地方廣電媒體多元創(chuàng)新趨勢研究

張琳+華樹凱

【摘 要】本文從媒體定位、內(nèi)容制作、資源整合、產(chǎn)業(yè)延伸等方面，梳理全國部分廣電媒體近年來的創(chuàng)新舉措，藉此探討在風(fēng)云變幻的媒介環(huán)境中如何培育恒定的創(chuàng)新土壤。

【關(guān)鍵詞】廣播 電視 創(chuàng)新 產(chǎn)業(yè)延伸

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

回顧近年來我國廣電行業(yè)的市場表現(xiàn)，省級衛(wèi)視憑借各類選秀節(jié)目重回大眾主流文化視線，廣播超越互聯(lián)網(wǎng)成為廣告投放增幅最多的媒體行業(yè)，各自都交付了不錯的答卷。與此同時，電視開機(jī)率受到新媒體的嚴(yán)重沖擊，廣播遭受醫(yī)藥專題限令的政策打壓，危機(jī)感時刻伴隨左右。在喜憂參半的形勢下，各地廣電人激發(fā)出前所未有的創(chuàng)新動力，從多個層面改版創(chuàng)新，擴(kuò)大媒體的社會影響力，拓寬媒體的創(chuàng)收途徑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。這也再次說明，創(chuàng)新是媒體事業(yè)發(fā)展的需要和必由之路，值得所有媒體人持續(xù)地關(guān)注。

本文將從媒體定位、內(nèi)容制作、資源整合、產(chǎn)業(yè)延伸等方面，概括總結(jié)全國部分廣電媒體近年來的創(chuàng)新舉措和創(chuàng)新趨勢。

一、廣播：地面活動助力創(chuàng)收

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2012傳媒廣告市場格局》，在平面、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)四種媒體中，五年來廣告投放增幅最多的是廣播（75%），甚至高過了互聯(lián)網(wǎng)（不包含網(wǎng)絡(luò)視頻）。不同媒體類型展現(xiàn)出對不同行業(yè)客戶的吸引力，從2013上半年的情況看，最受金融行業(yè)青睞的仍是廣播媒體。無論平面媒體資深人士的陸續(xù)逃離、電視開機(jī)率的降低還是互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊量的持續(xù)下滑，唱衰媒體的聲音對廣播媒體的影響尚不明顯。其中主要原因是我國汽車保有量的持續(xù)攀升，致使廣播因車上“窄播”而持續(xù)發(fā)力。以浙江為首的部分南方電臺已開始調(diào)整理念，引領(lǐng)廣播走入“全汽車時代”。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的南方地區(qū)，如湖北、浙江、福建等地廣播從業(yè)人員都認(rèn)可車載廣播的巨大潛力。浙江廣播電視集團(tuán)副總編輯董傳亮就明確指出，浙江現(xiàn)在連縣、鎮(zhèn)都在堵車，車上廣播市場大有可為。同時，以汽車俱樂部為龍頭，開展自駕游或以自駕為基本形式的車友會（音樂節(jié)、電影節(jié)等）、房展、車展等地面活動，已成為部分地方電臺在時段硬廣告之外的重要創(chuàng)收來源。浙江廣電集團(tuán)城市之聲便是地面活動運(yùn)作極為成功的電臺之一。

浙江城市之聲運(yùn)作活動的密集程度令人咋舌。以2012年為例，共承辦活動200多場，大到全頻率支持的公益行動（如“和諧中秋，一封家書”），小到品牌推廣部一人便能負(fù)責(zé)的自駕游，有時甚至商家和聽眾兩方都有經(jīng)費(fèi)投入。因此，2012全年僅活動本身的直接創(chuàng)收就有800萬元。另外和房產(chǎn)或汽車4S店合作的活動，也得到多種形式的回饋。同時城市之聲組織的奔馳車團(tuán)購創(chuàng)下兩小時賣出39輛的紀(jì)錄，帶領(lǐng)聽眾自駕去看房的“百團(tuán)大戰(zhàn)”創(chuàng)造了“雪中送炭”的商業(yè)營銷模式，這些地面活動不但叫座，也極大地提升了頻率在當(dāng)?shù)氐钠放苾r值。

很多地方電臺非常重視地面活動的價值，如湖北廣播電視臺交通廣播副總監(jiān)王俊健認(rèn)為，“辦活動是提高電臺影響力和公信力的最好措施”。董傳亮還提及，現(xiàn)在一場十幾人的自駕游活動，品牌推廣部一個人便可以承辦，每個周末至少有3～5場活動。

