敲響讀者的“數(shù)字家門”

郭晶+李慕楊

新媒體時代，用戶對新聞的“剛需”未曾降低，紙媒的內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)水平也始終過硬，為何會在20世紀初期面對打著“我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是內(nèi)容的搬運工”旗號的網(wǎng)絡(luò)新聞敗下陣來？答案是，誕生于新媒體環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)新聞，其對新聞的整體把握更符合數(shù)字時代的傳播規(guī)律。相比之下，由紙媒誕生的新聞網(wǎng)站需經(jīng)歷額外的適應(yīng)與轉(zhuǎn)變過程。

進入21世紀，國外各大報業(yè)集團紛紛著手對旗下品牌進行全面的數(shù)字化改革，從內(nèi)容采編、用戶體驗兩方面入手，由傳統(tǒng)“內(nèi)容為王”的單一價值取向轉(zhuǎn)為將新聞質(zhì)量與讀者需求并重的雙核心運作；同時，依托新媒體市場生態(tài)打造出令人耳目一新的運營模式，如美國《紐約時報》《華爾街日報》和英國《金融時報》網(wǎng)絡(luò)版的“付費墻”系統(tǒng)。如今，數(shù)字內(nèi)容付費已成英美報紙網(wǎng)站發(fā)展的普遍趨勢，但技術(shù)進步一日千里，傳媒環(huán)境從未停止改變，伴隨著大數(shù)據(jù)的興起、社交網(wǎng)絡(luò)的流行、物聯(lián)網(wǎng)的推廣、云計算的普及和全媒體時代的降臨，成功“觸網(wǎng)”的新聞媒體相繼步入轉(zhuǎn)型新階段，數(shù)據(jù)新聞，用戶分享互動及特色的解釋性深度報道成為這場改革的突破口。

數(shù)字化新聞：一切皆可量化

在《大數(shù)據(jù)時代》中維克托·邁爾·舍恩伯格與肯尼思·庫克耶提出，人類在數(shù)據(jù)的采集、處理與分析能力上的進步已經(jīng)引發(fā)了生活、工作與思維層面的巨變，更語出驚人地宣稱數(shù)據(jù)化的核心在于“量化一切”。雖然此言論不免危言聳聽，但數(shù)據(jù)化對新聞業(yè)的沖擊卻是顯而易見的。隨著社會各領(lǐng)域?qū)?shù)據(jù)應(yīng)用重視程度的增加，新聞網(wǎng)站對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用與解讀也越來越重視，近年來新聞可視化的流行便是一例。

相比印刷版，網(wǎng)絡(luò)新聞較少受到版面與表達方式的限制，可以充分利用新媒體的優(yōu)勢來向讀者提供形式更豐富的可視化信息，進而以更精準和直觀的方式解釋和探討復(fù)雜的問題。2005年《華爾街日報》對卡特里娜颶風(fēng)的報道便是一個將信息數(shù)據(jù)化、可視化的例子。在其網(wǎng)絡(luò)版報道中，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者制作了一張新奧爾良的交互地圖，上面標(biāo)注了由一線采編人員所收集的災(zāi)難細節(jié)信息。

然而隨著行業(yè)競爭的不斷激烈，新聞數(shù)字化早已不是簡單地將現(xiàn)有信息放入圖表那樣簡單，而是要求從業(yè)者能夠進行“數(shù)據(jù)化敘事”，運用社會調(diào)查方法與數(shù)據(jù)統(tǒng)計合理選取和解讀信息，采用交互式設(shè)計和編程技術(shù)制作新聞，將跨領(lǐng)域的信息重新整合，烹飪出“選材獨到，營養(yǎng)豐富，內(nèi)容可口”的數(shù)字化新聞。為了滿足這個新標(biāo)準，國外大牌新聞網(wǎng)站紛紛成立視覺新聞團隊，由經(jīng)驗豐富的數(shù)據(jù)記者帶領(lǐng)來自采編、服務(wù)、技術(shù)等不同部門的成員，采用不同于傳統(tǒng)媒體的采編程序制作網(wǎng)絡(luò)版稿件。在此過程中，數(shù)據(jù)記者常由傳統(tǒng)新聞記者轉(zhuǎn)型而來，具備扎實的專業(yè)功底，主要負責(zé)新聞選題、收集、過濾并分析數(shù)據(jù)，進行內(nèi)容編輯。而專門的數(shù)據(jù)技術(shù)人員則負責(zé)協(xié)助數(shù)據(jù)記者進行復(fù)雜數(shù)據(jù)運算，并從海量資源中抽取符合要求的材料。負責(zé)網(wǎng)絡(luò)效果的編輯人員則專注于視覺化處理，將分析好的數(shù)據(jù)制成圖表或影像，架設(shè)交互頁面并制作后期效果。此外，要使這個團隊有序運轉(zhuǎn)，還需要行政職能部門及客戶服務(wù)人員的積極參與。

