基于層次分析法的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能評(píng)價(jià)

黃黎平

我們需要從不同角度為市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教育創(chuàng)造條件，為學(xué)生更好地參與教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)提供良好的平臺(tái)[1]675-677。以學(xué)生就業(yè)為前提，培養(yǎng)他們的理論知識(shí)和實(shí)際工作能力，是實(shí)踐教育的根本任務(wù)，也是培養(yǎng)應(yīng)用型、實(shí)踐型和創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵所在[2]129-130。我們不僅要加強(qiáng)實(shí)踐教育，還需要從社會(huì)、學(xué)校、企業(yè)、教師和學(xué)生等方面，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能的評(píng)價(jià)方法，對(duì)不同實(shí)踐教育環(huán)節(jié)的效能進(jìn)行評(píng)估。

實(shí)踐教育活動(dòng)的效能評(píng)價(jià)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷教育改革領(lǐng)域亟待解決的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的不斷深入推進(jìn)，必須對(duì)原有的實(shí)踐教育效能評(píng)價(jià)體系進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與改革，并提出行之有效的對(duì)策措施，以適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育的需要。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能的層次結(jié)構(gòu)模型

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教育效能研究中，本文希望通過評(píng)價(jià)和選擇不同的實(shí)踐教育項(xiàng)目，使其實(shí)踐教育的綜合效能最高，即決策目標(biāo)是“合理規(guī)劃實(shí)踐教育環(huán)節(jié)，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育綜合效能最優(yōu)”。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們需要考慮四個(gè)準(zhǔn)則，即虛擬實(shí)踐教育、研究性實(shí)踐教育、社會(huì)實(shí)踐教育和職業(yè)實(shí)踐教育。本文認(rèn)為實(shí)踐教育效能提升必須從情景演示、角色扮演、模擬實(shí)驗(yàn)、學(xué)年論文、案例研究、學(xué)生課題、畢業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)調(diào)查、學(xué)科競(jìng)賽、假期實(shí)踐、認(rèn)知實(shí)習(xí)、企業(yè)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)和社會(huì)兼職十四個(gè)措施層予以完善。這些措施分屬于前面四個(gè)準(zhǔn)則。由此構(gòu)成的實(shí)踐教育效能層次結(jié)構(gòu)模型如表1所示。

表1 運(yùn)用層次分析法構(gòu)建的實(shí)踐教育效能結(jié)構(gòu)模型指標(biāo)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能的調(diào)研數(shù)據(jù)

本文以調(diào)查問卷的形式對(duì)企業(yè)、教師和學(xué)生（包含在校和已畢業(yè)學(xué)生）進(jìn)行調(diào)查，并形成如下調(diào)查結(jié)果：

（一）關(guān)于準(zhǔn)則層的重要性數(shù)據(jù)

為了完成對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能的評(píng)價(jià)研究，本文根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查態(tài)度測(cè)量法的量化理論，以調(diào)查問卷的形式對(duì)有校企合作關(guān)系的20家企業(yè)、相關(guān)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的50名專業(yè)教師、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。同時(shí)，對(duì)實(shí)踐教育效能的不同準(zhǔn)則層、措施層兩兩比較重要性程度，按4、3、2、1的權(quán)重排序。通過計(jì)算，本文得到調(diào)查的重要性排序及匯總情況，分別見表2、表3、表4：

表2 標(biāo)準(zhǔn)層企業(yè)重要性排序匯總表

表3 標(biāo)準(zhǔn)層高校教師重要性排序匯總表

表4 標(biāo)準(zhǔn)層學(xué)生重要性排序匯總表

假設(shè)企業(yè)、高校教師和學(xué)生的平均評(píng)價(jià)分值的重要性是同等重要的，計(jì)算其綜合平均加權(quán)分值為：職業(yè)實(shí)踐教育3.72；社會(huì)實(shí)踐教育2.873；研究性實(shí)踐教育2.163；虛擬實(shí)踐教育1.244。

（二）措施層的調(diào)查數(shù)據(jù)

