傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)共生：O2O模式分析

□文/莊世軍

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)共生：O2O模式分析

□文/莊世軍

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

本文分析傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)發(fā)展中所面臨的問題，分析O2O模式解決二者沖突、結(jié)合二者長處、規(guī)避二者短板的具體方案。傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)勢必相互融合，讓我們的生活更高效、更便捷。

O2O；傳統(tǒng)零售；電子商務(wù)；業(yè)態(tài)融合

收錄日期：2014年6月日

一、引言

當前，電子商務(wù)發(fā)展空前繁榮，低價、便捷的購物方式給消費者帶來前所未有的購物體驗，而電商的信用體制、物流配送、產(chǎn)品展示、用戶體驗等方面出現(xiàn)的不足，也促使電商業(yè)者們拓展創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的沖突愈演愈烈。然而，兩者并不是水火不容的關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的商務(wù)形式——O2O。概括來講，O2O就是一種在線與離線互動的形式。各大團購網(wǎng)站盛行，“蘇寧電器”更名“蘇寧云商”，淘寶購物節(jié)“雙11”延伸至線下，O2O越來越得到運用推廣，實體與電商融合將是大勢所趨。

二、文獻綜述

2011年8月，Alex RamPell最先提出了O2O的概念。他舉了個例子：美國人年均花在電商上為1，000美元左右，但是美國的人年均收入約為4萬美元，由此產(chǎn)生疑問，余下的錢哪里去了呢？答案是，錢大多都花在實體消費中。可見，在電子商務(wù)如此發(fā)達的美國，實體本地消費仍占相當大的比重。

如果把電子商務(wù)視作一種新的業(yè)態(tài)，那么傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合就是兩種業(yè)態(tài)的融合。吉斯特（1968）提出的零售業(yè)態(tài)辯證發(fā)展說，也叫兩極分化理論。該理論認為：新業(yè)態(tài)由舊業(yè)態(tài)發(fā)展而來，對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中優(yōu)秀的部分進行保留與發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上吸納先進的成分，最終形成另一種業(yè)態(tài)。當今電商與傳統(tǒng)零售的沖突按照此理論發(fā)展下去，融合是必然趨勢。

馬爾科姆·邁克耐爾，（1958）提出了業(yè)內(nèi)廣為所知的“零售之圈”理論。他表示：不同的零售業(yè)態(tài)都是先重視價格，然后逐漸重視商品結(jié)構(gòu)，最后重視服務(wù)。最初電商作為新的商業(yè)組織，正是以低價，長期促銷的特點進入人們的消費結(jié)構(gòu)中。電商巨頭們經(jīng)過了價格大戰(zhàn)，務(wù)必要尋求商品結(jié)構(gòu)與用戶服務(wù)體驗的解決方案。而傳統(tǒng)零售面對電商的打壓，也開始轉(zhuǎn)變思路，低毛利率，高周轉(zhuǎn)率成為發(fā)展趨勢。電商與傳統(tǒng)零售，每一方都需要對方優(yōu)秀的東西，來彌補自身的缺陷。

中西正雄（1996）基于原有的“零售之圈”理論提出“新零售之圈”理論，用來解釋原有理論的不足。他提出技術(shù)因素對業(yè)態(tài)的影響?？v觀當前的電商發(fā)展情況，如今的繁盛離不開互聯(lián)網(wǎng)，物流的發(fā)展。而眼前移動互聯(lián)網(wǎng)，無線終端規(guī)模不斷壯大，傳統(tǒng)零售基于移動終端開展的本地化營銷推廣也開始流行。

楊金勇（2013）指出未來O2O模式將是“連鎖、電商、互聯(lián)網(wǎng)”互相作用的，更是多層次、多維度、多元化、縱深化的。他認為O2O帶來了全新的消費與服務(wù)思想，還有對傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營和傳統(tǒng)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。劉欣梅（2014）提出了O2O源自人們消費與生活習(xí)慣的進化，它基于移動終端和信息技術(shù)的發(fā)展，未來是“社交，本地，移動”理念的貫徹，它的最終形態(tài)是把電子商務(wù)的優(yōu)勢帶到廣闊的線下消費中。馬艷麗（2012）對我國的O2O模式進行了剖析，提出當前我國的商業(yè)要改變原有的思維，利用已有的優(yōu)勢，利用當前互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，結(jié)合二者資源，完成二者對接。

