大型體育賽事組織形象認(rèn)同研究

楊彬

（長江大學(xué)體育學(xué)院，湖北 荊州 434023）

隨著我國 “奧運(yùn)爭光計(jì)劃”與 “全民健身計(jì)劃”的實(shí)施，由各級部門承辦或舉辦的大型奧運(yùn)項(xiàng)目與大眾體育賽事的逐年增多。體育賽事給國家、城市、地區(qū)、學(xué)校的形象與地位的提升提供了良好的機(jī)遇，同時(shí)也給主辦區(qū)的社會、經(jīng)濟(jì)、公共環(huán)境等帶來了較大的沖擊。賽事管理理論得到了空前的發(fā)展，作為一門新興的綜合交叉學(xué)科，賽事管理理論將系統(tǒng)理論、項(xiàng)目管理理論、風(fēng)險(xiǎn)管理理論、風(fēng)險(xiǎn)投資理論、市場營銷理論、組織行為學(xué)理論、以及人力資源管理理論與運(yùn)動競賽組織理論相結(jié)合，明確了體育賽事運(yùn)作管理的概念，提出了體育賽事運(yùn)作管理的基礎(chǔ)理論與體育賽事管理的理念；對于體育賽事管理有了更深層次的理解。

近年來，體育賽事形象以及名譽(yù)領(lǐng)域的研究，也開始受到專家學(xué)者的高度重視。最近的研究顯示，體育賽事可以提升城市知名度和改變城市形象；解釋了體育賽事通常是怎樣重新定義整個(gè)國家形象的；調(diào)查了跨國公司和和舉辦國在國家形象與文化再造所扮演的角色［1］等。韓開成等在研究中提出了在我國職業(yè)體育形象建設(shè)中存在的問題［2］；婁道艦從公共關(guān)系學(xué)的角度，提出了體育組織用合理的管理途徑，通過計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)外部關(guān)系，樹立和保持體育組織的良好形象等［3］。盡管這些研究已涉入形象的調(diào)查，但焦點(diǎn)不是集中在體育賽事組織的形象上。

為此，筆者提出了 “我國體育賽事組織形象管理研究”這一課題，其目的在于研究如何構(gòu)建體育賽事組織形象管理系統(tǒng)；如何創(chuàng)造良好的公共關(guān)系、營造良好的賽事環(huán)境，使得體育賽事的參與體得到雙贏；如何使體育賽事組織獲得良好的組織認(rèn)同?長江大學(xué)社科基金項(xiàng)目 （2013CSZ010）。。

1 體育賽事組織認(rèn)同、體育賽事組織形象與名譽(yù)的界定及關(guān)系

1.1 體育賽事組織認(rèn)同、體育賽事組織形象與名譽(yù)的界定

組織認(rèn)同是表明組織為什么存在；形象是組織外部的印象；名譽(yù)是這些管理過程中形象的累積，這樣的累積是一種持久的組織和機(jī)構(gòu)在其他群體的印象［4］。體育賽事本身不是一個(gè)組織，是以體育賽事組織委員會為核心的由多種機(jī)構(gòu)、團(tuán)體或個(gè)人組成的一種臨時(shí)性的、非盈利性的組織。因而，將體育賽事組織形象、賽事組織定位以及賽事組織的名譽(yù)界定如下:

1）體育賽事組織認(rèn)同 認(rèn)同主要是關(guān)于 “組織是什么樣子”的想法，在其所位于的社會空間或可認(rèn)知的環(huán)境中，對組織的定義與定位；強(qiáng)調(diào)的是成員對組織的認(rèn)知與了解，與組織內(nèi)的理念以及組織成員和組織間的關(guān)系有關(guān)［4］；具體以文字化的方式，向組織管理者、組織成員、資金擁有者以及公眾等不同群體來展示的，具有核心、特色和可持續(xù)的優(yōu)點(diǎn)。因此，體育賽事組織認(rèn)同界定為:賽事組織通過對管理理念、形象目標(biāo)等標(biāo)志與符號的傳播而計(jì)劃性的對組織內(nèi)外產(chǎn)生影響的自我表征；是組織的管理者與內(nèi)部成員和外部成員 （外部資金擁有者）對于賽事組織的核心、區(qū)別性及持久性特征的集體看法。