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)層的方法，統(tǒng)計(jì)、計(jì)算措施層各項(xiàng)的綜合加權(quán)評(píng)分值，得出以下結(jié)果。職業(yè)實(shí)踐教育各項(xiàng)加權(quán)評(píng)分值分別是：企業(yè)實(shí)踐的加權(quán)評(píng)分值為3.72；畢業(yè)實(shí)習(xí)的加權(quán)評(píng)分值為3.12；社會(huì)兼職的加權(quán)評(píng)分值為2.11；認(rèn)知實(shí)習(xí)的加權(quán)評(píng)分值為1.05。社會(huì)實(shí)踐教育各項(xiàng)加權(quán)評(píng)分值分別是：學(xué)科競(jìng)賽的加權(quán)評(píng)分值為2.36；社團(tuán)活動(dòng)的加權(quán)評(píng)分值為1.9；社會(huì)調(diào)研的加權(quán)評(píng)分值為1.74。研究性實(shí)踐教育各項(xiàng)加權(quán)評(píng)分值分別是：畢業(yè)論文的加權(quán)評(píng)分值為3.06；學(xué)生課題的加權(quán)評(píng)分值為2.76；案例研究的加權(quán)評(píng)分值為2.38；學(xué)年論文的加權(quán)評(píng)分值為1.8。虛擬實(shí)踐教育各項(xiàng)加權(quán)評(píng)分值分別是：模擬實(shí)驗(yàn)的加權(quán)評(píng)分值為2.54；角色扮演的加權(quán)評(píng)分值為1.85；情景演示的加權(quán)評(píng)分值為1.61。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能的判斷矩陣

本文對(duì)影響實(shí)踐教育效能提升的不同準(zhǔn)則層、措施層的重要性程度進(jìn)行兩兩比較，按重要性程度賦值1-9，形成如下重要性標(biāo)度表（見表5）：

根據(jù)調(diào)查訪問的結(jié)果，我們對(duì)各項(xiàng)因素的評(píng)分值進(jìn)行了兩兩比較，比值結(jié)果如下：

（一）標(biāo)準(zhǔn)層評(píng)分值的對(duì)比值

標(biāo)準(zhǔn)層評(píng)分值的對(duì)比值見表6：

表5 重要性標(biāo)度表

表6 標(biāo)準(zhǔn)層O-C評(píng)分值的對(duì)比值

根據(jù)對(duì)比值的結(jié)果進(jìn)行重要性標(biāo)度賦值，賦值范圍如表7所示：

表7 重要性標(biāo)度賦值的賦值范圍設(shè)計(jì)

根據(jù)賦值構(gòu)造的O-C判斷矩陣見表8：

表8 O-C判斷矩陣

在層次分析法中，我們需要對(duì)O-C的判斷矩陣進(jìn)行層次單排序，在此使用幾何平均法。設(shè)對(duì)總目標(biāo)O 的各準(zhǔn)則 C1、C2、C3、C4的權(quán)重特征向量為，判斷矩陣 O-C 的元素為 aij，其中 i，j=1，2，3，4。則其特征向量W0的分量計(jì)算公式為WCi=，其中 i=1，2，3，4。 然后對(duì)所得進(jìn)行歸一化處理， 得出 C1、C2、C3、C4的權(quán)重，按此，可以計(jì)算出C對(duì)于O的權(quán)重。計(jì)算結(jié)果為：

（二）措施層評(píng)分值的對(duì)比值

措施層評(píng)分值的對(duì)比值分別見表9、表10、表11、表 12：

表9 C1-P評(píng)分值的對(duì)比值

表10 C2-P評(píng)分值的對(duì)比值

表11 C3-P評(píng)分值的對(duì)比值

根據(jù)對(duì)比值進(jìn)行重要性賦值構(gòu)造判斷矩陣，見表 13、表 14、表 15、表 16：

表13 C1-P判斷矩陣

表14 C2-P判斷矩陣

表15 C3-P判斷矩陣

表16 C4-P判斷矩陣

通過同標(biāo)準(zhǔn)層方法，計(jì)算出特征向量的分量并進(jìn)行歸一化，得到如下結(jié)果C1-P的分量及歸一化：P1=2.28，WP1=0.425；P2=1.934，WP2=0.36；P3=0.904，WP3=0.168；P4=0.251，WP4=0.047。 C2-P 的分量及歸一化：P5=1.587，WP5=0.5；P6=0.794，WP6=0.25；P7=0.794，WP7=0.25。 C3-P 的分量及歸一化：P8=1.316，WP8=0.311；P9=1.189，WP9=0.281；P10=1.189，WP10=0.281；P11=0.537，WP11=0.127。 C4-P 的分量及歸一化：P12=1.817，WP12=0.55；P13=0.794，WP13=0.24；P14=0.693，WP14=0.21。

四、一致性檢驗(yàn)

以O(shè)-P判斷矩陣為例，令判斷矩陣用A表示，由上述計(jì)算得出 WO=（0.422 0.351 0.166 0.061），AWO=（1.6941.410.6560.247），λmax=1.006，一致性指標(biāo)CI=-0.998，一致性比例CR=-1.11≤0.10。因此，可認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的。同理可以驗(yàn)證判斷矩陣 C1-P、C2-P、C3-P、C4-P的一致性都可以接受。