王語睿、馬曉梅（2014）針對現(xiàn)有的便利店零售業(yè)態(tài)的危機，結(jié)合對O2O理論的闡述，提出O2O新模式的便利店，使便利店走上信息化，高連鎖話的道路。馬博遠（2013）對比了電商與傳統(tǒng)零售的現(xiàn)狀，給“萎靡”的傳統(tǒng)零售打了四針“興奮劑”，傳統(tǒng)零售積極觸網(wǎng)、增強體驗優(yōu)勢、完善供應(yīng)鏈做平臺轉(zhuǎn)型、外包網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)更專業(yè)。胡朝舉、謝漢池（2013）分析了網(wǎng)絡(luò)銷售對當前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的沖擊，并重點提出二者是共同繁榮，你中有我，我中有你，電子商務(wù)作為一個渠道、一種技術(shù)，來推動整個零售業(yè)的發(fā)展。

三、O2O概念解析與發(fā)展現(xiàn)狀

O2O概念最早由Alex Rampell提出，不同于之前的B2C、C2C等電商模式，兩個O分別代表線上（online）與線下（offline），普遍被理解為線上消費線下體驗。商家通過線上營銷展示，并提供支付接口，向線下引入客流。消費者通過線上來挑選合適喜歡的商品或服務(wù)，支付預(yù)約，然后到店體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)連接著線上與線下，連接著消費者與商家。

在O2O沒有被正式提出之前，就有企業(yè)運用了類似的模式。零售巨頭Wal-Mart在2006年布局site to store戰(zhàn)略，建立B2C平臺匯總信息訂單信息，消費者到數(shù)千家實體店自行取貨，達成規(guī)模后，既節(jié)約了商家的服務(wù)成本，又節(jié)約了消費者排隊等候的時間，這就是O2O模式的雛形。在中國，攜程網(wǎng)可謂是O2O的先行者，攜程網(wǎng)成立于1999年，提供旅游相關(guān)的吃喝玩樂住等一條龍的服務(wù)，線上攜程提供“出游指南”，涵蓋國內(nèi)外各旅游景區(qū)景點信息，線下提供酒店、機票、門票預(yù)訂，是典型的O2O模式的運用。

如今在國內(nèi)，生活服務(wù)領(lǐng)域的O2O發(fā)展最好，團購最具代表性。通過建立平臺，展示商家信息，消費者在線上支付，獲取數(shù)字憑證，最終到店體驗消費，這是典型的O2O流程。團購展示了更具體更形象的O2O模式，信息流與資金流在線上完成，商業(yè)流與物流在線下完成。另外，以大眾點評為代表的點評類網(wǎng)站和58同城、趕集網(wǎng)為代表的信息平臺網(wǎng)站也有了其自己的一片天地。

四、傳統(tǒng)零售的“寒冬”

大約在10年前，連鎖經(jīng)營模式在國內(nèi)興起，國內(nèi)的零售業(yè)保持了10多年的高增長率，曾經(jīng)一度行業(yè)的銷售增長超過60%。但近年來，傳統(tǒng)零售銷售額的增幅呈現(xiàn)的是逐漸減緩的趨勢。

1、宏觀經(jīng)濟形勢影響。宏觀來看，中國經(jīng)濟歷經(jīng)了20余年8個百分點以上的增幅，開始逐年減速，政府調(diào)控也在其中起一定作用。零售業(yè)之前的高增長也一定程度上得益于國內(nèi)經(jīng)濟的高速增長，在目前經(jīng)濟放緩的大背景下，零售業(yè)的放緩也非偶然。

2、成本上漲，效益下降。在零售行業(yè)內(nèi)，曾經(jīng)流行著“唯地段論”，地段決定一切。好的地段帶來客流，帶來銷售額，帶來利潤。但店鋪租金費用占零售業(yè)運營成本的大部分，黃金地段可謂寸土寸金。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年來廣州商鋪租金長了一番，一線城市黃金商鋪平均上漲30%。另外，零售業(yè)作為人力密集型產(chǎn)業(yè)，人力成本的上漲，更是災(zāi)難性的，近幾年來，零售業(yè)內(nèi)人力成本年均上漲15%，更有超過店鋪租金成本，躍居成本占比第一的勢頭。

