淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播電視傳播

薛維軍+曲波

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)改變了傳媒的語境生態(tài)。廣播電視要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，以互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)識(shí)、研究傳播規(guī)律，并與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補(bǔ)。只有站在比網(wǎng)絡(luò)媒體更高的層面上辦廣播電視，才能牢牢把握住主流話語權(quán)，成為引導(dǎo)輿論的主力軍，體現(xiàn)廣播電視媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 網(wǎng)絡(luò)輿論 移動(dòng)互聯(lián) 話語權(quán)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

毫無疑問，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。①而根據(jù)最新《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)6.86億，平均每個(gè)中國(guó)人花在手機(jī)上的時(shí)間多達(dá)46分鐘。網(wǎng)絡(luò)幾乎滲入了人們工作和生活的方方面面，正改變著人們的思維方式和行為方式。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)也改變了人們獲取信息的方式。無論紙媒還是廣播電視，它的傳播都是二維的，而網(wǎng)絡(luò)傳播則是多維的，它可以將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起，通過多感官傳遞信息。

那么，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該怎樣去生存和發(fā)展呢？這是廣播電視從業(yè)者必須思考的一個(gè)課題。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與缺失

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，信息傳播的全球化形式也正在加速?；ヂ?lián)網(wǎng)既是信息全球化的必然結(jié)果，又是將這一過程不斷向前推進(jìn)的強(qiáng)大推動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使其自身與傳統(tǒng)媒體相比具有更多的優(yōu)勢(shì)。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

（1）速度快。這是由網(wǎng)絡(luò)媒體特質(zhì)決定的。一個(gè)新聞事件發(fā)生幾分鐘甚至是幾秒鐘內(nèi)，網(wǎng)民就可以發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，數(shù)分鐘就會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)，甚至以幾何數(shù)級(jí)形成病毒式傳播。2012年3月15日中午，浙江省杭州市某數(shù)碼市場(chǎng)的一位網(wǎng)名為“漁翁”的普通員工在QQ群上發(fā)出消息：“據(jù)有價(jià)值信息，日本核電站爆炸對(duì)山東海域有影響，并不斷地被污染，請(qǐng)轉(zhuǎn)告周邊的家人朋友儲(chǔ)備些鹽、干海帶，暫一年內(nèi)不要吃海產(chǎn)品?！彪S后，這條消息被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。3月16日，北京、廣東、浙江、江蘇等地就出現(xiàn)了搶購食鹽的現(xiàn)象。3月17日午間，國(guó)家發(fā)改委不得不發(fā)出緊急通知，強(qiáng)調(diào)我國(guó)食用鹽等日用消費(fèi)品庫存充裕，供應(yīng)完全有保障，希望廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)，合理購買，不信謠、不傳謠、不搶購。由此，這一案例足可以讓我們看到網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)大。

（2）傳播自由度大。網(wǎng)絡(luò)媒體常常被認(rèn)為是最有自由度的媒體之一，因?yàn)樗x予了用戶極大的主動(dòng)權(quán)。用美國(guó)電腦專家尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的話說：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)?！雹趨f(xié)議互聯(lián)網(wǎng)，其技術(shù)本身就內(nèi)嵌了無限擴(kuò)張的靈活性和去中心化的原則，這使網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)話語能量得到巨大釋放的公共平臺(tái)，為網(wǎng)民提供了空前的自由空間。但是也為網(wǎng)絡(luò)輿論降低了技術(shù)門檻，任何人只要愿意，幾乎都可以自由進(jìn)出互聯(lián)網(wǎng)并發(fā)布信息。可見在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息傳播的自由度極高。

（3）多元化呈現(xiàn)、互動(dòng)式傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和自由性必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容的多元性。一個(gè)事件的發(fā)生，只要被人關(guān)注，就處于持續(xù)的被“解讀”之中，即使事實(shí)未見變化，也會(huì)在無數(shù)大大小小的“知情者”的積極參與和解釋之下，不斷變化、“修復(fù)”，其深層意義被不斷闡釋和挖掘。

