微博戰(zhàn)略打通用戶強(qiáng)弱關(guān)系轉(zhuǎn)換途徑

趙明琪

我國微博社交網(wǎng)絡(luò)近年來遭遇用戶活躍度下滑的危機(jī)，同時沒有表現(xiàn)出明顯的盈利能力，亟需增進(jìn)平臺用戶活躍度，并進(jìn)行合理的商業(yè)化。

從用戶活躍度來看，雖然注冊用戶總量龐大，但在近兩年中，中國微博社交產(chǎn)品用戶活躍度總體呈現(xiàn)大幅度下滑趨勢。從盈利能力來看，微博社交產(chǎn)品的盈利模式尚不清晰。以新浪微博為例，其設(shè)想的變現(xiàn)途徑包括：社交游戲、精準(zhǔn)廣告、無線增值服務(wù)、實(shí)時搜索、數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)、電子商務(wù)平臺等。但是從官方公布的數(shù)據(jù)來看，目前新浪微博主要變現(xiàn)方式仍然是廣告，其他途徑的變現(xiàn)能力十分有限。而即便是廣告，其營收也同樣無法令人滿意。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，微博發(fā)展并不樂觀：一方面，基于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)化并不理想，盈利能力有限；另一方面來自于競爭對手的沖擊導(dǎo)致微博用戶量下降。

Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品的關(guān)系設(shè)計(jì)

“關(guān)系”是社會網(wǎng)絡(luò)研究中的核心概念。美國社會學(xué)家格蘭諾維特從四個維度界定了社會關(guān)系的強(qiáng)弱之分，包括：關(guān)系的時間量（包括頻度和持續(xù)時間）、情感緊密性、熟識程度（相互信任）以及互惠服務(wù)?；ㄔ陉P(guān)系上的時間越多、關(guān)系對象間情感越緊密、相互間的信任和互惠服務(wù)越多，這種關(guān)系就越強(qiáng)，反之則越弱。通過對關(guān)系強(qiáng)弱的測量和界定，他發(fā)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”在人與人、個體與社會系統(tǒng)、組織與組織之間的信息傳播和社會資本流動中發(fā)揮著截然不同的作用。

強(qiáng)關(guān)系傾向于在群體和組織內(nèi)部發(fā)生和維系，而弱關(guān)系則傾向于在群體、組織之間起到紐帶的作用。強(qiáng)關(guān)系一般是在年齡、職業(yè)、興趣、教育程度、收入水平等社會經(jīng)濟(jì)特征較為相似的對象間發(fā)展起來的，因而強(qiáng)關(guān)系對象發(fā)布的信息重復(fù)率較高，傳播目的性較強(qiáng)，傳播范圍也較為有限，容易形成“小圈子”?；诠餐膶I(yè)認(rèn)知或一定的熟識程度，強(qiáng)關(guān)系適合高質(zhì)量、復(fù)雜和隱性的信息傳播。而弱關(guān)系則一般是在社會經(jīng)濟(jì)特征差異較大的對象之間發(fā)展起來的，因而弱關(guān)系對象的信息發(fā)布具有多樣性，而且傳播范圍較廣，故弱關(guān)系能夠充當(dāng)群體間的“信息橋”，將“小圈子”聯(lián)接成一張“大網(wǎng)”。與強(qiáng)關(guān)系相比，弱關(guān)系更適合簡單和顯性信息的傳播。

在網(wǎng)絡(luò)社會中，強(qiáng)關(guān)系的維系行為更加便捷，維系方式更加多樣。用戶可通過一系列網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品和工具進(jìn)行高質(zhì)量的信息交流和高報(bào)償?shù)幕セ莘?wù)，如及時通訊軟件，設(shè)有較高準(zhǔn)入門檻的朋友圈群，社交購物軟件，私密的論壇和話題頁面等，而不受到物理空間等限制。同樣的，弱關(guān)系的發(fā)展也更加低成本化。人們可以基于共同的興趣、地理和需求等查找并激活潛在的弱關(guān)系鏈條，還可以通過查看好友的好友等方式將更遠(yuǎn)的關(guān)系鏈條揭示出來。弱關(guān)系的形成變得更加容易，而用戶對弱關(guān)系的經(jīng)營也變得更為經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橥度氲姆较蚴敲鞔_的，而投入行為是低成本的。人們可以輕易將自己的好友進(jìn)行分類，以便用不同的方式來“經(jīng)營”不同的社會關(guān)系。