美國總統(tǒng)大選一向以復(fù)雜著稱，也是受眾關(guān)注范圍廣、媒體報道集中的領(lǐng)域。在2012年的美國總統(tǒng)大選報道中，面對豐富的數(shù)據(jù)資源，《紐約時報》的報道團隊決定采用新的數(shù)據(jù)化方式來報道，甚至預(yù)測大選。他們在紐約時報網(wǎng)站中發(fā)布了一個交互式的樹狀圖，完美呈現(xiàn)了競選者在各州獲得支持的情況，并通過數(shù)據(jù)模型計算出，奧巴馬比羅姆尼勝算更高。如此復(fù)雜的運算與設(shè)計效果是如何實現(xiàn)的呢？原來紐約時報集團此前早已將一眾數(shù)據(jù)與圖形編輯人才收入旗下。在2014年初，《紐約時報》甚至以數(shù)據(jù)分析為中心，開辦了以政治政策與經(jīng)濟分析為主要內(nèi)容的The Upshot。該網(wǎng)站的運作團隊由15人組成，其中包括三名全職圖像記者，而網(wǎng)站的目的在于“幫助讀者抓住事件的核心，并通過上下文和交互式的方法來讓受眾讀懂事件”。為了達到這個目標(biāo)，負責(zé)人Leonhardt表示，“我們會大量運用數(shù)據(jù)，但不是因為數(shù)據(jù)是神奇的密碼，而是因為只要使用適度，這便是一種向大眾解釋現(xiàn)實的有效的手段”。

數(shù)字化新聞的魔力并不僅限于幫助讀者更直觀地理解復(fù)雜問題，更為新聞采編人員與傳媒公司的工作帶來了福音，新技術(shù)被創(chuàng)新性地融合在傳統(tǒng)新聞中。英國《每日電訊報》的采編人員就向新媒體人、視頻制作人、Current TV創(chuàng)始人Michael Rosenblum取經(jīng)，讓自己的文字記者在本次南非世界杯期間搖身一變成為全媒體記者，運用iPhone的記錄功能輔助文字稿件的撰寫，并借助軟件將iPhone中拍攝的視頻剪輯后發(fā)回報社，以此與主打視頻新聞的媒體競爭。在不久前召開的2014年全球編輯網(wǎng)絡(luò)峰會（GEN）上，知名數(shù)碼策略師Amy Webb認為，新聞技術(shù)的發(fā)展將在極大程度上改變傳統(tǒng)新聞的組織工作。其中，作為一種新興的數(shù)字新聞技術(shù)，計算機輔助報道（Robo-journalism）可以幫助媒體將一些機械性、重復(fù)性的簡單任務(wù)從采編者身上剝離，讓他們更好地專注于復(fù)雜的分析性報道中。

數(shù)字化新聞同樣為傳統(tǒng)新聞工作帶來了挑戰(zhàn)。近年來，美國的敘事科學(xué)公司（Narrative Science）開發(fā)出了一款能夠根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)即時生成新聞的軟件。這款與開發(fā)公司同名的軟件擅長搜索、積累并運用數(shù)據(jù)，因而被廣泛應(yīng)用于數(shù)字敏感性強的財經(jīng)體育新聞中；同時，這種使用計算機技術(shù)輔助的新聞生成方式成本低廉，撰寫500字的新聞稿件僅需10美元。該軟件早在2010年春季就被《紐約時報》及十大體育電視網(wǎng)應(yīng)用于體育賽事的簡要報道中。在它的協(xié)助下，在2009到2010年賽季期間，約有40%的足球賽事報道由其自動撰寫。該軟件甚至能夠在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上選擇特定的新聞角度，并在報道中使用該領(lǐng)域中的特色詞匯使報道更加貼切，再加上它無與倫比的“即刻”新聞發(fā)布速度，該軟件在體育板塊中生成的賽后總結(jié)性報道常能獲得極高的點擊量。基于新聞機器人目前的優(yōu)異表現(xiàn)，開發(fā)者對其前景十分看好，認為未來15年中完全由機器人撰寫的文章會攀升至90%，機器人記者甚至可能在未來五年內(nèi)贏得普利策新聞獎。endprint

