為“傳統(tǒng)商業(yè)”正名

邂遁“電商玩家”

日前參加某企業(yè)春季客商會。線上網(wǎng)銷代理商上臺發(fā)言，在講述如何代理化妝品做網(wǎng)銷業(yè)務(wù)時，他們將自己稱為“電商”。將線下的各渠道商業(yè)終端稱為“傳統(tǒng)商業(yè)”，將制造商廠家稱為“傳統(tǒng)企業(yè)”。細心者發(fā)現(xiàn)，隱含著守舊與新潮區(qū)隔的“傳統(tǒng)”一詞取代了人們慣用的“線上線下”界定術(shù)語。成為當下游弋于線上的網(wǎng)銷商家們區(qū)別線下廠商身份的代名詞。類似現(xiàn)象在時下的化妝品行業(yè)活動中不為鮮見。

這個看似渾然不覺的變化實質(zhì)上隱藏著“三人成虎”的意圖。將線下各類商業(yè)形態(tài)歸類為“傳統(tǒng)”將自己說成“電商”，核心目的不外乎是將時下商業(yè)環(huán)境內(nèi)的商業(yè)主體角色混淆視聽。以此制造些似是而非的概念混亂：攪混水，好摸魚。

不妨抽冷子做個隨機查訪：除開互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人員和網(wǎng)銷生意從業(yè)者，能分得清楚電商是電商，電商運營商不是電商，電商代理商不是電商運營商代理商，也不是網(wǎng)銷代理商概念的，不多?？此朴悬c繞，但能繞明白的都知道：非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者大多把網(wǎng)銷代理商泛稱為“電商”已是約定俗成的現(xiàn)象。而后者大多巴不得含糊其辭將錯就錯地就嗯啊了事了。毫無疑問，在專業(yè)定義里的電子商務(wù)范疇中，后者既不是電商也不是電商運營商，更不是電商運營代理商，不過是在線上注冊了個商城或幾家網(wǎng)店（包括網(wǎng)上公關(guān)、培訓(xùn)、推廣等業(yè)務(wù)），后門從廠家拿貨到前門批零兼營的網(wǎng)銷商家。生意買賣與線下經(jīng)銷商和零售店家無異。只是個在線上個在線下而已。如果非要給此類“電商”找個電商的名分，那么他們在電商系統(tǒng)內(nèi)的商業(yè)角色充其量不過是個“電商玩家”。

年初，西南某地區(qū)化妝品代理商撰寫了《痛點：移動互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品行業(yè)的發(fā)展困境》的文章。文章主題雖然針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品行業(yè)市場顯現(xiàn)的“發(fā)展困境”，但其主要視線多是發(fā)自線下商家們對當下互聯(lián)網(wǎng)市場與線下市場之問的競爭>中突困惑。其中談到的“三大痛點”之一的“商業(yè)模式老化”是衍生行業(yè)市場“消極情緒彌漫”的主要隱憂。顯而易見，這些現(xiàn)象即是被“電商玩家”們稱為“傳統(tǒng)商業(yè)”的主要依據(jù)。

相信互聯(lián)網(wǎng)市場從業(yè)者都清楚：移動也好不移動也好，移動互聯(lián)網(wǎng)乃是互聯(lián)網(wǎng)體系的個延伸。移動只是個具體載體形態(tài)。必須看到，逐漸成熟和擴張的移動互聯(lián)網(wǎng)市場與線下各商業(yè)渠道之間競爭沖突是不爭的事實，也是從此不會消弭的現(xiàn)實。這種現(xiàn)實在未來的段時間里還會表現(xiàn)相當?shù)耐怀?。但是如果說這種>中突的結(jié)果將會方取代方，那至少是對當下大經(jīng)濟環(huán)境下商業(yè)主體結(jié)構(gòu)的無知。從商業(yè)競爭的般規(guī)律著眼，沖突雙方會否出現(xiàn)長期的甚至是無解的兩軍對壘格局，恐怕還要靜而觀之。所謂商業(yè)競爭的般規(guī)律，即任何性質(zhì)的商業(yè)形態(tài)都附有兼容、整合、互相滲透甚至互為一體的基本屬性。這是構(gòu)成商業(yè)競爭分久必合合久必分發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在因素。從這個意義上說，所謂的“傳統(tǒng)”的或非傳統(tǒng)的概念就有些不知所云了。特別是對具體行業(yè)的經(jīng)銷商而言，理性地洞悉這個屬性可以發(fā)現(xiàn)自身調(diào)整經(jīng)營策略的機會。同時能在認知互聯(lián)網(wǎng)時代新型商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，清晰地審視自己的發(fā)展位置。從而消弭些無端過甚的隱憂和困惑。為此我們針對當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的不同商業(yè)形態(tài)作以基本結(jié)構(gòu)的屬性分析。以正視聽。

