“侵略者”劉強(qiáng)東

李明文

隨著劉強(qiáng)東與90后互聯(lián)網(wǎng)紅人“奶茶妹妹”的戀情曝光，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“侵略者”不簡(jiǎn)單。這個(gè)喜歡挑起價(jià)格戰(zhàn)的“硬漢”，展現(xiàn)出他柔性的一面，在京東商城赴美上市前夕，用一起跌宕起伏的愛情營(yíng)銷，為公司做了一個(gè)價(jià)值連城的免費(fèi)廣告。

鳥巢北邊的北辰中心，劉強(qiáng)東的辦公室里掛著一幅巨大的中國(guó)地圖，占據(jù)了大半個(gè)墻面，十分醒目。在一張紅色的大辦公桌后面，劉強(qiáng)東像國(guó)王一樣，在地圖上搜尋他的下一個(gè)目標(biāo)。也許下一秒鐘，他就會(huì)抓起電話，向部下發(fā)令：紅旗要插到這里。

不斷挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，不斷攻城略地，這就是被稱為“壞孩子”的劉強(qiáng)東的野蠻擴(kuò)張方式。他雖然不喜歡讀戰(zhàn)爭(zhēng)題材的書，卻是一個(gè)無師自通的兵法高手。這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)云人物，近來多次霸占娛樂版頭條，并解救了被“出軌門”事件困擾的文章。

在京東商城赴美IPO的窗口期，劉強(qiáng)東以他最拿手的故事營(yíng)銷，為公司造勢(shì)。2014年3月，有網(wǎng)站爆料劉強(qiáng)東和“奶茶妹妹”章澤天在一起，認(rèn)為他們正在熱戀。當(dāng)時(shí)雙方都矢口否認(rèn)，劉強(qiáng)東還將矛頭指向馬云，說是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在使壞。

然而，4月7日，劇情出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，環(huán)球網(wǎng)記者曬出了一組關(guān)鍵證據(jù)——?jiǎng)?qiáng)東與“奶茶妹妹”在紐約街頭牽手、擁抱的照片，兩人神態(tài)親昵。在外界看來，這又將是劉強(qiáng)東的一起“愛情買賣”——不管他和“奶茶妹妹”是否走到最后，可以肯定的是，劉強(qiáng)東和京東商城贏了。

事實(shí)似乎正在應(yīng)驗(yàn)外界的猜測(cè)，劉強(qiáng)東的愛情營(yíng)銷，是在給公司上市造勢(shì)。5月22日，京東集團(tuán)（納斯達(dá)克股票代碼：JD）正式在納斯達(dá)克掛牌，發(fā)行價(jià)19美元，按此計(jì)算，京東市值為260億美元，成為僅次于騰訊、百度的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

一個(gè)人挑起行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)：

光腳不怕穿鞋的

劉強(qiáng)東微博首頁(yè)的簽名曾非常特別：“奮斗目標(biāo)：穿越世界所有的沙漠?！?011年10月，他開著 “戰(zhàn)車”到達(dá)塔克拉瑪干大沙漠，這是中國(guó)被他征服的最后一個(gè)沙漠。這個(gè)喜歡穿越沙漠的人，給人們粗獷的印象，再加上他頻頻挑起價(jià)格戰(zhàn)，外界認(rèn)為他是一個(gè)“好斗”之人。

生活中，劉強(qiáng)東遠(yuǎn)不像在價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)的那樣出盡風(fēng)頭，而是一個(gè)溫和、低調(diào)、不急不躁的人，“如果一堆人坐在一起，我可能是最容易被忽視掉的那個(gè)”。即使有攝影記者在場(chǎng)的采訪中，他一般也不會(huì)把自己整得帥一點(diǎn)。

劉強(qiáng)東曾說，他不喜歡戰(zhàn)爭(zhēng)，也不愛看這類的書，但“東哥”不曾停止謀劃京東的下一步走法。在2012年8月發(fā)動(dòng)的那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，他用不到140個(gè)字的微博，就引爆了大眾的眼球，發(fā)動(dòng)了那場(chǎng)震動(dòng)電商行業(yè)、被稱為“史上最慘烈”的價(jià)格戰(zhàn)。但結(jié)果“有些在意料之內(nèi)，有些卻出乎意料”：不僅因蘇寧沒有跟進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)提早結(jié)束，還引來了相關(guān)部門的密切關(guān)注和罰單。

微博“約架”的方式，在外界看來非常高調(diào)，以至于有人宣稱，為了懲治劉強(qiáng)東的狂妄，寧愿企業(yè)垮掉也要阻擊京東。在價(jià)格戰(zhàn)草草收?qǐng)鲋?，針?duì)京東的各種質(zhì)疑，更是數(shù)不勝數(shù)，劉強(qiáng)東和京東商城似乎一夜間成為千夫所指。

在被外界非議的當(dāng)口，有記者前去采訪劉強(qiáng)東，想為他拍一張表情“兇狠”一點(diǎn)兒的照片。劉強(qiáng)東非常配合地扮出各種“惡狠狠”的樣子。然而，記者發(fā)現(xiàn)，他怎么都改變不了“憨大叔”的造型，只得作罷。劉強(qiáng)東無奈地說：“我本來就不是兇狠的人，那都是被逼的?！?/p>

