聯(lián)想&華為的全球化經(jīng)驗(yàn)：投資無(wú)形資產(chǎn)

墨博

中國(guó)企業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí)應(yīng)克服消極的“中國(guó)特色”，包括不愿意投資一些不會(huì)快速帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)收益的活動(dòng)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到類(lèi)似品牌和聲譽(yù)這樣的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值是企業(yè)達(dá)成全球營(yíng)業(yè)目標(biāo)的重中之重。

中國(guó)在過(guò)去30年取得的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在人類(lèi)歷史上是史無(wú)前例的。沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)如此之快，并能在如此短的時(shí)間內(nèi)對(duì)世界造成更大的影響。中國(guó)國(guó)內(nèi)，約4億人成功脫貧；中國(guó)以外，全世界的國(guó)家都在以不同的方式去適應(yīng)中國(guó)正在重拾全球領(lǐng)袖地位這一事實(shí)。

中國(guó)支配地位的表現(xiàn)之一是其企業(yè)的全球化?！敦?cái)富》雜志“2014年全球500強(qiáng)”世界企業(yè)排名中，有95家公司、近1/5的上榜企業(yè)來(lái)自中國(guó)，其中3家企業(yè)位列前十：中國(guó)石化（第三）、中國(guó)石油（第四）以及國(guó)家電網(wǎng)（第七）。而2000年上榜的中國(guó)企業(yè)僅有9家。這些數(shù)字很明顯地反映出中國(guó)急速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)實(shí)力。

然而，當(dāng)以另一種方式衡量中國(guó)的全球化時(shí)，企業(yè)的表現(xiàn)卻大相徑庭。Interbrand的全球頂尖品牌名單中沒(méi)有中國(guó)的企業(yè)—一家都沒(méi)有。整體來(lái)說(shuō)，亞洲品牌的表現(xiàn)都不佳，僅10家企業(yè)上榜：3家來(lái)自韓國(guó)，其余7家來(lái)自日本。盡管中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，卻沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)擁有全球知名的品牌。這種情況是如何造成的？又是否會(huì)帶來(lái)一些至關(guān)重要的影響呢？

先來(lái)回答第二個(gè)問(wèn)題，我相信這會(huì)造成嚴(yán)重的影響。如果中國(guó)沒(méi)有像蘋(píng)果、大眾、飛利浦、三星、豐田，或其他Interbrand上榜企業(yè)這樣可以引以為傲的企業(yè)名單，就無(wú)法充分發(fā)揮其作為一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)力量的潛力。品牌象征著真正的價(jià)值，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)更高，并在遭遇危機(jī)時(shí)起到保護(hù)作用。再者，品牌不僅僅對(duì)消費(fèi)品企業(yè)很重要，即使是B2B企業(yè)也必須重視品牌和聲譽(yù)，因?yàn)槁曌u(yù)和品牌這兩個(gè)品質(zhì)是緊密聯(lián)系的。好的聲譽(yù)是樹(shù)立好的品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)好的品牌又能給公司帶來(lái)好的聲譽(yù)。對(duì)這些概念的充分理解將有助于解釋為何中國(guó)的全球知名品牌如此之少。

杜絕消極的“中國(guó)特色”

品牌與聲譽(yù)可以這樣簡(jiǎn)單的理解：品牌是你如何表述自己，聲譽(yù)則是他人如何看待你。企業(yè)要取得長(zhǎng)期成功，必須擁有正面的品牌和聲譽(yù)，而挑戰(zhàn)就在于這兩者都是難以量化的。

1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)被定義為具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。顯然，“中國(guó)特色”在很多方面都取得了巨大的成功，造就了中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去30年的強(qiáng)勁表現(xiàn)。努力、創(chuàng)新與堅(jiān)持不懈是許多中國(guó)企業(yè)的優(yōu)秀品質(zhì)。

遺憾的是，以我的經(jīng)驗(yàn)，許多中國(guó)企業(yè)也表現(xiàn)出了一些消極的“中國(guó)特色”，比如不愿意投資一些不會(huì)帶來(lái)直接、迅速經(jīng)濟(jì)收益的活動(dòng)，包括戰(zhàn)略溝通、品牌發(fā)展、推廣和公關(guān)。

成功的中國(guó)企業(yè)都專(zhuān)注于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。它們致力于提供最物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，這種專(zhuān)注使其在中國(guó)市場(chǎng)獲得了無(wú)數(shù)的成功。可惜的是，在全球市場(chǎng)，顧客價(jià)值只是公式中的一環(huán)。成功的企業(yè)還必須對(duì)自己價(jià)值的傳播進(jìn)行投資—并且不僅僅是通過(guò)廣告。它們的信息必須反映在它們?nèi)绾芜\(yùn)作以及如何與利益相關(guān)方溝通上。這一點(diǎn)是關(guān)鍵，因?yàn)槔嫦嚓P(guān)方的定義很廣泛，從顧客、投資者、員工延伸至政府、社會(huì)精英、非政府組織、媒體、商業(yè)伙伴以及供應(yīng)商等許多方面。所有這些利益相關(guān)方都有助于企業(yè)樹(shù)立聲望—或者毀掉聲譽(yù)。

