徐耀坤：家具出口不缺利潤增長點

李前

作為一位多年來從事家具出口的經(jīng)理人，浙江金奧達工貿(mào)有限公司進出口分公司總經(jīng)理徐耀坤對這個行業(yè)有自己深入的思考。他告訴記者，近幾年中國家電等多個行業(yè)已進入洗牌期，而家具行業(yè)在此方面動靜還不大。不過，2014年家具行業(yè)將加速洗牌，而家具出口增速下降正是前兆。

“如果家具能同智能技術(shù)相結(jié)合，增強功能性，或者在外觀設(shè)計上改進，都將增加家具的附加值?！毙煲け硎荆髽I(yè)若能在這些方面下功夫，同時加大營銷終端投入，家具出口是不缺乏利潤增長點的。

家具出口首現(xiàn)下滑

2001年中國加入WTO后，家具產(chǎn)品出口可謂一路高歌，到2006年中國就已成為全球最大的家具出口國，家具產(chǎn)能約占世界的25%，家具出口額多年來一直排名世界第一。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2013年全年家具及其零件出口額518.3億美元，同比增長6.2%。不過，進入2014年，家具出口開始出現(xiàn)下滑，第一季度和第二季度家具出口額分別為114.5億美元和242.92億美元，同比分別下降7.92%和5.91%，在輕工商品總出口額中占比分別為8.57%和8.38%。1～7月，家具出口額288.89億美元，增速下降3.76%。

“家具出口形勢不容樂觀。”徐耀坤說。目前歐盟和美國仍是我國家具出口的主要市場，在家具出口額中占據(jù)半壁江山。不過，一季度我國對這兩個地區(qū)的家具出口額同比均小幅下降。對歐盟出口下滑，與歐盟2013年強制執(zhí)行“木材及木制品規(guī)例和新環(huán)保設(shè)計指令”不無關(guān)系。這是因為木家具是我國家具出口中的重要產(chǎn)品，此新規(guī)大大提高了我國木家具出口歐盟的門檻。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國整個家具行業(yè)企業(yè)數(shù)量達到7萬多家，企業(yè)品牌有20多萬個。這些企業(yè)主要集中在廣東、浙江、山東、江蘇等地，并呈現(xiàn)由這些地區(qū)向全國擴散的趨勢。不過，徐耀坤認為，當前中國家具行業(yè)規(guī)模相對松散，集中度偏低，整體效益也不理想?！半m然家具市場出現(xiàn)了‘群雄割據(jù)的局面，但行業(yè)內(nèi)還沒有實現(xiàn)真正的洗牌。”

可以說，家具出口增速下滑，從側(cè)面反映了這個行業(yè)對轉(zhuǎn)型升級的急切需求，也說明家具企業(yè)的日子并不好過?！凹揖咝袠I(yè)屬于傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，工藝相對簡單，進入門檻較低，出口競爭力較弱。”徐耀坤分析稱，國內(nèi)家具市場也面臨產(chǎn)品明顯供大于求的現(xiàn)狀，加之房地產(chǎn)市場持續(xù)遇冷，導(dǎo)致家具企業(yè)庫存壓力較大，利潤空間被壓縮。

家具企業(yè)遭遇行業(yè)瓶頸期

說到現(xiàn)在家具企業(yè)面臨的重重困難，徐耀坤表示，首先是家具企業(yè)品牌意識淡薄，設(shè)計極易被復(fù)制，家具行業(yè)很難成為一個地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！凹矣鲬魰缘募揖咂放粕僦稚?，反而是紅星美凱龍、居然之家等家具流通商場的品牌效應(yīng)越來越大。”

