霍華德 舒爾茨 時尚貴族星巴克

吳阿娉

星巴克創(chuàng)始人及總裁霍華德·舒爾茨對于美國乃至全球許多年輕人來說，星巴克不僅僅是一杯咖啡，而是一種流行生活方式。把這種悠閑、快捷、溫馨的咖啡文化注入美國人生活的人，就是比爾·蓋茨父親常常提起的“倔強小伙子”——霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。在西雅圖，世界首富比爾·蓋茨的父親總喜歡談?wù)撘幻麃碜运枢l(xiāng)，并取得非凡成就的年輕人，他就是開拓星巴克咖啡帝國的霍華德·舒爾茨。老蓋茨退休前是鎮(zhèn)上最大的一家律師事務(wù)所的合伙人，公司碰巧也是舒爾茨的法律事務(wù)代表，當時的舒爾茨還只是一位充滿事業(yè)心的年輕人，一心想發(fā)展咖啡業(yè)?！白鳛橐幻殬I(yè)律師，如果看到一個舒爾茨這樣的人，帶來諸如星巴克事業(yè)計劃的時候，他的眼睛肯定會為之一亮，”老蓋茨回憶道，“舒爾茨有著罕見的才干，他做事堅韌不拔，為人正派。他是一個傳奇?！?/p>

舒爾茨不僅推出了親筆自傳的中文版《一路向前》，而且重新登上闊別4年的美國億萬富翁排行榜，同時，他還宣布了星巴克最新的季度業(yè)績—上升12%至29億美元，收益創(chuàng)下了歷史紀錄！這一切都讓“星巴克是沒落貴族”的質(zhì)疑頓時銷聲匿跡，舒爾茨在業(yè)績公布大會上展露出勝利者的笑容。

出色的推銷員

美國的富豪里有45%都是猶太人，作為星巴克的創(chuàng)始人和總裁，舒爾茨就是其中之一，但他并非含著金鑰匙出生的富二代，相反，他的童年和少年時期都過得非常窘迫。舒爾茨出生在紐約貧民區(qū)的猶太人家庭，長著猶太人常見的長長的大鼻子和寬闊的額頭，不帥，但是看起來很精明。小時候，他對家的記憶就是狹小的空間、骯臟的地面、破舊的小床、不時從頭頂轟轟而過的飛機在這樣的惡劣環(huán)境下，舒爾茨反而造就了強悍性格，一副天不怕地不怕的樣子，即使在父親腳踝斷了，全家失去經(jīng)濟收入的時候，他也未曾感到恐懼和自卑。

誰也沒有料到，橄欖球讓舒爾茨的人生發(fā)生了第一次重大的轉(zhuǎn)變。就在他為大學(xué)籌備入學(xué)金而四處想辦法時，北密歇根大學(xué)的野貓球隊看中了他的橄欖球技，他因此獲得了大筆獎學(xué)金。大學(xué)期間，舒爾茨意識到橄欖球并不是自己未來的方向，于是將全部的精力放在了學(xué)習(xí)上。在獲得商學(xué)學(xué)士學(xué)位后，他進入了著名的施樂駐紐約分公司，成為了一名出色的銷售員。他在6個月的時間里每天打50多個推銷電話，在曼哈頓城從第42街跑到第48街，從東河跑到第50大道，登上每幢寫字樓，敲開每間辦公室的門。28歲那年，他的年薪已經(jīng)達到7.5萬美元！

星巴克的環(huán)境構(gòu)想

在銷售產(chǎn)品時，他發(fā)現(xiàn)位于西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司在他那購買了很多臺煮咖啡器。他感到很好奇，便親自到西雅圖看個究竟。在那里他看到了專門銷售現(xiàn)煮咖啡、香料及其他咖啡制成的調(diào)味品的星巴克。很快，舒爾茨就意識到自己今后的一生都要和咖啡打交道了。當時的星巴克成立于1971年，一直精心經(jīng)營咖啡豆、茶葉和香料，其規(guī)模不大，只有4家分店。當舒爾茨到來時，星巴克還只是專注于出售高質(zhì)量的咖啡豆，沒有想過提供飲料服務(wù)。“我來到這里，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種。我感覺它就像未成品的鉆石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶?！?/p>

1982年，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，加入到星巴克，擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營銷總監(jiān)。舒爾茨開始向西雅圖的餐館和咖啡店銷售咖啡豆。一年以后，舒爾茨有機會去米蘭出差。當他走入當?shù)氐囊患铱Х劝桑鹊谝槐獯罄隳炭Х葧r，就形成了創(chuàng)辦我們今天所見到的星巴克的設(shè)想?！霸瓉矸潘傻臍夥?、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。那時我真是心情澎湃，”他后來回憶說，“美國還沒有這種東西，我預(yù)感到自己將會大有作為。”

然而星巴克的創(chuàng)始人對舒爾茨的想法嗤之以鼻。無奈之下，舒爾茨于1985年離開星巴克，在西雅圖和溫哥華開設(shè)一些小型的咖啡吧連鎖店。兩年后，他終于募集到了足夠的風(fēng)險資金，買下了星巴克的全部股份。進行這筆交易的律師就是老比爾·蓋茨。舒爾茨終于可以放開手腳去實現(xiàn)自己的夢想了。

承認罪過從心開始

4年前，舒爾茨退出CEO的職位，成為星巴克的董事長及首席策略家，這與他的同鄉(xiāng)———微軟公司總裁比爾·蓋茨的做法非常相像。他把CEO的職位給了年長他10歲的奧林·史密斯。為什么舒爾茨會這么做呢？“因為奧林能夠勝任這個工作?！笔鏍柎牡幕卮鹗趾喍?。正是這一變動，舒爾茨才可以從預(yù)算會議等繁瑣的日常事務(wù)中脫離出來?！爱敵?，只有雅皮士才肯光臨星巴克，而現(xiàn)在，不需要做特別的市場宣傳，客源量遠遠超出了我們能夠估計的范圍，包括老年人、年輕人，和各個種族以及各種背景的人，就像是全世界的人都冒了出來?！笔访芩拐f道。