一、為“傳統(tǒng)商業(yè)”正名

現(xiàn)代社會的輿論極端化是造成諸多領(lǐng)域困惑的“痛點”之一。比如我們時常所聞的阿里巴巴年實現(xiàn)銷售額XXX億；淘寶網(wǎng)“光棍節(jié)”天成交額xx億。但是沒有誰專門告知大家這些成交額是3億多淘寶注冊用戶，百余萬賣家，縱橫涉及數(shù)千個行業(yè)細分商品的結(jié)果。而這數(shù)千個行業(yè)細分商品，某單品在全國“傳統(tǒng)”的商業(yè)渠道里年度銷售就可能是n個億。分解到1/數(shù)千個的行業(yè)細分商品銷售總量中，“光棍節(jié)”的成交額可能僅占“傳統(tǒng)”行業(yè)總量的0.nn‰。毋庸置疑，分解到“傳統(tǒng)”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)里，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的生產(chǎn)力就無法類比了。更何況，據(jù)每次“xx節(jié)”后的數(shù)據(jù)披露，其中快速消費品就占數(shù)千個行業(yè)細分商品銷售總量中的85%以上。當互聯(lián)網(wǎng)市場商業(yè)生產(chǎn)力不能超過“傳統(tǒng)”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)力時，說明它至少在當下還沒有撼動主流商業(yè)渠道的地位。依然只是個具有商品分流功能的渠道。特別是符合個別適宜于互聯(lián)網(wǎng)市場分流的產(chǎn)業(yè)（如快消品）商品。由此折射出現(xiàn)狀下的互聯(lián)網(wǎng)市場所存在的局限性，決定了它還不具備承載起大市場經(jīng)濟的主動脈角色。你不妨試試能否查詢到讓快遞郵寄5火車皮鎳礦石3油罐航空油2輪船碳素鋼和1架空客380的“寶貝”？由此可見，決定主流商業(yè)渠道和非主流商業(yè)渠道地位的唯標準是——商業(yè)生產(chǎn)力。而“傳統(tǒng)”與新潮的概念除了表現(xiàn)出新型的商業(yè)形態(tài)之外，不能以此作為誰先存在就是守舊的依據(jù)，這種缺乏商業(yè)基本常識的渲染，只能表現(xiàn)出自己的無知。

仍以化妝品行業(yè)為例。本土G8前三品牌的單品牌年銷售業(yè)績15個億（代理商回款額）。據(jù)有關(guān)資訊反映：線上銷售業(yè)績（仍以單品牌為單位計）最高的家也沒超過7%。7%是什么概念？1.05億！對個中小品牌來說砸碎了腦殼也達不到。特別是對所謂“品類制勝”的單品品牌，網(wǎng)銷業(yè)績弄到幾千萬無異于就是傳奇故事了。由此可見，7%與93%的總量比例關(guān)系讓我們看到商業(yè)生產(chǎn)力所決定的主流渠道地位。還須看到的是：有誰見到規(guī)模型品牌頻頻出來上躥下跳吆五喝六的？不妨說穿了，那些在互聯(lián)網(wǎng)市場上叫喊聲最大的大多是還不具品牌影響力，進不了主流渠道的中小型品牌。而與這些層面的品牌合作的商家不堪其擾也就在情理之中了。要不然，每到年底年初“會議季節(jié)”到來的時刻，為什么大大小小的廠家依然窮盡伎倆地想盡辦法去“圈”線下地區(qū)商家開會7包吃包住包機票，好模好樣地伺候著。為什么不棄他們于不顧去和移動互聯(lián)網(wǎng)們悠閑地喝茶呢？至少在當下。

法國著名社會心理學(xué)家塞奇·莫斯科維奇（M·s·Moscovici）在其《群氓的時代》一書論述道：現(xiàn)代社會中，許多不明就里的說法之所以能夠人云亦云漫天飛，大多基于人們對些不知所云概念的渲染漠然處之和無心計較。于是這種漠然客觀上縱容了說者未必知其所云，甚至故意譎風詭云，繼而就造成了人云亦云的亂象。也是促成眾多無厘頭怪象旁若無人地炫酷演繹根源所在。正如“電商玩家”們大多將主流渠道的商業(yè)終端貶低為“傳統(tǒng)商業(yè)”的說法，除了對商業(yè)基本常識的無知外，多少都有打腫臉充胖子強壯顏面的意圖。無人叫停，他就越發(fā)來勁地以訛傳訛。因此為“傳統(tǒng)商業(yè)”正名，我們都責無旁貸。endprint