二、電視：大片時代轉(zhuǎn)型升級

《中國好聲音》的兩季熱播，引發(fā)了各大衛(wèi)視“搶購”國外成功節(jié)目版權(quán)的熱潮，這種爭奪已經(jīng)成為當(dāng)下電視臺能否制作出熱門電視綜藝節(jié)目的新典范?！爸亟鹳徣搿敝笫恰按蟪杀局谱鳌保纭吨袊寐曇簟分谱鞒杀?000萬元，音響設(shè)備2000萬元。再如《我是歌手》，每期制作費(fèi)500萬元，再加上前期一次性投入的舞美、燈光、音響等硬成本，第一季的總投入大概在8000萬元。但第一季《中國好聲音》總收入2.7億元，《我是歌手》總收入3億元，產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支出。此舉讓中國電視業(yè)快馬加鞭地走入“大片時代”。

國家新聞出版廣電總局2014年5月要求進(jìn)一步加強(qiáng)對衛(wèi)星電視頻道娛樂節(jié)目的管理，對電視節(jié)目的編排提出了新要求。核心思想包括：優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，豐富節(jié)目類型；鼓勵自主創(chuàng)新，加強(qiáng)引進(jìn)管理；抵制過度娛樂，防止雷同浪費(fèi)。明確規(guī)定每家衛(wèi)視每年引進(jìn)的國外版權(quán)模式節(jié)目不得超過1檔，而全國衛(wèi)視的歌唱類節(jié)目最多保留4檔。電視業(yè)依靠節(jié)目引進(jìn)的“大片時代”不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。這其中，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》背后的商業(yè)運(yùn)作，有著獨(dú)家的創(chuàng)新妙招。

《中國好聲音》采取的是在制播分離基礎(chǔ)上的投資分成模式，即由制作方完全承擔(dān)前期上千萬乃至上億的制作費(fèi)用，包括人力、物力、錄制和運(yùn)作，而播出方只需要提供幫助協(xié)調(diào)的制片團(tuán)隊(duì)。節(jié)目制作完畢后，雙方簽訂后期的對等分成或投資分成的協(xié)議，提前按照收聽率約定制作方和播出方的廣告分成，分成比例根據(jù)收視率浮動變化，達(dá)不到基準(zhǔn)收視率不分成，收視率越高則制作方分得越多。

對電視臺這樣的播出方來說，這一模式的好處在于首先將節(jié)目制作的風(fēng)險(xiǎn)完全剝離出去，電視臺的優(yōu)勢在于提供平臺，因此只需將精力放在對節(jié)目的整體編排、廣告營銷等問題上即可。同時，傳統(tǒng)的制播分離模式下，電視臺給予制作公司的制作費(fèi)和廣告收入無關(guān)，這意味著制作費(fèi)的量是穩(wěn)定的，制作公司想要賺錢就會壓縮制作成本，節(jié)目品質(zhì)必然受到影響，而投資分成的方法“逼迫”制作方為了自己的利益，必須做好節(jié)目。而一旦收視率提高，即使電視臺拿到的廣告分成相對少了，但整個頻道的收視熱度、品牌形象都得到了提升，最終的廣告價值就會提升，媒體平臺的優(yōu)勢資源得到進(jìn)一步發(fā)揮。因此，這種在制播分離基礎(chǔ)上的投資分成模式，是一種相互的、持續(xù)的、雙贏的激勵措施。

可以預(yù)見，在未來中國電視節(jié)目的激烈競爭中，商業(yè)運(yùn)作將與節(jié)目模式、制作實(shí)力同等重要。比如：浙江衛(wèi)視的模式研發(fā)部將牽頭組建節(jié)目自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，新節(jié)目研發(fā)完成后，將首先在地面頻道進(jìn)行播出試驗(yàn)，集團(tuán)撥給地面頻道800萬元經(jīng)費(fèi)，用于新節(jié)目占頻實(shí)驗(yàn)的“廣告補(bǔ)償”，若收視效果良好，新節(jié)目即刻挪到衛(wèi)視頻道“上星”播出。

