80后主導(dǎo)下的“四化”社會(huì)

陳力丹+秦天

財(cái)經(jīng)作家吳曉波2013年底接受《價(jià)值線》雜志采訪談及未來(lái)時(shí)說(shuō)：五年后80后的IT業(yè)新主人將主導(dǎo)世界。他認(rèn)為，隨著“新”人類逐漸成為社會(huì)最主要消費(fèi)群體，將出現(xiàn)“新四化”：所有商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化、一切品牌都將人格化、一切消費(fèi)都將娛樂(lè)化、一切流行都將城鄉(xiāng)一體化。在這里，我們對(duì)此做一論證，探求80后主流生產(chǎn)與消費(fèi)會(huì)如何帶來(lái)這四“化”。

所有商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化

1999年，8848電子商務(wù)網(wǎng)站的成立拉開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的大幕。發(fā)展到現(xiàn)在，特別是對(duì)80后、90后來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為不可或缺的購(gòu)物方式。當(dāng)然，網(wǎng)購(gòu)的模式不是一成不變的。從現(xiàn)在前溯十年，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷了C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）→B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）→C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）→O2O（線上與線下結(jié)合）多種形態(tài)。以此為契機(jī)，商業(yè)將從部分聯(lián)網(wǎng)化過(guò)渡為全部聯(lián)網(wǎng)化。在這個(gè)過(guò)程中，移動(dòng)終端將起到至關(guān)重要的作用。截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民為5億，占到網(wǎng)民比例的81%。而6年前，手機(jī)網(wǎng)民僅為5000萬(wàn)，僅占網(wǎng)民比例的24%。

耐用消費(fèi)品的互聯(lián)網(wǎng)化。耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，比如家用電器、家具、汽車等。在過(guò)去的網(wǎng)購(gòu)中，買(mǎi)賣(mài)雙方交易的耐用消費(fèi)品往往是一些價(jià)廉物品，如服裝、飾品、書(shū)籍等，消費(fèi)額度不會(huì)很高。但是這種現(xiàn)象正在逐步改變。2012年，京東商城3C銷售額到達(dá)400億元，其中筆記本電腦的銷售額超過(guò)100億元。如果把時(shí)間推移到7年前，有人提出在網(wǎng)上買(mǎi)家具建材、電器等，多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為這個(gè)人有病，然而現(xiàn)在，人們已經(jīng)對(duì)在網(wǎng)上買(mǎi)3C產(chǎn)品習(xí)以為常了。

電商的胃口絕不是靠賣(mài)幾千、幾萬(wàn)元的東西就能滿足的。接下來(lái)電商將會(huì)更多地嘗試買(mǎi)賣(mài)幾十萬(wàn)，甚至是上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的東西，從汽車到房子。

現(xiàn)在如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車，大家會(huì)覺(jué)得這是個(gè)很新鮮的玩意兒。因?yàn)槟壳爸挥辛阈堑陌咐?，比如?012年年初，300輛小型轎車smart流光灰在京東商城在線發(fā)售；2013年年初，新浪微博啟動(dòng)“666輛smart汽車搶購(gòu)活動(dòng)”。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車還只是一種噱頭。但是在歐美，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車已經(jīng)有了很成熟的體制。據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，2011年北美全年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)出400多萬(wàn)輛汽車。

也許在現(xiàn)階段，汽車、奢侈品、房屋的網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有形成氣候。但可以預(yù)見(jiàn)，隨著80后進(jìn)一步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，在不久的將來(lái)，人們也許會(huì)像接受3C網(wǎng)購(gòu)一樣，接受極貴重物品的網(wǎng)購(gòu)。

快速消費(fèi)品的互聯(lián)網(wǎng)化。快速消費(fèi)品使用頻率高，購(gòu)買(mǎi)頻率高。以前網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)的快消品一般是日用百貨，或食品糧油，此類快消品都有價(jià)格低廉并且容易儲(chǔ)存的特點(diǎn)；而其他價(jià)格低廉但難以儲(chǔ)存的快消品，如水果，鮮花等則很少在網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)。

這種現(xiàn)象將會(huì)隨著B(niǎo)2C和O2O的興起而被打破。最近非常有名的“rose only”就是一個(gè)B2C的典型案例，它本質(zhì)是一個(gè)賣(mài)花的店鋪，成立于2013年1月4日，上線8個(gè)月，“rose only”就成為天貓銷售額第一的花店，上線10個(gè)月，月銷售額就過(guò)千萬(wàn)。在“rose only”這個(gè)案例中，有兩點(diǎn)與眾不同：將極易損壞物品放在網(wǎng)上賣(mài)、開(kāi)創(chuàng)新的奢侈品網(wǎng)購(gòu)模式。關(guān)于前者，通過(guò)C2B，企業(yè)能夠更好地進(jìn)行資源配置，事先知道賣(mài)多少，以便制作相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)效率最大化；關(guān)于后者，則打破了價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)，此前，哪怕是LV、阿瑪尼這些奢侈品到了網(wǎng)上也要打價(jià)格戰(zhàn)，“rose only”轉(zhuǎn)型采用“鮮花一生只送一位佳人”的方法來(lái)吸引客戶，每盒花均價(jià)在1000元左右。