3、電子商務(wù)沖擊。1998年馬云創(chuàng)建阿里巴巴，開啟中國電商時代。2003年旗下的淘寶網(wǎng)正式上線。與此同時，當當網(wǎng)、亞馬遜中國、京東網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛建立。時至今日，電商年交易量已從最初的幾億元暴增到10萬億元，幾乎每年都翻倍。線上交易量的高速增長，蠶食的卻是線下的消費市場。如今的電子商務(wù)，品類無所不包，價格便宜，更是足不出戶，動動手指即可得到想要的商品。而這種購物體驗任何一個實體店甚至一個地區(qū)的實體店總和都無法比擬。到2013年底，國內(nèi)線上零售額接近19億元，已經(jīng)占到零售總額的8%，而在2012年則是6%。這樣的數(shù)字已經(jīng)對實體零售造成危害，何況繼續(xù)增長下去。

五、電子商務(wù)出現(xiàn)的問題

1、電商之間的競爭。經(jīng)過了10年的高速發(fā)展，電子商務(wù)已從紅利期走向洗牌階段。頻繁的價格戰(zhàn)，不斷爆出的倒閉新聞充斥近年來的電商業(yè)界。如今的電商已經(jīng)不再靠野蠻生長獲取利潤增長，各大電商巨頭也都開始在各個方面開始創(chuàng)新摸索。

2、假冒偽劣，維權(quán)困難。電子商務(wù)使人與人之間建立了信任，但這種信任是要付出代價的。馬云在淘寶10周年大會上說，每天在淘寶上生成2，400萬筆交易，就是產(chǎn)生了2，400對信任，把錢付給一個不認識的人，再由一個不認識的人把貨物送到自己手上。但是，即便在電子商務(wù)發(fā)達的美國，平均每個網(wǎng)購的消費者每年在網(wǎng)絡(luò)詐騙中支損失184美元。聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的一次網(wǎng)購經(jīng)歷，使他現(xiàn)在還心有余悸。柳傳志是一位高爾夫發(fā)燒愛好者，一次他購買測距鏡送給友人，網(wǎng)上的價格遠低于實體商店，結(jié)果到手的貨品中90%都是損壞的。

3、物流服務(wù)不完善。物流是電商模式中很重要的橋梁，連接著賣家與買家。中國每年快遞從業(yè)人員數(shù)量增幅30%，如此高的增長率以滿足日益增長的物流需求。但是，高速增長帶來的是服務(wù)水平低下，物流業(yè)進入障礙小，人員素質(zhì)不均衡，各地報道的快遞丑聞屢見不鮮。在電商巨頭們激烈的價格戰(zhàn)后，物流將成為新的戰(zhàn)爭爆發(fā)點。京東自建物流，籌建亞洲第一倉，單倉10萬平方米。馬云投百億元建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)想24小時必達；亞馬遜開始計劃無人機配送。

4、體驗不足，展示有限。這是傳統(tǒng)電子商務(wù)的通病。消費者只能通過網(wǎng)頁看到產(chǎn)品的外觀、顏色、形狀等，但感受不到質(zhì)地、品質(zhì)、功能等，而展示出來的有限信息還可能誤導(dǎo)消費者的選擇，例如色差問題。

5、渠道沖突。這個問題是電商對品牌商造成的負面影響。電子商務(wù)的店面成本，人員成本較實體店低很多，形成成本優(yōu)勢。對同一品牌商，線上渠道與線下渠道的沖突成為難題。線上低價銷售，影響線下。統(tǒng)一價格銷售，網(wǎng)絡(luò)渠道體驗不佳，售后不方便，實體渠道又占優(yōu)勢，難以平衡。

以上問題較為突出，除此之外還有人才短缺、資金消耗量大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善等問題。