三、扎根本土，因地制宜

廣播和地方電視頻道都是地域性極強(qiáng)的大眾媒體，不少廣電媒體從這一特性入手，從本土特色中挖掘創(chuàng)新點(diǎn)。

1.杭州文廣集團(tuán)城市之聲

車上廣播市場大有可為，但車上的人群仍可以細(xì)分，私家車和出租車人群的需求是有矛盾的，每個城市的交通狀況也不同，因此即使都是辦給車上人群聽的廣播，也要因地制宜，因頻率定位而異。杭州文廣集團(tuán)城市之聲以“大綜藝、全碎片、輪盤式”為辦臺宗旨，15分鐘為一個輪盤；報(bào)時、路況、不超過5分鐘的小節(jié)目（稱之為“插件”）和廣告按順序播出，所有插件提前錄制（現(xiàn)場演唱除外），皆走綜藝路線，形式多樣；主持人串接不超過30秒，資訊類播報(bào)在半點(diǎn)播出。碎片化的目的是使有車族一上車，打開廣播聽一兩個笑話、資訊或服務(wù)就下車，無需按時間表追逐個別節(jié)目，城市之聲稱之為“私家車節(jié)奏”。從廣告策略層面解讀私家車電臺的“碎片化”編排，也是為廣告留出更多植入的“切口”。

2.蘇州電視臺

蘇州電視臺的定位過去是聚焦蘇州事、蘇州人、蘇州情。但是城市發(fā)展使蘇州市已成為僅次于深圳的全國第二大移民城市，1300萬的常住人口中外來人口有700萬，僅關(guān)注蘇州本地人的想法和故事遠(yuǎn)不能滿足受眾需求。因此，蘇州電視臺提出了“新本土化”的概念，關(guān)注生活在蘇州的各類人物、故事、想法，口號是“你的關(guān)心就是我的關(guān)注”。第一，打開大視野，派記者采訪全國事件。第二，做足大容量，后方驅(qū)動前方記者采訪。此類本土化報(bào)道需要整合三方資源：第一是內(nèi)部人力資源；第二是素材信息資源；第三是臺外資源（如突發(fā)事件當(dāng)?shù)嘏_的資料）。

3.湖南衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視是較早引進(jìn)國外節(jié)目模式的電視臺，這類模式的節(jié)目通常有一本詳盡的“寶典”用來指導(dǎo)節(jié)目制作，湖南衛(wèi)視對于“寶典”的本土化有諸多心得體會。第一，相比英國、美國、荷蘭、以色列等老牌的模式節(jié)目原創(chuàng)產(chǎn)地，亞洲地區(qū)“寶典”執(zhí)行溝通更有效。一方面亞洲國家在地緣與文化上有天然的接近性，例如近期熱播的《爸爸去哪兒》就是基于韓國文化中男性較少帶孩子的背景發(fā)展而來，這與中國部分家庭現(xiàn)狀相似；另一方面，歐美國家模式寶典由“飛行導(dǎo)演”落實(shí)指導(dǎo)，此類導(dǎo)演并不直接參與模式來源國的節(jié)目制作，亞洲模式多由參與節(jié)目制作及重要崗位的執(zhí)行導(dǎo)演來中國參與模式落地，其指導(dǎo)意義較“飛行導(dǎo)演”更強(qiáng)。第二，嚴(yán)格遵循技術(shù)設(shè)置，但內(nèi)容題材本土化。湖南衛(wèi)視制片人坦言“寶典”很重要，其主要的指導(dǎo)意義是在舞美燈光搭建、拍攝機(jī)位與剪輯等硬件技術(shù)層面，需嚴(yán)格遵循拍攝原則。對于內(nèi)容與選題這類的軟件層面，制作人認(rèn)為必須根據(jù)中國受眾的口味與相關(guān)資源調(diào)整，不能完全照搬。每一檔成熟的國外電視節(jié)目模式的引進(jìn)都面臨著如何本土化的問題，前幾年很多引進(jìn)節(jié)目失敗的案例也充分說明，照搬國外模式并不是一檔節(jié)目成功的主要因素，關(guān)鍵還在于成功實(shí)現(xiàn)本土化嫁接，優(yōu)秀的節(jié)目都需要找到觀眾的情感“共鳴點(diǎn)”。

四、內(nèi)容創(chuàng)新，仍有可為

傳統(tǒng)媒體講究“內(nèi)容為王”，在新媒體“自媒體”屬性的沖突下，這一特性似乎在逐漸淡化。雖然模式創(chuàng)新、活動經(jīng)營是很多媒體更熱衷談?wù)摰脑掝}，仍有部分廣電媒體堅(jiān)持對內(nèi)容深耕細(xì)作，取得了理想的市場反響。

