市場營銷中客戶關(guān)系管理辨析

張帥

摘 要：本文首先對(duì)市場營銷和客戶管理的概念進(jìn)行闡述，分析了客戶關(guān)系管理對(duì)市場營銷的重要作用，最后對(duì)完善市場營銷中客戶關(guān)系管理的措施進(jìn)行了深入探討，以期為我國企業(yè)市場營銷管理能力的提升提供一些理論參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷；客戶關(guān)系；管理

市場經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營銷模式的變革帶來了契機(jī)，客戶的需求結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的調(diào)整。營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在營銷的框架中，客戶處于金字塔的頂端，客戶關(guān)系管理的好壞對(duì)企業(yè)市場營銷的成敗起著決定性的因素，因此，客戶關(guān)系管理已得到企業(yè)的廣泛關(guān)注。

一、市場營銷與客戶關(guān)系管理界說

（一）企業(yè)市場營銷。企業(yè)市場營銷簡言概之即將產(chǎn)品從供方轉(zhuǎn)到需方的交易過程，其結(jié)果是供需雙方都得到自己所需的目標(biāo)物品，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。市場營銷有以下兩種含義，一是從社會(huì)視角來看，是指企業(yè)通過一定的戰(zhàn)略方法實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)的過程；二是從學(xué)術(shù)視角來看，是指企業(yè)對(duì)市場營銷的理論和案例進(jìn)行分析、研究的行為，亦可稱為市場營銷學(xué)。

（二）企業(yè)關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是以客戶的需求為導(dǎo)向，在與客戶深入溝通后，對(duì)客戶的需求進(jìn)行深入了解，并根據(jù)客戶需求的變化對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，這一過程即為客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)涵為企業(yè)通過對(duì)客戶的信息進(jìn)行系統(tǒng)管理，圍繞客戶展開一系列銷售行為，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來說，滿足客戶的需求、為客戶提供方便、快捷的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的必要因素，因此，客戶關(guān)系管理在企業(yè)經(jīng)營管理中地位十分重要。

二、客戶關(guān)系管理對(duì)市場營銷的作用

（一）提升客戶的滿意度和忠誠度。在市場競爭不斷加劇的情況下，企業(yè)建立新的客戶群所需成本遠(yuǎn)大于穩(wěn)定老客戶群所需成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新客戶關(guān)系建立約多出維護(hù)老客戶5倍的花費(fèi)[1]。如果客戶關(guān)系管理得法，企業(yè)為客戶提供的服務(wù)周到、完善，新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻舻目赡苄詣t大幅提升，企業(yè)客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施，可以提升客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的客戶基礎(chǔ)。

（二）提升客戶資源的管理效率?？蛻絷P(guān)系管理能夠有效提升客戶資源的管理效率。企業(yè)借助于健全的客戶關(guān)系管理體系，能夠?qū)⒖蛻糍Y源按需求結(jié)構(gòu)、重要程度等指標(biāo)進(jìn)行分類管理，并根據(jù)不同的客戶類別采取不同管理方法，提供針對(duì)性的服務(wù)，使企業(yè)客戶管理能夠有的放矢，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，提升客戶資源的管理效率，降低管理費(fèi)用，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地[2]。在客戶群體中，老客戶是營銷活動(dòng)開展的主要目標(biāo)群體，老客戶占客戶總量的份額是評(píng)判企業(yè)營銷成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，因此，企業(yè)應(yīng)將人力、物力集中在老客戶的維護(hù)上，與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，以確保企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展。

（三）降低企業(yè)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)與客戶的本質(zhì)關(guān)系為企業(yè)通過與客戶接觸、交流，了解客戶的需求，為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得客戶忠誠和信任的商業(yè)行為。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，客戶關(guān)系的有效管理，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量穩(wěn)定的老客戶，能夠最大程度的降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)正確投資指明方向。

三、市場營銷中客戶關(guān)系管理完善的措施

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念應(yīng)對(duì)多變的市場環(huán)境。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，市場環(huán)境復(fù)雜多變，客戶的需求結(jié)構(gòu)日益向多元化的方向發(fā)展，在企業(yè)市場營銷中，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立以客戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，使客戶成為營銷管理的核心。同時(shí)轉(zhuǎn)變固有的單一產(chǎn)品營銷模式，采取將服務(wù)與產(chǎn)品融為一體的綜合營銷模式，目前產(chǎn)品類別豐富，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)更是為數(shù)眾多，企業(yè)若想吸引客戶，僅靠產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)，更多的是依靠細(xì)致、完善的服務(wù)，使客戶在購買的過程中體會(huì)到“上帝”般的待遇，這樣才能吸引更多的客戶，建立穩(wěn)定的客戶群。營銷觀念的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，實(shí)施的過程中必然困難重重，但面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的瞬息變換，傳統(tǒng)的營銷觀念已不能滿足客戶的需求，只有打破傳統(tǒng)營銷理念的束縛，實(shí)施以客戶為核心的現(xiàn)代營銷管理，才能為企業(yè)的發(fā)展提供保障。

