探討傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與出路

黃瀚

摘要:當(dāng)今科技日新月異，新聞傳播媒介多元化、廣告載體多樣化，媒體格局正發(fā)生翻天覆地的變化。作為傳統(tǒng)新聞媒體的報(bào)業(yè)市場(chǎng)持續(xù)低迷，一紙風(fēng)靡天下情形已不復(fù)存在。面對(duì)挑戰(zhàn)，各地報(bào)業(yè)積極探索多產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營路徑，不斷整合資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文以當(dāng)前紙質(zhì)媒體面臨的困境為背景，通過對(duì)我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行分析，進(jìn)而為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞:報(bào)業(yè) 經(jīng)營困境整合資源產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張資本運(yùn)營

一、引言

本世紀(jì)以來，隨著移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)的發(fā)展、新興媒體和社交化平臺(tái)的興起以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，逼迫傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額不斷萎縮。紙質(zhì)媒體發(fā)行量下滑、印刷成本上升、廣告收入下降、受眾群體減少，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)入寒冬期，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的發(fā)展困境與其本身落后的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式密不可分。因此，剖析我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，研究如何通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向現(xiàn)代化傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型意義重大。

二、我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

中國報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)作為產(chǎn)業(yè)概念，始于上世紀(jì)八十年代末，遲于西方報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展約一個(gè)世紀(jì)。20多年來，我國報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)歷過高速的發(fā)展期，但由于起步晚，市場(chǎng)化運(yùn)營模式尚未成熟，其經(jīng)營中暴露出不少問題值得思考。

(一)經(jīng)營機(jī)制落后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限

上個(gè)世紀(jì)九十年代末，中國報(bào)業(yè)開始實(shí)行集團(tuán)化改革，大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)是行政撮合而成的報(bào)業(yè)單位集群。許多報(bào)業(yè)集團(tuán)機(jī)關(guān)化思維嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營仍停留在粗放階段。具體體現(xiàn)在：一是經(jīng)營思路保守，缺乏市場(chǎng)意識(shí)。一些報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新意識(shí)較弱，不敢嘗試新產(chǎn)業(yè)，且“只收入不支出”的經(jīng)營思想普遍存在。新聞定位和發(fā)行思路、廣告戰(zhàn)略脫節(jié)，未能將新聞傳播規(guī)律與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律有效結(jié)合。二是經(jīng)營機(jī)制落后，缺乏科學(xué)的經(jīng)營理念?，F(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不完善，集團(tuán)層面對(duì)市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置、國有資產(chǎn)的保值升值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大問題調(diào)控能力欠缺。另外，產(chǎn)業(yè)投融資項(xiàng)目需要層層報(bào)批，嚴(yán)格的行政審批制度容易錯(cuò)失投資良機(jī)。這些都將阻礙報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(二)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，市場(chǎng)開發(fā)深度不足

在市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的今天，不少報(bào)業(yè)仍然停留在高度依賴廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)展層面。然而，傳統(tǒng)廣告、發(fā)行市場(chǎng)容易受宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、新型廣告載體等因素的影響，其發(fā)展前景不容樂觀。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年全國報(bào)紙發(fā)行量同比下降10.83%，廣告收入下降8.3%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化,使得報(bào)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱。如果傳統(tǒng)報(bào)業(yè)未能深度挖掘市場(chǎng)潛力，加強(qiáng)策劃力度，提升品牌營銷能力，創(chuàng)造多元化的贏利渠道,報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將難以突破。

(三)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不明確，資源整合能力低

受自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的刺激，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新出路，但是由于沒有明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，機(jī)械復(fù)制的現(xiàn)象嚴(yán)重，加之資源整合能力較低，只重規(guī)模不重質(zhì)量，因此，能找到贏利模式的少之又少，導(dǎo)致集團(tuán)大而不強(qiáng)。例如，近年來不少報(bào)業(yè)單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，把引進(jìn)企業(yè)入駐園區(qū)并簡(jiǎn)單進(jìn)行收租工作，作為是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。把介入網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)，作為是發(fā)展全媒體。如此盲目地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，最終將加大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的種種問題，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)急需進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代化傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)?？v觀國內(nèi)媒體，報(bào)業(yè)正積極著手兩件大事：一是數(shù)字化全媒體轉(zhuǎn)型，由以往以“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品導(dǎo)向、“渠道為王”的技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐约细鞣N優(yōu)勢(shì)的“服務(wù)為王”綜合導(dǎo)向，通過內(nèi)容、技術(shù)、媒介渠道有機(jī)結(jié)合，轉(zhuǎn)變傳播方式，搶占讀者，提高競(jìng)爭(zhēng)力；二是多產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，通過整合資源，積極進(jìn)軍新興行業(yè)，實(shí)現(xiàn)由“報(bào)辦集團(tuán)”向“集團(tuán)辦報(bào)”的思路轉(zhuǎn)變，以副業(yè)反哺主業(yè)，提高總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營已成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)敢于突破現(xiàn)有機(jī)制，加大資源整合力度，大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)行業(yè)，以創(chuàng)造良好的盈利模式。總結(jié)起來有以下三種途徑：一是鞏固傳統(tǒng)主業(yè)，二是挖潛新興行業(yè)，三是進(jìn)軍資本市場(chǎng)。

