服務提供商特性與消費者信任傾向對移動商務信任的影響

文章編號：1001-148X（2014）05-0094-08

摘要：基于服務提供商和消費者整合的視角，本文系統(tǒng)研究服務提供商的品牌聲譽、服務質量、隱私保護和消費者信任傾向對移動商務信任意圖的影響機制，同時考察消費者信任傾向對服務提供商特性與信任意圖關系的調節(jié)作用。實證結果表明，服務提供商的品牌聲譽、服務質量和隱私保護顯著影響移動商務信任意圖；消費者信任傾向對服務提供商特性與移動商務信任意圖之間的關系產生顯著的調節(jié)效應；對信任傾向更顯著的消費者而言，服務提供商服務質量和隱私保護對移動商務信任意圖產生更顯著的積極影響，但品牌聲譽對移動商務信任意圖產生更顯著的消極影響。

關鍵詞：提供商特性；移動商務；移動商務信任；信任傾向

中圖分類號：F272；TP3文獻標識碼：A

收稿日期：2014-01-06

作者簡介：吳金南（1981-），男，安徽安慶人，安徽工業(yè)大學管理學院副教授，復旦大學管理學院博士后，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。一、引言

移動商務是人們使用手機和個人數(shù)字助手等無線終端設備進行商品和服務的交易活動，是在傳統(tǒng)電子商務基礎上迅速發(fā)展起來的全新商業(yè)模式。移動商務克服了時間和空間的限制，及大地改變了人們的消費習慣和觀念。隨著智能移動終端的普及、3G移動網絡的發(fā)展、智能手機應用的創(chuàng)新和移動購物體驗的提升，移動商務市場被認為是未來最有前景的行業(yè)之一。據CNNIC最新統(tǒng)計，截止2013年6月底，我國手機網民規(guī)模為464億，其中使用手機上網購物的用戶占比提升至785%。另據iResearch統(tǒng)計，2012年我國僅移動購物市場交易規(guī)模就達到6317億元，較2011年增長約440%。但是，交流溝通和信息獲取類基礎應用依然是主流應用，休閑娛樂和移動購物類應用滲透率相對較低。一個重要的原因在于，相比傳統(tǒng)電子商務活動，移動商務活動具有更高的風險性、匿名性、不確定性、缺乏控制等特點［1］，以及屏幕小、分辨率低、網絡不穩(wěn)定和響應速度慢等缺陷［2］。這使得消費者對移動商務的安全和隱私的顧慮更高，移動商務的信任問題更加突出。因此，構建移動商務信任對提升服務提供商的長期盈利能力至關重要。

目前，國內外關于電子商務信任的研究比較豐富，而對移動商務信任的研究不多［3］。移動商務信任包括移動技術信任和移動服務提供商信任，二者對于創(chuàng)造顧客信任同等重要，但移動技術的進步將使得關注點由構建移動技術信任轉向服務提供商信任［2］。這是因為移動商務中服務提供商和品牌的選擇都很廣泛，再加上不穩(wěn)定的消費者行為，無論是在信任構建的初始階段還是持續(xù)階段，服務提供商都需要采取多種措施吸引并留住用戶，由此決定了移動服務提供商特性在移動商務信任構建中的關鍵作用。另一方面，信任是一種主觀感受，受到個體差異的直接影響。已有研究表明，個體對不熟悉的人或事物的信任傾向對于構建初始信任至關重要［4］。移動商務不同于傳統(tǒng)電子商務，存在更大的技術和交易不確定性，因此不同信任傾向的個體對移動商務的初始信任和采納會有不同表現(xiàn)［5］。

本文將嘗試從移動服務提供商和消費者整合的視角出發(fā)，探索服務提供商的各項特性和消費者的信任傾向如何作用于移動商務信任這一問題。為此，本文在回顧相關文獻基礎上提出研究假設，并對服務提供商的各項特性等變量進行操作化測量，并實證檢驗相關假設，希望能夠通過本研究為當前有限的移動商務信任構建理論研究做一些補充和完善，并為國內外移動商家有效開展營銷實踐提供一些啟示。

