淺談中小企業(yè)的無品牌戰(zhàn)略

楊靜

摘要：無品牌戰(zhàn)略是我國中小企業(yè)起步和初步發(fā)展時期常用的策略。無品牌戰(zhàn)略就是指從事生產(chǎn)的企業(yè)不為自己的產(chǎn)品塑造品牌，從而減少企業(yè)運作環(huán)節(jié)，降低成本，并以各種渠道把產(chǎn)品銷售出去的經(jīng)營戰(zhàn)略。可供選擇的無品牌戰(zhàn)略主要有以下幾種：OEM品牌戰(zhàn)略、采用零售商品牌戰(zhàn)略、采用無商標(biāo)策略、為大企業(yè)配套生產(chǎn)、品牌租借戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：無品牌戰(zhàn)略 OEM 零售商品牌 無商標(biāo)策略 品牌租借

1 無品牌戰(zhàn)略之所以可行，基于四個方面的原因

①大企業(yè)對我國中小企業(yè)的競爭方式發(fā)生了變化，壟斷性大企業(yè)對我國中小企業(yè)的競爭方式從吞并排擠性直接競爭方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞲偁?，大企業(yè)充分調(diào)動我國中小企業(yè)“精、專、特”的優(yōu)勢，將零部件、配件和一些瑣碎的工藝分包給我國中小企業(yè)，使部分中小企業(yè)獲得了生存機會。

②市場消費形態(tài)的變化，人們對日常生活中經(jīng)常使用的、容易識別真假和好壞的商品，不再關(guān)注品牌與商標(biāo)。

③隨著市場競爭的日益激烈和技術(shù)進步，依賴“產(chǎn)品差別”而生存的我國中小企業(yè)逐步失去了產(chǎn)品差異優(yōu)勢，并開始生產(chǎn)銷售市場對品牌關(guān)注度較低的同質(zhì)化產(chǎn)品。

④部分我國中小企業(yè)意識到：減少對品牌的投資，就可以通過降低產(chǎn)品成本而降低銷售價格，由此可以提高生產(chǎn)批量，帶來價格競爭優(yōu)勢并以薄利多銷形式完成企業(yè)的原始積累。

2 無品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢與局限性

無品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，能夠獲得與同類企業(yè)無法比擬的價格優(yōu)勢。企業(yè)如果不需要為打造自己的品牌投入資金，其成本就會大大降低。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無品牌產(chǎn)品比有品牌同類產(chǎn)品的銷售價格往往要低出20%到40%。這樣的價格差異帶來的就是產(chǎn)品的競爭力。其實，無品牌策略在美國早在70年代就已經(jīng)出現(xiàn)并被一些企業(yè)成功地運用，其中最著名的就是美國的兩家大零售商“W-MART”和“K-MART”。另外，如今我們只要走進一家大型超市，就會發(fā)現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)的“無品牌”商品。其實這些商品并不是沒有任何品牌，而是沒有生產(chǎn)商的品牌，是零售商的品牌。這些都是“無品牌”戰(zhàn)略的成果。這些產(chǎn)品的特點就是價格低廉，質(zhì)量有保障，受到平民百姓的青睞。

當(dāng)然無品牌策略也有局限性：一是產(chǎn)品種類方面的局限，二是企業(yè)規(guī)模的局限，三是消費者需求層次上的限制。也就是說，無品牌只是對一定的產(chǎn)品種類、一定的企業(yè)規(guī)模、一定的消費需求層次，才是一種好的選擇。在這些范圍之外就不適合。

3 無品牌戰(zhàn)略的適用范圍

①從事機構(gòu)制造、中間部件制造的企業(yè)，難以形成“產(chǎn)品差別”，這類產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。

②質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費者對質(zhì)量要求不高，無需進行特別的辨認企業(yè)，如電力、礦石、鐵、坯等。

③人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的商品，消費者的購買行為是低度介入的，即不需要特別的專業(yè)知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等。品牌有品質(zhì)保證、安全、價值實現(xiàn)等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的、消費者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策影響程度明顯降低。