業(yè)界視劉強(qiáng)東為攪局者，因?yàn)樗偘哑届o的市場(chǎng)，攪得濁浪滔天。李逵打仗有三板斧，劉強(qiáng)東卻只有一招制勝，那就是價(jià)格戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東不怕價(jià)格戰(zhàn)，可能跟他在中關(guān)村的經(jīng)歷有關(guān)。1998年，他到中關(guān)村海沙市場(chǎng)租了一個(gè)檔口，交了一個(gè)月租金和押金，買了一臺(tái)電腦，一臺(tái)松下7502刻錄機(jī)，又印了一萬(wàn)張宣傳單，就這樣“轟轟烈烈”地開業(yè)了——當(dāng)時(shí)兜里只剩400元錢。

那時(shí)，大學(xué)生在中關(guān)村做“買賣”是很丟人的事情，因此劉強(qiáng)東沒敢讓家人知道，他“欺騙”父母說自己在外企過得挺好的，這樣一瞞就是三年?！爸钡?001年，我母親感覺有點(diǎn)不對(duì)勁了，突然有一天給我打電話，說她已經(jīng)在北京西站，要我過去接她，我創(chuàng)業(yè)的事情才露餡了?！?/p>

當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東的母親“痛心疾首”地批評(píng)“不成器”的兒子。不僅父母不理解，初戀情人也同樣“看不起”他。讀研究生的女友，有時(shí)候下課會(huì)跑到柜臺(tái)上，默默地坐在那里看他忙碌，半小時(shí)后突然冒出一句話：“難道你一輩子就要這么生活下去嗎？”

“磨難”讓劉強(qiáng)東的內(nèi)心變得強(qiáng)大，他把自己當(dāng)做“光腳的”，毫無懼意地挑戰(zhàn)業(yè)界大佬也就不足為奇了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾叫板：“如果京東能拿到10倍于我的30億美元融資，我就繳械投降?！眲?qiáng)東則用微博回應(yīng)：“本想忍住不說！可實(shí)在難受。遇到10倍于自己的對(duì)手就繳槍，絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神！用3000萬(wàn)元干掉3個(gè)億的企業(yè)，才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)！”

劉強(qiáng)東還曾透露：“某業(yè)界大佬想以白菜價(jià)控股我們，并威脅說，如果你不和我合作，我拿出5億美元，難道打不死你？”我說：“我創(chuàng)業(yè)之初幾乎沒錢都沒害怕，何懼今日？光腳不怕穿鞋的。”

對(duì)此，有行業(yè)人士分析：“劉強(qiáng)東說的是富士康，因?yàn)楫?dāng)年京東以3C起家，跟富士康的產(chǎn)業(yè)鏈布局密切相關(guān)。”

劉強(qiáng)東的“斗爭(zhēng)策略”：

以己之長(zhǎng)攻人之短

商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，劉強(qiáng)東只是把這種殘酷演繹得更加直觀、更加奪人眼球而已。古羅馬時(shí)代的角斗士，勇敢如斯巴達(dá)克斯之流的勇士，也只是為了生存下去而跟獅虎等猛獸決斗，還要跟同類相殘，當(dāng)然他們是被迫的。但在商場(chǎng)上，一家企業(yè)要活下去，可能需要主動(dòng)去挑起這樣的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，因?yàn)檫@是個(gè)適用叢林法則的世界，不論企業(yè)家是無奈接招，還是主動(dòng)挑戰(zhàn)，都是正常的商業(yè)生態(tài)。

劉強(qiáng)東的全品類戰(zhàn)略，注定了他跟所有的人“搶食”，注定了要把所有人當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也會(huì)成為所有人的“敵人”。

京東創(chuàng)立時(shí)的定位是“網(wǎng)上IT賣場(chǎng)”，隨后不斷拓展新疆界，將自己定位為“網(wǎng)上3C賣場(chǎng)”，從2010年確定全品類戰(zhàn)略之后，京東就開始不斷地?cái)U(kuò)張。京東就像一個(gè)剛會(huì)走路就想跑的孩子，它首先進(jìn)入日用百貨，然后是圖書音像，“只要是蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪有的東西都要上”。隨后又進(jìn)軍虛擬產(chǎn)品，比如旅游產(chǎn)品、電子書刊等?，F(xiàn)在人們可以在線上購(gòu)買機(jī)票、預(yù)訂酒店、藥品，甚至可以購(gòu)買奔馳Smart汽車。

京東的邊界逐漸拓展，每一次拓展都是一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。它選擇的對(duì)手也都赫赫有名：國(guó)美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、淘寶，這些對(duì)手沒有一個(gè)是“省油的燈”，因此每次戰(zhàn)爭(zhēng)都是硝煙彌漫，遍地狼藉，只不過神奇的事情是：京東總是愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。