二、移動互聯(lián)，首先是工具，其次是網(wǎng)絡(luò)，再次是工具性網(wǎng)絡(luò)

來自市場線的代理商在《痛點》中用“移動五化”例證線下市場“商業(yè)模式老化”所產(chǎn)生的隱憂（A、碎片化；B、小眾化；c、粉絲化；D、體驗化；E、免費化）。其中對線下沖擊最大的是消費“碎片化”。即“智能手機的普及應(yīng)用導(dǎo)致時下消費者的消費時間、地點、需求都碎片化了”。那么如何客觀看待消費“碎片化”現(xiàn)象所產(chǎn)生的困惑？

首先我們需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

移動互聯(lián)具有商品銷售功能，是建立在通訊和網(wǎng)絡(luò)辦公工具平臺上的，未來還會出現(xiàn)更多形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)工具性平臺以及由此衍生的銷售途徑。工具屬性的東西，本質(zhì)是被人使用的，被人使用時發(fā)生的消費行為，叫線上消費，線下的商業(yè)終端也是由人經(jīng)營，由人操作的。系統(tǒng)模塊性質(zhì)的工具能在線上運用照樣可以導(dǎo)入線下終端。事實上，時下線上線下互為體的各種銷售系統(tǒng)不乏爾爾（類如O2O等等）。因此，工具性的系統(tǒng)不是誰的專有絕招。只是個開發(fā)利用的問題。換言之，任何形態(tài)的線下商業(yè)終端導(dǎo)入線上的系統(tǒng)，不上則已，上則便是兩條腿走路：線上條腿，線下條腿。這對線下經(jīng)銷商和零售商都是隨時敞開的大門。所要考驗的是誰能先入一步地把這個系統(tǒng)嫁接起來為己所用。當然，它需要動些腦筋和發(fā)生些投入。從這個層面上說，我們有時發(fā)生的些“痛點”困惑，大多是在原有平穩(wěn)的環(huán)境氛圍被攪局之后發(fā)生的感嘆和隱憂。被動地被新生事物攪局，并不意味著沒有解決之道，只是我們有沒有往前邁出一步。機會就在那里，你不過去，它是不會過來的。商業(yè)模式的老化與創(chuàng)新都是人操弄的，所以認清困惑的可解性是消弭困惑的必然。

相對于單的互聯(lián)網(wǎng)商家處境，線下商家可兼容的“兩條腿”屬性是不容忽視的客觀優(yōu)勢存在。非主流渠道的各種途徑因不具主流渠道功能而采用之，這并不意味著它與主流渠道是敵對的或?qū)α⒌?，主流渠道把它使用起來，非主流形態(tài)的路徑依然不是主角，這是商業(yè)屬性決定的。你到巴黎的香榭麗大街和上海的南京路上走走，基于足以看到“傳統(tǒng)”商業(yè)存在的價值不是幾個“光棍節(jié)”所能取代的，不論電子商務(wù)、微營銷、云營銷和未來不可知的其他什么表現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)，認定商業(yè)生產(chǎn)力和品牌化業(yè)績份額是定義商業(yè)主體形態(tài)的不二依據(jù)。至少在時下，在主流商業(yè)渠道還不具有因為移動電商的出現(xiàn)被顛覆的假設(shè)性時，你盡可有機會思考如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的競爭性>中突之策。

為此你也大可不必為眼前的拇指族在手機上的?？岫@慌失措，但是抓住機會整合“兩條腿”功能是不可懈怠的現(xiàn)實。正如《痛點》所言：天下武功唯快不破。所謂快，即當我們看到了現(xiàn)實與趨勢存在的同時，迅速探尋解決之道是必由之路。線下商家在“兩條腿”的面前，誰走得快，誰就在應(yīng)對變化時依然會保持游刃有余，從容不迫。

三、電商玩家們要實時地充點“電”