2）賽事組織形象 一定的體育賽事組委會及其行為通過傳播在公眾心目中所確立的綜合印象，亦即公眾對賽事組織的整體看法和總體評價(jià)；包括形象的策劃、形象感知與形象反映，具體表現(xiàn)為賽事組織的成員形象、管理者形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、賽事形象等等。

3）賽事名譽(yù)度 是體育賽事管理過程中多種形象的累積，這樣的累積是一種持久的組織和機(jī)構(gòu)在其他群體的印象。

1.2 組織認(rèn)同、體育賽事組織形象與名譽(yù)的關(guān)系

體育賽事組織形象與賽事組織認(rèn)同關(guān)系密切，且相互影響。組織形象必牽涉到組織外部世界的評價(jià)，而組織認(rèn)同是指內(nèi)外部成員對組織特征系統(tǒng)的知覺或傳達(dá)；組織形象對內(nèi)部而言，是一種外在的設(shè)計(jì)與期望，而組織認(rèn)同是成員透過組織內(nèi)部活動而構(gòu)建的認(rèn)知，是內(nèi)部組織或成員對外部的策略性呈現(xiàn)；信息接收者通過觀察感知而賦予意義，進(jìn)而反饋組織，因此，體育組織形象所牽涉的感知者，包括組織內(nèi)部成員與外部的贊助團(tuán)體；公眾形象認(rèn)同涉及組織內(nèi)、外部的信息交換。

2 賽事組織形象管理系統(tǒng)構(gòu)建

2.1 組織形象管理系統(tǒng)構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

1）Scott＆Lane的組織認(rèn)同構(gòu)建模式 Scott＆Lane 2000年在體育賽事組織方面，提出了幾種對組織形象認(rèn)同管理研究有利的框架:①合并了組織身份管理過程中組織形象與組織認(rèn)同的相互關(guān)系；②強(qiáng)調(diào)評價(jià)和管理者管理過程中的前攝角色；③在組織形象管理模式運(yùn)行過程中強(qiáng)調(diào)外部資金擁有者的角色，外圍因素對組織認(rèn)同的構(gòu)建有很強(qiáng)的影響［2］。

Scott＆Lane的框架結(jié)構(gòu)的3個(gè)方面對于理解體育賽事組織形象管理模式在賽事中管理的過程具有顯著的價(jià)值。在這個(gè)組織里有鮮明的公眾姿態(tài)、強(qiáng)烈的媒體監(jiān)督，構(gòu)建和管理形象是核心行為。因此，在體育賽事中，最基本的組織——組委會成員 （也就叫做管理者），是形象認(rèn)同與管理的焦點(diǎn)。

2）賽事管理理論 隨著賽事理論研究的不斷深入，認(rèn)為 “體育賽事是賽事運(yùn)作主體——賽事管理者的確定和定位 （組織的建立），賽事組織的結(jié)構(gòu)和成員資格、人數(shù)取決于賽事的大小、種類和復(fù)雜性［5］”；認(rèn)為 “體育賽事參與體組成復(fù)雜，包括主辦組織、主辦社區(qū)、經(jīng)費(fèi)提供者、媒體、工作團(tuán)隊(duì)、相關(guān)參與者與觀眾，運(yùn)作主體是賽事管理者，其來源和組成充滿著變化［6］”；認(rèn)為 “體育賽事運(yùn)作是體育賽事主辦主體通過行使管理職能對賽事投入的人力、物力、財(cái)力和信息技術(shù)等進(jìn)行合理使用和分配，有效率和有效果地創(chuàng)造出競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，從而達(dá)到賽事目的和目標(biāo)的過程［6］”；提出了 “體育賽事運(yùn)作管理理念:賽事營銷理念、賽事產(chǎn)品服務(wù)理念、賽事產(chǎn)品開發(fā)理念、賽事項(xiàng)目管理理念、賽事組織文化與環(huán)境的理念、賽事運(yùn)作和組織行為理念、法律與風(fēng)險(xiǎn)管理理念［7］?！边@些成果，對于體育賽事及其體育賽事的運(yùn)作管理有了更清晰的認(rèn)識，同時(shí)也為理解體育賽事形象管理理念提供了理論依據(jù)。

