讀懂全新C級(jí)的“駕馭改變”專(zhuān)訪北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁 段建軍

文/高飛昌

SPOKESMAN

讀懂全新C級(jí)的“駕馭改變”專(zhuān)訪北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁 段建軍

文/高飛昌

在不久之前的成都車(chē)展上，梅賽德斯-奔馳發(fā)布了三款新車(chē)型：smart紫夜特別版、GLK家族新成員GLK200以及全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)。其中全新C軸距C級(jí)車(chē)更是被奔馳視為重中之重。

會(huì)后，記者采訪了北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁段建軍。一進(jìn)略顯擁擠的專(zhuān)訪室，段建軍向在座開(kāi)起了玩笑：“這間屋子顯然不是長(zhǎng)軸距，如果是全新C級(jí)就不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況?！闭勗挌夥找幌伦泳洼p松愉快起來(lái)。

全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)已正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，不管從產(chǎn)品還是傳播形式都讓人感覺(jué)耳目一新，這正是段建軍想要的結(jié)果，全新C級(jí)也正是為“駕馭改變”而來(lái)。

“第一次以仰望的視角”

記者：全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)的上市現(xiàn)場(chǎng)非常震撼，發(fā)布形式可謂是艷驚四座，我們對(duì)這個(gè)上市活動(dòng)非常感興趣，請(qǐng)問(wèn)奔馳是基于怎樣的考慮，采取了這樣一種全新的方式來(lái)發(fā)布新C呢？

段建軍：我們從去年開(kāi)始就陸續(xù)展開(kāi)了新C級(jí)車(chē)的上市準(zhǔn)備。我們認(rèn)為全新C級(jí)車(chē)是一款“越級(jí)而立”的車(chē)型。過(guò)去，奔馳C級(jí)車(chē)沒(méi)有長(zhǎng)軸距版本，這一次，2920mm軸距讓它成為了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的最長(zhǎng)軸距車(chē)型之一。

當(dāng)我們考慮如何把這個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，我提了4個(gè)問(wèn)題：為什么所有的汽車(chē)廠商做上市活動(dòng)時(shí)，都是觀眾在下面觀看，廠家在臺(tái)上發(fā)布呢？為什么所有的上市活動(dòng)，無(wú)論觀眾、媒體朋友、邀請(qǐng)來(lái)的嘉賓等等，都一定要坐著呢？為什么我們自己的活動(dòng)，每次大家都是西裝革履，舞臺(tái)前兩排座位的人都正襟危坐呢？一場(chǎng)上市活動(dòng)，到底誰(shuí)是主角，誰(shuí)是參與者呢？

所以上市活動(dòng)當(dāng)晚，我上臺(tái)的第一句話就是“這是奔馳第一次以仰望的視角面對(duì)我們的觀眾”。我們是站在地勢(shì)較低的舞臺(tái)，觀眾都在舞臺(tái)上方。同時(shí)，我們請(qǐng)來(lái)了演藝界的明星馮遠(yuǎn)征，為大家做炸醬面。可能有些人覺(jué)著炸醬面與奔馳高端的品牌形象似乎不搭調(diào)，但我想說(shuō)，如果和客戶之間的感知離得越遠(yuǎn)，就會(huì)讓人覺(jué)著奔馳品牌太“高”了，所以這是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們要做一次改變。

此外還有一些新鮮的嘗試和改變，比如，很少有廠家在上市新車(chē)的時(shí)候用老款車(chē)做禮賓車(chē)。上市當(dāng)晚，我們用上一代的C級(jí)車(chē)將賓客接到上市現(xiàn)場(chǎng)，最后結(jié)束的時(shí)候用全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)將大家送走，我們要抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓所有到場(chǎng)賓客直接體驗(yàn)新老車(chē)型之間的不同。我們希望通過(guò)老車(chē)和新車(chē)之間的對(duì)比，讓大家知道什么是改變，什么是駕馭改變。

