個(gè)性化咖啡廳掀起新韓流

本報(bào)駐韓國特派記者　萬 宇　本報(bào)特約記者 金惠真圖說：圖① 高宗在德壽宮特地修建了名為“靜觀軒” 的西式建筑作為自己飲用咖啡的場所圖②2009年開店的“動物園咖啡”（Zoo Coffee）傳統(tǒng)印象中，歐美系咖啡廳在很長一段時(shí)間都備受各大城市商務(wù)人士的青睞。然而最近，與流行影視劇、時(shí)尚服裝等領(lǐng)域類似，咖啡廳領(lǐng)域也掀起了一股強(qiáng)勁的韓流，傳統(tǒng)的咖啡市場份額正在被悄然改寫。韓系咖啡廳品牌不僅在韓國本土迅速崛起，將行業(yè)巨頭星巴克擠占至僅剩15%的市場份額，更借助韓劇和媒體的雙重渲染，大舉進(jìn)軍國際市場。韓國人為什么如此鐘愛咖啡？韓國咖啡廳又是如何在與歐美咖啡廳的競爭中后來居上？他們有著怎樣的商業(yè)版圖？帶著這些問題，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者展開了系列調(diào)查采訪?！翱Х裙埠蛧? 在韓國的大街小巷，幾乎找不到?jīng)]有咖啡廳的區(qū)域，繁華商圈中每走幾步就是一家連鎖咖啡廳，即便在偏僻巷弄，也可以從各種個(gè)性化的小店聞到咖啡的香氣。據(jù)韓國食品醫(yī)藥品安全廳統(tǒng)計(jì)，去年韓國人共喝掉242億杯咖啡，相當(dāng)于平均每個(gè)韓國人每年要喝484杯咖啡。數(shù)據(jù)顯示，韓國的總咖啡消費(fèi)量世界排名第35位，居亞洲第2位。韓國媒體甚至認(rèn)為愛上咖啡的韓國將成為“咖啡共和國”。 實(shí)際上，韓國人對咖啡的熱愛并非最近幾年才開始，據(jù)說朝鮮王朝的末代君主高宗就是咖啡的“狂熱愛好者”。1895年，日本在甲午戰(zhàn)爭后希望獨(dú)吞朝鮮半島，殺害了企圖引入沙俄勢力制衡日本的閔妃。為了擺脫日本的控制，高宗在1896年前往俄羅斯公使館避難，在此生活期間，他在俄羅斯公使韋伯的介紹下第一次飲用了咖啡，之后一發(fā)不可收拾，每天要喝5杯以上，不喝的話甚至無法生活?；氐綄m廷后，高宗在德壽宮特地修建了名為“靜觀軒”（圖①） 的西式建筑作為自己飲用咖啡的場所，高宗在此和大臣們喝咖啡，吃點(diǎn)心，欣賞古典音樂，這里也可以算得上是韓國的第一家咖啡廳了。作家金卓煥還以此史實(shí)創(chuàng)作了小說《俄羅斯咖啡》，隨后這部作品在2011年被搬上銀幕，引來廣泛關(guān)注。 韓國人為何對咖啡如此情有獨(dú)鐘？除了歷史上的淵源之外，有觀點(diǎn)認(rèn)為咖啡具有美學(xué)意義，這種感性的消費(fèi)讓人迷戀。高麗大學(xué)教授吳住燮長期從事飲料行業(yè)研究，他認(rèn)為咖啡是感性的消費(fèi)品，手中拿著印有流行商標(biāo)的咖啡杯本身就是一種時(shí)尚。咖啡已經(jīng)成為西方文化的一個(gè)重要符號，在某種程度上象征著進(jìn)步與流行。在韓國這樣的集體文化盛行的國家，不同的咖啡品牌和種類恰好實(shí)現(xiàn)了韓國人彰顯自身個(gè)性化的需要。也有分析認(rèn)為近年咖啡的持續(xù)流行是因?yàn)樽プ×四贻p女性這個(gè)消費(fèi)群體，由于女性的追捧，韓國社會的咖啡熱逐漸升溫。當(dāng)喝咖啡對韓國人來說成為一種生活習(xí)慣后，咖啡廳就成了他們每天必到的場所。個(gè)性化咖啡廳的生存之道 韓國咖啡廳的主題設(shè)計(jì)五花八門，個(gè)性化就是他們的生存之道。具體來講，就是把各種文化創(chuàng)意融入咖啡廳，確定各種獨(dú)特的主題，并圍繞這一主題進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，將其體現(xiàn)在咖啡廳的每一個(gè)角落，特別是在裝修上精益求精，營造良好的休閑空間。 2009年開店的“動物園咖啡”（Zoo Coffee）（圖②）就是其中一例，它的構(gòu)思是把無論男女老少都喜歡的動物園和咖啡相結(jié)合，通過裝修布置和各種創(chuàng)意獲得自己獨(dú)特的風(fēng)格，現(xiàn)在已經(jīng)開設(shè)近百家店鋪。還有可以看漫畫的圖書咖啡廳，算命的占卜咖啡廳，和動物親密接觸的寵物咖啡廳，韓流明星和親友經(jīng)營的明星咖啡廳，因拍攝韓劇帶動的劇中場景咖啡廳等等，主人可以按照自己的喜好布置咖啡廳，差異化就是他們的生存之道。 《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者專門走訪了一家名為“咖啡50”的咖啡廳，該咖啡廳經(jīng)營者表示這間咖啡廳以新型合作社形式經(jīng)營，出資人都是社員，社員既有專職工作人員，也有其他工作的兼職人員，不受出資多少的影響，他們在決策上是一人一票，共同管理。