六、O2O解決方案

1、營銷社會化。網(wǎng)絡(luò)世界對現(xiàn)實世界的反作用不斷擴大?？臻g博客，微博微信，社區(qū)論壇使每個人都可以成為媒體，分享現(xiàn)實中的經(jīng)歷、經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)的線上和現(xiàn)實的線下構(gòu)成我們完整的世界。自媒體時代，營銷變得社會化，每個人都能參與到營銷活動，成本低，覆蓋面廣，誠信可靠。坐落于北京CBD的“黃太吉”煎餅店，堪稱自媒體營銷的典范。20平方米的店面，16個座位，年銷售額500多萬，被估值4，000萬，聽到這些數(shù)字令人匪夷所思。再補充幾個數(shù)字大家就都懂了，黃太吉擁有10萬個粉絲在微博與微信上，同時擁有至少100萬個可影響的人，每位老顧客分享光顧后的感受，每位新顧客慕名而來成為老顧客，如此循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)成為實體消費的前沿，為線下引流。

2、商品數(shù)字化。線下與線上融合，需要一個橋梁，數(shù)字憑證就是這座橋梁。在傳統(tǒng)B2C、C2C網(wǎng)店購買商品尤其是服飾類商品前，很多消費者會到實體店看好款式，試好號碼，記下商品編號，再到網(wǎng)上比價購買。商品編號就成了連接線上與線下的憑證。一號店在北京地鐵站做的二維碼廣告使人們可以通過手機掃描二維碼，從營銷直接過渡到交易階段。數(shù)字憑證縮短了整個商務(wù)流程，使線下線上變得沒有邊界。

3、服務(wù)人性化。O2O模式下，一定要具備線上和線下兩個部分，傳統(tǒng)的電商可以發(fā)展社區(qū)便利店為配送點，可以建立線下體驗店，彌補物流、體驗短板。傳統(tǒng)的零售商可以建立微信公眾平臺、開發(fā)客戶端等發(fā)布信息向線下引流。要為消費者提供多樣、便捷、全方位的服務(wù)。當今人們生活工作節(jié)奏加快，時間被分割成碎片，抓住消費者的碎片時間，然后為消費者提供更多的服務(wù)。

4、渠道扁平化、多樣化、深入化。渠道扁平化直接為縮減成本，縮短供應(yīng)鏈，提高銷量做服務(wù)。電子商務(wù)時代，比價變得非常簡單，價格是消費者消費中最看重的要素之一。低價是最致命的的銷售武器。傳統(tǒng)的層層的代理模式消費者花一大部分錢來養(yǎng)活各級代理商。電商的低價不僅僅來自門店的節(jié)省，天貓中大部分店鋪是品牌直營店，生產(chǎn)商-快遞-消費者的模式也是決定電商低價的關(guān)鍵因素。渠道多樣化強調(diào)的是要同時開展線上線下渠道。蘇寧電器更名蘇寧云商，表現(xiàn)了蘇寧雙線齊趨的變革。深入化的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的覆蓋面積，想想一個當?shù)赜匈u，價格合理的商品，誰會選擇苦等幾天的網(wǎng)上郵寄？

5、管理運營智能化?；ヂ?lián)網(wǎng)，計算機的發(fā)展，催生了電子商務(wù)。馬云說過：如果實體賣的好，就沒必要在網(wǎng)上賣，重點是運用新興的互聯(lián)網(wǎng)、電子信息的技術(shù)。傳統(tǒng)的實體零售在未來，計算機能做的工作將絕不讓人做，設(shè)備的投入是一勞永逸的。

七、結(jié)論

傳統(tǒng)零售與電商今天是水深火熱，明天就是相濡以沫。本文分析了傳統(tǒng)零售業(yè)，與傳統(tǒng)電子商模式的沖突，分別指出二者的短板與發(fā)展瓶頸。O2O模式是一種新的思想、新的理念，將會解決二者共生的難題。O2O模式促使當前商業(yè)更加社會化、信息化、多樣化、智能化。O2O將會使人們的生活更便利，選擇更廣泛，更加考驗著商家的創(chuàng)新能力、變革能力。

［1］張波.O2O移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)革命［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2013.1.

［2］楊金勇.“連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、移動互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究［J］.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013.6.

［3］劉欣梅.O2O：本地生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展之路探索［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2014.1.

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