微利時(shí)代的饑餓營(yíng)銷:實(shí)施條件和實(shí)施策略思考

徐暢+李九斤+王桂英+明哲

摘要：微利時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，饑餓營(yíng)銷作為一種非常規(guī)的、有效的營(yíng)銷方式讓一些企業(yè)迅速獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，然而，當(dāng)更多企業(yè)意欲效仿時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)成功很難復(fù)制，由此，饑餓營(yíng)銷的約束條件成為當(dāng)前商家考慮的重要問(wèn)題。微利時(shí)代饑餓營(yíng)銷的實(shí)施策略包括：精準(zhǔn)的定位，做好產(chǎn)品上市前的造勢(shì)準(zhǔn)備，做好產(chǎn)品的實(shí)體店售后服務(wù)，優(yōu)化生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)的時(shí)間控制，饑餓營(yíng)銷的實(shí)施要適度。

關(guān)鍵詞：饑餓營(yíng)銷；品牌造勢(shì)；消費(fèi)者心智

中圖分類號(hào)：F713.56文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）07-0059-02

收稿日期： 2014-03-08

基金項(xiàng)目： 黑龍江省教育科學(xué)十二五規(guī)劃重點(diǎn)課題（GBB1211016）、（GBB1213019）；大慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究2014年度項(xiàng)目“石油裝備制造業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的協(xié)調(diào)能力研究”；東北石油大學(xué)教育教學(xué)改革項(xiàng)目“基于協(xié)同創(chuàng)新理論的財(cái)會(huì)類服務(wù)外包人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”

一、引言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于要素成本急劇上升階段，同行企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化嚴(yán)重，許多行業(yè)趨向飽和，行業(yè)平均利潤(rùn)隨之下降。伴隨越來(lái)越多的行業(yè)告別暴利時(shí)代，微利時(shí)代不可避免到來(lái)，商家們急需挖掘更新更有效的方法以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此為突破口獲取更高的利潤(rùn)和更廣闊的市場(chǎng)份額。在這種背景下，饑餓營(yíng)銷以一種非常規(guī)的營(yíng)銷方式獲得了消費(fèi)者、商家和學(xué)者的持續(xù)關(guān)注，以蘋(píng)果和小米品牌為代表，饑餓營(yíng)銷在眾多細(xì)分領(lǐng)域掀起熱賣風(fēng)潮，卻也一次又一次挑動(dòng)起大眾的口誅筆伐。[1]顯然，饑餓營(yíng)銷并非包治百病的靈丹妙藥，如果沒(méi)有必要的實(shí)施條件與實(shí)施準(zhǔn)備，那必然只會(huì)是“東施效顰”，不但贏不了市場(chǎng)，甚至對(duì)企業(yè)的品牌形象也會(huì)產(chǎn)生重挫。

二、饑餓營(yíng)銷的典型實(shí)施過(guò)程——以小米為例

（一）小米的“饑餓”準(zhǔn)備

首先，小米手機(jī)的產(chǎn)品定位是要打造一款獨(dú)特或者無(wú)可挑剔的頂級(jí)智能手機(jī)，在做手機(jī)計(jì)劃目標(biāo)之前，小米團(tuán)隊(duì)將精力投放在MIUI操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和跨平臺(tái)、跨運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)社交工具——米聊上，在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏了強(qiáng)大人氣。其次，小米手機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)是15～40歲之間的、并且為之發(fā)燒的中青年人群，他們能很快的適應(yīng)新的東西并理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。小米團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)，用戶就是驅(qū)動(dòng)力、小米“為發(fā)燒而生”、小米手機(jī)就是發(fā)燒友手機(jī)。有了準(zhǔn)確的定位和客群后，小米團(tuán)隊(duì)要做的就是如何抓住這些客戶群的核心需求，并吸引更多的潛在客戶群了。

（二）小米的“饑餓”進(jìn)程

首先，小米手機(jī)高調(diào)發(fā)布并限量發(fā)行。在最早的酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)，雷軍以喬布斯的方式登場(chǎng)亮相給大眾留下深刻印象，與此同時(shí)小米手機(jī)每天幾百臺(tái)限量發(fā)售，并鼓勵(lì)米粉在試用后撰寫(xiě)用后感言和使用心得，更重要的是，小米與運(yùn)營(yíng)商合作推出無(wú)限制套餐的電信版小米手機(jī)，鋪天蓋地的社交網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)讓小米手機(jī)的這些配置和賣點(diǎn)迅速地傳播到普通人的耳朵當(dāng)中。其次，小米手機(jī)大量制作話題。如模仿《那些年，我們一起追的女孩》的青春版宣傳海報(bào)、發(fā)布微電影《我們的150克青春》等，諸如此類的宣傳使小米手機(jī)成為了消費(fèi)者口口相傳的話題，并且增加了小米手機(jī)的消費(fèi)群體“發(fā)燒友”對(duì)小米手機(jī)的熱愛(ài)，同時(shí)自然增加了小米手機(jī)的銷量。