互聯(lián)網(wǎng)市場的興起，在商品消費購買的形式上有別于商場柜臺的購買形式，是網(wǎng)絡(luò)時代為人們提供的溝通交易便利化的貢獻。以此界定新衍生的消費形式與柜臺購物的交易方式，謂之后者是“傳統(tǒng)”的消費交易形態(tài)，是可以理解的。但是由此便將“傳統(tǒng)”的涵義強加了守舊的貶義，就不符合客觀現(xiàn)實了。

首先，至少從詞意字面上釋義，“傳統(tǒng)商業(yè)”概念的本身就是個牽強附會的定義。

傳統(tǒng)詞是個相對式的語義詞匯。就時空含義而言，傳統(tǒng)相對的是歷史與現(xiàn)代；就社會環(huán)境而言，傳統(tǒng)相對的時尚與出位；就商業(yè)形態(tài)而言，若用傳統(tǒng)概念表示新舊事物顯然就不得要領(lǐng)了。因為彰顯商業(yè)形態(tài)的價值不是誰在先存在誰在后出現(xiàn)，而是商業(yè)形態(tài)在市場經(jīng)濟環(huán)境中的主體角色。而支撐商業(yè)形態(tài)主體角色的重要指標是商業(yè)生產(chǎn)力。其次是品牌商品的聚集性依托。正如7%與93%關(guān)系的現(xiàn)實例證。不論移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“五化”還是“八化”、“品牌化”份額是支撐商業(yè)形態(tài)主體角色的根本硬件?？梢哉f商業(yè)生產(chǎn)力和品牌商品的聚集性依托是衡量商業(yè)形態(tài)主體角色的核心標準。

“傳統(tǒng)商業(yè)”被電商玩家們貶低為守舊事物的標簽，不僅缺乏基本的商業(yè)基礎(chǔ)知識，就現(xiàn)實著眼，這個概念本身也屬拾人牙慧并非原創(chuàng)。大多人認為，“傳統(tǒng)商業(yè)”概念的出籠是源自于電子商務(wù)興起。其實早在20年前登陸的傳銷（以及日后取得營業(yè)執(zhí)照的直銷）早已用之。他們將所有不屬于傳銷和直銷形態(tài)的商業(yè)模式通通歸類為“傳統(tǒng)商業(yè)”。與之同步推出的宣傳理論和培訓(xùn)教材中，“傳統(tǒng)商業(yè)”無幸免地成為被貶低對象。近年來“電商玩家”們將非電商形態(tài)商業(yè)模式通通歸類為“傳統(tǒng)行業(yè)”，與此前形形色色的傳銷直銷組織異曲同工。由此可見，他們對“傳統(tǒng)商業(yè)”在市場環(huán)境中主體角色的貶低和撻伐，折射出電商玩家們在正經(jīng)的商業(yè)和市場知識方面專業(yè)水準的缺失，除了采用輕蔑詆毀的手段，乏見長處。

2013年在國家級商業(yè)協(xié)會組織的歐洲化妝品論壇上，某家以化妝品網(wǎng)銷物流為相對強項的網(wǎng)站平臺代表發(fā)言，開口第一句話的大意是：“線下的傳統(tǒng)商業(yè)走向終結(jié)只是一個時間的問題。并且這個時間不會太遠了”。頓時驚得歐洲多國的同行們瞠目結(jié)舌。在發(fā)言者看來，這個地球在某天的早晨就會變成商街集市關(guān)門打烊萬人空巷地都在家里動動手指和鼠標生存的世界。發(fā)出如此荒腔走板的論調(diào)，他們卻并不覺得自己的語驚四座是多么的荒誕不經(jīng)。因此說，電商玩家們要實時地為自己充點正經(jīng)的市場學(xué)問的“電”，盡己所能地掌握點必要的商業(yè)知識常識，說話做事切忌信口開河，以免重蹈傳銷組織云山霧罩的覆轍。

從現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的演變著眼，真正的電子商務(wù)系統(tǒng)本身也還是初級階段。如上所述，當下與我們?yōu)槲榈摹半娚獭边€無法做到讓快遞郵寄5火車皮鎳礦石和3架空客380。顯而易見，別說些用于支撐國民經(jīng)濟大動脈的生產(chǎn)資料，就連在線醫(yī)療遠程診斷都還遠遠不能實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)市場，不管你移動還是不移動，時下的電商充其量不過是以快遞運輸為主要載體的網(wǎng)絡(luò)購物而已。毋須諱言，當下大多的所謂“電商”還不是嚴格意義上的電子商務(wù)。因此無所顧忌地把主流商業(yè)形態(tài)都歸結(jié)為“傳統(tǒng)”商業(yè)，至少是對電商本身基本價值的缺少認知。

