緊跟移動互聯(lián) 創(chuàng)新廣播發(fā)展

劉浩三+呂曉虹+陳旭

隨著以智能終端、無線寬帶、云計算為特征的移動互聯(lián)時代的到來，廣播以全新的角色定位，日益閃爍出銳意進取的光芒。

近些年來，浙江廣播電視集團立足廣電傳播和運作實際，緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代步伐，將新媒體列入未來發(fā)展的四大戰(zhàn)略重點。2013年，浙江廣播電視集團出臺了《全媒體傳播格局建設(shè)方案》，分為近期、中期、遠期三個階段，按內(nèi)容、平臺、用戶和終端四個層面構(gòu)建具有廣播電視特色的全媒體傳播平臺，實現(xiàn)集團內(nèi)容生產(chǎn)的多介質(zhì)發(fā)布、多形態(tài)展現(xiàn)、多渠道互動。同年，集團七個廣播頻率整體廣告量突破4.7億元，其中浙江交通之聲、浙江之聲兩個頻率邁入億元廣播行列。

在嚴峻的全媒體競爭格局下，浙江廣電集團下屬的廣播媒體是如何應(yīng)對挑戰(zhàn)、突出重圍，以強勁的核心競爭力去贏得受眾、贏得市場的呢？近日，本刊記者采訪了浙江廣播電視集團副總編輯董傳亮。

一、創(chuàng)新，從聽眾體驗開始

當今的廣播，已經(jīng)進入自誕生以來前所未有的變革快車道。新媒體浪潮的撲面而來，車載收聽市場的快速增長，使廣播的受眾群體、收聽環(huán)境、終端體驗等都發(fā)生了很大變化。浙江廣電集團很早就注意到了這個緊迫的課題。2011年，由董傳亮副總編輯牽頭，成立了由一線業(yè)務(wù)骨干和專家學者組成的集團廣播創(chuàng)新調(diào)研團隊，以學習考察、汲取經(jīng)驗、分析研究、自主研發(fā)的形式，尋求集團廣播發(fā)展的創(chuàng)新突破點。在兩年時間里，調(diào)研團隊去了國內(nèi)20多個城市，走訪了幾十家全國知名的廣播電臺和視頻網(wǎng)站。第一年，圍繞“車載收聽環(huán)境下廣播從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)”主題，提交了近30個分項目研究報告，出版了《創(chuàng)新，從聽眾體驗開始》一書；第二年，重點針對“車載環(huán)境下廣播節(jié)目主持人創(chuàng)新、品牌活動創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新”等課題，撰寫了《杭州私家車主廣播收聽需求及行為特征調(diào)查》《圈住聽眾、圈住客戶——廣播品牌活動創(chuàng)新之路》《主持人平民化的理念與實踐》等一批學術(shù)論文。這些經(jīng)過思想碰撞、融合升華后的調(diào)研成果，有效啟迪了集團廣播各頻率的節(jié)目改版思路，推動了廣播的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，甚至是推廣創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等。

董傳亮說，在整個調(diào)研的推進過程中，我們特別注重“聽眾意識”，樹立“聽眾為本”的理念，所有創(chuàng)新的節(jié)目樣式、節(jié)目形態(tài)都從市場需求出發(fā)，經(jīng)過了聽眾體驗的環(huán)節(jié)，真正做到了接地氣的浙江本土廣播。通過調(diào)研，有了一些與以往不同的認知。比如：我們發(fā)現(xiàn)，車載收聽已經(jīng)成為當下最主要的收聽陣地，廣播的聽眾不再是多年前的居家老人、家庭主婦，而是有車一族，都是高學歷、高收入、高品位的中青年實力人群。現(xiàn)在的聽眾對主持人的要求越來越高，個性化主持人成為廣播頻率的核心競爭力，聲音特質(zhì)的個性化、立場觀點的個性化、主持風格的個性化，都是決定聽眾忠實度的重要因素?，F(xiàn)在，廣播的傳播載體越來越多，除了收音機、手機、車載設(shè)備以外，各種智能化的科技產(chǎn)品層出不窮。廣播已經(jīng)到了重新認識自己、認識聽眾、認識用戶的時候了，廣播未來的發(fā)展方向要緊緊地跟上互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的腳步。

二、打造廣播界的“模范生”“新銳軍”