一些中國(guó)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)知名品牌的方式進(jìn)入全球市場(chǎng)。在歐洲，吉利收購(gòu)了瑞典的沃爾沃。在美國(guó)，萬(wàn)達(dá)收購(gòu)了AMC娛樂(lè)，雙匯（現(xiàn)更名為萬(wàn)州國(guó)際）收購(gòu)了史密斯菲德食品公司。通過(guò)收購(gòu)，這幾家公司都擁有了一個(gè)知名的品牌。然而真正的全球成功，是由自身變成知名品牌帶來(lái)的。要完成這一蛻變，中國(guó)企業(yè)需要改變目前的思考與行為方式。

聯(lián)想和華為的榜樣力量

目前成功將自己的品牌打造為全球知名品牌的兩家企業(yè)是聯(lián)想和華為。盡管這兩家企業(yè)全球化的進(jìn)程并不相同，也面對(duì)著完全不同的挑戰(zhàn)，但它們有著一個(gè)重要的相同點(diǎn)：對(duì)自己的品牌和聲譽(yù)項(xiàng)目進(jìn)行了大規(guī)模投資。

聯(lián)想因自己的英文名稱(chēng)看上去不那么像中國(guó)企業(yè)而受益，使其避免了一些對(duì)中國(guó)和中國(guó)企業(yè)固有的成見(jiàn)。此外，2005年聯(lián)想收購(gòu)IBM旗下的Thinkpad筆記本電腦品牌，通過(guò)了美國(guó)外資投資委員會(huì)（CFIUS）的國(guó)家安全審查，從而得到了美國(guó)政府的“許可章”。同時(shí)，就在我寫(xiě)這次專(zhuān)欄的時(shí)候，聯(lián)想因同時(shí)收購(gòu)IBM服務(wù)和谷歌摩托羅拉移動(dòng)部門(mén)正在接受另一次審查。這兩筆收購(gòu)能否成功還有待繼續(xù)觀察。但很顯然，聯(lián)想在樹(shù)立全球品牌方面獲得了巨大成功。

再說(shuō)華為，它的全球性商業(yè)成功是不可辯駁的。它眼下的收入為400億美元，其中70%來(lái)自海外，但它的品牌和聲譽(yù)曾遭遇強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。與聯(lián)想不同，華為在2007年試圖收購(gòu)一家美國(guó)公司時(shí)沒(méi)能獲得美國(guó)政府的“許可章”，而且它的企業(yè)名稱(chēng)也明確彰顯了自己的中國(guó)血統(tǒng)。

華為是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外投資的先鋒之一，而先鋒在引領(lǐng)潮流的同時(shí)往往也要付出代價(jià)。我敢確定，華為已經(jīng)注意到了其早期為全球化努力的時(shí)候，沒(méi)有針對(duì)利益相關(guān)方進(jìn)行足夠的溝通。在美國(guó)，它采納了商業(yè)伙伴提出的并不明智的建議，在受到攻擊時(shí)保持了沉默。華為今天面對(duì)的諸多挑戰(zhàn)，都可以追溯到它早年未能駁回競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和排外政客對(duì)它進(jìn)行的具有誹謗性質(zhì)的不實(shí)指控。

盡管面對(duì)著諸多挑戰(zhàn)，華為現(xiàn)在已經(jīng)擁有了一個(gè)世界級(jí)的溝通團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)于企業(yè)如何提高品牌在全球范圍內(nèi)的形象和聲譽(yù)極富經(jīng)驗(yàn)。世界第二大電信制造商的地位彰顯了華為在全球取得的成功，這還是在被自己最具潛力的市場(chǎng)—美國(guó)大范圍禁售的情況下取得的。華為仍然沒(méi)有放棄美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)消費(fèi)者也終將會(huì)要求使用這一很大程度上因?yàn)檎我蛩囟凰麄兙芙^的品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

追隨華為和聯(lián)想腳步的企業(yè)，應(yīng)該好好學(xué)習(xí)這兩家公司在進(jìn)入全球市場(chǎng)時(shí)來(lái)之不易的成功。它們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)在海外尋求機(jī)會(huì)的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其珍貴。中國(guó)企業(yè)在制定計(jì)劃和戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)意識(shí)到投資諸如戰(zhàn)略溝通活動(dòng)將是至關(guān)重要的—它們的收益難以量化，但對(duì)利潤(rùn)依然有直接影響。認(rèn)識(shí)到類(lèi)似品牌和聲譽(yù)這樣的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值是達(dá)成全球營(yíng)業(yè)目標(biāo)的重中之重。簡(jiǎn)單來(lái)講，任何想要“走出去”的中國(guó)企業(yè)都要準(zhǔn)備好花費(fèi)金錢(qián)—大量的金錢(qián)—用于創(chuàng)造和支持自己在全球的品牌和聲譽(yù)。所有位列Interbrand世界最佳品牌100強(qiáng)榜單的企業(yè)都明白這個(gè)道理。中國(guó)的企業(yè)終歸也會(huì)明白這個(gè)道理，并在榜單上贏得自己的一席之地。

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