(一)深耕主業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)是紙媒的傳統(tǒng)主業(yè)，在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還起著舉足輕重的作用。要利用好報(bào)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，通過采編與經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)配合，以新聞版面聚合廣告、發(fā)行市場(chǎng)，做強(qiáng)主業(yè)。廣告經(jīng)營要在細(xì)分市場(chǎng)、精耕細(xì)作的同時(shí)，通過活動(dòng)、策劃、服務(wù)等手段提供增值業(yè)務(wù)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，滿足廣告客戶需求。善于進(jìn)行跨媒體合作，開發(fā)新型廣告載體。注重整合有效資源，策劃大型品牌活動(dòng)，例如各種展覽、論壇、比賽評(píng)選、慶典等擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)廣告經(jīng)營向品牌化、專業(yè)化邁進(jìn)。而發(fā)行單位應(yīng)創(chuàng)新思路、拓展空間，利用好客戶數(shù)據(jù)、配送隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，發(fā)展物流配送業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開發(fā)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，與電商企業(yè)合作發(fā)展O2O業(yè)務(wù)等。通過對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸，鞏固報(bào)業(yè)市場(chǎng)。

例如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中注重依托主業(yè)，拉長(zhǎng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)，布局戶外廣告、發(fā)展商務(wù)印刷、物流配送、商貿(mào)連鎖、藝術(shù)品展銷等行業(yè)。

(二)挖潛新興市場(chǎng)，拓寬產(chǎn)業(yè)面

深耕傳統(tǒng)主業(yè)只是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊的緩兵之計(jì)，未來報(bào)業(yè)的發(fā)展將逐漸脫離對(duì)廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴，而轉(zhuǎn)型途徑就是挖潛新興市場(chǎng)，拓寬產(chǎn)業(yè)面。產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張首先指領(lǐng)域的擴(kuò)張，應(yīng)加大資源整合力度，選取一些有優(yōu)勢(shì)、有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的領(lǐng)域，發(fā)展若干骨干產(chǎn)業(yè)。如重點(diǎn)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，注重文化產(chǎn)業(yè)與科技、金融等高端產(chǎn)業(yè)的跨界融合發(fā)展。發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)游戲、動(dòng)漫設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)軍文化地產(chǎn)、酒店服務(wù)業(yè)，開發(fā)適應(yīng)群眾需求的文化體驗(yàn)綜合體等。其次是指區(qū)域的擴(kuò)張，有條件紙媒可與地市區(qū)縣合作辦報(bào)、辦網(wǎng)，其目的不只是提高影響力，而是通過“走出去”占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為開發(fā)當(dāng)?shù)匦屡d產(chǎn)業(yè)埋下伏筆，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)區(qū)域空間。總之，只要條件成熟，一切有市場(chǎng)潛力的新興產(chǎn)業(yè)都可嘗試發(fā)展。

例如，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近年來積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，設(shè)立廣報(bào)數(shù)據(jù)科技公司，與世界最大的企業(yè)軟件廠商甲骨文合作，挖掘大數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值；設(shè)立游戲公司，開發(fā)運(yùn)營游戲平臺(tái)，進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)；開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)購彩平臺(tái)“云彩彩票”，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)；投資參股知名電商平臺(tái)飛飛家居商城，與國內(nèi)著名電商天貓商城開展物流配送合作等，形成多元化產(chǎn)業(yè)格局。

(三)進(jìn)軍資本市場(chǎng)，壯大報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)

開發(fā)新興產(chǎn)業(yè)是報(bào)業(yè)發(fā)展的需求，而產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張需要大量的資本投入，這就要求報(bào)業(yè)必須走資本化運(yùn)營之路，借助資本力量推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先要完善內(nèi)部的投融資機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。鼓勵(lì)資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的公司自身上市或者借殼、買殼上市，如不具備上市條件，可運(yùn)用發(fā)行債券、參股、控股、重組等多種方式進(jìn)行運(yùn)營操作，達(dá)到資產(chǎn)增值目的。其次，資本運(yùn)營方向應(yīng)明確，其宗旨在于促進(jìn)主業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如利用融資資金收購門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)，加速紙媒的全媒體轉(zhuǎn)型；通過入股電子商務(wù)企業(yè)、物流公司，發(fā)展O2O業(yè)務(wù)；通過并購電子游戲公司、動(dòng)漫設(shè)計(jì)公司等發(fā)展文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等。

報(bào)業(yè)集團(tuán)作為國有文化單位，并不擅長(zhǎng)經(jīng)營除主業(yè)以外的其他產(chǎn)業(yè)，通過資本運(yùn)營、借用外力，讓社會(huì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營管理，可迅速助推產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就是個(gè)成功案例，2001年浙報(bào)集團(tuán)就開啟資本運(yùn)營戰(zhàn)略，提出“以傳媒控制資本，以資本壯大傳媒”的口號(hào)，實(shí)行“3+1”的發(fā)展思路，即發(fā)展新聞傳媒、互動(dòng)娛樂、文化產(chǎn)業(yè)加戰(zhàn)略投資。其依托上市公司為平臺(tái)，以收購方式進(jìn)入互動(dòng)娛樂、電子游戲等虛擬產(chǎn)業(yè)，并以龐大的移動(dòng)互聯(lián)用戶為基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，涉足教育、健康產(chǎn)業(yè)、文化地產(chǎn)等行業(yè)，報(bào)業(yè)資產(chǎn)規(guī)模躍居國內(nèi)前三。

四、結(jié)束語

這是一個(gè)跨界混業(yè)經(jīng)營的時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都在互相交叉、滲透，未來報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再只是新聞產(chǎn)品、渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而是資源、資本整合之爭(zhēng)，是終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。紙將逐漸淘汰，但報(bào)不可能消亡。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，在全媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)善于整合有效資源，根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，布局好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。在鞏固好主業(yè)的同時(shí)找準(zhǔn)切入點(diǎn)，開拓新興市場(chǎng)，并以資本運(yùn)營方式助推產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。讓以報(bào)紙為主的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向產(chǎn)業(yè)復(fù)合型現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。

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