雖然有人認為數(shù)字化新聞生成將威脅到傳統(tǒng)新聞業(yè)，但無論新聞機器人的研發(fā)者，還是新聞業(yè)內(nèi)人士，都認為傳統(tǒng)從業(yè)者的“飯碗”不會被如此輕易地搶走。從新聞選題到數(shù)據(jù)范圍選定，從事件監(jiān)測到內(nèi)容把關(guān)，機器人工作的每一環(huán)都要受到記者與編輯的絕對領(lǐng)導(dǎo)，更不用提那些機器人只能起到輔助作用的綜合性、分析性、解釋性報道。盡管數(shù)字時代一切皆可量化，但新聞的“質(zhì)”依舊被新聞人所把控。

深度報道的演進：做有特色的品牌“專賣店”

在新媒體挺進新聞業(yè)之時，有人哀呼：網(wǎng)絡(luò)新聞是一站式的“超市”，而傳統(tǒng)新聞媒體則是“專營店”。新聞消費者在購物時一定更喜歡先逛超市，專營店則會因為內(nèi)容過窄、過少被逐漸邊緣化。

如果事實真是如此簡單，在互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)展的初期，內(nèi)容尚不豐富的網(wǎng)絡(luò)新聞便該被財大氣粗又資源豐富的“新世紀網(wǎng)絡(luò)”所扼殺；而專注于深度而非廣度，主打政治分析的FiveThirtyEight與解釋性新聞的Vox.com也不會在近年由《紐約時報》與《華盛頓郵報》相繼推出。

FiveThirtyEight是由有“大數(shù)據(jù)巫師”之稱的Nate Silver創(chuàng)立的博客。著眼于運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析政治走向，F(xiàn)iveThirtyEight屢次獲得美國“最佳政治博客”與“最佳政治報道”獎項。2010年，《紐約時報》將其納入麾下并置于“政治”板塊下。Nate Silver對于數(shù)據(jù)應(yīng)用的角度獨到，分析準確，在重大政治新聞的報道中，特別是在2012年美國總統(tǒng)大選期間，其精準的分析與預(yù)測為《紐約時報》網(wǎng)站提供了可觀的瀏覽量及關(guān)注度。除FiveThirtyEight外，《紐約時報》網(wǎng)站還設(shè)立了眾多專欄與博客，為專長作者提供深度寫作、個性化報道的平臺，吸引讀者付費購買內(nèi)容。

《華盛頓郵報》旗下的Vox.com主打分析與解釋新聞，它運用了多種方式呈現(xiàn)內(nèi)容，“讀懂新聞”板塊專注于對新聞核心問題進行全面性解釋，如“關(guān)于GDP你該了解的一切”“在一張交互式地圖上了解印第安原住民的失地情況”“伊拉克什葉派和遜尼派沖突的真正根源”；“影像”和“對話”兩個欄目則以視頻的方式展現(xiàn)對特定問題的深度討論。在介紹頁面，Vox將專注于開發(fā)高品質(zhì)數(shù)字新聞，而目標(biāo)讀者群則定位在 “網(wǎng)絡(luò)上最為忙碌而富有的一群人”身上。

Vox.com的一大技術(shù)性亮點是其對“卡片式”報道（Cardification）的應(yīng)用。作為新聞媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代信息碎片化、電子化、閱讀設(shè)備移動化趨勢的產(chǎn)物，“卡片式”報道摒棄老式的信息呈現(xiàn)方式，將長段內(nèi)容按照主題與關(guān)聯(lián)分散在類似卡片的頁面中。這種顯示方式對于智能手機、平板電腦和個人電腦的支持性與兼容性均優(yōu)于傳統(tǒng)方式；同時，讀者可以快速地查詢、挑選并閱讀自己需要的信息?！缎l(wèi)報》的移動應(yīng)用程序雖然也采用了“卡片式”報道，但解釋類新聞網(wǎng)站Vox.com將其優(yōu)點發(fā)揮至極致。