1.蘇州電視臺

蘇州電視臺對時政新聞報(bào)道采取“新電視化”的創(chuàng)新策略，要求做好看、好懂、好用的“三好”片子。新聞不能是報(bào)紙的翻版，不可只用通稿配畫面?！昂每础笔且筇K州電視臺的時政記者全程記錄主要領(lǐng)導(dǎo)的辦公現(xiàn)場、工作細(xì)節(jié)和同期聲，日常報(bào)道不再機(jī)械地依賴領(lǐng)導(dǎo)的職位排序，而是結(jié)合新聞價值進(jìn)行處理?！昂枚笔侵感侣劮治鐾ㄋ滓锥?。蘇州電視臺曾經(jīng)做過一個引起很大反響的新聞報(bào)道，即“市面上90%的茅臺都有假酒之嫌”。節(jié)目用專業(yè)的財(cái)經(jīng)知識對一些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將茅臺一年的產(chǎn)出量、全國的專賣點(diǎn)、蘇州本地專賣店的進(jìn)貨量比例和實(shí)際銷售量等數(shù)字進(jìn)行對比，結(jié)果就一目了然了?！昂糜谩眲t是強(qiáng)調(diào)一些新聞的呈現(xiàn)要尋找受眾興趣點(diǎn)，自然切入、主流收尾。

蘇州電視臺的“新電視化”本質(zhì)是創(chuàng)新選題角度與報(bào)道形式。與受眾站在同一立場，以受眾視角選擇報(bào)道角度，用通俗易懂的方式解讀與大多數(shù)人利益相關(guān)的問題，讓報(bào)道整體更易于被市場接受。

2.湖南金鷹之聲

湖南金鷹955是由湖南經(jīng)濟(jì)電視臺（eTV）于2005年創(chuàng)辦的廣播電臺，同頻覆蓋長沙、株洲、湘潭等省內(nèi)14個市州，定位私家車頻率，頻率形象快樂、青春、文藝，自稱“湖南上空最有品質(zhì)的電臺”。

金鷹之聲每年定期改版，將改版作為一個媒介事件在廣播中進(jìn)行大力的包裝和推薦，成為和節(jié)目內(nèi)容同等重要的構(gòu)成元素。改版過程中極度重視頻率包裝，雖然更換的節(jié)目只占20%～30%，但所有節(jié)目的包裝都要換新的，并與頻率的新形象一致。金鷹之聲每年會營造一個改版概念，如2011年的“藍(lán)色海洋風(fēng)”、2012年的“舞美設(shè)計(jì)師”、2013年的“速度與激情”，創(chuàng)意來源于電影等大眾流行文化。同時結(jié)合這一概念聘請配音界知名人士錄制新的頻率片花等。另外臺歌、臺呼口號也配合每年主題換新。在新版概念確定后，提前會有五輪市場推介來為“新裝”造勢，對新概念、新頻率、新節(jié)目、新臺歌逐一錄制片花并進(jìn)行介紹推廣。

五、打通盤活全臺資源

盤活優(yōu)勢資源主要體現(xiàn)在兩方面：第一，活用內(nèi)容資源，使資源可以被“一魚多吃”；二是開拓媒體品牌的線下產(chǎn)業(yè)鏈。

1.湖南衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視以大片方式操作娛樂節(jié)目，下大力氣做出品牌，然后圍繞品牌靈活調(diào)整市場的策略，可以充分挖掘品牌的延伸價值，環(huán)環(huán)相扣，盤活全臺資源。

以《爸爸去哪兒》為例，150人的團(tuán)隊(duì)參與運(yùn)作，現(xiàn)場布置23臺攝影機(jī)，每期拍攝素材900小時，力求抓到每一個細(xì)節(jié)?！栋职秩ツ膬骸凡コ龊笫袌龇错懞芎?，湖南衛(wèi)視立即圍繞這一熱點(diǎn)調(diào)整編排和營銷策略。例如：周五的品牌節(jié)目《天天向上》邀請《爸爸去哪兒》的五對父子/女作為嘉賓，并在《天天向上》結(jié)束后，不插播廣告立即接播《爸爸去哪兒》，在《爸爸去哪兒》的第一時段結(jié)束后再插播約十分鐘廣告，此時已很少有觀眾“舍得”換臺了，這種內(nèi)容和編排的“組合拳”鎖定了周五大板塊的收視率。再如：用《爸爸去哪兒》的五對父子/女為即將播出的電視劇《我們結(jié)婚吧》拍攝廣告，以一檔熱門節(jié)目帶動不同時段的收視表現(xiàn)，該欄目的紀(jì)錄片也在同期制作之中，以延伸這檔真人秀節(jié)目的品牌價值。