記者：我們注意到奔馳在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里有另一個(gè)創(chuàng)新的概念，就是打出轎車(chē)和運(yùn)動(dòng)轎車(chē)的概念。這一點(diǎn)您是怎么想的？

段建軍：轎車(chē)和運(yùn)動(dòng)轎車(chē)兩種外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種全新的產(chǎn)品概念。這次在C 200 L和C 260 L兩種車(chē)型都有。運(yùn)動(dòng)轎車(chē)外觀使用了AMG車(chē)身包圍套件，增強(qiáng)了外觀的運(yùn)動(dòng)感，我們?cè)诒本┸?chē)展和此次成都車(chē)展都選擇用藍(lán)色展車(chē)，也讓大家感受到這種外觀的動(dòng)感。

而另一車(chē)系，也就是轎車(chē)系列，是奔馳經(jīng)典的立標(biāo)設(shè)計(jì)，這是我們繼續(xù)為這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)喜歡傳統(tǒng)奔馳的年輕客戶而設(shè)計(jì)的，喜歡轎車(chē)的人群呈現(xiàn)給外界的印象可能是偏穩(wěn)重型的，選擇轎車(chē)也是一種身份和對(duì)奔馳傳統(tǒng)家族基因的向往。

應(yīng)該說(shuō)兩個(gè)車(chē)系策略都和改變息息相關(guān)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上一定會(huì)是領(lǐng)先者才敢于創(chuàng)造這種改變，一定要有愿意改變、愿意接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決心，才能駕馭這種改變。

“吸引更多的年輕人”

記者：全新C級(jí)車(chē)定價(jià)公布之后，市場(chǎng)關(guān)注度特別高，但它的最高價(jià)已經(jīng)與E級(jí)車(chē)交叉了。奔馳如何區(qū)隔C級(jí)和E級(jí)價(jià)格重合的現(xiàn)象？特別是從客戶角度，他們要怎樣將這兩個(gè)同時(shí)擺在面前的選擇分割開(kāi)？

段建軍：首先從軸距和尺寸說(shuō)起：C級(jí)車(chē)軸距為2920毫米，E級(jí)車(chē)軸距是3014毫米；C級(jí)車(chē)身長(zhǎng)為4米多，E級(jí)車(chē)身長(zhǎng)為5米多。其次從市場(chǎng)定位談：C級(jí)車(chē)是駕馭改變的中級(jí)豪華轎車(chē)，E級(jí)車(chē)是久負(fù)盛名的行政座駕，后者與商業(yè)形象關(guān)聯(lián)度更高。

從目標(biāo)群體上說(shuō)：E級(jí)車(chē)是成就社會(huì)中堅(jiān)力量的車(chē)型，無(wú)論它的客戶是否已經(jīng)在社會(huì)上有所成就，但他一定是行業(yè)中發(fā)揮骨干作用的人。而C級(jí)車(chē)更多是面向于處于事業(yè)上升期、渴望改變的人群，他們未來(lái)可能會(huì)成為這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量群體。

從價(jià)格上講，兩個(gè)車(chē)各有各的優(yōu)勢(shì)。C級(jí)車(chē)是一個(gè)全新一代的車(chē)型，本身讓它有機(jī)會(huì)擁有更多先進(jìn)、新鮮的設(shè)備和配置。而E級(jí)車(chē)也有它自身的優(yōu)勢(shì)，在E級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)里也是非常領(lǐng)先的。我覺(jué)得E級(jí)車(chē)可能更適合于在年齡、車(chē)輛用途、乘客數(shù)量上更偏公務(wù)和商務(wù)角度的人群，而C級(jí)車(chē)更年輕一些，這群人相應(yīng)地勇于接受挑戰(zhàn)，勇于做發(fā)起挑戰(zhàn)的人。

記者：C級(jí)轎車(chē)和運(yùn)動(dòng)轎車(chē)同一個(gè)型號(hào)上的兩個(gè)車(chē)型系列的價(jià)格是一樣的。但從市場(chǎng)來(lái)看，應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)車(chē)型的受歡迎程度更高。而在中國(guó)，一加“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字就代表價(jià)格要比一般的貴。

