廣告處在規(guī)范有序的管控之中，為社會提供良好的管控服務(wù)以推動我國社會向前穩(wěn)步發(fā)展。

2.創(chuàng)新監(jiān)管方式，探索查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告新途徑

在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的今天，對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的管控方式可以采取更加貼合實際的監(jiān)管方式來進(jìn)行相應(yīng)的查處處理工作。比如利用目前普遍采用的微信客戶端、實時交流系統(tǒng)來進(jìn)行查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告工作。在時代不斷發(fā)展的新形勢下，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)手段進(jìn)行不斷摸索創(chuàng)新從而尋找一種簡單有效、便捷高效的手段就成為了目前研究工作的重點，也是時代發(fā)展以及監(jiān)管形勢發(fā)展的必然方向。只有充分利用主觀能動性的優(yōu)勢，積極探索監(jiān)管方式才能將監(jiān)管工作推向一個新的發(fā)展階段。

3.健全信用建設(shè)體系

針對網(wǎng)絡(luò)平臺不斷發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，需要建立完善的信用監(jiān)管體系，結(jié)合黑名單制度，對發(fā)布虛假廣告的平臺進(jìn)行警告處理，如果再犯將被拉入黑名單中，對其活動范圍以及相應(yīng)權(quán)限進(jìn)行凍結(jié)封存，以震懾相關(guān)平臺的僥幸心理，從而將平臺管理納入法制化管理中，杜絕網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布途徑。

4.完善法制建設(shè)相關(guān)配套機制

相關(guān)法制建設(shè)配套機制的缺失，需要在實際工作中針對相應(yīng)的不足采取切實有效的措施來彌補漏洞，將不法分子行為有效納入管控之中，同時對相應(yīng)的監(jiān)管機制進(jìn)行充分的落實和完善，以保證相關(guān)的管控工作能夠常態(tài)化進(jìn)行，保證管控工作的連續(xù)性，對打擊網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告的發(fā)布以及制作行為具有重要的促進(jìn)作用。

綜上所述，網(wǎng)路虛假廣告的制作及發(fā)布已經(jīng)嚴(yán)重干擾了網(wǎng)絡(luò)以及社會經(jīng)濟秩序，對消費者合法權(quán)益造成了嚴(yán)重的影響，因此必須采取切實有效的治理措施來根除網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布，為和諧社會的構(gòu)建做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。希望通過本次研究所提出的具有實踐性的解決策略能夠有效推動相關(guān)監(jiān)管工作進(jìn)一步發(fā)展，為我國消費者構(gòu)建良好的消費環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)。

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