二、研究假設

隨著網絡購物的發(fā)展，消費者信任已經成為電子商務領域一個非常重要的研究問題。McKnight等（2002）認為電子商務中的消費者信任包括信任信念和信任動機［6］。信任在提升消費者感知價值、促進在線購買方面的作用比降低價格的影響更大［7］。移動商務環(huán)境下的消費者信任包括三個方面：能力信任、預知信任和善意信任，涉及對移動技術和移動服務提供商的信任［2］。移動商務信任構建的影響因素同樣涉及移動技術和移動服務提供商信任兩個層面，其中消費者對移動服務提供商的信任很大程度上會受該服務提供商自身特性的影響。消費者對移動商務的信任需要建立在服務提供商技能、專業(yè)知識、運營能力、一致性行為以及誠實和善意的基礎上［2］。Siau等（2003）將移動服務提供商特性視為提升消費者對移動商務的信任水平的重要因素，其中服務提供商特性包括商家聲譽、產品品牌聲譽、實物有效性、隱私權政策和消費者信息亂用［8］，但這種概念性分析缺乏實證數(shù)據支持。Yeh和Li（2009）的研究發(fā)現(xiàn)除移動網站質量和移動技術外，服務提供商的服務響應能力和品牌聲譽也會顯著影響消費者對移動商務的信任水平［1］。那些關注顧客特定需求并及時響應顧客需求的提供商更可能得到消費者信任［9］。本文從品牌聲譽、服務質量和隱私保護三個方面探討服務提供商特性對移動商務信任的影響。

總第445期吳金南：服務提供商特性與消費者信任傾向對移動商務信任的影響????商 業(yè) 研 究2014/05品牌聲譽屬于企業(yè)的無形資產，反映公司歷史，表明公司過去的經營行為。人們傾向于相信熟悉的人和事物。當消費者對某一品牌產品并不熟悉時，往往會根據過去在該商家的購物經歷、店內商品整體質量、對該商家的總體印象等因素判斷是否相信該商家［10］。移動服務提供商良好的聲譽使得消費者有理由相信商家會以一種可預見或可信賴的方式行事，因此有助于培養(yǎng)顧客信任［2］。已有研究表明，作為反映服務提供商質量特性的指標，品牌聲譽會影響消費者對移動服務提供商及其產品屬性的感知，它不僅直接影響消費者對移動商務的信任，還通過提高滿意度間接影響移動商務信任［1］。還有學者認為，移動商家通過頻繁曝光公司名稱、設計與服務能使顧客回憶起公司及其業(yè)務，從而增加品牌熟悉度，并由此產生信任［2］。

H1：服務提供商品牌聲譽顯著影響移動商務信任意圖。

隨著移動商務市場競爭日趨激烈，特別是服務提供商之間差異越來越小的情形下，服務質量對移動商務的成功具有非常重要的作用［11］。對消費者需求的快速響應能力可以作為一種信任線索，向消費者傳遞移動服務提供商的服務質量。如果消費者能夠在做出購買決策之前容易獲取服務提供商的快速響應，則更有可能相信該服務提供商［1］。另外，商家為了降低消費者購買風險會主動提供一些服務保證。金立?。?007）對餐飲服務業(yè)的實證數(shù)據分析表明，服務保證不僅能有效降低消費者感知風險，還能提升感知服務價值，進而激勵消費者信任該商家［12］。在移動商務環(huán)境下，消費者移動購買的風險和不確定性更大，消費者需要更多的搜集移動服務提供商及其所售商品和提供服務的信息，并以此作為判斷服務提供商和商品質量的線索，因此移動服務提供商提供高質量的服務能夠提升消費者對移動商務的信任水平。