段建軍：這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是好事，同樣的價(jià)格，客戶無(wú)需再糾結(jié)如何安排預(yù)算，反正兩種車(chē)型是一樣的價(jià)錢(qián)，跟著內(nèi)心走，跟著改變走。新C級(jí)的客戶群體與上一代不會(huì)有太大差異，他們的平均年齡會(huì)是35歲左右，其中男性比例會(huì)稍微多一些，這類(lèi)人群的特點(diǎn)就是“鐘愛(ài)什么，就會(huì)駕馭什么”。從我個(gè)人喜好來(lái)講，雖然我已經(jīng)過(guò)了35歲，但面對(duì)C級(jí)車(chē)，我更喜歡運(yùn)動(dòng)轎車(chē)。

記者：您談了很多奔馳年輕化定位的策略，未來(lái)關(guān)于新的產(chǎn)品，是否也一樣堅(jiān)持年輕化策略？

段建軍：目前幾大廠家都注重緊湊級(jí)別市場(chǎng)，這必然會(huì)導(dǎo)致我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域有更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，去吸引更多的年輕人。

拿全新C級(jí)車(chē)為例，上市現(xiàn)場(chǎng)我跟大家說(shuō)的第一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)就是這個(gè)車(chē)?yán)锩嬗衱ifi。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在坐在餐館、咖啡廳或者任何地方，首先不是問(wèn)菜單或者服務(wù)，先問(wèn)wifi密碼是多少，那以后你的朋友坐進(jìn)你的C級(jí)車(chē)?yán)?，他們?huì)問(wèn)你的車(chē)內(nèi)wifi密碼是多少。

我在上市現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到反饋，說(shuō)在場(chǎng)的年輕人對(duì)這一點(diǎn)反應(yīng)特別強(qiáng)烈，特別興奮，滿場(chǎng)聽(tīng)到很多年輕人在為這件事激動(dòng)。這就證明了我們關(guān)注了年輕人的喜好，先從產(chǎn)品配置上滿足大家，隨后再配合更多營(yíng)銷(xiāo)方法讓大家感受，例如新穎的付款方式，租用模式等等。

“我們會(huì)自豪，也要自勉”

記者：奔馳會(huì)不會(huì)考慮推出標(biāo)準(zhǔn)軸距C級(jí)車(chē)？

段建軍：該來(lái)的總是會(huì)來(lái)，到底該不該來(lái)，市場(chǎng)說(shuō)了算。

我跟我的同事們，包括銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、公關(guān)部甚至經(jīng)銷(xiāo)商同事經(jīng)常說(shuō)的一句話：我們不是打太極拳，我們只打好手中這把牌。我們希望通過(guò)長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)的預(yù)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播等活動(dòng)，讓大家認(rèn)可這個(gè)車(chē)，認(rèn)可長(zhǎng)軸距更適合中國(guó)用戶。

記者：截至目前，奔馳今年的銷(xiāo)量表現(xiàn)如何？

段建軍：今年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)讓我們自豪，同時(shí)我們也要自勉。

目前，奔馳乘用車(chē)銷(xiāo)量為149990輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)32%。如果包含smart和AMG，前7個(gè)月總銷(xiāo)量為160492輛，同比增長(zhǎng)30%。是奔馳銷(xiāo)售公司在去年3月份成立以來(lái)，到目前連續(xù)17個(gè)月穩(wěn)定積極的增長(zhǎng)。這有兩個(gè)原因：一方面是銷(xiāo)售公司的成立讓進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)從原本的兩個(gè)廠家渠道合并為一個(gè)，這在經(jīng)銷(xiāo)商和各方面銷(xiāo)售工作來(lái)講，都提升了工作上的便利性。另一方面，我們?cè)?jīng)有一段時(shí)間銷(xiāo)量較低，所以現(xiàn)在增幅會(huì)比較明顯。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們自知還有差距，所以，這個(gè)銷(xiāo)量成績(jī)對(duì)我們來(lái)說(shuō)既有鼓勵(lì)，也有自勉。

