上海市面包西點(diǎn)行業(yè)市場(chǎng)集中度研究分析

鄭 煒

（上海師范大學(xué)，上海 200234）

一、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)食品行業(yè)的影響

食品行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期影響較大，尤其對(duì)于中高檔西點(diǎn)企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)其銷售量受影響程度較大。由于最近幾個(gè)季度，GDP增長率持續(xù)下降，市場(chǎng)總需求不足，尤其是國內(nèi)消費(fèi)，短時(shí)期內(nèi)無法得到顯著的提升；但基于對(duì)2013年前三季度中國消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，本文認(rèn)為城鎮(zhèn)居民可支配收入的兩位數(shù)增長仍可以支撐食品行業(yè)的盈利性水平，這一點(diǎn)從消費(fèi)者信心指數(shù)也可以顯示出來；同時(shí)調(diào)低的貸款利率也進(jìn)一步降低了企業(yè)的融資成本，低通脹降低了企業(yè)的原料成本，從而提高了企業(yè)的利潤率。但同時(shí)不排除經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步惡化的可能性，在這種情況下各品牌面包店將不得不通過門店收縮的方式來降低運(yùn)營成本，各品牌門店數(shù)量的變化對(duì)于整個(gè)面包西點(diǎn)行業(yè)的市場(chǎng)集中度水平將會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，各品牌的市場(chǎng)地位與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨變。

二、上海市面包西點(diǎn)行業(yè)集中度分析

（一）門店數(shù)分布現(xiàn)狀與市場(chǎng)集中度分析

上海市面包西點(diǎn)品牌繁多，無法全面統(tǒng)計(jì)所有的品牌，該報(bào)告采用分層抽樣法，在高中低檔面包品牌中分別進(jìn)行抽樣，共選取出10個(gè)品牌。分別為三家臺(tái)灣企業(yè)：85度c，克莉絲汀，馬哥孛羅；四家上海企業(yè)：宜芝多，可頌坊，蘋果花園，牛奶棚；一家新加坡企業(yè)：面包新語；一家韓國企業(yè)：巴黎貝甜。該報(bào)告所選市場(chǎng)份額度量指標(biāo)為:

市場(chǎng)份額=（單個(gè)樣本在上海范圍內(nèi)的門店總數(shù)）/(十大品牌上海范圍內(nèi)門店總數(shù)之和)。

該報(bào)告選擇赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）作為市場(chǎng)集中度的度量指標(biāo)，HHI指標(biāo)計(jì)算公式如下：

根據(jù)HHI指數(shù)的不同取值域，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以進(jìn)一步細(xì)分為以下幾種形式：

?

依據(jù)上述HHI公式和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)計(jì)算得上海市面包西點(diǎn)行業(yè)HHI=2323，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分圖可以看出，該行業(yè)屬于低寡占I型。

基于上述分析，可以很清晰的看出，上海市的面包西點(diǎn)市場(chǎng)是一個(gè)處于寡頭壟斷與壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，大部分市場(chǎng)份額被臺(tái)灣面包企業(yè)和上海本土面包企業(yè)所瓜分；85度c（臺(tái)灣），克莉絲汀（臺(tái)灣），牛奶棚（滬），蘋果花園（滬）三家企業(yè)的市場(chǎng)份額之和CRN達(dá)到了82.48%，其他外資面包坊在上海的市場(chǎng)份額非常小，但是在這種情況下，仍然有眾多來自日韓和歐美的蛋糕房在上海經(jīng)營，這在一定程度上也反映出了上海作為國際大都市對(duì)各個(gè)層級(jí)的差異化需求的滿足。

（二）模擬假設(shè)分析（情景假設(shè)）

該報(bào)告基于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況選取三種不同的假設(shè)情景對(duì)上海市面包西點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行模擬分析。