H2：服務提供商服務質量顯著影響移動商務信任意圖。

移動商務的一些新特征如無處不在性、定位性、移動定位服務等在給商家?guī)頇C遇的同時，也引發(fā)了隱私保護的問題。而且，相比于電子商務系統(tǒng)，移動商務服務商能夠更加精細地了解用戶的詳細資料，因此用戶的隱私問題更加突出，隱私保護變得更加困難。如果移動商家沒有完善的隱私保護，移動商務中最重要的、個性化的增值服務就難以獲得成功。所以，有效隱私不受侵犯對移動商家贏得用戶的信任并與之建立良好的關系起著重大的作用。移動商家必須確保用戶個人信息、交易內容等不被未經授權的人閱讀、拷貝或者公開［13］。同電子商務一樣，移動服務提供商也需要在其網站張貼隱私政策，向消費者表明不會不正確地使用其交易信息和個人信息。這將會增加顧客共享信息的意愿［2］。另外，移動交易數(shù)據通過無線方式傳送更加缺乏安全性。服務提供商需要制定有效的安全控制體系支持移動商務，以確保交易及時和準確地完成，防止網絡欺詐和操縱［2］。因此，移動服務提供商的隱私保護對于移動商務信任構建至關重要，反映了移動商務服務提供商的能力、善意和誠實。如果商家的隱私保護政策完善，那么說明該商家有足夠的能力來保護用戶的個人信息，它是從消費者的利益出發(fā)，并且能夠履行其隱私承諾，消費者也會傾向于信任該商家，并發(fā)生移動購買行為。

表1變量測量項及來源變量測量項文獻來源品牌聲譽該品牌商家服務人員的專業(yè)能力良好文獻［14, 15］在同類品牌中，我認為該商家的品牌擁有較好的用戶評價我認為該商家的品牌具有很高知名度該品牌商家服務人員的服務態(tài)度良好服務質量該移動商家能夠提供個性化服務文獻［16, 17］該移動商家能夠提供專業(yè)化服務該移動商家有能力滿足用戶需求該移動商家提供準時的服務隱私保護我不擔心該移動商家會侵犯我的隱私權文獻［18］該移動商家不會把我的個人信息與其他人分享該移動商家不會把我的個人信息用于商業(yè)交易該移動商家比較關注用戶的利益信任傾向我通常相信人一般都是善良的文獻［19］我覺得大多人都是可靠的、值得信賴的我通常信任別人信任意圖該移動商家在整個服務過程中誠實可信文獻［16, 17, 20］該移動商家通常能實現(xiàn)其承諾過的服務該移動商家有能力管理好它的產品或服務該移動商家會盡可能幫助用戶解決遇到的困難該移動商家對我的咨詢提供及時響應該移動商家有較好的口碑該移動商家主動考慮用戶需求該移動商家有能力提供安全的產品或服務該移動商家對其產品或服務的收費是合理的

H3：服務提供商隱私保護顯著影響移動商務信任意圖。

信任傾向是指個體對于信任他人的一般個性，會影響個體信念及其對待服務提供商的意圖［6］。它是一個人基于長期生活經歷、個性類型和背景形成的，不因環(huán)境和被信任對象的變化而改變。在移動商務環(huán)境中，由于具有更大的不確定性，體現(xiàn)不同程度信任傾向的用戶對移動商家努力做出的反應是不同的。不同類型的人本質上體現(xiàn)不同的信任傾向，而且一個具有高信任傾向的人往往樂意去信任他人［3］。如果消費者具有較高的信任傾向則會減弱其感知風險水平，這意味著較高的個體信任傾向可以降低消費者對品牌選擇的不確定性水平［10］。也就是說，如果一個人的信任傾向較高，當服務提供商擁有較高品牌聲譽、服務質量以及較健全的隱私保護時，他就可能會更容易接受這項新的移動商務技術或服務；反之，如果一個人很難信任別的事物，當服務提供商的品牌聲譽、服務質量和隱私保護相對不健全時，他可能會再三考慮是否選擇該服務提供商。換言之，消費者信任傾向會對服務提供商特性和移動商務信任意圖之間的關系存在顯著的調節(jié)作用。