不同于對新聞淺層的報道，Vox的目的不是告訴讀者發(fā)生了什么，而是通過提供傳統(tǒng)報道缺乏的“上下文”信息幫助讀者明白發(fā)生了什么，以及為什么發(fā)生。這種由What向Why的轉(zhuǎn)變在結(jié)合了數(shù)據(jù)化的潮流的同時，試圖重塑“解釋性報道”這一傳統(tǒng)媒體的招牌內(nèi)容。新聞技術(shù)發(fā)展所帶來的產(chǎn)業(yè)革命將持續(xù)擠壓低端報道的生存空間，新聞的數(shù)字化變革迫使傳統(tǒng)新聞工作向復(fù)雜性報道演進，這是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)新聞的發(fā)展趨勢之一，無論從業(yè)者是否接受，都必須直面這一挑戰(zhàn)，并設(shè)法將之轉(zhuǎn)化為機遇。作為根植于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，無論FiveThirtyEight還是Vox.com，其運營目標(biāo)都十分明確：緊跟技術(shù)潮流，抓住高端群體，做有特色的品牌“專賣店”。

用戶分享與體驗：敲響讀者的“數(shù)字家門”

新聞數(shù)字化已不再單指內(nèi)容豐富的網(wǎng)站主頁，如《赫芬頓郵報》高層所言，“首頁一直是我們向讀者展示新聞的主要工具，每月有數(shù)以百萬計的讀者來訪問。但是正如所有新聞主頁一樣，它的影響力正在衰退。在我們的讀者中，訪問首頁的還不到一半。更多的讀者期待我們在臉譜等網(wǎng)站上，或者通過電子郵件和‘提醒找到他們，而不是尋找我們?！弊鳛閾碛凶罴迅寮|(zhì)量的媒體之一，《紐約時報》也感受到了數(shù)字化環(huán)境的沖擊。一篇名為《<紐約時報>新總編面臨的六大數(shù)字化挑戰(zhàn)》的文章透露，“與眾多出版物一樣，《紐約時報》依賴網(wǎng)站主頁發(fā)布新聞的日子即告終結(jié)”，因為“僅有三分之一的讀者會瀏覽時報主頁”；同時，與上一年的數(shù)據(jù)相比，“這部分讀者縮短了他們的頁面停留時間”。

面對不斷衰減的瀏覽量，在《紐約時報》創(chuàng)新報告（2014版）中，讀者體驗與讀者拓展被放在了與制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同等重要的地位上：報紙內(nèi)容不單單要送到讀者的家門口，還要叩響潛在讀者的“數(shù)字家門”。而拓展工作的關(guān)鍵在于結(jié)合最新的信息技術(shù)與概念，如基于讀者行為的大數(shù)據(jù)計算與社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的構(gòu)造，不斷改善讀者的閱讀與分享體驗。

認知計算（Cognitive Computing）是一項基于人類行為的數(shù)據(jù)收集與分析的技術(shù)。目前，該項技術(shù)已被新興的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體所廣泛應(yīng)用，如谷歌新聞會根據(jù)讀者的搜索與閱讀記錄調(diào)整搜索結(jié)果的排序，將讀者可能感興趣的內(nèi)容提高位次；同樣，《赫芬頓郵報》也采用了類似的技術(shù)，其新聞的選取不再依賴于編輯的專業(yè)經(jīng)驗，而是數(shù)據(jù)的測算結(jié)果。在讀者希望進行淺層快速閱讀時，基于認知計算提取出的新聞頁面對讀者口味的把握可能更加準確。此外，基于讀者行為的數(shù)據(jù)，如讀者的文章閱讀順序、在內(nèi)容上的選取偏好、瀏覽特定段落的時間等，還可被用于改進寫作與排版質(zhì)量，構(gòu)造專題與個性化推薦，精確廣告投放。

作為Web 2.0階段的產(chǎn)物，新聞結(jié)尾處的評論欄是編輯得以窺視讀者的一扇窗。進入社交網(wǎng)絡(luò)時代，讀者分享交流的能力與欲望不斷增加，評論區(qū)對于用戶體驗及讀者社區(qū)構(gòu)造的影響也越來越大。一個優(yōu)秀的評論社區(qū)會對讀者群產(chǎn)生積極的影響，為新聞內(nèi)容賦予額外的價值，因此國外新聞網(wǎng)站普遍重視評論欄的設(shè)置。然而，它們對于評論欄的管理與互動生態(tài)營造的手段卻是大相徑庭。為減少網(wǎng)絡(luò)匿名帶來的非理性、粗俗和攻擊性言論，一些新聞網(wǎng)站采取限制性的“半實名制”，如《赫芬頓郵報》要求讀者使用社交網(wǎng)站賬號登陸才可發(fā)表評論，《今日美國》的體育新聞欄目則鼓勵讀者直接在社交網(wǎng)絡(luò)上開展討論。另一些網(wǎng)站則采取人工審核加認證的模式，如Vox.com的評論版塊由專人負責(zé)審查過濾，《紐約時報》則將帶來高質(zhì)量言論的讀者在評論欄中標(biāo)注為“認證評論員”，并將有價值的評論內(nèi)容匯總為“讀者精選”，推薦給其他用戶。endprint