我國消費者的主體仍是廣大的工薪階層和農(nóng)民，物美價廉的商品則是他們的首要選擇。實施放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，往往會受到他們的歡迎。因為這些企業(yè)可省去商標(biāo)設(shè)計、注冊、廣告宣傳、使用、保護等項工作及其相應(yīng)的一些費用（包括采用簡易包裝節(jié)省的包裝費用），降低產(chǎn)品成本。

4 可供選擇的無品牌戰(zhàn)略的形式

可供選擇的無品牌戰(zhàn)略主要有以下幾種：

4.1 OEM品牌戰(zhàn)略

因為建立一個品牌的成本很高，我國一些中小企業(yè)在發(fā)展的初期給別的企業(yè)做OEM。走進商場，你可能會選擇到一款國際名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至一臺功能、造型俱佳的名牌音響，可你是否想到，這可能就是中國沿海地區(qū)的某個中小企業(yè)制造的呢？這種接受國際或國內(nèi)知名品牌的委托，為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的品牌，也就是筆者所說的“貼牌打工戰(zhàn)略”。

應(yīng)當(dāng)承認，在現(xiàn)階段“貼牌打工戰(zhàn)略”對眾多的中小企業(yè)非常行之有效。一來，“貼牌打工”可使閑置生產(chǎn)能力得到充分利用，設(shè)備折舊得以實現(xiàn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，職工收入有所保障；二來，“貼牌打工”可以了解、熟悉和掌握先進技術(shù)，加快設(shè)備更新速度，推進企業(yè)技術(shù)進步，提高企業(yè)的技術(shù)含量；三來，“貼牌打工”可以促進職工業(yè)務(wù)技能的提高，利于技術(shù)專家、技術(shù)職工的培養(yǎng)；四來，“貼牌打工”能夠讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進企業(yè)整體運行素質(zhì)的提高；五來，“貼牌打工”可以有效防范市場風(fēng)險，克服盲目生產(chǎn)導(dǎo)致庫存積壓的現(xiàn)象。六來，“貼牌打工”可以為今后自創(chuàng)品牌集聚資本、市場、技術(shù)等眾多有形和無形的優(yōu)勢。國內(nèi)一些知名企業(yè)，在規(guī)模較小時走的就是“貼牌打工”的道路，現(xiàn)在也有一些大企業(yè)也走上了這條路。

4.2 采用零售商品牌戰(zhàn)略

零售商品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它是零售商為了突出自身的形象，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產(chǎn)和優(yōu)勢而采取的一種競爭戰(zhàn)略。具體做法是零售商通過了解消費者信息、自行設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，并選擇生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)，然后利用自我品牌把產(chǎn)品推向市場。在國外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史。如英國最大的零售集團——馬獅集團，共有800余家供應(yīng)商為其生產(chǎn)圣米高商品，該集團在其所屬近千家連鎖店內(nèi)出售——圣米高牌商品。大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模零售的有機結(jié)合，使馬獅集團成為全歐洲最具創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)新的企業(yè)，它使制造商與零售商之間建立了融于一體的關(guān)系。

我國目前一方面不斷發(fā)展壯大大中型零售企業(yè)、連鎖超市，另一方面存在大量生產(chǎn)能力閑置的中小型企業(yè)，日趨激烈的市場競爭將迫使制造商不得不逐漸采用零售商品牌策略，而零售商經(jīng)營自有品牌必須有為其生產(chǎn)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)企業(yè)，這就為零售商與中小企業(yè)合作，形成生產(chǎn)與流通的新型結(jié)合體創(chuàng)造了有利條件。

中小企業(yè)利用該戰(zhàn)略，只要把好質(zhì)量關(guān)即可，大大簡化了經(jīng)營管理，還可以省去商標(biāo)設(shè)計、廣告宣傳、品牌維護等工作，以及相應(yīng)的包裝費用、營銷費用、人工成本等。一些外資零售巨頭現(xiàn)在正大力發(fā)展自有品牌，如伊藤洋華堂今明兩年要將其自有品牌提高到30%，好又多超市的自有品牌銷售額已占到10%。我國國內(nèi)目前也有部分大型連鎖超市如華聯(lián)超市等，也開始采用零售商品牌，讓一些中小企業(yè)為其生產(chǎn)一些日用品，然后貼上華聯(lián)的零售商品牌。