這里不僅僅是出售飲料的地方，更重要的是給大家提供一個(gè)相互溝通交流的文化空間。每月咖啡廳定期舉辦近20場各類活動，包括讀書會、“家庭日”活動和各種技能交流的講座等，能吸引近百人參加。這也是“咖啡50”能與其他連鎖咖啡廳競爭的秘密武器。 除主題設(shè)計(jì)以外，在與歐美系咖啡廳品牌作較量的過程中，韓國咖啡廳的另一獨(dú)門秘籍是通過豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)成差異化競爭。調(diào)查顯示，韓系咖啡廳品牌將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步側(cè)重于非咖啡飲品，其在全部產(chǎn)品中的占比高達(dá)49%。顯然，歐美系咖啡廳以商務(wù)人士為主要目標(biāo)客群，這類人群的消費(fèi)特點(diǎn)通常以外帶為主，因此歐美系品牌以快速消費(fèi)咖啡為其市場定位；而韓系咖啡廳則以聚會聊天的朋友或家庭為目標(biāo)客群，營造的休閑咖啡館氛圍是其他連鎖品牌少有的，韓國咖啡廳不僅提供咖啡、茶飲、三明治等其他咖啡店品牌常見的品類，還增加了果昔、冰激凌、谷物拿鐵、松餅吐司等特色產(chǎn)品線，在增強(qiáng)了固定客戶黏性的同時(shí)填補(bǔ)了這一市場空缺。 連鎖咖啡廳進(jìn)軍國際 韓國咖啡廳的連鎖企業(yè)發(fā)展布局越來越快。調(diào)查顯示，2007年韓國共有2300多家咖啡廳，這個(gè)數(shù)據(jù)到了2009年就翻了倍，達(dá)5200多家。而到了2011年，再次翻倍達(dá)1.2萬多家。直到去年底，韓國已擁有1.8萬家咖啡店，7年間約增長了6倍。在韓國本土咖啡連鎖廳中，發(fā)展規(guī)模最為迅速的是“咖啡陪你”（Caffebene）,其2009年的門店數(shù)僅為105家，而在短短5年間卻發(fā)展成為目前的1500多家。為了防止市場的過度競爭，韓國公正交易委員會還出臺政策規(guī)定“咖啡陪你”（Caffebene）等幾家咖啡連鎖企業(yè)在現(xiàn)有店面半徑500米之內(nèi)不得再增設(shè)新店。 由于韓國國內(nèi)咖啡市場日漸飽和，韓系連鎖咖啡企業(yè)紛紛把目光投向了國際市場。以最為積極向海外發(fā)展的韓國咖啡連鎖店“咖啡陪你”（Caffebene）為例，除了目前韓國本土的986家店鋪外，分別在中國（457家）、美國（108家）、菲律賓（5家）、印尼（5家）以及沙特（4家）等國家設(shè)有加盟店。與星巴克采取的直營店方式不同，韓國的咖啡連鎖企業(yè)吸納了包括直營、加盟及合作經(jīng)營在內(nèi)的不同經(jīng)營方式進(jìn)行品牌擴(kuò)張。投資者只要手中有資金就可以投資加盟，從選址、裝修、培訓(xùn)、用具、設(shè)備到原料等各方面均由總公司負(fù)責(zé)，既能節(jié)省成本，又能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一監(jiān)管。 中國作為亞洲最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯匀皇艿巾n系咖啡廳連鎖企業(yè)的高度關(guān)注，幾乎所有的受訪韓國連鎖咖啡企業(yè)都正在或準(zhǔn)備進(jìn)軍中國?！翱Х扰隳恪保–affebene）計(jì)劃今年底在中國建成第1000家分店，在2015年年底則要沖刺3000家。如果這一切實(shí)現(xiàn)，其擴(kuò)張速度比星巴克計(jì)劃2015年底開1500家還要快。《韓國經(jīng)濟(jì)》評論稱，在中國獲得成功的這些韓國咖啡連鎖店，有一個(gè)共同點(diǎn)，就是借韓流的東風(fēng)，迅速獲得中國人的信任與好感。評論稱，這些咖啡廳的空間布局都和韓劇中咖啡廳的感覺很相似，因此容易得到消費(fèi)者的青睞。獨(dú)特的主題創(chuàng)意、差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及準(zhǔn)確的市場定位，開設(shè)幾家店以獨(dú)特的個(gè)性打出名堂后進(jìn)而迅速擴(kuò)張獲得規(guī)模優(yōu)勢，韓系咖啡廳正逐步探索出自己的發(fā)展軌跡。新的韓流賦予了韓國咖啡廳新的文化含義，讓咖啡廳成為聚會、聊天和接受新鮮事物的空間，更成為投資者在國際市場上吸金的新舞臺。毋庸置疑，以“咖啡共和國”自稱的韓國正在以這一張新名片出現(xiàn)在中國和世界各地?！?/p>