除B2C外，O2O也非常重要，O2O將徹底改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。過(guò)去十年里，團(tuán)購(gòu)改變了電影、餐飲、酒店、旅游等多個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。隨著IT業(yè)80后的成熟，團(tuán)購(gòu)模式還將進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。截至2013年12月，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.41億，團(tuán)購(gòu)使用率為22.8%，相比2012年增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)，使用率年增速達(dá)54.3%。之前團(tuán)購(gòu)受制于技術(shù)條件，需要通過(guò)發(fā)短信，打電話等方式來(lái)驗(yàn)證身份，非常繁瑣?；诩夹g(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)已經(jīng)只需在下單后出示二維碼即可。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)團(tuán)購(gòu)還將更加方便。以餐飲團(tuán)購(gòu)為例，現(xiàn)在不用像過(guò)去一樣需要提前半天甚至幾天去團(tuán)購(gòu)，想吃飯時(shí)拿出手機(jī)搜索一下附近有哪些團(tuán)購(gòu)餐飲店即可。當(dāng)然，O2O絕不僅僅是團(tuán)購(gòu)這么簡(jiǎn)單，O2O將涉及社會(huì)各個(gè)方面，淘寶最近推出的“淘點(diǎn)點(diǎn)”就是一個(gè)很好的例子。淘點(diǎn)點(diǎn)的野心是重新定義“吃”，打造一個(gè)“移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)”，即將所有的餐飲服務(wù)聯(lián)網(wǎng)化，將來(lái)我們?cè)谕饷娉匀魏螙|西，都可以用支付寶完成支付。

一切品牌都將人格化

品牌的人格化有狹義和廣義之分，狹義人格化是指將品牌以人名命名，廣義人格化是指將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征。相對(duì)于前面幾代人，80后的個(gè)人特征更加明顯，對(duì)于產(chǎn)品的要求不僅僅是能用，更要求產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的個(gè)性。

狹義的品牌人格化。提起國(guó)外品牌，我們能想到如麥當(dāng)勞（McDonalds）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、耐克（Nike）、阿瑪尼（Armani）、迪奧（Dior）等以人名命名的品牌。反觀中國(guó)品牌，勉強(qiáng)能想到李寧、王老吉、王守義、羽西等。但這些品牌的知名度比國(guó)外品牌要差很多。新中國(guó)早期是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，提倡集體主義，企業(yè)往往以區(qū)域或者城市命名，個(gè)體經(jīng)營(yíng)屬于投機(jī)倒把，更不要說(shuō)用個(gè)人名字來(lái)命名企業(yè)了。剛剛提到的四個(gè)品牌，除了王老吉和李寧是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人創(chuàng)辦外，王守義和羽西是由華僑創(chuàng)辦的。而王老吉?jiǎng)t是在清道光年間創(chuàng)辦的品牌。

中國(guó)早期品牌的創(chuàng)始人主要是50-70后，他們的思想相對(duì)于80后會(huì)傳統(tǒng)很多。80后從出生到成年的人生時(shí)光正好處在中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，80后接受了更多變革帶來(lái)的新事物、新思想。隨著80后成為生產(chǎn)和消費(fèi)的主力，以及民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶的增多，以人名命名的品牌會(huì)越來(lái)越多。這體現(xiàn)了80后追求自我的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了創(chuàng)始人對(duì)自己品牌的重視。用人名命名企業(yè)的人，要么是把這個(gè)品牌當(dāng)作自己的生命，要么是把這個(gè)品牌當(dāng)作自己畢生的結(jié)晶。endprint

廣義的品牌人格化。中國(guó)的一些著名企業(yè)，諸如中鐵、中石油、中石化、中海洋、中國(guó)電信等，雖然他們從事的行業(yè)完全不同，但是在人們心中往往是同一種人格，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這是因?yàn)樵缙诘闹袊?guó)企業(yè)注重的是勞動(dòng)、土地、資本等生產(chǎn)要素，對(duì)于企業(yè)家的才能并不重視。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，品牌人格化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。隨著80后成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主力軍，品牌人格化速度將加速。品牌人格化，使人想到品牌就想到具體的人。例如提到新東方就想到俞洪敏，提到淘寶就想到馬云。品牌人格化，也可以指讓人想到品牌就想到人的特點(diǎn)，比如九牧王讓人想到從容，勁霸讓人想到陽(yáng)剛。除此之外，其他元素如地域、顏色等，也可以作為人格化的要素，比如提到老干媽就會(huì)想到貴州、提到可口可樂(lè)就會(huì)想到紅色。