湖南衛(wèi)視在廣告編排上的創(chuàng)新也可為廣播媒體所借鑒。對經(jīng)營狀況良好的電臺來說，如何平衡眾多的廣告需求是一個亟需解決的問題。像多地的交通廣播，常常1小時中只有20分鐘是節(jié)目，其余的都留給了廣告，長此以往必然會影響節(jié)目的品質(zhì)，因此創(chuàng)新廣告編排策略便成了當(dāng)務(wù)之急。除了抬高廣告價格的直接做法外，在簽訂廣告時運(yùn)行合理的“漂移”（據(jù)湖南衛(wèi)視表示，類似《爸爸去哪兒》的靈活廣告策略，在調(diào)整前無需知會廣告客戶），不僅給予節(jié)目制作更大的自由度，如果編排得當(dāng)甚至可以提升廣告的價值（觀眾更不容易換臺），媒體和廣告商獲得雙贏，從而擺脫“廣告之累”。

2.南方多地電臺

南方的廣播電臺大多具有強(qiáng)烈的經(jīng)營意識，善于將節(jié)目的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為線下的產(chǎn)業(yè)資源，延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈，盤活全臺資源。如湖北廣播電視臺交通廣播的美食節(jié)目“開餐廳”、汽車節(jié)目“開汽修店”，通過辦雜志宣傳本臺的美食節(jié)目和主持人，在武漢“1+8”城際鐵路網(wǎng)上發(fā)放。安徽省阜陽廣播電臺自辦雜志，提出“讓廣播廣告平面化”，將廣播和雜志廣告合成套餐一起賣，廣播廣告買得多就送雜志版面，另外因當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)發(fā)達(dá)，聯(lián)合銀行發(fā)行餐飲打折聯(lián)名卡，通過收取會費(fèi)來營利。再如：山東廣播電視臺體育休閑廣播的自駕游做到了國外，將汽車節(jié)目和旅游行業(yè)相結(jié)合，等等。

實(shí)際上，所有服務(wù)性質(zhì)的廣播節(jié)目資源都可思考如何與市場對接，媒體的優(yōu)勢不應(yīng)僅僅是“內(nèi)容為王”，其未來盈利點(diǎn)應(yīng)主要來自于以品牌為依托的線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。線上線下互補(bǔ)，才能“兩條腿走路”，達(dá)到平衡與雙贏。

六、結(jié)語

總結(jié)全國部分廣電媒體的創(chuàng)新舉措，體現(xiàn)在媒體定位、廣告編排、活動營銷、資源開發(fā)等方方面面。這說明，縱使媒體的基礎(chǔ)薄弱，起步艱難，只要敢想肯干，總會迎來收獲。但我們也必須看到這樣一個客觀事實(shí)，以上媒體的創(chuàng)新嘗試都建立在制度的保障之上，例如南方部分電臺做活動的成功經(jīng)驗(yàn)得益于頻率的自營體制，即頻率有自己的廣告部與主持人，廣告與節(jié)目、主持人各項(xiàng)資源可以緊密對接，活動部或品牌推廣部門有調(diào)動全頻率資源的權(quán)利，全體人員必須對活動無條件配合。因此，若想使媒體的創(chuàng)新不致曇花一現(xiàn)，要在資源的調(diào)配使用、人員的激勵機(jī)制等制度方面予以保障。

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的動力，對瞬息萬變的媒體行業(yè)來說更是如此。對個人來說，創(chuàng)新往往源于剎那間的靈感火花，但對一家媒體乃至整個傳媒行業(yè)來說，需要培育恒定的創(chuàng)新土壤，以維持媒體發(fā)展的長期需要。未來的傳媒環(huán)境，一定會對廣播電視的創(chuàng)新提出更高的要求，如何從創(chuàng)新趨勢中探索新的發(fā)力點(diǎn)，需要廣播從業(yè)者與研究者的共同努力。

（作者單位：北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺）

（本文編輯：寧黎黎）