3）系統(tǒng)理論 系統(tǒng)論不僅是反映客觀規(guī)律的科學(xué)理論，也是科學(xué)研究思想方法的理論。系統(tǒng)論在研究過程中注意掌握系統(tǒng)對象的整體性、關(guān)聯(lián)性、目的性、動態(tài)性、有序性及能動適應(yīng)環(huán)境性等基本特征。

從系統(tǒng)論的角度而言，體育賽事組織形象管理系統(tǒng)是一個(gè)由賽事組織系統(tǒng)、組織內(nèi)部和組織外部的認(rèn)同系統(tǒng)、組織網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)、體育賽事形象系統(tǒng)等多種要素集于一體所組成的系統(tǒng)。

2.2 體育賽事組織形象管理系統(tǒng)

依據(jù)Scott＆Lane的框架結(jié)構(gòu)、體育賽事管理理論和系統(tǒng)理論，構(gòu)建了體育賽事組織形象系統(tǒng) （見圖1）。

1）體育賽事組織系統(tǒng) 包括賽事啟動 （選擇、可行性研究、申辦、策劃創(chuàng)造）、計(jì)劃組織 （項(xiàng)目方案的制定）、實(shí)施、賽事調(diào)控 （評價(jià)）、賽事結(jié)束［6］。

2）體育賽事形象認(rèn)同系統(tǒng) 包括賽事組織內(nèi)部成員認(rèn)同與組織外部成員的認(rèn)同，以及社會公眾的外部組織認(rèn)同。

3）賽事識別系統(tǒng) 包括組織理念識別、行為識別、視覺識別。

4）體育賽事關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 包括與政府部門關(guān)系的形象、與單項(xiàng)體育協(xié)會的形象、與承辦協(xié)辦組織關(guān)系的形象、與贊助商團(tuán)體關(guān)系的形象、與媒體關(guān)系的形象、與賽事參與體關(guān)系的形象等。

5）體育賽事形象系統(tǒng) 包括體育賽事內(nèi)在形象 （賽事的形象定位、賽事組織的精神與價(jià)值觀、賽事組織的信譽(yù)、賽事組織的凝聚力等）與外在形象 （賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事標(biāo)語等）。

因此，體育賽事組織形象管理過程是:體育賽事通過申辦等確定體育賽事組織 （組委會），策劃賽事及賽事組織形象，由組織內(nèi)部成員與組織外部成員的感知獲得對組織形象的初步認(rèn)同，經(jīng)賽事關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的關(guān)系，創(chuàng)造良好的體育賽事環(huán)境，并利用公眾對賽事組織理念的識別、對組織行為的識別和賽事形象的視覺的識別，獲得體育賽事和賽事組織的形象認(rèn)同的過程。

圖1 體育賽事組織形象認(rèn)同過程示意圖

2.3 體育賽事組織形象的管理機(jī)制

1）建立體育賽事組織內(nèi)部成員與組織外部成員和公眾對組織形象的認(rèn)同機(jī)制 體育賽事組織通過賽事組織內(nèi)部與外部成員的認(rèn)同建立了核心的、優(yōu)越的及相對穩(wěn)定的組織認(rèn)同［8］。這種認(rèn)同依據(jù)體育賽事環(huán)境 （包括城市、地區(qū)、省、州、國家在語言、文化、以往賽事、普遍的感覺、氣候等的總體行為）、賽事屬性 （包括賽事歷史、制度環(huán)境、范圍、賽事性質(zhì)規(guī)模、使用的設(shè)備或策略、產(chǎn)生的影響等）對賽事組委會的組成特征，即組織領(lǐng)導(dǎo)能力、組織成員的能力、組成成員在團(tuán)體內(nèi)的名譽(yù)、成員管理方法等進(jìn)行認(rèn)同。