全新C級(jí)長(zhǎng)軸距如何改變

改變，從工業(yè)到藝術(shù)

工業(yè)是用直線寫(xiě)實(shí)，而藝術(shù)則用曲線寫(xiě)意。梅賽德斯-奔馳將“感性，純粹”的設(shè)計(jì)哲學(xué)賦予全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)，

全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)是同級(jí)別中首個(gè)向中國(guó)客戶提供轎車(chē)和運(yùn)動(dòng)轎車(chē)兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格的車(chē)系。運(yùn)動(dòng)轎車(chē)采用運(yùn)動(dòng)型前臉，配合大尺寸進(jìn)氣口和AMG車(chē)身風(fēng)格組件，氣勢(shì)十足；轎車(chē)采用經(jīng)典立標(biāo)，配合象征權(quán)力與地位的五邊盾形進(jìn)氣格柵，穩(wěn)重，現(xiàn)代，彰顯氣質(zhì)。

改變，從技術(shù)到科技

技術(shù)可以服務(wù)生活，但科技卻能改變生活。全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)標(biāo)配同級(jí)別獨(dú)有的多點(diǎn)觸控手寫(xiě)觸摸板，用戶只需劃動(dòng)手指就能簡(jiǎn)便直觀地操作所有主機(jī)功能。在C 260 L搭載的駕駛室管理和數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及聯(lián)網(wǎng)功能控制與顯示系統(tǒng)(COMAND Online)上，此外，C 260 L配備的同級(jí)別首創(chuàng)的車(chē)內(nèi)Wi-Fi熱點(diǎn)使用戶可通過(guò)手機(jī)、電腦、iPad等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)連接因特網(wǎng)，讓汽車(chē)從一種代步工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐慌_(tái)能夠帶來(lái)樂(lè)趣的移動(dòng)終端，讓用車(chē)生活因科技而再次變革。

改變，從駕乘到駕享

駕乘是為了到達(dá)目的地，駕享是為了享受旅程。全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)搭載國(guó)產(chǎn)新型2.0 T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，在1200rpm即可輸出同級(jí)別中的最大峰值扭矩，將自然吸氣的平順和渦輪增壓的優(yōu)異油門(mén)響應(yīng)完美平衡，提供澎湃平順的動(dòng)力輸出。其中C 200 L的最大輸出功率為135kW，峰值扭矩為300N·m；C 260 L為150kW，峰值扭矩達(dá)到350N·m。其運(yùn)用的第三代BlueDIRECT技術(shù)，保證全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)的排放均符合歐六的最高標(biāo)準(zhǔn)，更使C 200 L和C 260 L的綜合油耗分別僅為6.3和6.7升/百公里，實(shí)現(xiàn)同級(jí)最為環(huán)保的油耗和排放。

改變，從平庸到精湛

打開(kāi)全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)車(chē)門(mén)，由高級(jí)木飾打造的一體化垂瀑式中控臺(tái)設(shè)計(jì)美輪美奐，將操控按鍵與前排置物完美合一，質(zhì)感超群。同時(shí)，ARTICO皮革的儀表盤(pán)、雙排座椅縫線、鍍鉻材質(zhì)圓形通風(fēng)口以及三維設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔開(kāi)關(guān)等，展現(xiàn)了極其精致的手工藝品質(zhì)。

C 260 L上配備了同類(lèi)中獨(dú)一無(wú)二的車(chē)內(nèi)空氣調(diào)節(jié)組件，提供4種高品質(zhì)香氛選擇，并擁有強(qiáng)大的空氣過(guò)濾功能，可在過(guò)濾PM 2.5的同時(shí)提高車(chē)內(nèi)負(fù)氧離子含量；擁有3種色調(diào)和5級(jí)亮度的環(huán)境氛圍照明系統(tǒng)帶來(lái)唯美的格調(diào)，為豪華乘坐增添了心動(dòng)。