從高校播音專業(yè)教師、播音指導，到進入廣電系統(tǒng)從事廣播媒體工作，董傳亮說，他一直都在接受著挑戰(zhàn)。作為一名資深的廣播人，20年來，他先后參與了浙江省十幾家廣播頻率的籌備、籌建工作。1997年，他負責籌建浙江電臺交通之聲，并在短短幾年時間里，打響了浙江電臺交通之聲的品牌，使其成為浙江甚至是全國廣播界的“標桿電臺”。身為浙江廣電集團主管廣播工作的董傳亮介紹說，這些年，浙江的廣播發(fā)展很快，各類專業(yè)頻率似雨后春筍般冒出來。目前，浙江省級廣播媒體共七個頻率。新聞綜合廣播（浙江之聲）倡導新聞立臺，以新聞節(jié)目為主體，輔以文化、娛樂、服務(wù)類節(jié)目，更多地承擔了黨和政府的喉舌功能；經(jīng)濟廣播圍繞專業(yè)特色，主打財經(jīng)節(jié)目；民生資訊廣播立足民生，樹立“電臺中的百度知道”形象；音樂調(diào)頻做精音樂特色，發(fā)揮音樂專業(yè)頻率的核心訴求；交通之聲圍繞“交通特色新聞資訊臺”定位，向“跨界、創(chuàng)新、體驗”方面進行拓展；旅游之聲的特色是十二星座女主播當家，打出“美麗讓你聽見”的口號；城市之聲鎖定私家車人群，節(jié)目以綜藝、資訊、服務(wù)為主。

董傳亮不無自豪地說，全國該有的特色廣播我們浙江都有。在專業(yè)廣播頻率中，特別要提到兩家，一個是交通之聲，一個是城市之聲。如果說交通之聲是廣播中的“模范生”，那么城市之聲一定是廣播中的“新銳軍”。兩個頻率各有特色，各領(lǐng)風騷，也各有各的發(fā)展空間。

浙江電臺交通之聲有16年的發(fā)展歷史，算得上是一個老頻率。創(chuàng)辦以來，一直致力于“動態(tài)廣播服務(wù)媒體”的辦臺理念，引領(lǐng)浙江廣播的發(fā)展潮流。同時，在中國廣播的發(fā)展中扮演重要角色，綜合實力位居中國廣播前三強。董傳亮說，當初他創(chuàng)立交通之聲的時候，就想要讓這個頻率成為“廣播標準”。首先在管理上要做典范。2005年6月，浙江電臺交通之聲引入ISO9001質(zhì)量管理體系標準，并結(jié)合自身運作特點，制定了交通之聲《質(zhì)量手冊》和《程序文件》，拿到了ISO9001質(zhì)量管理體系認證證書。8年來，無論是文案的設(shè)計、開發(fā)，還是節(jié)目播出的監(jiān)聽、評議，或是活動的策劃、執(zhí)行，頻率都始終堅持管理體系的運行模式，這為頻率長期穩(wěn)定發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。自2009年起，交通之聲從專業(yè)廣播向特色廣播轉(zhuǎn)型，定位為交通資訊廣播，提出了“第一時間報道、第一時間解讀、第一時間分享”的辦臺理念。近兩年來，交通之聲充分發(fā)揮同頻同步覆蓋全省的資源優(yōu)勢，不斷強化省內(nèi)“交通第一廣播”的品牌形象，同時進一步樹立起“浙江第一應(yīng)急廣播”的整體形象。2013年余姚水災期間，交通之聲派出8路記者、30多人的團隊深入災區(qū)，設(shè)立前方應(yīng)急直播室，6天6夜持續(xù)140多個小時直播報道，配合當?shù)卣_展了應(yīng)急救援、物資組織、資源調(diào)配等工作。并通過頻率官方微博、微信平臺及時發(fā)布各類信息，平抑謠傳，設(shè)置互助平臺，展現(xiàn)正能量，充分發(fā)揮了應(yīng)急作用。余姚應(yīng)急新聞行動，為交通之聲找到了應(yīng)急廣播的運作模式。

與交通之聲相比，成立10年的城市之聲算是“晚輩”。但城市之聲從誕生之日起就有了“初生牛犢不怕虎”的雄心壯志。這個平均年齡在35周歲左右的年輕團隊，可以用三個詞來形容，就是“前沿、新銳、顛覆”。如何找到自身定位，城市之聲經(jīng)過了一番思考。由于車載收聽環(huán)境的日益明晰，交通廣播的榜樣作用，城市之聲的陣地選擇了更加細分的車載聽眾市場。5年前，城市之聲率先在全國打出了“私家車電臺”旗號，當幾乎所有廣播都已經(jīng)向車載收聽靠近的時候，城市之聲又開始嘗試“私家車節(jié)奏”的播出流，打破傳統(tǒng)廣播橫向時間編輯傳統(tǒng)，嘗試一種符合車內(nèi)流動收聽的播出模式。同時，城市之聲擁有一批如《阿亮的煩惱生活》《娛樂大爆炸》等新銳節(jié)目，也培養(yǎng)了“樂天派”“快樂新生代”“快樂夢想家”等新銳主持人團隊。他們的獨特之處在于，5分鐘報時為代表的“大綜藝、碎片化、輪盤式、智能互動”的全新節(jié)目模式以及“微信大于廣播”“線上為輔、線下為主”的設(shè)想。董傳亮說，這些年，集團給了廣播很大的發(fā)展空間，提供了很好的政策、技術(shù)、資金扶持，但關(guān)鍵在其中發(fā)力的還是一批有著高遠理想和腳踏實地作風的廣播人。

