汽車(chē)電商離我們還有多遠(yuǎn)

姜伯靜

5月16日，美國(guó)汽車(chē)搜索及交易平臺(tái)Truecar以9美元的發(fā)行價(jià)掛牌上市，雖然發(fā)行價(jià)低于此前預(yù)期，但Truecar 上市首日表現(xiàn)不俗，收?qǐng)?bào)10.06美元，較發(fā)行價(jià)上漲近12%，市值超6億美元。

眼見(jiàn)著Truecar上市，國(guó)內(nèi)汽車(chē)垂直網(wǎng)站們肯定心里面已經(jīng)癢得很了。但是，雖說(shuō)“臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)”，可中國(guó)汽車(chē)垂直網(wǎng)站離真正的汽車(chē)電商模式還有很大的距離，想追趕上Truecar的腳步還有待時(shí)日，甚至還要大費(fèi)周折。

Truecar的模式，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式相比略有不同，是一個(gè)線上與線下結(jié)合的模式，其過(guò)程基本上是這樣的：“用戶搜索想要購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型并選擇配置，然后獲取價(jià)格以及該車(chē)型的價(jià)格曲線圖，價(jià)格曲線圖會(huì)告訴你最近一段時(shí)間該車(chē)型的交易數(shù)量和平均價(jià)格，以及廠商指導(dǎo)價(jià)、工廠發(fā)票價(jià)格等幾個(gè)價(jià)格維度。當(dāng)你確定購(gòu)買(mǎi)后，就可以拿到你所在區(qū)域經(jīng)銷商的保價(jià)憑證。去經(jīng)銷商交錢(qián)，然后把車(chē)開(kāi)回家?！?/p>

看上去，過(guò)程并不復(fù)雜，甚至很簡(jiǎn)單。但我們要注意，這個(gè)過(guò)程的前提是：“消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商乃至汽車(chē)制造商有足夠牢固的信任基礎(chǔ)?！币簿褪钦f(shuō)，用戶信任經(jīng)銷商在網(wǎng)上經(jīng)銷的產(chǎn)品，用戶信任經(jīng)銷商在網(wǎng)上給出的價(jià)格，一切基于信任，基于透明，然后才有了汽車(chē)電商的模式。如果沒(méi)有這個(gè)信任基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)透明基礎(chǔ)，那這種模式也就不復(fù)存在。

但是，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，除去汽車(chē)質(zhì)量，汽車(chē)經(jīng)銷商也就是4S店的服務(wù)已經(jīng)成為屢受詬病的對(duì)象，其滿意度已有下降趨勢(shì)。根據(jù)J.D.Power亞太公司調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商2013年總體售后服務(wù)滿意度從2012年的832分下降至815分（1000分制）。我們的汽車(chē)垂直網(wǎng)站們，如果仿效Truecar的模式，與這樣的汽車(chē)經(jīng)銷商合作搞大規(guī)模的網(wǎng)上汽車(chē)銷售，可行嗎？估計(jì)消費(fèi)者是很難買(mǎi)賬的。至少，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的報(bào)價(jià)會(huì)持懷疑態(tài)度。經(jīng)常逛汽車(chē)網(wǎng)站的人會(huì)知道，網(wǎng)上的報(bào)價(jià)很多都有水分。一款在某地區(qū)報(bào)價(jià)很低的車(chē)型，等你到店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)有各種雜七雜八的霸王條款。這種信任基礎(chǔ)比較薄弱，汽車(chē)垂直網(wǎng)站拿什么吸引用戶？

除去信任基礎(chǔ)和透明度，國(guó)內(nèi)汽車(chē)垂直網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式與Truecar還有著本質(zhì)區(qū)別。按最通俗的說(shuō)法講，Truecar在做線上交易，是一個(gè)交易平臺(tái)；而易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家們則是在做銷售，是一個(gè)展示平臺(tái)；一種在賺買(mǎi)賣(mài)的錢(qián)，另一種在賺廣告費(fèi)。要完成這兩種模式的切換，不是一朝一夕能完成的。更何況，在更多依靠UGC內(nèi)容吸引用戶的情況下，由于軟文和水軍的負(fù)面影響，銷售展示平臺(tái)的公信力會(huì)遭受考驗(yàn)。

過(guò)去的一年里，中國(guó)的幾家汽車(chē)垂直網(wǎng)站曾經(jīng)在汽車(chē)電商這個(gè)征程上做過(guò)探索。但是，打折促銷式的銷售與真正的汽車(chē)電商模式相去甚遠(yuǎn)。常規(guī)化的汽車(chē)網(wǎng)上銷售，不應(yīng)該是這樣的。拿“艾瑞澤7汽車(chē)之家專享版”為例，這是一個(gè)廣告性質(zhì)的促銷，針對(duì)的是一款知名度不大的產(chǎn)品，與其說(shuō)是汽車(chē)網(wǎng)站的電商化探索，還不如說(shuō)是廠家的無(wú)奈行為。而中國(guó)汽車(chē)垂直網(wǎng)站想要變身為真正的汽車(chē)電商，除了得理順與銷售商的關(guān)系，還得寄希望于中國(guó)汽車(chē)環(huán)境的本質(zhì)改觀，比如銷售商的服務(wù)質(zhì)量。而這個(gè)改觀的過(guò)程，怕是相當(dāng)困難和漫長(zhǎng)。2014cendprint