五、層次總排序及一致性檢驗(yàn)

在以上計(jì)算中我們得出了一組元素對(duì)其上一層元素的權(quán)重向量，現(xiàn)在我們將這些向量進(jìn)行合成以求得最低層方案對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重。得出的結(jié)果如下表17所示：

表17 基于層次分析法的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能權(quán)重比例匯總

六、層次分析模型結(jié)果的分析

根據(jù)以上計(jì)算，獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育不同環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能的權(quán)重比例。從數(shù)據(jù)的顯示結(jié)果可以明顯的分析出不同實(shí)踐教育環(huán)節(jié)效能的精確結(jié)構(gòu)示意圖（如圖1、圖2）。

圖1 基于層次分析法的實(shí)踐教育效能標(biāo)準(zhǔn)層結(jié)構(gòu)示意圖

圖2 基于層次分析法的實(shí)踐教育效能措施層結(jié)構(gòu)示意圖

從實(shí)證分析的角度可以分析得出以下結(jié)論：

第一，從整體上來看，在標(biāo)準(zhǔn)層中，職業(yè)實(shí)踐教育的效能最大，社會(huì)實(shí)踐教育次之，虛擬實(shí)踐教育效能最低；在措施層中，企業(yè)實(shí)踐教育環(huán)節(jié)的效能最大，學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教育效能次之，畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)在實(shí)踐教育效能中居第三位，情景演示和角色扮演的實(shí)踐教育效能最小。

第二，在職業(yè)實(shí)踐教育上，企業(yè)實(shí)踐教育環(huán)節(jié)最為重要，體現(xiàn)了我們?cè)趯W(xué)生的實(shí)踐教育活動(dòng)中，必須要加強(qiáng)學(xué)生深入企業(yè)內(nèi)部的實(shí)踐活動(dòng)，不能因?yàn)槠鋵?shí)踐教育成本較高而取消或減少這個(gè)環(huán)節(jié)。畢業(yè)實(shí)習(xí)這個(gè)環(huán)節(jié)也非常重要，我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)畢業(yè)實(shí)習(xí)的監(jiān)管，以保證畢業(yè)實(shí)習(xí)取得預(yù)期的效果；認(rèn)知實(shí)習(xí)的效能最低，我們應(yīng)該予以改進(jìn)完善。

第三，在社會(huì)實(shí)踐教育上，學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教育效能是有目共睹的。很多高校都積極組織學(xué)生參加各種類型的學(xué)科競(jìng)賽，已經(jīng)說明了這個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的重要性。然而，學(xué)科競(jìng)賽中教師的參與程度較低，對(duì)學(xué)生實(shí)踐教育能力的培養(yǎng)還存在著局限性。究其癥結(jié)，問題源于學(xué)校的管理制度存在缺陷，教師對(duì)學(xué)生的學(xué)科競(jìng)賽參與的積極性不高。

第四，在研究性實(shí)踐教育上，畢業(yè)論文、學(xué)生課題和案例研究的實(shí)踐教育效能比較均衡，但學(xué)年論文的效能偏低。我們從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)學(xué)年論文的普遍反映是教師的指導(dǎo)存在一定的問題，學(xué)生以應(yīng)付為主，投入的精力較少。

第五，在虛擬實(shí)踐教育上，角色扮演和情景演示的實(shí)踐教育效能最低，學(xué)生普遍反映沒有多大的實(shí)際意義和價(jià)值。模擬實(shí)驗(yàn)雖然要好些，但實(shí)踐意義也不是很大。

七、總結(jié)

雖然本課題提出了運(yùn)用層次分析法來評(píng)價(jià)實(shí)踐教育的效能，但是我們?cè)谠O(shè)計(jì)實(shí)踐教育效能的標(biāo)準(zhǔn)層和措施層的時(shí)候難免存在不足，可能與部分高校實(shí)踐教育環(huán)節(jié)的安排存在一定的差異。在調(diào)查的樣本選擇上，本文主要調(diào)查了重慶市內(nèi)高校的教師和學(xué)生，調(diào)查的企業(yè)主要是以我校學(xué)生就業(yè)單位為主。樣本的選擇存在一定的主觀性，制約了調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用范圍。不同高?？梢岳眠@個(gè)模型結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育的效能進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立和完善提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育效能的具體舉措。這個(gè)評(píng)價(jià)模型還可以應(yīng)用到其他專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)踐教育效能的評(píng)價(jià)。

[1]張平.新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2009（4）.

[2]周梅華，等.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)施.黑龍江高教研究.2006（6）.