H4a：服務提供商品牌聲譽與消費者信任傾向對信任意圖產生顯著的交互影響。

H4b：服務提供商服務質量與消費者信任傾向對信任意圖產生顯著的交互影響。

H4c：服務提供商隱私保護與消費者信任傾向對信任意圖產生顯著的交互影響。

三、研究方法

本研究采用問卷調查法采集數(shù)據。對于品牌聲譽、服務質量、隱私保護、信任傾向和信任意圖的測量，本研究對國外的成熟量表進行情境化處理，先將其翻譯成中文，然后由英文專業(yè)的教師翻譯成英文，通過語意對比和反復推敲，盡量減少語意損失量，形成初始量表，最后形成問卷的初稿。

本研究問卷共分為兩大部分：第一部分主要是基本的人口統(tǒng)計變量，以此來獲得被調查者的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入、每天使用移動設備上網的頻率以及使用移動設備上網的網齡；第二部分是問卷的核心部分，是本研究模型所有變量的測度項，包含服務提供商特性的品牌聲譽、服務質量、隱私保護、消費者信任傾向以及信任意圖。本研究模型中的潛變量采用李克特5點計量尺度，“1”為非常不同意，“5”為非常同意。

在確定問卷初稿之后，我們發(fā)放了56份問卷進行預試，對量表信度和效度進行初步驗證，剔除了不可靠的測量項，并最終形成本研究正式采用的問卷。詳細的變量測量項及來源見表1。

本文的調查對象為使用移動設備的用戶，樣本來源于普通高校大學生。本次研究通過在線問卷調查平臺把設計好的問卷向調查對象發(fā)送鏈接或通過郵箱發(fā)送鏈接進行問卷的發(fā)放，同時，在問卷發(fā)放的過程中還通過滾雪球的方式收集問卷。本次調查共發(fā)放問卷鏈接280份，回收219份，剔除無效問卷19份，最終回收有效問卷200份。調查對象的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入、移動上網頻率和移動上網時間等基本統(tǒng)計信息如表2所示。從表2被調查人群的基本統(tǒng)計信息分析，本次調查所收集到的樣本總體代表性較好，可以用于進一步分析。

表2 樣本描述性統(tǒng)計人口統(tǒng)計變量變量取值統(tǒng)計量人數(shù)百分比（%）性別男12261.0女7839.0年齡25歲及以下15276.026-303718.531-3531.536歲及以上84.0教育程度高中及以下63.0?？?99.5大學本科12763.5碩士及以上4824.0職業(yè)學生12864.0企業(yè)單位人員4321.5政府人員42.0教師52.5其他2010.0可支配月收入1 000元及以下9547.51 000-1 499元2713.51 500-1 999元136.52 000-2 999元2110.03 000元及以上4422.0移動上網頻率2次以下2613.03-5次7135.56-7次2613.08次以上7738.5移動上網時間不到1年157.51-2年2512.53-4年8140.55年以上7939.5

四、結果分析

（一）信度與效度評價

本研究采用SPSS軟件對有效樣本數(shù)據進行KMO抽樣適當性和Bartlett球形檢驗。樣本數(shù)據的KMO統(tǒng)計值為0914，大于05的最低標準值，Bartlett′s球型檢驗值為2 774003，自由度為253，達到0000的顯著性水平，表明本問卷數(shù)據非常適合做探索性因子分析。隨后，使用最大方差旋轉的主成分分析方法進行探索性因子分析。在進行探索性因子分析過程中，因為服務質量第四個測量項在各因子上的負載均小于05，所以被刪除，最終旋轉的主成分分析結果如表3所示。按照特征值大于1的標準共萃取5個因子，累計方差解釋率為6838%，因子結構清晰，各個測度項在其相關聯(lián)的變量上的因子負載值介于0559-0850之間，交叉測量項的因子負載沒有超過05，表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。另外，信度分析結果顯示，所有觀測變量經過標準化后得到的潛變量Cronbachs α系數(shù)在0774-0926之間，都大于05的標準，且達到了很可信的標準，表明各變量的測量項都具有很高的信度。

