第一次人無我有

劉寶華

4月上市的K3S對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞（DYK）來說喜憂參半，喜的是DYK不只跟在北京現(xiàn)代屁股后面混了，憂的是銷量，它要挑戰(zhàn)的是起亞在中國市場(chǎng)的兩大禁區(qū)——兩廂車和運(yùn)動(dòng)型車，談何容易。

同處一個(gè)集團(tuán)旗下，現(xiàn)代與起亞車型共平臺(tái)也就不可避免，兩大品牌在中國各有一個(gè)合資企業(yè)，同平臺(tái)車型在兩大品牌、兩家合資企業(yè)的引進(jìn)就成為一個(gè)微妙的問題。

對(duì)比北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞在售的主要車型就能發(fā)現(xiàn)，DYK與北京現(xiàn)代一樣采取了用多款產(chǎn)品覆蓋重要細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，比如在A級(jí)車市場(chǎng)，北京現(xiàn)代有伊蘭特、悅動(dòng)、朗動(dòng)三代同堂，DYK同樣用賽拉圖、福瑞迪、K3三代產(chǎn)品同時(shí)上陣，將每款車型的價(jià)值最大化。

但從投放市場(chǎng)的先后順序可以看出，現(xiàn)代起亞集團(tuán)對(duì)兩個(gè)品牌的不同側(cè)重、對(duì)在華兩家合資企業(yè)的不同定位。在各級(jí)別共享平臺(tái)車型中，除了K5領(lǐng)先索八一個(gè)月上市外，其他車型DYK都晚于北京現(xiàn)代上市。

到朗動(dòng)與K3上市時(shí)，這個(gè)時(shí)間差從伊蘭特與賽拉圖的20個(gè)月縮短到了2個(gè)月，K3S則徹底打了一個(gè)翻身仗——雖然K3S與朗動(dòng)同平臺(tái)，但北京現(xiàn)代并沒有與K3S相同的兩廂運(yùn)動(dòng)版車型，DYK在與北京現(xiàn)代車型競(jìng)爭(zhēng)中第一次“人無我有”。

從產(chǎn)品和品牌定位上看，現(xiàn)代和起亞都從實(shí)用型家轎起步，前者逐漸向公商務(wù)車領(lǐng)域挺進(jìn)，后者更強(qiáng)調(diào)年輕、運(yùn)動(dòng)與個(gè)性，按理說分工科學(xué)明確，井水不犯河水。

但看起來現(xiàn)代品牌很喜歡向起亞品牌定位靠攏。比如“DESIGN KIA”是起亞的品牌理念，可起亞能夠拿來闡釋這個(gè)理念的只有彼得·希瑞爾（Peter Schreyer）一張牌，而現(xiàn)代在短短幾年中相繼推出“流體雕塑”、“風(fēng)暴前沿”兩大設(shè)計(jì)理念，配合新車上市等營銷活動(dòng)廣泛傳播，相比之下起亞的“DESIGN KIA”倒成了一句空泛的口號(hào)。

還有，體育營銷原本是起亞的傳統(tǒng)，也更符合起亞“The Power to Surprise（激情超越夢(mèng)想）”的品牌口號(hào)，但從2002年世界杯開始的全球性重大體育賽事都以現(xiàn)代起亞集團(tuán)名義贊助，現(xiàn)代的曝光率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于起亞，導(dǎo)致至今談起世界杯汽車行業(yè)贊助商，很多人只知現(xiàn)代而不知起亞。

而此次，DYK推出北京現(xiàn)代沒有的兩廂運(yùn)動(dòng)版車型，不僅在車型引進(jìn)上占得先機(jī)，而且是一次塑造品牌、強(qiáng)化品牌個(gè)性的難得機(jī)會(huì)。

但很可能，K3S銷量會(huì)不如預(yù)期。這款車集中了此前無論現(xiàn)代品牌還是起亞品牌都從未成功過的兩大領(lǐng)域：兩廂車和運(yùn)動(dòng)型車。

北京現(xiàn)代最好成績(jī)是同時(shí)有6款車月銷量過萬輛，其中2款月銷過2萬輛，最差時(shí)候也會(huì)有4款車月銷過萬，但其兩廂車至今還只能以“慘不忍睹”來形容：i30由于銷量慘淡轉(zhuǎn)入訂單式生產(chǎn)；月銷2萬輛左右的瑞納其兩廂版可以忽略不計(jì)，3月改名瑞奕繼續(xù)征戰(zhàn)沙場(chǎng)。

DYK之前有三款兩廂車：銳歐、賽拉圖歐風(fēng)和K2兩廂，銳歐月銷量三位數(shù)，賽拉圖與賽拉圖歐風(fēng)月銷量合計(jì)為一兩千輛，K2兩廂表現(xiàn)最好，月銷量在1500輛左右。

可見，無論是北京現(xiàn)代還是DYK，從未有過一款成功的兩廂車產(chǎn)品，更別說兩廂運(yùn)動(dòng)款。這與中國人偏愛三廂車的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，兩廂車消費(fèi)群體比三廂車消費(fèi)群體更加注重品牌與性能。

國內(nèi)銷量最好的兩廂車如大眾高爾夫、福特?？怂?，均有深厚的品牌底蘊(yùn)和車型基因，且靠多年打拼才從銷量低迷到熱銷，起亞K3S從零開始，需要更多耐心。

DYK對(duì)K3S的月銷量目標(biāo)是6000輛，其發(fā)布的4月銷量顯示，K3S從4月10日上市以來當(dāng)月銷售3000輛。這應(yīng)該說是有了一個(gè)好的開始。不過，如果新車效應(yīng)和李敏鎬代言褪去，壓力就會(huì)接踵而來。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這就如同北京現(xiàn)代用索八挑戰(zhàn)中高級(jí)車市場(chǎng)一樣，K3S挑戰(zhàn)兩廂車市場(chǎng)也具有極大意義，倘若成功，則證明韓國車更全面的進(jìn)步。endprint