三、微利時(shí)代饑餓營(yíng)銷的必要實(shí)施條件

（一）不充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先，同類商品威脅水平低。即便在微利時(shí)代，如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)用饑餓營(yíng)銷就有難度，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他同類商品那里去。如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有同類商品，或同類商品威脅水平較低，市場(chǎng)狀況為賣方市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)處于主動(dòng)地位，就可以考慮饑餓營(yíng)銷策略。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會(huì)轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，而只能加劇消費(fèi)者占有這種商品的欲望。

另外，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、預(yù)期利潤(rùn)較高時(shí)，就會(huì)有企業(yè)不斷的大量涌入。一旦競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越來(lái)越多，帶來(lái)的威脅也就越來(lái)越大，這時(shí)不適宜采取饑餓營(yíng)銷策略。[2]相反，行業(yè)前景樂(lè)觀，預(yù)期利潤(rùn)很高，同時(shí)行業(yè)進(jìn)入壁壘也較高，這就會(huì)攔截很多資金實(shí)力弱、經(jīng)營(yíng)水平一般的企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不會(huì)在短期內(nèi)急劇增加。在這種條件下，企業(yè)可以有時(shí)間和精力應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌與良好產(chǎn)品共存

喬布斯一直強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，基于這種理念，蘋(píng)果iphone系列產(chǎn)品都非常具有吸引力。反之，2004年長(zhǎng)安鈴木宣布新車型“雨燕”在年底上市，由于上市時(shí)間一再推遲，吊足了消費(fèi)者胃口，然而，其上市后的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱、產(chǎn)品線單一、很快就被其他車型所湮沒(méi)。由此可見(jiàn)，饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個(gè)要素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力。同時(shí)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、款式、質(zhì)量也是實(shí)施饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢(shì)途徑，這樣的產(chǎn)品不僅能刺激消費(fèi)者的需求，而且會(huì)促使消費(fèi)者下定決心非它不買。

（三）品牌達(dá)到一定影響力

產(chǎn)品品牌所具有的極大的市場(chǎng)號(hào)召力是推行饑餓營(yíng)銷的有力保障，小米手機(jī)早在上市之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)各種熱議，發(fā)布會(huì)、微博、網(wǎng)站、媒體都已成為小米手機(jī)的傳播工具，截至2014年3月底，百度搜索“小米手機(jī)”相關(guān)關(guān)鍵詞超過(guò)2160萬(wàn)個(gè)，谷歌搜索相關(guān)結(jié)果已達(dá)1.39億，還有各大微博上的搜索也不下百萬(wàn)，這些都來(lái)源于小米手機(jī)的超高的性價(jià)比。如果產(chǎn)品在未創(chuàng)造足夠的市場(chǎng)影響力的情況下貿(mào)然對(duì)產(chǎn)量及供貨量加以控制，不但無(wú)法獲取高額收益，反而還存在喪失原有市場(chǎng)份額的可能。

四、微利時(shí)代饑餓營(yíng)銷的實(shí)施策略

（一）精準(zhǔn)的定位

在微利時(shí)代，產(chǎn)品定位既要做到差異特別突出，還得考慮到消費(fèi)者是否感興趣，否則差異的優(yōu)勢(shì)與在終端銷售中的作用就難以得到體現(xiàn)。許多企業(yè)都認(rèn)為自己的產(chǎn)品有包括差異化在內(nèi)的多方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可銷量卻不盡如人意，這往往是由于消費(fèi)者不能將產(chǎn)品和自己的利益聯(lián)系到一起。[3]在產(chǎn)品定位過(guò)程中，企業(yè)必須將消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的關(guān)鍵利益點(diǎn)直接相聯(lián)系，做到產(chǎn)品核心層次的差異化，才能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣。因此，對(duì)于打算嘗試饑餓營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的定位是他們不得不考慮的首要事項(xiàng)。

（二）做好產(chǎn)品上市前的造勢(shì)準(zhǔn)備

回顧小米手機(jī)的產(chǎn)品推廣，足夠久的前期預(yù)熱獲得了足夠高的關(guān)注度，這是基于蘋(píng)果產(chǎn)品的典型營(yíng)銷套路，也借勢(shì)于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。對(duì)于饑餓營(yíng)銷這種非常規(guī)的營(yíng)銷手段，產(chǎn)品前期宣傳務(wù)必做到讓媒體跟著跑、讓消費(fèi)者跟著追，然后在消費(fèi)者和媒體的高度關(guān)注中發(fā)布新產(chǎn)品，在新產(chǎn)品發(fā)布之后，再制造現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到而對(duì)其更加關(guān)注和期待。