采用零售商品牌的優(yōu)勢：

一是價格優(yōu)勢。由于大型零售商擁有較高市場聲譽，其品牌具有名牌效應(yīng)，因而廠家在產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計、注冊、宣傳、使用和保護等方面無需做更多工作，也無需大額投資，因而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來說，其進貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關(guān)費用，能降低進貨價格。另外，零售商品的品牌與零售商品牌相對應(yīng)，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而大大降低商標(biāo)保護的有關(guān)費用。

二是信譽優(yōu)勢。采用零售商品牌，產(chǎn)品在相應(yīng)的零售商店內(nèi)銷售，零售商對其自有品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關(guān)注，較容易在質(zhì)量方面給顧客提供保證。尤其是信譽良好的商店對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安全感。特別是在假貨泛濫的今天，信譽幾乎成為質(zhì)量的保證，消費者能否買得放心，已成為他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇的重要因素，這些標(biāo)以零售商品牌的商品，由于有信譽保證，加上質(zhì)優(yōu)價低，極具競爭優(yōu)勢。

三是銷售優(yōu)勢。采用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺余力。例如，零售商在銷售方式上可以將這些商品放在較優(yōu)的位置，通過科學(xué)的商品陳列強化消費者的購買欲望。而當(dāng)商品品牌和質(zhì)量差別不大時，商品陳列位置與方式可能成為影響消費者選擇商品的主要因素。

四是把握市場需求優(yōu)勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關(guān)注，同時又直接與廣大消費者打交道，占有大量的市場信息，能夠及時把握消費者的需求變化，并及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使生產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等方面更加貼近市場，能生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，在競爭中變被動為主動，占據(jù)領(lǐng)先地位。

4.3 采用無商標(biāo)策略

無商標(biāo)策略適用范圍：一方面是因為有些企業(yè)的產(chǎn)品難以形成“產(chǎn)品差別”，或質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費者對質(zhì)量要求不高，無需進行特別的辨認，如電力、礦石等，從而使得使用商標(biāo)的可能性大大降低；另一方面是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等，也可以不使用商標(biāo)。譬如，上海時裝集團公司就設(shè)立了無品牌縫紉攤，專門購進優(yōu)質(zhì)紡織面料，設(shè)計新式服裝，開設(shè)裁剪、制衣窗口，推出價格低廉，具有鮮明個性特色的時裝，生意十分興隆。

但是，不使用商標(biāo)不等于沒有品牌。品牌是一種關(guān)系，它和商標(biāo)是兩回事。一個人，從來不貼商標(biāo)，但卻可以通過和別人的交往創(chuàng)建自己的品牌。同樣，不使用商標(biāo)的廠家同樣要重視品牌問題。

由于我國消費者的主體仍是廣大的工薪階層和農(nóng)民，物美價廉的商品是他們首要選擇，所以無商標(biāo)策略將有很大的市場。當(dāng)然，這首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題，否則只會像90年代初的溫州產(chǎn)品那樣造成不良的影響。

4.4 為大企業(yè)配套生產(chǎn)