表3因子載荷矩陣及信度結果觀測變量因子構成信任意圖隱私保護品牌聲譽服務質量信任傾向Cronbachs

Alpha信任意圖10.8380.926信任意圖20.812信任意圖30.72信任意圖40.693信任意圖50.669信任意圖60.645信任意圖70.641信任意圖80.603信任意圖90.608隱私保護10.850.861隱私保護20.826隱私保護30.752隱私保護40.581品牌聲譽10.7570.806品牌聲譽20.737品牌聲譽30.723品牌聲譽40.665服務質量10.5590.812服務質量20.582服務質量30.6信任傾向10.8430.774信任傾向20.792信任傾向30.796特征值5.4133.0652.8422.2062.202 解釋變異量%23.53313.32712.3579.5929.574 累計解釋變異量%23.53336.8649.21758.80968.383

（二）假設檢驗

本研究采用回歸分析檢驗服務提供商特性和消費者信任傾向對移動商務信任意圖的影響，構建了4個回歸模型。模型構建中，各模型均以移動商務信任意圖(TRIN)作為因變量，并采取強迫進入法選擇變量進行回歸分析，通過這個方法來計算出自變量與因變量之間的回歸系數(shù)，從而從整體上來判斷品牌聲譽、服務質量、隱私保護、消費者信任傾向對移動商務信任意圖是否有影響以及影響程度如何，并在各模型中加入控制變量做相應的回歸分析。表4列出了回歸分析結果。

在模型1中，人口統(tǒng)計變量被視為移動商務信任意圖的預測變量，但研究結果卻不顯著，這說明控制變量人口統(tǒng)計特征對移動商務信任意圖沒有顯著影響。在模型2中，加入預測變量品牌聲譽，人口統(tǒng)計因素仍不顯著，而品牌聲譽的標準化系數(shù)為0576，在統(tǒng)計上是正向顯著的，這說明品牌聲譽對移動商務信任意圖產生正向顯著影響。模型3在模型2的基礎上，加入服務質量變量，品牌聲譽的標準化系數(shù)變小，但仍顯示正向顯著影響移動商務信任意圖，說明它對移動商務信任意圖具有獨立的正向影響，并且服務質量對移動商務信任意圖的影響也是正向顯著的，其標準化系數(shù)是0663。模型4在模型3的基礎上加入預測變量隱私保護，結果表明品牌聲譽和服務質量的標準化系數(shù)都有所降低，但是品牌聲譽和服務質量對移動商務信任意圖的影響仍是正向顯著的，且隱私保護也正向顯著影響移動商務信任意圖，其標準化系數(shù)是0238。模型4的結果表明，品牌聲譽、服務質量和隱私保護都與移動商務信任意圖顯著相關，說明消費者對品牌聲譽好、服務質量高、隱私保護好的服務提供商更加信任，假設1-3均成立。

表4移動商務信任意圖的回歸分析結果預測變量模型1模型2模型3模型4性別0.0570.030-0.016-0.017年齡0.110-0.006-0.052-0.048教育-0.050-0.016-0.041-0.022移動上網頻率0.0290.0440.0390.024移動上網時間-0.102-0.089-0.057-0.041品牌聲譽 0.576***0.191***0.135**服務質量0.663***0.560***隱私保護 0.238***R20.0330.3420.6230.658Adjusted R2-0.0020.3150.6050.640注：**p<0.05，***p<0.01。