①奧運(yùn)會。1994年Lillehammer奧運(yùn)會第一次被看作為 “綠色奧運(yùn)”，這個(gè)概念被普遍接受，并且?guī)У搅?000年Sydney奧運(yùn)會與2006年Torino奧運(yùn)會。2008北京奧運(yùn)會也定位于 “綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的形象。再如，1996年Atlanta奧運(yùn)會，由于過分的商業(yè)活動導(dǎo)致了 “商業(yè)性的賽事”的名譽(yù)，使人感覺到過分的商業(yè)氣息；1976年Montreal奧運(yùn)會給魁北克人帶來了30年的債務(wù)。其實(shí)在這些案例中，賽事開始之前負(fù)面的形象就已經(jīng)產(chǎn)生或顯現(xiàn)出來了，并且在賽事運(yùn)作過程中得以延伸，導(dǎo)致了賽后印象的積累。

②NBA賽事。NBA賽事有完善的市場化運(yùn)作、成熟的商業(yè)理念、全方位多層次的產(chǎn)品包裝成為迄今為止世界上最成功的體育產(chǎn)品。自1946年NBA成立開始，緊緊圍繞著 “世界最高水平的籃球比賽”定位構(gòu)造賽事形象。近年來，又喊出了 “思考全球化，行動當(dāng)?shù)鼗钡牟呗裕葓?jiān)持原有形象，創(chuàng)造全球一致化的品牌，也以 “本土化”方式滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>

縱觀NBA賽事，有明確的賽事形象策劃，賽事組織團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)和球員具有敬業(yè)精神，因此擁有以賽事組織為核心的內(nèi)部組織認(rèn)同；加上以耐克品牌、阿迪達(dá)斯為代表的組織外圍贊助商的組織認(rèn)同以及媒體等公眾的組織外面的形象認(rèn)同，使得賽事具有持久的競爭優(yōu)勢。這也是令美國其他3大職業(yè)聯(lián)盟難以望其項(xiàng)背的重要原因。因此，體育賽事組織在一個(gè)不斷變化的競爭環(huán)境中擁有核心的、優(yōu)越的及相對穩(wěn)定的組織認(rèn)同，又能配合環(huán)境改變而有持續(xù)變化的外圍認(rèn)同 （亦即該組織的外部關(guān)系人對該組織所持有的組織形象），能夠使組織保持長久的競爭優(yōu)勢。主要表現(xiàn)為:組織機(jī)構(gòu)精干高效、組織內(nèi)部均衡發(fā)展、賽事的形象定位準(zhǔn)確、賽事組織的信譽(yù)高、賽事組織的凝聚力強(qiáng)，最終使得賽事組織的精神與價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)組織整體提高。

2）建立體育賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng) 通過傳播信息，協(xié)調(diào)政府部門、體育單項(xiàng)協(xié)會、承辦協(xié)辦組織、組織外的贊助團(tuán)體的關(guān)系；加強(qiáng)與媒體以及賽事參與體的溝通，改善與公眾的關(guān)系，形成良好的組織形象［9］。一方面獲得賽事組織定位的信息反饋，使得組織重新認(rèn)同獲得比較準(zhǔn)確的信息。形成強(qiáng)大的凝聚力，能夠增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感、進(jìn)取心，使他們產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感，促進(jìn)賽事組織工作持久的發(fā)展。另一方面通過溝通，獲得政府部門、協(xié)會、承辦協(xié)辦組織、組織外的贊助團(tuán)體、媒體以及賽事參與體的支持。從而使組織在激烈的市場競爭中，具有更強(qiáng)的競爭力。

良好的組織形象對外會產(chǎn)生巨大的號召力，它可以給公眾及其賽事贊助者以信心，使組織獲得一個(gè)較好的外部環(huán)境，為體育賽事的運(yùn)作和持久的發(fā)展贏得 “人和”，公眾各方面的諒解與支持對賽事組織來說是無價(jià)之寶。例如國際奧委會將奧運(yùn)會的經(jīng)營收入的51%分配給世界200多個(gè)參加國和地區(qū)以及國際單項(xiàng)體育組織和殘奧會組委會等。美國的NBA選秀工作，都是由上賽季排名居后的球隊(duì)優(yōu)先挑選優(yōu)秀球員，以保證各隊(duì)之間競技實(shí)力的均衡。職業(yè)聯(lián)盟在分配收益時(shí)，向小城市和競技水平較差的俱樂部傾斜，使它們具有與一流球員簽約的能力，從而保持聯(lián)盟內(nèi)競技水平的均衡。建立良好公共關(guān)系最終結(jié)果，是形成賽事組織與政府部門的雙贏；與單項(xiàng)體育協(xié)會的雙贏；與承辦、協(xié)辦單位團(tuán)體的雙贏；與賽事贊助團(tuán)體與商家的雙贏；與包括運(yùn)動員、裁判員在內(nèi)的賽事參與體的雙贏；還包括與媒體、網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)以及觀眾的雙贏。