特別是2014年6月18日，浙江廣播電視集團開播了一個新的廣播頻率“新銳988”——浙江新聞廣播。這個頻率突破了傳統(tǒng)廣播的運作模式，倡導用互聯(lián)網(wǎng)思維辦廣播，以新聞格式報道新聞，定位為“i時代（移動互聯(lián)網(wǎng)時代）”的純新聞廣播，滿足移動互聯(lián)網(wǎng)人群收聽需求，實現(xiàn)全天24小時新聞直播流。“新銳988”是浙江廣電集團在傳統(tǒng)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)融合領(lǐng)域做出的最新探索，它將顛覆傳統(tǒng)廣播的節(jié)目格局?！叭煲粋€節(jié)目”，就是全天候大直播的新聞流，按照新聞事件發(fā)生、發(fā)展的原有格式報道新聞，現(xiàn)場化、故事化、過程化、細節(jié)化、個性化地呈現(xiàn)新聞事件和新聞當事人。

三、做廣播與新媒體融合發(fā)展的先行者

在大家鋪天蓋地地談?wù)撔旅襟w，討論傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系問題時，董傳亮明確表示，媒體融合是趨勢，我們就是要用互聯(lián)網(wǎng)的思維來審視現(xiàn)在的廣播發(fā)展，樹立“用戶意識”，把聽眾的范圍拓展得更廣，把節(jié)目當成“產(chǎn)品”來營銷。如果還是單純地停留在單向的線性傳播模式上，絕對就是落后。我們要做的就是盡快吸收、掌握、借鑒互聯(lián)網(wǎng)個性化、互動化、圈子化、碎片化的思維方式，精心研究新媒體環(huán)境下的大眾需求，做到精準服務(wù)、訂制服務(wù)、創(chuàng)造性服務(wù)，真正實現(xiàn)立體化運作、多渠道傳播。

董傳亮介紹說，近兩年，浙江廣播的7個頻率根據(jù)自身定位，都在新媒體建設(shè)方面作了嘗試，幾乎每個頻率都有自己的官方微博、官方微信，創(chuàng)設(shè)了富有個性特色的App，在與聽眾互動方面各想奇招。如浙江之聲，就重點打造微信和微視兩個平臺，微信平臺較為成熟，集中了新聞主頻率的內(nèi)容資源，第一時間向用戶推送各類新聞資訊；微視平臺剛剛起步，計劃分成現(xiàn)場類、知識百科類和演繹類三個板塊，更多強調(diào)第一現(xiàn)場，使受眾接收信息更為立體、更為直觀。浙江之聲有一檔品牌欄目《方雨大搜索》在新媒體融合方面做得就比較有特色。這檔節(jié)目的主旨是帶給聽眾“以聽音樂的心情聽新聞”的收聽感受，節(jié)目開辦三年多，主持人的微博粉絲達到17萬，騰訊空間的瀏覽量更是累積了136萬人次。最近，主持人又開通了微信訂閱號，粉絲一下子達到1.5萬多人。主持人在節(jié)目進行過程中，通過微信推送的方式和聽眾建立更加具有黏性的關(guān)系，時常拋出互動話題，聽眾會即刻做出反應(yīng)，他們的聲音和觀點經(jīng)過挑選之后播放，成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，讓聽眾產(chǎn)生歸屬感。一期節(jié)目日?；?00～300條，多則900多條。這檔節(jié)目獲得了2013年廣播電視十大創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目、浙江省新聞名專欄稱號。又如交通之聲，早在2012年7月就成立了多媒體拓展部。兩年來，在服務(wù)個性化、人群精準化方面進行了探索。特別是發(fā)揮交通廣播強大的覆蓋優(yōu)勢，開通微信路況查詢功能，配合96093服務(wù)熱線，將交通服務(wù)信息更及時、更有效傳達到各類有需要的人群。2013年，交通之聲微信號獲得了“浙江十大微信公眾號”稱號。2014年，交通之聲又乘勢推出了“聽說交通”App，將整個廣播平臺從后臺到前臺都互聯(lián)網(wǎng)化，并利用手機軟件功能，記錄、分析用戶行為，提供更為具象的服務(wù)。城市之聲在新媒體運作方面則更為大膽，提出了用廣播構(gòu)建“車聯(lián)網(wǎng)”的理念，即在節(jié)目的設(shè)置、編輯部的構(gòu)架上直接引入移動互聯(lián)網(wǎng)人群，針對他們的生活、收聽習性，直接生產(chǎn)與他們對應(yīng)的產(chǎn)品。2014年5月5日城市之聲全新改版，正式推出“巨歡樂”全媒體品牌。目前，整個品牌主要適用于頻率的微信服務(wù)號和淘寶、微店等端口，將頻率的線上內(nèi)容產(chǎn)品和資源融合產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為線下的用戶體驗和銷售行為，這將為“私家車第一廣播”打開無限空間。