表5信任傾向的調節(jié)效應分析結果預測變量模型5模型6模型7模型8性別0.0570.0400.0180.016年齡0.110-0.017-0.046-0.047教育程度-0.050-0.034-0.064-0.047移動上網頻率0.0290.0350.0180.006移動上網時間-0.102-0.067-0.034-0.017信任傾向_品牌聲譽 0.514***-0.111-0.206**信任傾向_服務質量0.766***0.623***信任傾向_隱私保護 0.300***R20.0330.2770.4630.499Adjusted R2-0.0020.2460.4380.473注：**p<0.05，***p<0.01。

為了檢驗消費者信任傾向對服務提供商特性與移動商務信任意圖關系的調節(jié)作用，本文對信任傾向與服務提供商特性變量對移動商務信任意圖的交互效應進行回歸分析，結果見表5。實證結果顯示，信任傾向與服務提供商的服務質量和隱私保護的交互項顯著正向影響信任意圖，因此假設4b、4c得到數(shù)據支持。但是，信任傾向與品牌聲譽對移動商務信任意圖產生負向交互效應，假設4a得到數(shù)據的反向支持。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本文整合服務提供商和消費者兩個視角，研究移動商務信任的構建機制，并通過收集移動商務用戶的數(shù)據，對研究假設進行檢驗。實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽、服務質量和隱私保護等服務提供商特性對移動商務信任意圖產生重要影響，同時，對信任傾向不同的消費者，服務提供商特性對移動商務信任意圖的影響存在差異。

1. 品牌聲譽顯著影響移動商務信任意圖。從檢驗結果來看，移動商務服務提供商的品牌聲譽越好，用戶的信任意圖就越高，就越可能信任移動商務。所以，服務提供商應努力創(chuàng)建自己的品牌，并通過各種途徑來提升自己的品牌形象，建立自己的品牌聲譽，并取得用戶的品牌信任。

2. 服務質量顯著影響移動商務信任意圖。實證結果表明，服務質量與移動商務信任意圖存在顯著正向的關系，且相關性程度在所有服務提供商特性中是最大的，意味著服務提供商的服務質量越好，用戶越容易信任移動商務。因此，服務提供商應該采取科學的措施，努力完善自己各方面的服務，滿足用戶的需求，增加用戶的信任。

3. 隱私保護顯著影響移動商務信任意圖。從檢驗結果可以看出，隱私保護對移動商務信任意圖的影響是正向顯著的，服務提供商的隱私保護政策越完善，用戶就越容易產生對移動商務的信任。因此，服務提供商應該采取有效措施來保護用戶的隱私，從而降低用戶的感知風險，取得移動商務的信任。

4. 消費者信任傾向對服務提供商特性與移動商務信任意圖關系產生重要的調節(jié)效應。表5檢驗結果表明，信任傾向與品牌聲譽、服務質量及隱私保護的交互項都顯著影響移動商務信任意圖，這意味著對信任傾向高的消費者來說，服務提供商的服務質量和隱私保護措施對其信任移動商務至關重要；然而，品牌聲譽出乎意料地產生負向調節(jié)作用，表明信任傾向水平低的消費者更多地依賴服務提供商的品牌聲譽信息來決定是否相信移動商務。

（二）研究啟示

本研究不僅豐富了現(xiàn)有移動商務理論研究，而且對服務提供商構建消費者對移動商務的信任提供了有益的參考：

1. 提升服務提供商運營移動商務應用的技術知識和專業(yè)技能，培養(yǎng)顧客對服務提供商及其產品的信任，借助社會媒體宣傳公司及其業(yè)務能力，從而使更多移動消費者熟知并信任該產品或服務提供商。

2. 為消費者提供便捷的購物環(huán)境、更多樣化的品牌選擇，并確保整體服務質量與效率的提升；同時，考慮到移動商務對很多用戶還是新事物，移動服務提供商的行動必須與其承諾保持一致，因為這種一致性行為將有利于構建好的公眾形象，降低消費者感知風險，增加移動商務信任意圖。

