娃娃最“貴”

陶娟

在中國家庭的消費模式中，父母正主動放棄權威做派，任由孩子掌控更多話語權。孩子的手指向哪兒，鈔票就跟去哪兒。孩子主導消費的新型文化，正導演出一幕幕“點石為金”的商業(yè)神跡。

嬰兒手推車的價格超過自行車的，身長80cm的幼童服裝貴過身高180cm爸爸的，在網上四處尋覓免費小說的絲父母可以毫不手軟地給孩子添置原版進口圖書，這樣的例子雖顛覆常識，但在生活中卻屢見不鮮。經濟學理念告訴我們，商品售價=成本+合理利潤。兒童經濟中掘金的商家顯然已經意識到，不合理的利潤打著“愛”的名號也能暢通無阻。

在中國，童趣經濟正全面開花，從便利店前一元一次的搖搖車，到街頭巷尾的母嬰專賣店。商家為何瞄準孩子？因為孩子的快樂那么簡單，他們感情鮮明忠于自我，且表達直白要求急迫，不達目的不罷休。而80后父母的育兒理念也已全面刷新—他們倡導平等的親子關系，不過分強調自身權威，更愿意尊重孩子的選擇。

此外，中國獨特的生育政策，社會整體消費能力的快速提升，都在客觀上助燃兒童經濟。事實上，中國的孩子，在家庭消費尤其是娛樂項目上，已獲得前所未有的話語權。長輩掌管錢袋子說一不二的時代已然翻篇，如今孩子的手指向哪兒，鈔票就跟去哪兒。暑假去哪兒，周末怎么過，生日禮物想要什么，在父母的經濟能力范圍之內，基本都是孩子說了算！

家庭文化的嬗變造就了全新的商業(yè)邏輯，包括那些在成人世界中行不通的。為什么《爸爸去哪兒》的電影票房可以完敗《中國好聲音》？為什么同樣做社交網絡，淘米網坐享70%高毛利，而人人網卻裹足不前？為什么金寶貝在中國全面攻城略地，成人教育培訓的洋品牌卻受限于一線城市？同樣是粉絲經濟，同樣是社交網絡，同樣是教育培訓，高舉兒童概念的商家，似乎都不約而同獲取了更高回報。這些例子也預示著，兒童經濟的新藍海，蔚為壯觀。

《爸爸去哪兒》PK《中國好聲音》

孩子只對自己的喜好負責，無關成本。而父母只對孩子的開心負責，無關預算，盡管他們對自己的消費可能是謹慎、理性的。《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》的電影票房對此提供了最好的例證。

兩檔真人秀節(jié)目同受到了廣泛歡迎，也都分別推出了電影版—瞄準賀歲檔、真人秀節(jié)目原班人馬、低成本、緊湊的拍攝時間，二者幾乎如出一轍?！吨袊寐曇糁疄槟戕D身》僅用時半個月，而《爸爸去哪兒》干脆僅有四天半，一切都是為了二次利用電視節(jié)目超高的收視率和看起來頗有規(guī)模的粉絲，但同樣的模式卻收獲了截然不同的票房。

《中國好聲音》推出的電影版《中國好聲音之為你轉身》中，明星學員吳莫愁、丁丁、萱萱等悉數到場，全民幫搶頭條的導師汪峰也獻出了銀幕首秀。但制片方設想中的“如果兩億節(jié)目觀眾都來看電影”的美夢在現實中碎了一地，最終票房未過千萬元。反觀《爸爸去哪兒》電影版，同樣被認為“是直接把電視綜藝節(jié)目搬上電影屏幕”，違反傳統(tǒng)電影拍攝文化，也同樣被打上了“圈錢”的標簽，但卻狂攬近6.9億元票房（投拍方之一光線傳媒公告中數據）。