（4）全時(shí)空傳播。我們知道，網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是克服了時(shí)空障礙，沒有了地域限制。傳統(tǒng)媒體傳播常常受行政區(qū)域覆蓋范圍或發(fā)行區(qū)域限制，網(wǎng)絡(luò)則不同，有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的地方就可以實(shí)現(xiàn)全球化傳播，而且?guī)缀鯖]有什么成本。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的缺失

當(dāng)然，沒有一個(gè)新事物的出現(xiàn)是盡善盡美的，網(wǎng)絡(luò)傳播也有其不可避免的缺失。

（1）缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。快捷傳播、海量信息，網(wǎng)絡(luò)傳播自然不可能如傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙那樣字斟句酌，嚴(yán)謹(jǐn)有加。瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞，許多信息就連在事實(shí)的把握和語言文字的運(yùn)用上都是謬誤連連。

（2）缺乏深刻性。這與缺乏嚴(yán)謹(jǐn)信息相關(guān)，網(wǎng)上發(fā)布的新聞、觀點(diǎn)和評(píng)論，通常具有廣泛性但缺乏深刻性，更缺乏令人折服的力度。網(wǎng)絡(luò)傳播中更多的是分散的內(nèi)容、散漫的言論。

（3）缺乏權(quán)威性。媒體權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是受眾對(duì)你所發(fā)布新聞、觀點(diǎn)的認(rèn)同程度。認(rèn)同度高，權(quán)威性就高；反之，權(quán)威性就低。網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面確實(shí)存在著先天不足，特別是網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)、有用的信息和信息垃圾相伴而生，泥沙俱下的狀況，更無時(shí)無刻不在消蝕其權(quán)威性。

二、用互聯(lián)網(wǎng)思維辦廣播電視媒體

近10年間，傳統(tǒng)媒體大都建立了自己的網(wǎng)站，并把自己傳統(tǒng)傳播方式上的內(nèi)容轉(zhuǎn)貼到網(wǎng)站上。但是10多年過去了，我們發(fā)現(xiàn)這種做法并沒有取得很大成功。傳統(tǒng)媒體所建立的網(wǎng)站往往弱勢(shì)于商業(yè)網(wǎng)站，受眾的認(rèn)同感也不高。所以說，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還沒有取得決定性的成功。

要占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，必須用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行傳播。那么，互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么呢？其實(shí)就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來創(chuàng)新理念、處理問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播就是以用戶體驗(yàn)為中心，真正找到用戶的需求點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

1.進(jìn)行碎片化的新聞傳播

網(wǎng)絡(luò)的普及，給人們帶來了海量的信息覆蓋。每天人們從睡夢(mèng)中醒來都會(huì)從手機(jī)、電腦、廣播、電視中收聽收看到大量的各式各樣的信息，毫無意義的長(zhǎng)篇大論式的報(bào)道只能因浪費(fèi)受眾的時(shí)間而被拋棄。

與此同時(shí)，廣播電視的新聞一定要做到簡(jiǎn)短、有特點(diǎn)、有觀點(diǎn)、易識(shí)別，在最小的篇幅里說出新聞的“5個(gè)W”。碎片化的傳播是信息傳播未來數(shù)年最主要的體現(xiàn)方式。

2.最大可能地?cái)U(kuò)充傳播渠道

中宣部部長(zhǎng)劉奇葆2014年4月在出席推動(dòng)媒體融合發(fā)展座談會(huì)上，強(qiáng)調(diào)要積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。③

傳播形態(tài)多樣、手段先進(jìn)是現(xiàn)代傳媒的生命力?，F(xiàn)代人們的注意力已經(jīng)被分散于手機(jī)、平板電腦等多種新的傳媒終端，如果固守單一的、傳統(tǒng)的傳播方式必然會(huì)失去更多的受眾。環(huán)顧世界上成功的傳媒公司，基本上都是集團(tuán)化的、集合式傳播，所以，我們的廣播電視同樣要復(fù)合式發(fā)展，應(yīng)盡可能地涉獵更多的可以傳播聲音和畫面的渠道，實(shí)現(xiàn)新聞信息的最大價(jià)值效能。

3.樹立用戶觀念，為用戶服務(wù)