在微博社交網(wǎng)絡(luò)主要為弱關(guān)系設(shè)計(jì)的情況下，用戶在微博平臺上可以以較低成本進(jìn)行弱關(guān)系的構(gòu)建。由于用戶發(fā)布內(nèi)容的公開和共享，以及用戶關(guān)系鏈條、興趣、話題、標(biāo)簽、所在地、認(rèn)證信息的顯性化，用戶可以輕松便捷地尋找潛在關(guān)系對象，并通過一鍵關(guān)注的形式進(jìn)行關(guān)系構(gòu)建。用戶對弱關(guān)系的維系也是高效的，僅需要通過微博發(fā)布，以及“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”等互動，即可維持和發(fā)展現(xiàn)有的粉絲（聽眾）群體，而并不需要與每一位關(guān)系對象都保持高頻率、長時間的親密互動。因此，大量用戶，尤其是名人、品牌、機(jī)構(gòu)、自媒體等，都選擇在微博社交平臺上進(jìn)行信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系的發(fā)展，且往往能夠構(gòu)建起相對龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

微博用戶強(qiáng)弱關(guān)系維系現(xiàn)狀

微博體現(xiàn)的是一種“關(guān)注性對話”，信息依靠關(guān)系鏈條進(jìn)行傳播。核心節(jié)點(diǎn)用戶按照身份劃分，有名人、組織機(jī)構(gòu)、草根自媒體等。為研究微博核心節(jié)點(diǎn)用戶強(qiáng)弱關(guān)系維系現(xiàn)狀，筆者對于新浪微博中以上各類核心節(jié)點(diǎn)用戶各抽取其一進(jìn)行個案分析。抽取結(jié)果分別為某暢銷書作家微博A、某電視節(jié)目官方微博B、某美食類自媒體微博C。研究者從以上三個微博的粉絲中各隨機(jī)抽取一部分作為研究對象，并通過私信聯(lián)絡(luò)樣本粉絲，發(fā)送線上問卷鏈接，將其對于核心節(jié)點(diǎn)用戶的交流頻率、感情力量、親密程度和互惠行為等進(jìn)行量化和統(tǒng)計(jì)。

交流互動方面，主要對以下行為進(jìn)行賦值和統(tǒng)計(jì)：粉絲閱讀核心節(jié)點(diǎn)用戶發(fā)布內(nèi)容的頻率和時長、一定時期內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)和評論核心節(jié)點(diǎn)用戶微博次數(shù)、深度閱讀核心節(jié)點(diǎn)用戶發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)、參與核心節(jié)點(diǎn)用戶舉辦的微博活動次數(shù)?；セ萆疃确矫?，主要對以下行為進(jìn)行賦值和統(tǒng)計(jì)：粉絲與核心節(jié)點(diǎn)用戶在物理世界的互動頻率、粉絲對于核心節(jié)點(diǎn)用戶既往作品/產(chǎn)品/品牌/衍生物的關(guān)注或參與程度、粉絲在其他社交網(wǎng)絡(luò)對于核心節(jié)點(diǎn)用戶的關(guān)注程度。

將參與調(diào)查的粉絲的問卷作答結(jié)果進(jìn)行賦值和統(tǒng)計(jì)，得出每名粉絲與對應(yīng)的核心節(jié)點(diǎn)用戶的關(guān)系強(qiáng)度值。觀察發(fā)現(xiàn)，樣本粉絲與核心節(jié)點(diǎn)用戶的關(guān)系強(qiáng)度呈現(xiàn)兩極化分布，強(qiáng)弱關(guān)系劃分明顯，強(qiáng)關(guān)系對象僅占有極小的部分，而絕大多數(shù)樣本粉絲與核心節(jié)點(diǎn)用戶保持著弱關(guān)系。

研究者發(fā)現(xiàn)，與弱關(guān)系對象相比，強(qiáng)關(guān)系對象更傾向于滿足樣本核心節(jié)點(diǎn)用戶的微博使用動機(jī)。根據(jù)使用與滿足理論，核心節(jié)點(diǎn)用戶選擇使用微博社交網(wǎng)絡(luò)，并在微博社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行長期的關(guān)系構(gòu)建，勢必由于微博社交媒介能夠滿足其特定的社會和心理動機(jī)，為其帶來相當(dāng)?shù)氖褂眯Ч?。調(diào)查得出，強(qiáng)關(guān)系對象對該核心節(jié)點(diǎn)用戶總體印象更為正面，對該用戶的微博商業(yè)化發(fā)展體現(xiàn)出容忍和支持的態(tài)度；與弱關(guān)系對象相比，更傾向于直接滿足該核心節(jié)點(diǎn)用戶的微博使用動機(jī)。故而核心節(jié)點(diǎn)用戶有必要維系既有的強(qiáng)關(guān)系鏈條，并進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建和發(fā)展。