盡管成敗因素不能唯一認定，但最重要的癥結莫過于二者粉絲的年齡差別?！吨袊寐曇簟返挠^眾定位為20-35歲的年輕人，成人粉絲的轉化率因為理性而變低—可以在家里看的節(jié)目為啥要花錢去電影院看？而《爸爸去哪兒》旗幟鮮明地吸引著孩子，后者的忠誠度是“杠杠地”，而且一個娃可以帶動爸爸媽媽甚至爺爺奶奶，一家和美地去看場電影。對于家長們來說，這個錢花得也算值，孩子笑點低，在影片結束時，全場小朋友甚至一起大合唱“老爸，老爸，我們去哪兒呀”。這最終導致了，一部用了四天半拍成的電影，能在春節(jié)排檔時占據90%的排期率，兩天收獲2億元票房，創(chuàng)造出令所有專業(yè)影評人都無法預料的奇跡。

淘米網PK人人網

2011年5月，人人網（RENN.NYSE）借著“中國版Facebook”的概念登陸紐交所，上市首日大漲三成，以當日收盤價計算，市值甚至超過當時在香港上市的阿里巴巴。1個月之后，淘米網（TAOM.NYSE）借著人人網上市的東風，打出“兒童在線社交”的概念，也成功登陸了紐交所。兩家同時在華爾街大講“社交”概念的網站，時至今日，表現又當如何？

以2014年7月15日的收盤價來計算，靠大學生校園社交網絡起家的人人網，市值12.31億美元，市盈率12.04，上市以來股價下跌78.79%；而以兒童在線虛擬社區(qū)《摩爾莊園》和《賽爾號》為代表的淘米網，市值1.88億美元，市盈率39.54倍，上市以來股價下跌42.89%。兩者市值大幅下跌固然因為受到中概股風波的影響，也和中國SNS的整體式微相關，但相較而言，淘米網無論是從市盈率還是股價走勢上，都獲得了投資者更多的認可。

人人網股價的頹廢，和其最初的校園用戶逐漸長大、離心力增強有莫大關系，盡管人人網收購團購業(yè)務糯米網、視頻網站56等，試圖利用社交網絡的協(xié)同關系將校園用戶引導延伸至電商、視頻等領域，但其策略看起來并不成功。糯米網2013年仍處于虧損狀態(tài)，而身處激烈競爭中的56網的盈利也難言樂觀。移動互聯時代的到來，更進一步重挫了其主營的廣告營收。人人網2013年第四財季營收3100萬美元，同比下滑29%。在摩根士丹利的點評中，人人網的唯一好消息是“賬面上有大量的現金流，約占公司市值的65-70%”。

反觀淘米網，其在兒童虛擬社區(qū)經營上，以虛擬道具收費為主，因此坐享“兒童社區(qū)”超高的毛利率，2014年一季報顯示，其營收1170萬美元，同比增長21.9%，毛利850萬美元，毛利率高達73%。另一方面，由于兒童受眾感情更穩(wěn)定、更容易轉化的特征，衍生品的開發(fā)也較為順利。在人人網上偷菜游戲一度風靡全民卻很快消失，而淘米網2009年7月推出《賽爾號》，同名電影于2011年7月上映，目前已連續(xù)四年在暑期檔推出，被打造成了公司的常規(guī)例牌，票房成績在國內原創(chuàng)動畫影片中也表現不俗，《賽爾號大電影3》票房超過8000萬元，而剛剛上映的《賽爾號大電影4：圣魔之戰(zhàn)》上映四天即收獲4000萬元票房，有望再創(chuàng)該系列的新高。

電影衍生之外，淘米網還逐步擴張了圖書出版、電視節(jié)目和現場活動等線下業(yè)務。2013年一季度其線下業(yè)務營收為140萬美元，2014年一季度同比增長64.6%至230萬美元。盡管從市值來看，淘米網還只是小個頭，但無論是經營效率還是發(fā)展勢頭，都比老大哥人人網更加生猛，而主導這一差異的正是受眾年齡差異和消費特征。