家具企業(yè)普遍不得不面對的一個現(xiàn)實是：家具模仿抄襲之風已盛行多年，國內(nèi)企業(yè)抄國外品牌企業(yè)的設(shè)計風格，小企業(yè)抄大企業(yè)的新款，大企業(yè)之間也互相模仿抄襲。這導(dǎo)致家具行業(yè)常常出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)糾紛。徐耀坤舉例說，在2014年國際名家具（東莞）展覽會上，敏華集團認為顧家家居涉嫌抄襲其產(chǎn)品設(shè)計，而顧家家居則表示已提交了相關(guān)材料，具體事宜可等法院做出判定。

“對于家具企業(yè)來說，一直模仿別人就會失去創(chuàng)新的動力，這對家具企業(yè)和整個家具業(yè)的發(fā)展都將形成束縛?！毙煲ふJ為。

在電商“橫行”的今天，家具產(chǎn)品卻在此領(lǐng)域受制于物流運輸。家具產(chǎn)品一般為大件不規(guī)則產(chǎn)品，物流包裝較重，同時玻璃等材質(zhì)家具易碎，不利于長途運輸。這致使家具物流成本很高，大件家具產(chǎn)品物流成本甚至占到商品成本的15%～30%。

徐耀坤介紹說，受制于物流成本，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的家具企業(yè)在電商平臺上的銷售表現(xiàn)并不樂觀。特別是一旦發(fā)生客戶退貨，商家退一次就要賠本。外銷家具企業(yè)也是如此，安吉一家大型轉(zhuǎn)椅企業(yè)，通過電商平臺開拓美國市場，銷量雖有所上升，但由于退換貨率較高，由此產(chǎn)生的物流成本嚴重抵消了利潤。

與此同時，家具企業(yè)受產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料供應(yīng)商資源影響較大，議價能力往往很弱?！爸袊揖咂髽I(yè)多數(shù)規(guī)模較小，行業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)很少。以浙江為例，年產(chǎn)值達20億元的家具企業(yè)也僅有一兩家?！毙煲みM一步分析說，上游木材、板材、鋼鐵、玻璃等原材料供應(yīng)商一般規(guī)模則較大，同時這些原材料價格波動也比較頻繁，都決定了家具企業(yè)的弱勢地位。

售后服務(wù)不佳是家具出口企業(yè)受困的另一個原因。徐耀坤認為，家具業(yè)大部分為民營企業(yè)，海外市場開拓處仍處于海外代理、OEM階段。它們對終端市場的把控能力較弱，很多情況下僅限與采購商的買賣關(guān)系，無更多增值服務(wù)可言。這嚴重影響了家具企業(yè)海外市場持續(xù)經(jīng)營能力，以及自有品牌的提升力度。

經(jīng)過這么多年在家具行業(yè)的打拼，徐耀坤意識到，家具行業(yè)在人力資源、企業(yè)管理水平方面相對弱于其他行業(yè)。“很多家具企業(yè)脫胎于傳統(tǒng)的手工作坊，相當一部分家具制造企業(yè)老板源于木工或油漆工，對普通員工的管理往往以計件制為主，很難做到精細化的管理?！彼麑Υ松罡袘n慮，“盡管現(xiàn)在很多中大型家具企業(yè)越來越重視企業(yè)文化、人才資源、管理水平建設(shè)，但這些方面的提升仍需要一個漫長的過程?！?/p>

除此之外，中國家具出口的低成本優(yōu)勢正在喪失，一批家具企業(yè)或關(guān)門停產(chǎn)，或移師鄰邦。我國家具出口市場份額正受到以越南為代表的東南亞國家的蠶食。同時，人民幣匯率波動、歐美國家綠色貿(mào)易壁壘等因素，都使家具企業(yè)出口遭遇風霜雪雨。