核心節(jié)點(diǎn)用戶在既有關(guān)系的維系上，對強(qiáng)關(guān)系的維系不足，因而強(qiáng)關(guān)系有流失的風(fēng)險(xiǎn)。如前文所述，微博社交產(chǎn)品主要為弱關(guān)系設(shè)計(jì)，更適合弱關(guān)系的構(gòu)建和維系。核心節(jié)點(diǎn)用戶以較低的行為成本有效維系大量弱關(guān)系。然而，從總體上而言，樣本核心節(jié)點(diǎn)用戶的微博強(qiáng)關(guān)系鏈條并沒有得到有效維系。

因此，核心節(jié)點(diǎn)用戶的微博強(qiáng)關(guān)系對象的信息獲取、交流互動和社交服務(wù)需求并沒有在微博平臺上得到滿足，因而有關(guān)系強(qiáng)度減弱和向其他社交網(wǎng)絡(luò)流失的風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)關(guān)系對象與弱關(guān)系對象相比往往具有更為多樣化的信息獲取、交流互動和社交服務(wù)需求，需要核心節(jié)點(diǎn)用戶在微博“背對臉關(guān)注”邏輯下的信息發(fā)布之外提供更多信息內(nèi)容、傳播形式和社交服務(wù)，如信息推送、運(yùn)營討論區(qū)、舉辦互動活動、開發(fā)社交游戲和電子商務(wù)等，方能達(dá)到有效維系的目的。

部分弱關(guān)系對象對其所關(guān)注的核心節(jié)點(diǎn)用戶有潛在的信息獲取、交流互動和社會交往需求，但現(xiàn)有的微博社交網(wǎng)絡(luò)并不能滿足這部分需求。雖然“背對臉”的信息傳播模式使他們對所關(guān)注的核心節(jié)點(diǎn)用戶感興趣，但在特定社交需求未被滿足的情況下，他們往往轉(zhuǎn)向其他社交網(wǎng)絡(luò)，或僅在微博平臺上與核心節(jié)點(diǎn)用戶保持較為疏離的關(guān)系。例如，某電視節(jié)目官方微博B的多名受訪弱關(guān)系粉絲均認(rèn)為該微博很有可讀性；但是他們并沒有主動閱讀該微博內(nèi)容的興趣，也不認(rèn)為該微博能夠使他們一直或更加喜愛這檔節(jié)目。究其原因，則是由于該核心節(jié)點(diǎn)用戶的微博內(nèi)容有官方化發(fā)布特點(diǎn)，并沒有有效的粉絲互動。

在核心節(jié)點(diǎn)用戶能夠在微博平臺上滿足其特定信息獲取、交流互動和社會交往需求的情況下，核心節(jié)點(diǎn)用戶的弱關(guān)系對象極有可能轉(zhuǎn)換為強(qiáng)關(guān)系對象。由于部分弱關(guān)系對象已經(jīng)有轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系的潛能，核心節(jié)點(diǎn)用戶將微博弱關(guān)系轉(zhuǎn)換為強(qiáng)關(guān)系的行為成本將遠(yuǎn)小于在為強(qiáng)關(guān)系設(shè)計(jì)的社交產(chǎn)品（如微信）中直接發(fā)展和構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系。由于核心節(jié)點(diǎn)用戶已經(jīng)以較小的成本維系著海量的弱關(guān)系對象，將其中具有潛能的弱關(guān)系對象轉(zhuǎn)換為強(qiáng)關(guān)系，對于核心節(jié)點(diǎn)用戶而言，其方向是明確的，而其行為是低成本的。對于大量核心節(jié)點(diǎn)用戶而言，強(qiáng)關(guān)系對象更傾向于滿足其微博使用動機(jī)，故這些核心節(jié)點(diǎn)用戶具有將弱關(guān)系轉(zhuǎn)換為強(qiáng)關(guān)系的強(qiáng)烈需求。

對于核心節(jié)點(diǎn)用戶而言，發(fā)布更專業(yè)的內(nèi)容，使用更親密的傳播方式和提供更多元的社交服務(wù)，以維系既有強(qiáng)關(guān)系，并將部分弱關(guān)系發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系，將有助于其微博使用目的的達(dá)成。與此同時，普通用戶的專業(yè)化和多樣化的信息獲取和社會交往需求也將得到滿足。endprint