要樹立用戶觀念，新媒介技術(shù)改變了受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣，使受眾的主體性增強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的傳播是點(diǎn)對(duì)面的傳播，受眾很少有主動(dòng)選擇的余地，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)的單向傳播模式，使信息傳播有了雙向交互和“一對(duì)一”的特點(diǎn)。這種傳播特點(diǎn)決定了受眾獲取信息的方式：一是主動(dòng)性，二是個(gè)性化。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息。傳者和受者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)具有的交互性使每一個(gè)受眾同時(shí)也可能是傳者，傳者和受眾的界限日漸消弭，受眾越來越具有更強(qiáng)的主動(dòng)地位。

廣播電視一定要不斷地加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，加強(qiáng)新媒體、社交媒體的建設(shè)，不僅要粘住用戶，更要吸引用戶參與到我們的傳播活動(dòng)當(dāng)中，讓我們的傳播效果最大化，取得最強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

三、廣播電視媒體承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)傳播盡管有很多優(yōu)勢(shì)，但仍存在著諸多缺失，作為主流媒體的廣播電視應(yīng)從中發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)問題，提高我們的傳播水平，從而保持廣播電視作為主流媒體的傳媒地位，廣播電視應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

1.廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

到目前為止，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，廣播電視仍具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

（1）公信力根深蒂固。不可否認(rèn)，在新興媒體的強(qiáng)大沖擊下，廣播電視還沒有擺脫傳統(tǒng)媒體的標(biāo)簽，但我們也應(yīng)看到，正是傳統(tǒng)媒體的職業(yè)堅(jiān)守，凝聚了廣播電視的社會(huì)公信力。廣播電視的公信力是廣播電視誕生近百年來長(zhǎng)期遵守職業(yè)操守形成的，這不是網(wǎng)絡(luò)媒體短期發(fā)力就可以實(shí)現(xiàn)的。復(fù)旦大學(xué)曾經(jīng)做過中國(guó)媒體公信力指標(biāo)體系研究，傳統(tǒng)媒體在這方面還是高于網(wǎng)絡(luò)等新媒體。目前來看，廣播電視媒體公信力高的印象在受眾心里是根深蒂固的。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)力不可取代。雖然以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體擠占了傳統(tǒng)媒體的大塊市場(chǎng)，但可信度高的原創(chuàng)性消息仍來自于報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，尼爾森評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)一項(xiàng)名為《在線讀者行為報(bào)告》的研究對(duì)數(shù)百萬博客和社會(huì)媒體站點(diǎn)的分析表明，80%的鏈接都是美國(guó)傳統(tǒng)媒體公司，網(wǎng)站站點(diǎn)內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的新聞仍來源于傳統(tǒng)媒體。④多所大學(xué)的研究也表明：即便是美國(guó)最好的新媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力也很有限，多依賴于傳統(tǒng)媒體。在我國(guó)，報(bào)紙也好，廣播電視也罷，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更具優(yōu)勢(shì)。

（3）資源優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)。廣播電視等傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)理念、專業(yè)人才隊(duì)伍和品牌效應(yīng)等都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。新聞專業(yè)理念是傳統(tǒng)媒體在其長(zhǎng)期發(fā)展過程之中建立起來的多方面的運(yùn)作機(jī)制（主要包括設(shè)立新聞評(píng)議制度、創(chuàng)設(shè)專業(yè)協(xié)會(huì)、制定行為準(zhǔn)則等），不是網(wǎng)絡(luò)“快餐式新聞”短時(shí)間可以替代的。新聞專業(yè)人才的資源優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在新聞“把關(guān)人”和專業(yè)編輯記者隊(duì)伍兩個(gè)層面，廣播電視媒體的首要職責(zé)在于要把符合國(guó)家利益、民族精神、時(shí)代要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甄選出來，提供給廣大受眾，這得益于傳統(tǒng)媒體所擁有的廣泛資源優(yōu)勢(shì)。

2.廣播電視媒體要成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主力軍

網(wǎng)絡(luò)輿論形成快、自由度大、內(nèi)容多元化、傳播不受疆域的限制，體現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)影響力，但也易造成社會(huì)輿論的混亂。傳統(tǒng)媒體廣播電視作為社會(huì)主流媒體，有責(zé)任、有義務(wù)，也有能力肩負(fù)起時(shí)代的擔(dān)當(dāng)，成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主力軍。