3）建立體育賽事識別系統(tǒng) 體育賽事識別系統(tǒng)是賽事組織通過理念識別、行為識別與視覺識別等方法手段，利用各種外在的媒介，以固定的方式，將組織的特征、精神、理念、行為等組織形象傳遞給社會公眾，使公眾心目中留下個(gè)性鮮明的賽事組織形象 （見表1）。

表1 賽事組織形象管理識別系統(tǒng)一覽表

賽事組委會通過無線電、電視、網(wǎng)絡(luò) （賽事組織注冊）、印刷物、書面 （口頭）宣傳等語言文字和（賽前）標(biāo)語、建筑物裝飾、旗桿、信息冊、紀(jì)念郵票、紀(jì)念幣、紀(jì)念明信片、運(yùn)動員形象大使等標(biāo)志和符號對社會公眾進(jìn)行賽事理念傳播；通過火炬接力、運(yùn)動員或團(tuán)體的慈善活動、賽事參與體和機(jī)構(gòu)會議、基金投資會議、記者招待會、團(tuán)體介紹、正式 （非正式）會議等行為向社會公眾展示賽事組織形象，使得社會公眾全方位了解和感知體育賽事，并給予賽事一個(gè)合理認(rèn)同，形成賽事與賽事組織的形象。

例如北京奧申委在申辦和籌辦2008年奧運(yùn)會工作的不同階段，提出了不同的理念，象 “使申辦奧運(yùn)成功，為祖國爭光”的理念、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的理念、“同一世界、同一夢想”的理念等；在不同階段有計(jì)劃的利用一系列的活動，如全國范圍內(nèi)的迎奧運(yùn)長跑活動、奧運(yùn)圣火的火炬接力活動、各種迎奧運(yùn)的文化節(jié)、大中小學(xué)的 ‘綠色夢想、彩繪奧運(yùn)’的繪畫比賽等等，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等范圍內(nèi)，通過文字、語言、媒體、網(wǎng)絡(luò)等向全世界傳播，獲得了國際奧委會與全世界的認(rèn)同。這種認(rèn)同 （印象）的積累，對中小型比賽、職業(yè)聯(lián)賽來講，可以使賽事持久、持續(xù)的發(fā)展。對于重大賽事，如2008北京奧運(yùn)會，就獲得了良好的奧運(yùn)賽事與賽事組織形象——北京奧運(yùn) “物質(zhì)遺產(chǎn)和精神遺產(chǎn)”。

3 結(jié)語

體育賽事組織形象管理過程是:體育賽事組策劃賽事及賽事組織形象，由組織內(nèi)部成員與組織外部成員的感知獲得對組織形象的內(nèi)部認(rèn)同，經(jīng)賽事關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的關(guān)系，利用識別系統(tǒng)，獲得體育賽事組織形象認(rèn)同；通過體育賽事組織內(nèi)部成員與組織外部成員的認(rèn)同，和公眾對組織形象的認(rèn)同機(jī)制，使組織保持長久的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整體提高；通過體育賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)、賽事識別系統(tǒng)，通過傳播信息、溝通協(xié)調(diào)，形成良好的公眾的關(guān)系與賽事環(huán)境，獲得與賽事參與體的雙贏；獲得良好的體育賽事形象，使得賽事得以持久、可持續(xù)發(fā)展。體育賽事組織認(rèn)同與管理是近年來國外新興的研究課題，筆者的研究尚屬初步階段，還有待進(jìn)一步從組織中其他層面認(rèn)同及影響力等方面作進(jìn)一步的研究。

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