這跟劉強(qiáng)東的“斗爭(zhēng)策略”有很大的關(guān)系，不知道劉強(qiáng)東是不是喜歡研究兵法，他總是喜歡“以己之長(zhǎng)攻人之短”。在狙擊對(duì)手的時(shí)候，他喜歡用“田忌賽馬”的戰(zhàn)略，比如跟蘇寧“約架”的時(shí)候，京東的大家電品類只占所有品類的1%，即使所有1%的品類不賺錢，京東也可以接受，而主打大家電的蘇寧就太吃虧了。

通過這種有針對(duì)性的策略，劉強(qiáng)東專打?qū)κ值能浝撸o強(qiáng)大的對(duì)手們制造了無數(shù)麻煩，而京東卻在斗爭(zhēng)中成長(zhǎng)了起來。2010年，京東交易額超過100億元；2011年，京東交易額超過300億元；2012年，京東做到了600億元，而2013年的目標(biāo)是1000億元！

在2012年黑馬大賽秋季賽深圳會(huì)場(chǎng)上，劉強(qiáng)東曾說過創(chuàng)業(yè)有三道坎：被收購(gòu)，被抹黑，被斷糧。正是在圍堵中，京東通過慘烈的戰(zhàn)斗跟對(duì)手、供應(yīng)商等進(jìn)行博弈，才終于有了市場(chǎng)上的一席之地。

“一將功成萬(wàn)骨枯”，在京東成長(zhǎng)的路上，累累“尸骨”成為最常見的風(fēng)景。每天，電商行業(yè)里都發(fā)生著最慘烈的戰(zhàn)斗，身為局中的一員，周圍全是對(duì)手，誰(shuí)也無法超然物外，獨(dú)善其身。不打敗對(duì)手，就要被對(duì)手打敗。

不僅是面對(duì)富士康毫無懼意，從2008年大戰(zhàn)3C傳統(tǒng)渠道商、2010年與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書大戰(zhàn)，到2012年8月主動(dòng)“約架”零售業(yè)龍頭蘇寧電器，如果盤點(diǎn)京東商城的成長(zhǎng)過程，幾乎就是一部狼煙四起的“斗爭(zhēng)史”。而且在戰(zhàn)斗中，劉強(qiáng)東正變得越來越“狡猾”。

獨(dú)裁者的反思：

靠專制玩不轉(zhuǎn)這么大的企業(yè)

有下屬形容他們聽到劉強(qiáng)東的話就像聽到“圣旨”一樣，劉強(qiáng)東卻對(duì)員工的這種感覺感到困惑：“他們也不是離開京東找不到工作的人……圣旨對(duì)我來說，真不是件好事?！?/p>

一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，執(zhí)行力非常關(guān)鍵。劉強(qiáng)東一直用自己的“專制”來保證組織執(zhí)行力?！叭绻乙苿?dòng)的事情，那絕對(duì)是強(qiáng)硬推動(dòng)，就是一旦形成決議時(shí)，我們決定來做這個(gè)事，那可以說真的是排山倒海！”京東歷史上幾次轉(zhuǎn)型，都是靠他強(qiáng)制推行的。

再往前數(shù)則是代理商到零售商的轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東在中關(guān)村做到了60%以上的市場(chǎng)份額?？伤X得再做下去沒有前途了：“雖然很賺錢，但沒有價(jià)值。所以我們選擇轉(zhuǎn)型往下走，做零售商，這樣可以掌握終端用戶。”

第三次是將銷售品類從3C擴(kuò)充到百貨，劉強(qiáng)東甚至動(dòng)用了董事會(huì)的權(quán)力來壓制反對(duì)意見。投資人和員工的反對(duì)都被他置之腦后，“專制”又一次取得了勝利，而京東又迎來了一次發(fā)展的契機(jī)?，F(xiàn)在回頭來看，劉強(qiáng)東的專制，還是有可取之處。

在管理風(fēng)格上，劉強(qiáng)東控制欲很強(qiáng)，“方向盤一旦交給別人，就等于你放棄了”。他會(huì)選擇某一天親自給用戶送貨，并堅(jiān)持每天抽一小時(shí)查看投訴或留言，以掌握公司的細(xì)微狀況。

“大家感覺這個(gè)設(shè)計(jì)好嗎？我對(duì)頂端通欄黑色極為反感，可是公司內(nèi)90%的人都說好！請(qǐng)大家評(píng)評(píng)，感謝各位指教！”劉強(qiáng)東在京東商城某個(gè)頻道上線時(shí)，曾發(fā)出征集意見的微博。鐵腕治企的劉強(qiáng)東，在面對(duì)多數(shù)員工意見的時(shí)候，并沒有粗暴地否定。劉強(qiáng)東明白，企業(yè)做大了，必須集思廣益，發(fā)揮集體智慧。

劉強(qiáng)東曾說，如果京東倒了，99%的責(zé)任都在他。隨著京東規(guī)模的嬗變，非常佩服“鐵娘子”撒切爾夫人做事方式的劉強(qiáng)東，意識(shí)到要管理新的京東，自己必須要作調(diào)整，不能一成不變。畢竟京東已經(jīng)不是從前的小企業(yè)，只靠專制的一面，是玩不轉(zhuǎn)這樣的大企業(yè)的。

（摘自《名人傳記·財(cái)富人物 》）