作為頻率整體運作的一部分，廣播線下活動也在這股強勁的媒體融合風潮中頗為受益?；顒邮菑V播媒體擴大傳播、提升影響力、打造品牌的重要抓手，現(xiàn)已成為廣播發(fā)展不可或缺的“標配”。董傳亮說：“早在五年前我們提出每個頻率每年必須要舉辦百場活動，事實證明，從打造頻率品牌，整合頻率資源，強化受眾印象，拓寬營銷渠道等層面來看，這一點還是引導對路了。”像以女主播為特色的旅游之聲，每年要舉行“你是女主播”活動，除了在高校推廣外，還與“荔枝FM”App進行合作，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)音頻海選通道，在很短時間里就招募到一大批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)選手；交通之聲策劃舉辦了兩屆“氧氣音樂節(jié)”，2014年嘗試電商化的品牌運作，與電商聯(lián)合訂制了“氧氣曲奇”“氧氣環(huán)保包”等衍生產(chǎn)品，并與淘寶網(wǎng)、壹基金合作，邀請參與音樂節(jié)的蘇打綠樂隊共同倡議，在淘寶公益認籌平臺上為自閉癥兒童籌建音樂教室，增加音樂節(jié)的公益色彩。城市之聲提出“一個全媒體+一組社會資源+一組商業(yè)品牌”的活動運營模式，“百場飛行計劃”“百場娛樂盛宴”“百場愛心公益”等品牌活動都充分利用了微博、微信等平臺，打造“圈”的概念，把美食、影視、文化、時尚等自媒體圈的名人吸引進來，與目標商戶圈進行互動交流，整合成更龐大的“圈”，實現(xiàn)交互傳播、推廣，甚至是互贏互利的目的。

四、從融媒體走向創(chuàng)媒體，廣播有條件比電視快走一步

董傳亮介紹說，浙江廣電集團當下正在緊鑼密鼓地推進一件事，就是促進廣播電視與新媒體的融合發(fā)展。從工作上講分為兩個層面：一是以我為主，創(chuàng)新融合，做強主體。將新媒體的傳播理念、技術(shù)手段有機融入廣播電視媒體，讓廣播電視的節(jié)目策劃、內(nèi)容傳播更加適合當前的全媒體發(fā)展格局和受眾需求，提升強化廣電新聞宣傳和輿論引導新優(yōu)勢。二是有效跟進，整合優(yōu)勢拓展終端。充分運用集團視音頻內(nèi)容優(yōu)勢，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化傳播終端的拓展步伐，探索廣播訂制之路，切實增強廣電輿論引導力和新聞宣傳影響力。

董傳亮始終認為，廣播可以走得更快一些，步伐邁得更大一些，思路也可以更前瞻、更拓展一些。特別是在移動終端的開發(fā)利用上、在智能化移動產(chǎn)品的研發(fā)推廣上，對廣播來說，融媒體只是第一步，創(chuàng)媒體才是未來更應(yīng)該去探索和追求的目標。董傳亮表示，作為主流的廣電媒體，我們有信心，因為我們有核心資源，我們是內(nèi)容制造商；作為正在感受廣播“黃金期”的廣播人，我們更有信心，因為轉(zhuǎn)換新理念、擁抱新技術(shù)、構(gòu)建新體系，是一個永不停歇的攀登過程。相信用不了多久，我們就能真正實現(xiàn)廣播從傳統(tǒng)內(nèi)容制作機構(gòu)向內(nèi)容分發(fā)平臺的轉(zhuǎn)型。