一切消費(fèi)都將娛樂(lè)化

這種趨勢(shì)顯然是有問(wèn)題的，但消費(fèi)娛樂(lè)化作為一種趨勢(shì)，對(duì)于各行各業(yè)都一樣，難以阻擋，不論是新聞報(bào)道，還是企業(yè)營(yíng)銷。未來(lái)一個(gè)不會(huì)講營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)很麻煩。

鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“李天一案件”，從新聞事件角度來(lái)說(shuō)是法治硬新聞，但是媒體的報(bào)道卻把它做成了軟新聞。究其原因，無(wú)非是媒體在迎合大眾的“娛樂(lè)化”需求。一些網(wǎng)站還推出新聞涂鴉、動(dòng)新聞等，這些都是為迎合大眾的“娛樂(lè)化”需求而出現(xiàn)的產(chǎn)物。如果媒體仍然主推硬新聞，面對(duì)的將是讀者流失，廣告費(fèi)減少，經(jīng)營(yíng)困難的局面。退一步講，媒體自身自己遏制娛樂(lè)化，網(wǎng)友也會(huì)在一些自媒體平臺(tái)（貼吧、微信、微博）上將新聞娛樂(lè)化。比如“茶葉蛋事件”，就是從網(wǎng)上發(fā)酵然后影響到傳統(tǒng)媒體的。

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷也一樣。企業(yè)最早期的營(yíng)銷方式是硬廣告，即沒(méi)有故事情節(jié)，只是單純的用“國(guó)家免檢”“全球銷量領(lǐng)先”等方式來(lái)證明自己的產(chǎn)品好。下一階段是軟廣告，軟廣告有很多種，如在報(bào)紙、雜志上寫(xiě)軟文，在電影、小品中插入廣告等。而現(xiàn)在，營(yíng)銷正在向娛樂(lè)化過(guò)渡。加多寶的“對(duì)不起”系列廣告就是一個(gè)很好的例子，四張外國(guó)小孩的哭臉，加上簡(jiǎn)單的配字，就完成了一次效果非常好的品牌營(yíng)銷。未來(lái)，隨著80后精神層面需求的進(jìn)一步提高，營(yíng)銷娛樂(lè)化現(xiàn)象將會(huì)更加明顯，營(yíng)銷方式也將更加多樣，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大自己的話語(yǔ)權(quán)。

一切流行都將城鄉(xiāng)一體化

過(guò)去一個(gè)事物的流行往往是“本地>周邊>更遠(yuǎn)地區(qū)”的傳播方式，但是現(xiàn)在則往往是“遍地開(kāi)花”模式。這是因?yàn)樾畔⒌膫鞑ゲ辉偈芟抻跁r(shí)間和空間，不同的人在不同的地方接受同樣的信息不再有時(shí)間差，過(guò)去的金字塔營(yíng)銷模式將會(huì)被徹底打破。

原來(lái)企業(yè)做產(chǎn)品，第一個(gè)市場(chǎng)是北上廣深，第二個(gè)市場(chǎng)是二三線城市。所以北上廣深人使用的東西和云貴川人使用的東西有很大的差異性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步覆蓋，物流系統(tǒng)的進(jìn)一步優(yōu)化，這種現(xiàn)象將不復(fù)存在。在80后狀態(tài)下，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)，無(wú)論你是蘇州的男孩子，還是寧夏甘肅的男孩子，同一時(shí)間段可以買(mǎi)到同一款耐克限款鞋。

從個(gè)體角度來(lái)看，80后在成長(zhǎng)階段接受信息水平雖然不像90后和00后一樣非常方便，但是相對(duì)于前幾代人來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常方便了。而且80后在互聯(lián)網(wǎng)的使用上，具有其他幾代人都沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于60后與70后，他們更擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)；相對(duì)于90后與00后，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上有更多的話語(yǔ)權(quán)和購(gòu)買(mǎi)力。雖然互聯(lián)網(wǎng)的身影并沒(méi)有在80后的成長(zhǎng)階段過(guò)多出現(xiàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)的成熟期正好是80后的成熟期。80后作為社會(huì)接下來(lái)的中堅(jiān)力量，將在流行城鄉(xiāng)一體化中起到重要作用。

60、70年代出生的人，用他們的價(jià)值觀建立了中國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)世界，而現(xiàn)在1980年代出生的人已經(jīng)成為職場(chǎng)主力。他們對(duì)60、70年代所建立的商業(yè)世界并不習(xí)慣，80后把持生產(chǎn)和消費(fèi)的主流后，將會(huì)給中國(guó)帶來(lái)完全不同的局面。endprint