3. 為了保護隱私和交易安全，服務提供商應該采取多種方法強化移動商務活動的安全控制，比如數(shù)字簽名、加密技術和授權功能，減少顧客對無線通信的安全擔憂，從而提高移動商務信任。

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Trust on Mobile Commerce Trust IntentionWU Jin-nan

（School of Management, Fudan University, Shanghai 200433,China）

Abstract：From an integrated perspective of service vendors and consumers, this study comprehensively investigated the impact mechanism of service vendors′ brand reputation, service quality, privacy protection and consumers′ disposition to trust on mobile commerce trust intention, and also examined the moderating effect of consumers′ disposition to trust on link between service vendor characteristics and mobile commerce trust intention. The empirical results showed that service vendors′ brand reputation, service quality and privacy protection had significantly positive impacts on mobile mommerce trust intention, and that significant moderating effect of consumers′ disposition to trust was found on the relation between service vendors′ characteristics andmobile commerce trust intention. The findings also suggested that for consumers having more dispositions to trust, service vendors′ service quality and privacy protection had more significantly positive impacts on mobile commerce trust intention, but brand reputation played more significant and negative effects on intention to trust m-commerce.

Key words：vendor characteristics;mobile commerce; m-commerce trust; trust intention

（責任編輯：張曦）

［5］Luo X, Li H, Zhang J, et al. Examining multi-dimensional trust and multi-faceted risk in initial acceptance of emerging technologies:An empirical study of mobile banking services［J］．Decision Support Systems, 2010, 49(2):222-234.

［6］McKnight D H, Choudhury V, Kacmar C. Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce:An Integrative Typology［J］．Information Systems Research, 2002, 13(3):334-359.

［7］Kim H W, Xu Y, Gupta S. Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?［J］．Electronic Commerce Research and Applications, 2012, 11(3):241-252.

［8］Siau K, Sheng H, Nah F. Development of a Framework for Trust in Mobile Commerce［C］．The Second Annual Workshop on HCI Research in MIS. Seattle, 2003. 85-89.

［9］Xu J D, Benbasat I, Cenfetelli R. The Effects of Service and Consumer Product Knowledge on Online Customer Loyalty［J］．Journal of the Association for Information Systems, 2011, 12(11):741-766.

［10］賀愛忠, 李鈺. 商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究［J］．南開管理評論, 2010,13(2):79-89.

［11］張龍, 魯耀斌, 喬永忠.移動服務質量的多維多層尺度測量模型構建［J］．管理學報, 2009,6(6):722-728.

［12］金立印. 服務保證對顧客滿意預期及行為傾向的影響：風險感知與價值感知的媒介效應［J］．管理世界, 2007(8):104-115.

［13］袁雨飛, 王有為, 胥正川.移動商務［M］．北京:清華大學出版社, 2006.

［14］Bhat B, Bowonder B. Innovation as an enhancer of brand personality:Globalization experience of titan industries［J］．Creativity and Innovation management, 2001, 10(1):26-39.

［15］Lau G T, Lee S H. Consumers′ trust in a brand and the link to brand loyalty［J］．Journal of Market-Focused Management, 1999, 4(4):341-370.

［16］Gefen D. Customer loyalty in e-commerce［J］．Journal of the Association for Information Systems, 2002,27(51):51.

［17］孟德才. 移動商務采納的信任因素研究——以手機銀行為例［D］．大連:大連理工大學,2008.

［18］Chen M-S, Han J, Yu P S. Data mining:an overview from a database perspective［J］．IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 1996, 8(6):866-883.

［19］Gefen D. E-commerce:the role of familiarity and trust［J］．Omega, 2000, 28(6):725-737.