攻占家具利潤制高點：產(chǎn)品設(shè)計和營銷終端

盡管處于瓶頸期，但這只是家具行業(yè)發(fā)展過程中的“陣痛”，家具出口企業(yè)在這種調(diào)整期仍大有作為。

徐耀坤告訴記者，經(jīng)過30多年的發(fā)展，家具行業(yè)日漸進入成熟期，同時伴隨著產(chǎn)能過剩、賣場擴張過度、企業(yè)利潤下降。而家具企業(yè)達一定規(guī)模后，往往求大求全，進行多元化投資。對此，他認為，家具企業(yè)現(xiàn)階段更應(yīng)重新進行產(chǎn)品定位，確定是專注于木質(zhì)家具，還是延伸到廚房家具；是專注于沙發(fā)等單一等品種家具，還是擴大規(guī)模至床具、座具、茶幾等全類家具；是專心家具產(chǎn)業(yè)，還是向家具上下游產(chǎn)業(yè)鏈等其他產(chǎn)業(yè)擴充。

“切莫貪大貪全，而要爭做‘小而美的專業(yè)企業(yè)?！毙煲づe例說，進入2014年，皇朝家私、捷豐家居等家具企業(yè)相繼被曝出業(yè)績嚴重下滑，最近更是出現(xiàn)深圳華源軒家具因資不抵債正在申請破產(chǎn)的新聞。而此時以“小而美”定位的企業(yè)更具有活力。臺州一家專營歐式古典家具的企業(yè)，規(guī)模不大，但以專業(yè)實木雕刻和木皮拼花技術(shù)見長。以其為代表的這類“小而美”企業(yè)利潤率往往超過50%，遠高于家具行業(yè)的平均水平。

“家具企業(yè)需控制家具產(chǎn)業(yè)的利潤制高點：產(chǎn)品設(shè)計和營銷終端。”徐耀坤稱，確定了產(chǎn)品定位之后，家具企業(yè)需要著力提高產(chǎn)品設(shè)計能力，并在營銷方面加大投入。智能型、功能型和便捷型家具產(chǎn)品已成為市場熱點，是家具企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的方向。比如浙江某家具企業(yè)與家具高端五金供應(yīng)商合作，開發(fā)出的智能開啟模式鞋柜，受到消費者喜愛。

徐耀坤建議家具企業(yè)采取抱團營銷戰(zhàn)略，分散企業(yè)風險的同時，提高與國際買家的議價權(quán)，并擴大市場占有率。長期以來，家具企業(yè)多是單打獨干，面對國際大型買家往往沒有發(fā)言權(quán)。而家具企業(yè)抱團進行海外營銷，一方面可以豐富產(chǎn)品線，另一方面，也可以提升品牌形象和價值。

他解釋說，這種抱團可以是行業(yè)內(nèi)的，也可以是跨行業(yè)的；可以是大型企業(yè)之間的，也可以是小規(guī)模企業(yè)的聯(lián)合體；可以是抱團參展形式，也可以聯(lián)合成立海外營銷機構(gòu)。在此方面，已經(jīng)有家具行動起來。例如，家具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)喜臨門、宜華和華日正在走上行業(yè)探索突圍之路。中小家具企業(yè)如浙江JAD公司，也正在與相鄰行業(yè)的衛(wèi)浴、家紡公司商討成立海外聯(lián)合體，整合資源聯(lián)合進行海外營銷。

與此同時，家具品牌建設(shè)也至關(guān)重要。在傳統(tǒng)貿(mào)易和OEM代工的同時，將自有品牌推向全球，將是家具企業(yè)保持國際競爭力的保障。徐耀坤舉例說，一家浙江家具企業(yè)2010年在美國成立了分公司，并針對北美市場推出了全新的家具品牌Carromata?。經(jīng)過這幾年的推廣，此品牌在該企業(yè)自營業(yè)務(wù)中占比已達18%。

在拓展海外市場方面，金融危機之后，歐美發(fā)達國家家具需求下降，市場疲軟，一部分外向型家具企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，有的轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)市場，有的開發(fā)新興市場，有的直接將制造中心遷移至更具成本優(yōu)勢的東南亞地區(qū)?！案嗟仃P(guān)注和開拓新興市場，尋找新的發(fā)展空間，將進一步延伸家具企業(yè)國際化經(jīng)營的后勁?！毙煲ふf。