支撐營銷這個職業(yè)最體面的修為，是知者為上；知者不妄言，不知者且忌無端妄言。endprint

四，要冷靜看待一些無端妄富的蠱惑

有研究者發(fā)現(xiàn)，當下互聯(lián)網(wǎng)上些匪夷所思的輿論對線下商家造成的心理擠壓，普遍產(chǎn)生種“叫打不死人嚇死人”效應(yīng)。其中各種新衍生的概念渲染功不可沒?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”就是風頭最勁的個說法，這“互聯(lián)網(wǎng)思維”的準確定義究竟是什么？

這個由李彥宏早在2011年提出的概念，至今也沒有準確的定義。這位百度首席執(zhí)行官就連他旗下的《百度百科》對由他拋出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”定義出處都解釋為：“他的描述非常的碎片化”。顯而易見，日后不論在怎樣的情況下這個詞匯得以再次泛起，都是任由說者自說的成分大于真實價值理論存在的個概念。

然而這個誕生于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)詞匯，在網(wǎng)絡(luò)上相反普遍不受待見，持不同意見者較為統(tǒng)的共識是：時下什么商品和營銷只要沾上了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞，頓時就覺得高大上了。大有顛覆一切之勢。這就跟當年互聯(lián)網(wǎng)剛在中國興起時流行的“注意力經(jīng)濟”一樣，名頭很響亮，但到底是個什么東西似乎沒11個人說得明白。

在雜家看來，所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，更多地想表述現(xiàn)代社會進入了各種主張“碎片化”的時代。一個碎片就有可能誕生個商業(yè)機會?；蛘哒f審視商業(yè)機會寄希望于“做大牌”的時代正漸行漸遠。以往全盤知網(wǎng)型的系統(tǒng)化經(jīng)濟發(fā)展布局意識在受到挑戰(zhàn)。對此論點雜家是持否定態(tài)度的。

必須指出，市場環(huán)境的變化是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的常態(tài)。無論是新生還是“傳統(tǒng)”的，當它的出現(xiàn)與我們原有的氛圍發(fā)生擠撞的時候，除了要關(guān)注它對我們既有利益發(fā)生的競爭現(xiàn)實之外，根本上要洞察它的屬性和可延伸功能與我們存在的可兼容性?；ハ嗉嫒莼ハ酀B透是事物存在的內(nèi)在屬性，兼容任何新生事物也是商業(yè)延伸發(fā)展的必由之路。既不要神話它也不要妖魔化它是我們保持理性應(yīng)對市場變化的重要態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)市場帶動了諸多產(chǎn)業(yè)的加速流動，促進了消費形態(tài)發(fā)生新的變化，對經(jīng)濟環(huán)境的催化性變革是功不可沒的。但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由其問世伊始就是以科學(xué)的先進性介入了現(xiàn)代社會的發(fā)展。我們在分享它的同時，勢必也要以科學(xué)進取的態(tài)度與之并行。因此，濫用“互聯(lián)網(wǎng)思維”多多少少地包含著當下社會浮跺的種注腳。

科學(xué)的便利化是不是導(dǎo)致商機碎片化的根源，這還需要觀察。便利化是科學(xué)的表現(xiàn)形式，而形成便利化的體系則是嚴謹?shù)南到y(tǒng)工程。背離了系統(tǒng)化運行的發(fā)展規(guī)則，顯然是背離了科學(xué)發(fā)展規(guī)律的基本常識。不論是電商玩家還是被“電商”玩的商家都需認識到，科學(xué)是“玩”不得的。敬畏科學(xué)是種態(tài)度。玩，只能玩一時，不能玩世，況且這個世界上沒有玩不漏的把戲。

雜家認可《痛點》中關(guān)于“變革與轉(zhuǎn)型”的思考，特別是線下的化妝品商家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代如何思考轉(zhuǎn)型，現(xiàn)實非常清晰：要么是倒逼式要么是有預(yù)見性轉(zhuǎn)型。二者無法規(guī)避的抉擇是：是適應(yīng)性轉(zhuǎn)型還是創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型。尤其是身處在非一線陣營的廠商企業(yè)，如何積極利用自己積累的商業(yè)資源和人脈，在互聯(lián)網(wǎng)市場還處在窗口期的當下跟上時代步伐，在有效嫁接互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的過程中盡快完成自身的轉(zhuǎn)型升級蛻變。endprint