［20］楊光明, 魯耀斌, 劉偉.移動商務消費者初始信任影響因素的實證研究［J］．情報雜志, 2009(7):175-179.

Impacts of Service Vendors′ Characteristics and Consumer′s Disposition to

Trust on Mobile Commerce Trust IntentionWU Jin-nan

（School of Management, Fudan University, Shanghai 200433,China）

Abstract：From an integrated perspective of service vendors and consumers, this study comprehensively investigated the impact mechanism of service vendors′ brand reputation, service quality, privacy protection and consumers′ disposition to trust on mobile commerce trust intention, and also examined the moderating effect of consumers′ disposition to trust on link between service vendor characteristics and mobile commerce trust intention. The empirical results showed that service vendors′ brand reputation, service quality and privacy protection had significantly positive impacts on mobile mommerce trust intention, and that significant moderating effect of consumers′ disposition to trust was found on the relation between service vendors′ characteristics andmobile commerce trust intention. The findings also suggested that for consumers having more dispositions to trust, service vendors′ service quality and privacy protection had more significantly positive impacts on mobile commerce trust intention, but brand reputation played more significant and negative effects on intention to trust m-commerce.

Key words：vendor characteristics;mobile commerce; m-commerce trust; trust intention

（責任編輯：張曦）

［5］Luo X, Li H, Zhang J, et al. Examining multi-dimensional trust and multi-faceted risk in initial acceptance of emerging technologies:An empirical study of mobile banking services［J］．Decision Support Systems, 2010, 49(2):222-234.

［6］McKnight D H, Choudhury V, Kacmar C. Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce:An Integrative Typology［J］．Information Systems Research, 2002, 13(3):334-359.

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［12］金立印. 服務保證對顧客滿意預期及行為傾向的影響：風險感知與價值感知的媒介效應［J］．管理世界, 2007(8):104-115.

［13］袁雨飛, 王有為, 胥正川.移動商務［M］．北京:清華大學出版社, 2006.

［14］Bhat B, Bowonder B. Innovation as an enhancer of brand personality:Globalization experience of titan industries［J］．Creativity and Innovation management, 2001, 10(1):26-39.

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［16］Gefen D. Customer loyalty in e-commerce［J］．Journal of the Association for Information Systems, 2002,27(51):51.

［17］孟德才. 移動商務采納的信任因素研究——以手機銀行為例［D］．大連:大連理工大學,2008.

［18］Chen M-S, Han J, Yu P S. Data mining:an overview from a database perspective［J］．IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 1996, 8(6):866-883.

［19］Gefen D. E-commerce:the role of familiarity and trust［J］．Omega, 2000, 28(6):725-737.

［20］楊光明, 魯耀斌, 劉偉.移動商務消費者初始信任影響因素的實證研究［J］．情報雜志, 2009(7):175-179.

Impacts of Service Vendors′ Characteristics and Consumer′s Disposition to

Trust on Mobile Commerce Trust IntentionWU Jin-nan

（School of Management, Fudan University, Shanghai 200433,China）

Abstract：From an integrated perspective of service vendors and consumers, this study comprehensively investigated the impact mechanism of service vendors′ brand reputation, service quality, privacy protection and consumers′ disposition to trust on mobile commerce trust intention, and also examined the moderating effect of consumers′ disposition to trust on link between service vendor characteristics and mobile commerce trust intention. The empirical results showed that service vendors′ brand reputation, service quality and privacy protection had significantly positive impacts on mobile mommerce trust intention, and that significant moderating effect of consumers′ disposition to trust was found on the relation between service vendors′ characteristics andmobile commerce trust intention. The findings also suggested that for consumers having more dispositions to trust, service vendors′ service quality and privacy protection had more significantly positive impacts on mobile commerce trust intention, but brand reputation played more significant and negative effects on intention to trust m-commerce.

Key words：vendor characteristics;mobile commerce; m-commerce trust; trust intention

（責任編輯：張曦）