（1）站位要高。目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為國(guó)際輿論領(lǐng)域斗爭(zhēng)的主陣地，是不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。2011年，以“臉譜網(wǎng)”和“推特”為代表的新媒體，貫穿埃及危機(jī)從醞釀、爆發(fā)、升級(jí)到轉(zhuǎn)折的全過程，成為事件發(fā)展的“催化劑”及反對(duì)派力量的“放大器”。2014年2月，習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上指出：“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國(guó)家安全。做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！睆V播電視作為傳統(tǒng)主流媒體，多年來嚴(yán)肅新聞的堅(jiān)守和歷練，造就了政治意識(shí)強(qiáng)、敏感性高的自身站位優(yōu)勢(shì)。

（2）傳播手段要新。鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體在一系列重大事件中發(fā)揮的巨大而獨(dú)特的作用，網(wǎng)絡(luò)媒體正從邊緣媒體躋身于主流媒體之列。廣播電視等傳統(tǒng)媒體要正視這一事實(shí)，成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主力軍，掌握社會(huì)輿論的話語權(quán)。依筆者看來，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要學(xué)習(xí)掌握盡可能多的新的傳播手段、新的傳播理念、新的傳播表述?？上驳氖?，廣播電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合越來越快，傳統(tǒng)主流媒體的聲音已遍布微博、微信、新聞客戶端，牢牢占領(lǐng)著輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。例如：2013年底，通化廣播電視臺(tái)旗下的通化網(wǎng)絡(luò)廣播電視和門戶網(wǎng)大通化網(wǎng)同時(shí)上線，實(shí)現(xiàn)了有網(wǎng)有陣地，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)輿論、社會(huì)熱點(diǎn)、社情民意等方面，突出了意見表達(dá)，積極地發(fā)揮著輿論引導(dǎo)作用。

（3）輿論引導(dǎo)要準(zhǔn)。面對(duì)現(xiàn)在媒體的傳播特點(diǎn)，國(guó)家新聞出版廣電總局局長(zhǎng)蔡赴朝對(duì)于電臺(tái)電視臺(tái)如何提高輿論引導(dǎo)能力提出的三點(diǎn)建議中強(qiáng)調(diào)，要在第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)準(zhǔn)確的權(quán)威信息，切實(shí)增強(qiáng)節(jié)目的針對(duì)性、時(shí)效性、感染力，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)問題“網(wǎng)上來網(wǎng)上去”的基本原則。⑤不難看出，廣播電視肩負(fù)起網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重任，是時(shí)代的擔(dān)當(dāng)，是我們的職責(zé)所在。打鐵需要自身硬，廣播電視要引導(dǎo)有力，內(nèi)容是關(guān)鍵。要充分發(fā)揮廣播電視的資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守和強(qiáng)化“把關(guān)人”制度，加強(qiáng)記者、編輯隊(duì)伍的政治理論水平和新聞業(yè)務(wù)的培養(yǎng)，有甄別地選擇信息，高水平地解讀新聞，把具有社會(huì)正能量、真實(shí)可靠、受眾需要的內(nèi)容有效地送達(dá)到公眾手里。

（作者單位：吉林省通化人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//wenku.baidu.com/link？url=uncsDWLcwc9Vnl3rpuMHaWCFS_cfmonkwnGBhLN7MNVhiJINjryflnMkcEHftaJIMochrL5WKduXZvEOw8jT80C8g-4fW4koWzvfyfCMuJq。

②尼葛洛龐帝著、胡泳等譯 《數(shù)字化生存》，海南出版社，1997年版。

③《劉奇葆在推動(dòng)媒體融合發(fā)展座談會(huì)上強(qiáng)調(diào) 在媒體融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好》，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-04/15/c_126390106.htm。

④凌曦 《美國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的啟示——做內(nèi)容提供商，實(shí)施多平臺(tái)傳播》，載《傳媒觀察》2011年第3期。

⑤蔡赴朝 《主流媒體應(yīng)加強(qiáng)輿論引導(dǎo) 防止娛樂化過度》，http：//news.cnwest.com/content/2011-08/10/content_5030206.htm。