金寶貝PK華爾街英語

美國早教品牌金寶貝（GYMB.NSDQ）1976年創(chuàng)立，1994年登陸納斯達克。在美國本土，其早已脫離了最初的早教中心定位，成為嬰幼行業(yè)的全能王，以銷售兒童的服飾消費品等為主。不過，在中國，金寶貝走代理路線，著重強調自己的洋出身，且主打早教概念。在全球范圍，金寶貝有700多家早教中心，逾1000家童裝門店，而在中國內地童裝店不過近20家，早教中心卻超過200家，業(yè)務占比完全顛倒。

配合其洋身份的一大標志就是價格不菲，金寶貝設置了音樂、藝術、學校技能等不同品種的課程包，平均下來45分鐘一節(jié)課收費200-300元左右，目標群體為0-5歲的學齡前寶寶，課程內容也基本等同于教孩子如何玩。這樣的性價比看似普通家庭不太能接受，然而金寶貝網站卻顯示其在全中國攻城略地都很順利，四座直轄市外，其還在22個省份設立了早教中心，覆蓋130多座城市，甚至人們印象中地處偏遠的寧夏、甘肅等也有據點。

有意思的是，這與成人教育培訓的現狀形成了鮮明對比。以英語培訓為例，價格更加親民、更加務實的本土機構新東方長期霸占市場老大的位置。以高大上著稱、同樣售價不菲的華爾街英語、英孚等洋品牌，業(yè)務范圍則局限于一線城市。華爾街英語除在北上廣深外，僅在青島、天津、杭州、南京、蘇州、無錫和佛山設立了培訓中心，與金寶貝覆蓋內地130座城市的規(guī)模無法相提并論。值得注意的是，華爾街英語主打高端英語培訓，其目標群體為白領、企業(yè)高管等，而這個群體和舍得送孩子去金寶貝的人群存在高度重合。中國的父母舍得為孩子一擲萬金，而在自身加油充電時顯然更加理性?！霸俑F不能窮教育，再苦不能苦孩子”，金寶貝和華爾街英語的“中國行”生動地逆向詮釋了這一心理。

新的一片天

孩子主導家庭消費，對于傳統(tǒng)的中國文化不可想象，但卻是已經在西方社會實實在在發(fā)生且被證明后勁十足的新經濟。

美國作家安妮·薩瑟蘭在《兒童經濟：為什么孩子意味著商機》中總結道，對于Y一代的孩子來說，他們的父母樂于建設新的生活秩序，樂于接受自由、開放、尊重和放任的家庭哲學。多元文化、大眾媒體和高科技也在孩子地位的提升中扮演了重要角色，使得他們很小就可以選擇自己的需要，參與重大的家庭決策，從購買什么樣的電腦和汽車，到買什么樣的房子和去何處度假，處處都影響著家庭消費的投向。從歷史上看，從來沒有任何一個時代的兒童像今天這樣對社會和經濟影響如此巨大，據統(tǒng)計，僅北美就有1150億美元的兒童消費品市場。

這本出版于2003年的書無疑是在預言今天的中國，而《爸爸去哪兒》、淘米網、金寶貝都成為最好的注解。圍繞著動漫、玩具、書籍、游戲等兒童生活，越來越多的商家嘗到其中甜頭：兒童樂園已成一線城市超市及大型購物中心的標配；深圳市野生動物園、東部華僑城等景點爭先恐后推出“兩大一小”的合家歡年卡品種；大牌服飾開始涉足童裝領域（如安踏兒童）；六一節(jié)期間各商家紛紛搭乘童心概念炒作等。戴德梁行針對2014年上半年商業(yè)地產表現的分析指出，兒童業(yè)態(tài)、餐飲休閑娛樂比重繼續(xù)上調，兒童主題擴張明顯，家庭型購物中心成區(qū)域商圈主流。而早在2005年，就有統(tǒng)計顯示中國90%的城市家庭中，兒童消費在家庭總支出中占比超過33%。

時代真的變了。還將目光對準掙錢的大人？不如換個思路，想想怎么搞定花錢的孩子們！■