（二）提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理的重要作用，通過科學(xué)的對(duì)客戶關(guān)系的分類辨析，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場需求的精確認(rèn)識(shí)，才能更加有效的滿足客戶的內(nèi)在需求，提升客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)而穩(wěn)固已有市場地位，開拓更大范圍的市場。在市場營銷策略上，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在客戶至上的文化建設(shè)、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建、客戶服務(wù)流程優(yōu)化以及客戶服務(wù)能力的提升上，強(qiáng)化企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而提高客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

（三）開展科學(xué)營銷管理。市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的市場環(huán)境，在這一環(huán)境中，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益提高。現(xiàn)代營銷管理圍繞客戶關(guān)系管理開展，對(duì)客戶的需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，以便快速、周到的為客戶提供產(chǎn)品價(jià)格、使用方法、保養(yǎng)周期等產(chǎn)品周邊服務(wù)。這就要求建立科學(xué)的客戶評(píng)價(jià)等級(jí)制度，并在此基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確的對(duì)客戶的需求進(jìn)行把握，提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。一般在市場營銷過程中，可能存在一定的客戶流失，也會(huì)有一定的客戶加入進(jìn)來，所以在企業(yè)營銷策劃過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的流失率進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，進(jìn)一步的使新老顧客加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，這里面更要加強(qiáng)對(duì)等級(jí)逐步下降的客戶的重視和關(guān)注，從中尋找企業(yè)市場營銷的問題所在，通過分析，做出及時(shí)有效的營銷策略調(diào)整。

（四）科學(xué)把握客戶關(guān)系生命周期。企業(yè)的產(chǎn)品具有研發(fā)—量產(chǎn)—更新?lián)Q代的生命周期，相應(yīng)的客戶關(guān)系管理也呈現(xiàn)出一定的周期性，企業(yè)客戶關(guān)系管理經(jīng)歷著產(chǎn)生—成熟—衰退的周期。因此，在企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略制定時(shí)，應(yīng)以客戶關(guān)系的分類作為基礎(chǔ)，與客戶等級(jí)評(píng)價(jià)進(jìn)行有效融合，對(duì)客戶關(guān)系的生命周期進(jìn)行深入研究，及時(shí)修正企業(yè)市場營銷模式，對(duì)初期、發(fā)展期、成熟期以及衰落期四個(gè)階段的客戶進(jìn)行科學(xué)管理。

（五）確立客戶的核心地位。隨著企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷提高，企業(yè)間的競爭日趨白熱化，在此背景下，客戶一改往日處于弱勢地位的局面，在供需雙方中的地位日漸提升，客戶需求的結(jié)構(gòu)也逐漸多樣化。企業(yè)欲在競爭中取得優(yōu)勝就要適時(shí)調(diào)整市場營銷的模式，維護(hù)老客戶、開發(fā)新客戶，建立良好的客戶關(guān)系，最大程度的占據(jù)市場份額。確立客戶的核心地位是客戶關(guān)系管理的必然需求，是現(xiàn)代市場營銷管理的必然趨勢，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升的內(nèi)在要求。

（六）突出客戶信息收集工作。在企業(yè)市場營銷中，客戶資料的管理不容忽視。客戶資料是企業(yè)深入了解客戶的橋梁，企業(yè)通過對(duì)客戶資料進(jìn)行分析整理，能夠了解客戶的需求，有助于企業(yè)為客戶提供特色、有效的服?？蛻粜畔⒐芾淼姆绞椒N類繁多，企業(yè)可以借助于信息技術(shù)，建立客戶信息管理的電子平臺(tái)，將客戶信息以電子文檔的形式錄入在系統(tǒng)中，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，得到分析結(jié)果后，企業(yè)可以根據(jù)目前客戶需求的取向決定自身生產(chǎn)的方向，為客戶提供符合需求的產(chǎn)品。通過客戶信息管理系統(tǒng)，企業(yè)還能夠?qū)蛻舻氖酆蠓答佇畔⑦M(jìn)行分析，將客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)進(jìn)行總結(jié)，查找企業(yè)市場營銷中的不足之處，并進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，使企業(yè)市場營銷活動(dòng)在動(dòng)態(tài)管理中穩(wěn)步展。

結(jié)論：綜上所述，客戶關(guān)系管理究其本質(zhì)是為了提升客戶的忠誠度、建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，而開展的以客戶為中心的營銷行為，從而實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)的影響力和核心競爭力、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、降低企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的最終目標(biāo)，客戶關(guān)系管理是企業(yè)發(fā)展的必然需求。企業(yè)只有不斷轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，變單一營銷為綜合營銷，確立客戶的核心地位，建立健全客戶關(guān)系管理體系，才能為企業(yè)市場營銷效果的提升奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 汪佐麗.探討市場營銷下的客戶關(guān)系管理[J].東方企業(yè)文化，2012（24）：311-312.