從兒童類App看應(yīng)用商店的推廣策略

盧迪+賈翔宇

根據(jù)IDC最新發(fā)布的一項研究結(jié)果表明，隨著第四次生育高峰期的到來，服裝、食品、教育培訓(xùn)、娛樂等與兒童相關(guān)的消費市場增長潛力不容小覷。基于PC端的兒童游戲、視頻、動漫、教育等應(yīng)用，特別是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的兒童娛樂類及教育類App成為市場關(guān)注的焦點。IDC預(yù)計，與兒童游戲、兒童在線教育相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場將成為互聯(lián)網(wǎng)競爭的垂直市場之一，引起資本市場的持續(xù)關(guān)注。

在當(dāng)前及未來的幾年里，80年代、90年代之后出生的一代人將成為“父母”角色的主力軍，他們將成為拉動移動互聯(lián)網(wǎng)未成年人應(yīng)用市場的最主要力量。

“應(yīng)用寶”中的兒童類App概況

就應(yīng)用商店上線的兒童類App而言，騰訊應(yīng)用寶在其“軟件”類和“游戲”類中均設(shè)置了兒童專區(qū)。據(jù)本研究統(tǒng)計，2014年6月，應(yīng)用寶軟件類的兒童專區(qū)中共有32個App，基本可以分為學(xué)習(xí)啟蒙、有聲讀物、育兒助手以及兒童音樂四個類型，包括了學(xué)習(xí)啟蒙類14個、育兒助手類10個、有聲讀物類五個、兒童音樂類三個。其中，育兒助手類App“兒歌多多”以及有聲讀物“寶寶聽聽”的下載量都迫近百萬或已超過百萬。從以上的簡單統(tǒng)計可以看出，僅僅是兒童學(xué)習(xí)啟蒙類App就占據(jù)了應(yīng)用寶兒童類軟件的大半江山；同時，在下載排行前五的榜單中，學(xué)習(xí)啟蒙類App也占據(jù)了三個席位。

前20名的游戲產(chǎn)品大致可分為四類：邏輯訓(xùn)練、益智游戲、認知游戲以及角色扮演，包括了益智游戲類八個、邏輯訓(xùn)練類六個、認知游戲類五個、角色扮演類一個。從以上對排名前20的App統(tǒng)計分析可以看出，與軟件應(yīng)用中學(xué)習(xí)啟蒙類產(chǎn)品為主的情況類似，兒童游戲也以益智游戲為主要構(gòu)成。

觀察發(fā)現(xiàn)，在排名前20的游戲中，有14個產(chǎn)品都是由Sinyee提供的，不僅占據(jù)了六成的份額，排行順序也極為靠前。就下載量而言，除了騰訊開放平臺提供的“答題王”下載量超過2000萬次以外，其他的游戲下載量都在50萬次以下；然而，“答題王”雖然下載量極大，其在top20中的排行順序卻僅僅為第19位。

應(yīng)用商店對兒童類App的推廣手段

2014年6月1日至2日，正逢“六一兒童節(jié)”和“端午節(jié)”雙節(jié)合一?！皯?yīng)用寶”分別在其軟件類的“專題”、游戲類的“專輯”以及“禮包”等重要推薦位置，對兒童類的App進行了重點推廣。

“專題”推薦應(yīng)用聚焦兒童成長、親子旅行。據(jù)粗略統(tǒng)計，在應(yīng)用寶軟件類目前共有約204個專題，其中兒童類專題有兩個，分別為“寶寶成長必備兒童應(yīng)用合集”和“爸爸帶寶貝去哪兒”。

首先，“寶寶成長必備兒童應(yīng)用合集”對11個兒童類App進行了推薦，其中，有聲讀物類三個、電臺音樂類兩個、育兒百科類兩個、益智游戲類四個；不僅包括下載量上百萬的“寶貝聽聽”“媽媽圈”“兒歌多多”，同時也推薦了一些下載量不到50萬的兒童類App。