在內(nèi)容推送方面，各大報紙網(wǎng)站紛紛通過社交網(wǎng)站、電子郵件與讀者建立連接，鼓勵讀者對內(nèi)容進行分享，并基于閱讀習(xí)慣對內(nèi)容進行個性化推送。同時，移動和社交賦予了用戶新聞閱讀全新的體驗，比如《洛杉磯時報》今年5月改版后的網(wǎng)站有可供選擇的預(yù)設(shè)分享標(biāo)題，顯示出“一切向移動時代新聞靠近?！薄都~約時報》方面則通過與社交網(wǎng)站深度整合，通過新聞客戶端應(yīng)用向讀者推送《紐約時報》在Twitter上點擊量最高的文章，并用圖形在谷歌地圖上標(biāo)注。這樣，讀者不僅可在了解大眾喜好的同時保留個性化選擇的余地，還可以即時跟進社交網(wǎng)站上其他人對新聞的評論并作出回復(fù)。然而，相比根植于網(wǎng)絡(luò)的新興新聞媒體，傳統(tǒng)報網(wǎng)的社交融入度仍顯不足?！都~約時報》創(chuàng)新報告中的數(shù)據(jù)顯示，其在線流量僅有一成來自于社交網(wǎng)絡(luò)。對此，報告認為問題在于“許多人不知道如何有效地運用社交媒體”，并建議將內(nèi)容的社交化整合到每日的工作流程中。傳統(tǒng)報業(yè)對于內(nèi)容推送與社交媒體互動的嘗試，不僅體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與消費的變革，更體現(xiàn)出信息化時代內(nèi)容上包裝與整合的革新。作為傳媒公司，受眾拓展不僅是業(yè)務(wù)部門的任務(wù)，它已成為公司的整體性目標(biāo)。這意味著要讓內(nèi)容叩響讀者的“數(shù)字家門”，僅在文章旁放置一個 “分享到Facebook”按鈕的做法已經(jīng)遠遠不夠，新聞采編部一樣也要參與其中，并起到主導(dǎo)作用。如，在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中便考慮到被搜索引擎的抓取情況，評估內(nèi)容在社交媒體上被分享的潛力，以及滿足讀者對個性化的需求等。

雖然在應(yīng)對新媒體沖擊時，新聞網(wǎng)站采取了種種不同的應(yīng)對策略，不斷創(chuàng)新，不斷跌倒，不斷掙扎，不斷前行，但在創(chuàng)新中依然保留了些許紙媒的傳統(tǒng)。在《紐約時報》創(chuàng)新報告中，一方面作者建議對讀者活動進行數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)結(jié)果引導(dǎo)公司決策；另一方面，面對一些擔(dān)憂，如數(shù)據(jù)會影響新聞工作者的判斷，鼓勵把頁面訪問量作為唯一關(guān)注焦點等，做出了自信的反駁：“我們相信，這些擔(dān)心是不必要的。我們的新聞價值是深厚而穩(wěn)固的。顯而易見，讀者看《紐約時報》是因為我們獨有的新聞采編上的判斷力和高品質(zhì)……數(shù)據(jù)指標(biāo)可以幫助我們作出更有效的決策，來提高到達率和《紐約時報》在新聞上的影響力。記住以下這一點很重要：最有效的指標(biāo)通常是高品質(zhì)的新聞?！?/p>

數(shù)字時代的變革其目的在于讓更多有需要的受眾看到他們希望看到的新聞，滿足其不同層次的需求（如深層閱讀與淺層閱讀，對特定領(lǐng)域內(nèi)容的需求，在不同平臺上閱讀分享新聞，對突發(fā)新聞的告知），而非刻意迎合受眾口味來制造新聞。同時，除服務(wù)讀者取得盈利之外，傳統(tǒng)新聞業(yè)還有一份社會責(zé)任，不以市場為導(dǎo)向，不以利益為轉(zhuǎn)移，而這些正是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)化之后應(yīng)當(dāng)盡力保持并全力移植的。endprint