10家企業(yè)被劃分為兩個(gè)層次，前四家企業(yè)由于市場(chǎng)份額較大，視為一個(gè)整體，后六家小市場(chǎng)份額企業(yè)視為一個(gè)整體，在不同的假設(shè)情景下不同層次企業(yè)門店數(shù)量變化百分比不同，下文所有情境下的數(shù)據(jù)變化均是對(duì)于現(xiàn)階段真實(shí)門店數(shù)量進(jìn)行的百分比調(diào)整。

1.假設(shè)情景1（宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)張期，GDP增長率為10%）。該報(bào)告假設(shè)在這種情境下，所選樣本10家企業(yè)的店面數(shù)量按不同的比例增長，前四家企業(yè)門店數(shù)增長率為GDP增長率的3倍，達(dá)到30%；后六家企業(yè)門店數(shù)增長率為GDP的1倍，達(dá)到10%，基于該種假設(shè)模擬的10家面包企業(yè)的店面數(shù)及市場(chǎng)份額計(jì)算得出的赫芬達(dá)爾指數(shù)為2505。

2.假設(shè)情景2（宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，GDP增長率為-10%）。該報(bào)告假設(shè)在這種情境下，所選樣本10家企業(yè)的店面數(shù)量按不同的比例收縮，前四家企業(yè)門店數(shù)收縮率為GDP增長率的3倍，達(dá)到-30%；后六家企業(yè)門店數(shù)增長率為GDP的1倍，達(dá)到-10%，基于該種假設(shè)模擬的10家面包企業(yè)的店面數(shù)及市場(chǎng)份額計(jì)算得出的赫芬達(dá)爾指數(shù)為2104。

3.假設(shè)情景3（宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入滯脹期）。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入滯漲期，來自成本和需求的雙重壓力往往導(dǎo)致小企業(yè)的倒閉與退出，實(shí)力雄厚的大企業(yè)往往通過兼并小企業(yè)關(guān)閉的門店進(jìn)而增加其總門店數(shù)，假設(shè)后六家面包企業(yè)門店數(shù)量均減少一半，將減少掉的門店總數(shù)量平均分為四份，分別加到前四家面包企業(yè)上去，計(jì)算得到的赫芬達(dá)爾指數(shù)為2629。

基于上述三種模擬假設(shè)情景下的赫芬達(dá)爾指數(shù)計(jì)算結(jié)果，可以歸納得出如下幾點(diǎn)分析結(jié)論：（1）當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)張期時(shí)，用來度量上海市面包西點(diǎn)行業(yè)集中度的赫芬達(dá)爾指數(shù)升高，這表明當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，市場(chǎng)的壟斷屬性增強(qiáng)，大規(guī)模企業(yè)往往通過資源優(yōu)勢(shì)，以更大的倍數(shù)擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度上升。（2）當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期時(shí)，用來度量上海市面包西點(diǎn)行業(yè)集中度的赫芬達(dá)爾指數(shù)下降，這表明當(dāng)市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足時(shí)，大規(guī)模企業(yè)由于較高的經(jīng)營杠桿所造成的損失放大效應(yīng)，逼迫這些企業(yè)被迫加大門店的關(guān)閉數(shù)量，市場(chǎng)壟斷屬性下降，市場(chǎng)集中度下降。（3）當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入滯脹期時(shí)，面對(duì)高通脹下的成本壓力，以及需求不足，很多規(guī)模較小的面包坊選擇退出行業(yè)，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)集中度上升，市場(chǎng)壟斷屬性增強(qiáng)。

三、結(jié)論

上海市面包西點(diǎn)行業(yè)企業(yè)品牌數(shù)量較多，但同時(shí)市場(chǎng)占有率排名前十的企業(yè)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，該比例達(dá)到了80%左右，因此市場(chǎng)集中度很高，具有寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特性，但同時(shí)小型作坊式的面包西點(diǎn)門店數(shù)量繁多，但對(duì)大規(guī)模連鎖模式企業(yè)不構(gòu)成威脅，小作坊式企業(yè)內(nèi)部之間形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)鏈，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)屬性。