同時，在端午節(jié)期間，“爸爸帶寶貝去哪兒”專題則不僅推薦了親子、兒童類App，同時也針對親子出游的需求，對旅行相關(guān)的App進行了推薦，所推薦App共計12個。包括旅行類四個、兒童游戲類兩個、生活服務(wù)類兩個、節(jié)氣類兩個、親子育兒類兩個，涵蓋了天氣、攻略、訂票、問路、兒童娛樂、親子互動等方方面面，但是其中兒童相關(guān)App僅為少數(shù)。同時，相較而言，在該專題所推薦的App中下載量超過500萬的都是旅行類應(yīng)用產(chǎn)品，兒童類App的用戶下載量則普遍低于旅行類，其中只有“爸爸去哪兒”將近400萬。

“兒童節(jié)派禮”推廣成年人手游。為了把兒童節(jié)還給已經(jīng)長大但是依然童心未泯的“老頑童”們，騰訊應(yīng)用寶于6月1日在主頁“禮包”重點推薦位上線了“兒童節(jié)派禮”活動，集合了12款童年經(jīng)典和當(dāng)下精品游戲，例如“帝國時代4” “三國名將”“一個都不能死”“瘋狂來找錢”等。用戶使用QQ登錄后即可獲得一次抽獎機會，下載頁面12款游戲中任意一款游戲，可再獲得一次抽獎機會，每天最多可抽三次。

兒童節(jié)派禮的創(chuàng)意其實也并不算新穎，但卻滿足了特定用戶群體的心理需求。其一，人人都有一顆“孩子”的心，特別是對于80、90一代的手游重度用戶而言；其二，派禮是騰訊慣用的手段之一，不管是微信的過年搶紅包，還是現(xiàn)在的應(yīng)用寶掃紅碼，都是送禮物的形式，姑且不論價值多少，在發(fā)展用戶方面效果相當(dāng)明顯；其三，集合了經(jīng)典游戲以及當(dāng)下的流行游戲，給手游用戶提供了便捷的發(fā)現(xiàn)渠道，也是一種良好的用戶體驗。

“天天六一”專輯主推休閑類游戲。在軟件類推出兒童節(jié)“專題”的同時，應(yīng)用寶在游戲類“專輯”也推出了“全民童樂、天天六一”，對七款游戲產(chǎn)品進行了專門推薦。其中居于首位推薦的就是騰訊旗下手游“天天星連萌”，其他六款也是與騰訊合作的單機游戲。所推薦的七款游戲中，五款都屬于休閑類游戲，還包括一款戰(zhàn)略類游戲、一款角色類游戲。

通過“天天六一”，專輯推廣手游與“兒童節(jié)派禮”手段的相似之處在于，并沒有將推廣目標局限于兒童及父母這個特定用戶群體，而是以兒童節(jié)這個特定的社會熱點話題為出發(fā)點，刺激成年人用戶對于游戲產(chǎn)品的消費需求，進而拉動手游用戶下載量和流量增長，可謂“醉翁之意不在酒”；不同之處在于，“天天六一”利用的是游戲類“專輯”的推廣位資源，而“兒童節(jié)派禮”則在利用首頁“禮包”稀缺推廣位資源的基礎(chǔ)上，還通過抽獎激勵用戶多次下載。相比來說，“兒童節(jié)派禮”比“天天六一”對應(yīng)用的推廣力度更大一些。

線下掃紅碼力推母嬰電商App。繼4月14日應(yīng)用寶正式啟動“掃紅碼”活動之后，線下渠道成為應(yīng)用寶拉動用戶下載應(yīng)用所采用的重要方式之一。六一期間，騰訊應(yīng)用寶將再次聯(lián)手合生元展開“掃紅碼得紅包”活動，并同時在上海、長沙、南京三地舉辦?；顒悠陂g，凡在合生元線下127家大型嬰童連鎖購物中心通過掃描紅色二維碼成功下載“媽媽100”App的用戶，將獲得由應(yīng)用寶提供的微信紅包。此外，除了騰訊為用戶提供的紅包激勵以外，母嬰電商App也提供了相應(yīng)的獎品為刺激用戶下載App加碼。凡是參與“掃紅碼”活動的用戶在“媽媽100”App中購買指定金額的奶粉產(chǎn)品還可獲得嬰童用品獎勵。endprint