（三）做好產(chǎn)品的實(shí)體店售后服務(wù)

除了實(shí)際銷售，實(shí)體店的售后服務(wù)對(duì)實(shí)施饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)非常重要。例如，“七天包退，半個(gè)月包換，一年包修”這樣的口號(hào)就可以體現(xiàn)個(gè)性的售后服務(wù)。現(xiàn)在的零售終端比的不是品類和價(jià)格，而是售后服務(wù)。而從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感度往往也是來(lái)自于產(chǎn)品的售后服務(wù)。售后服務(wù)要有真正作為，首當(dāng)其沖是要解決和消費(fèi)者主動(dòng)接觸這一問(wèn)題。為此，開(kāi)設(shè)以售后服務(wù)為主的直營(yíng)店非常有必要，它既可以銷售產(chǎn)品，也可以作為形象展示吸引合作商和消費(fèi)者。消費(fèi)者在終端購(gòu)買產(chǎn)品后，可以在售后服務(wù)中心接受專業(yè)人士提供的使用建議，這樣可以把消費(fèi)者的信息集中起來(lái)，利于企業(yè)的研究和對(duì)相關(guān)消費(fèi)者的控制，也可以作為對(duì)代理商和終端的支持起到營(yíng)銷差異化的作用。

（四）優(yōu)化生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)的時(shí)間控制

小米手機(jī)在生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)成功地做到了時(shí)間上的優(yōu)化控制，典型如小米曾發(fā)布消息：“因水災(zāi)泰國(guó)工廠停產(chǎn)了一段時(shí)間，出貨量大大降低，小米手機(jī)需要暫停發(fā)貨5天（10月29日到11月2日）”，從中可見(jiàn)小米在生產(chǎn)-銷售環(huán)節(jié)上細(xì)致的時(shí)間控制。對(duì)此，小米給出的解釋是：泰國(guó)水災(zāi)導(dǎo)致部分IT產(chǎn)品供貨緊張，小米手機(jī)因有零部件在泰國(guó)生產(chǎn)也受此影響，被停止發(fā)貨。這樣的回答不僅沒(méi)有減低人們對(duì)于小米手機(jī)的質(zhì)疑，反而更添幾分欲蓋彌彰的色彩，做實(shí)了饑餓營(yíng)銷。

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以選擇一個(gè)合理、恰當(dāng)?shù)睦碛蓙?lái)制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，并在一段時(shí)間后恢復(fù)供貨。這里“一段時(shí)間”的控制主要看網(wǎng)上消費(fèi)者的反映，當(dāng)消費(fèi)者的市場(chǎng)反映剛要從好轉(zhuǎn)壞、消費(fèi)者亟不可待之時(shí)，企業(yè)可以再度向市場(chǎng)適量投放一定數(shù)量產(chǎn)品為消費(fèi)者適當(dāng)充饑，如此得以在心理上牢牢掌控消費(fèi)者。

（五）饑餓營(yíng)銷的實(shí)施要適度

饑餓營(yíng)銷的分寸把握成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，饑餓營(yíng)銷才能較好地發(fā)揮作用，否則饑餓營(yíng)銷反而會(huì)起到相反的作用。而饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍。用好了，可以使得原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的價(jià)值；用不好，將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而失去應(yīng)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，對(duì)饑餓營(yíng)銷實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短的控制是非常有技巧性的。時(shí)間短了，激不起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣；時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者就喪失了興趣，甚至引起反感。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷這個(gè)手段并沒(méi)有好壞之分，關(guān)鍵是有沒(méi)有做得恰如其分。

五、結(jié)論

從本質(zhì)上講，饑餓營(yíng)銷的過(guò)程就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的微妙把握，然而，消費(fèi)者欲望的構(gòu)成比例始終處于變化發(fā)展之中，影響消費(fèi)者行為的因素也復(fù)雜多變，因此，時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)必須注意的關(guān)鍵事項(xiàng)。在殘酷的微利時(shí)代，除了適時(shí)、適當(dāng)、適度的實(shí)施一些有效的營(yíng)銷方式之外，企業(yè)更應(yīng)該轉(zhuǎn)換視角，嘗試從橫向而非縱向的競(jìng)爭(zhēng)思維去提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，企業(yè)必須致力于建立獨(dú)一無(wú)二的差異優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智中的一個(gè)“格子”，這才是能讓企業(yè)把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的長(zhǎng)久之計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許雙.小米手機(jī)“饑餓”營(yíng)銷方式招怨[J].中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行，2013(10)：36-39.

[2] 宗戰(zhàn)國(guó).營(yíng)銷理念及市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代，2013(27)：38-39.

[3] 于雁翎.經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的路徑與趨勢(shì)[J].管理現(xiàn)代化，2012(4)：62-64.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］