為大企業(yè)配套生產(chǎn)與前面的承接外包生產(chǎn)有所區(qū)別，配套生產(chǎn)一般不生產(chǎn)最終產(chǎn)品，只是為大企業(yè)生產(chǎn)最終產(chǎn)品的某些部件。中小企業(yè)可以把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展相對固定地納入到某個大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營上，成為大企業(yè)系列生產(chǎn)中的一個組成部分，進行專業(yè)化生產(chǎn)，形成一種比較優(yōu)勢。對于大量中小企業(yè)來說，依附大企業(yè)，配合大企業(yè)實行專業(yè)化生產(chǎn)，為其提供零件、部件、配件，或?qū)ｉT從事某種工藝的生產(chǎn)加工，其生產(chǎn)會大于至少不低于大企業(yè)某一工序的生產(chǎn)批量，就可以取得規(guī)模的相對優(yōu)勢，達到規(guī)模經(jīng)濟的要求。比如日本松下集團就有1500家中小型企業(yè)為公司的核心業(yè)務(wù)提供零部件，而在美國通用汽車公司的周圍聚合了6.2萬家中小型的零部件提供商。在我國這種方式也得到了一定程度的發(fā)展，如上海大眾汽車公司，屬于其利益共同體的就有438家，列入汽車總廠加工編號的一次配套企業(yè)有980多家，進行二、三次配套的達上萬家。這類企業(yè)大部分是中小企業(yè)，其中二次配套以下的主要是小企業(yè)，從實際運轉(zhuǎn)情況來看，其效益普遍較好，一次配套企業(yè)利潤率在20%以上。①

4.5 品牌租借戰(zhàn)略

品牌租借即是利用自己在國內(nèi)市場某一方面的優(yōu)勢，如勞動力成本、經(jīng)銷渠道、客戶資源等，租借某一國際品牌，使自身優(yōu)勢與國際品牌巧妙結(jié)合起來，借國際品牌的影響力迅速拓展銷售市場，擴大自身的規(guī)模和實力，同時也幫助國際品牌登陸中國市場。像中威公司，就租賃了美國迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小隊友、卡通天地、芝麻街等品牌，租期為15年，在國內(nèi)市場獲得了巨大成功，可謂省錢又省力、贏利又得市。

顯然，租借品牌，能夠幫助我國中小企業(yè)，以最快的速度和較為經(jīng)濟的方式，取得成效。目前為很多中小型生產(chǎn)企業(yè)所采用。應(yīng)該說，這種方式是這類企業(yè)順利度過寒冬的快捷方式，較好地解決了企業(yè)生存的問題。

但租借品牌無法解決企業(yè)長遠發(fā)展的問題。因為，租借品牌的使用許可，是有期限的。比如以5年為例，在第5年到來之時，將面臨新的尷尬境地。5年之內(nèi)沒有實現(xiàn)預(yù)期的銷售業(yè)績，被授權(quán)企業(yè)可能自己提出來終止合同，重新去選擇新的品牌，或者授權(quán)企業(yè)提出來終止合同，轉(zhuǎn)而將品牌留為自用，或改為它用，被授權(quán)企業(yè)只能重新再去選擇新的品牌；一旦這5年期間，銷售業(yè)績得到飛速增長，授權(quán)企業(yè)必將收回品牌留為自用，或提高許可費用，被授權(quán)企業(yè)被迫只能選擇放棄，或增加租借成本。所以，租借品牌絕對不是一個長久之計。

注釋：

①鄭積彩：《企業(yè)的無品牌戰(zhàn)略》源自萬方數(shù)據(jù)《鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)研究》第43頁，作者單位：上海財經(jīng)大學(xué)國際工商學(xué)院，編輯：張春霞。

參考文獻：

[1]陳剛.家族管理——民營企業(yè)蛻變中的痛[J].發(fā)展，2003（1）.

[2]陳艷.名牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新[J].商業(yè)研究，2000（6）.

[3]雷平.我國實施名牌戰(zhàn)略過程中的難點及對策思考[J].商業(yè)研究，2000年9月.

[4]葉茂中.品牌營銷大誤區(qū)[J].銷售與市場，2001（2）.

[5]王敏.中小企業(yè)應(yīng)重視無品牌策略[J].中國中小企業(yè)，2001（01）.

[6]陳光榮.企業(yè)營銷中的品牌策略[J].湖南經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2005（02）.

[7]鄭積彩.企業(yè)的無品牌戰(zhàn)略[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)研究，第43頁.

[8]易東.中小型茶葉企業(yè)無品牌戰(zhàn)略探討[J].茶葉通訊，2006（01）.