但是，當2008年1月霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）重返星巴克CEO崗位時，他尚未意識到事情已經(jīng)變得如此糟糕。隨著該公司在鼎盛時期每天開7家商店，星巴克的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展到失控的地步。

“那時，我們不再把增長當做以后總戰(zhàn)略，而是上升為一種存在的理由?！笔鏍柎某姓J?！拔覂?nèi)心深處的那個布魯克林小子想讓我們證明其他人都是錯的?！?/p>

他開始著手扭轉(zhuǎn)星巴克危局，就從對許多公司來說最艱難的部分入手：承認罪過。舒爾茨不得不先向員工承認公司犯了錯，并要為之付出6億美元的代價。而部分來自于裁員，還要關(guān)閉600家分店，其中80%開張才不到兩年。

將重心放在“質(zhì)”上

但即便是在削減成本的困難階段，舒爾茨依然拒絕放棄員工的醫(yī)療健康福利，而后者需要支出3億美元。這比花在咖啡上的錢還要多。

一位股東致電舒爾茨，說經(jīng)濟危機提供了一個千載難逢的偽裝，他應(yīng)該趁機削減兼職員工的福利。舒爾茨拒絕了，并告訴這位股東，如果他真這么想，不如干脆賣了星巴克的股票。

令華爾街失望的是，舒爾茨決定停止匯報店面的月度銷售額，從而把“量”的壓力轉(zhuǎn)移到“質(zhì)”的追求?！懊吭落N售業(yè)績就像是勒在脖子上的韁繩?！笔鏍柎恼f。endprint

就在星巴克清理內(nèi)部混亂的同時，也首次感受到了行業(yè)對手的競爭。麥當勞推出了麥咖啡McCafe，并發(fā)動了部分針對星巴克的廣告營銷活動。Dunkin' Donuts也在擴張。此外，獨立咖啡店也不斷構(gòu)成威脅。

星巴克的優(yōu)質(zhì)形象也開始動搖。“星巴克成了多余的工業(yè)化產(chǎn)品。”舒爾茨說。那些一度傾心于星巴克品牌聲望的消費者現(xiàn)在開始覺得4美元一杯的拿鐵太形式主義，也不夠?qū)嵒荨?/p>

今天，星巴克已經(jīng)設(shè)法避免危機，并在開設(shè)新店之外開辟了新的增長領(lǐng)域。舒爾茨表示，其“威盛”速溶咖啡線供應(yīng)渠道將在月底達到3.7萬個。星巴克還看到了中國和印度兩個咖啡饑渴的市場，并在美國大力推廣重新命名的二級品牌“西雅圖最佳咖啡”。

舒爾茨表示，星巴克已經(jīng)成為陷入困境的人們的避風(fēng)港，工作申請前所未有地高，員工流動率下降。那些失業(yè)的人們可以在星巴克消磨時間。也許這是最好的營銷戰(zhàn)略：這些顧客可以在這里留上一整天，而星巴克永遠不會要求他們離開。

愛玩的大孩子

像許多美國富豪那樣，舒爾茨并不注重打扮，除非出席重要場合，否則白襯衣和牛仔褲是他最愛的打扮。領(lǐng)帶他有很多，但是不喜歡打。他常到星巴克的店面里巡視，還挽起衣袖幫顧客泡咖啡，像個愛玩的大孩子。

“在自己的店里他總會笑得攏不上嘴?！比藗兂３＿@樣說舒爾茨。為什么不呢？

星巴克確實是個可以為之驕傲的地方。當舒爾茨來到這里，總會善意地和雇員、顧客打招呼?！靶前涂耸俏业谌齻€場所，”舒爾茨就座后總要來一杯咖啡，一邊品嘗，一邊和旁人閑聊起來?！暗谝粋€是家，第二個是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里呆著讓人感到舒適、安全和家的溫馨?！笔鏍柎恼f他正在試圖在美國推行一種全新的“咖啡生活”。不管你是否認同他的這種經(jīng)營理念，光是看看每周光臨星巴克的人數(shù)——2500萬人，就足以令人留下深刻印象。

2010年，舒爾茨退出CEO的職位，成為星巴克的董事長及首席策略家，這與他的同鄉(xiāng)———微軟公司總裁比爾·蓋茨的做法非常相像。他把CEO的職位給了年長他10歲的奧林·史密斯。為什么舒爾茨會這么做呢？“因為奧林能夠勝任這個工作?！笔鏍柎牡幕卮鹗趾喍獭Ｕ沁@一變動，舒爾茨才可以從預(yù)算會議等繁瑣的日常事務(wù)中脫離出來?！爱敵酰挥醒牌な坎趴瞎馀R星巴克，而現(xiàn)在，不需要做特別的市場宣傳，客源量遠遠超出了我們能夠估計的范圍，包括老年人、年輕人，和各個種族以及各種背景的人，就像是全世界的人都冒了出來?！笔访芩拐f道。

“我們的新式蒸汽加壓自動煮濃咖啡裝置大大加快了我們的服務(wù)速度，而我們的商品從來沒有像目前這樣具有競爭力?！笔访芩棺院赖卣f，“現(xiàn)在，我們有能力去以往想都不敢想的地方開設(shè)分店，而且加盟形式多樣，也可以合資公司，可以是許可協(xié)議，或者是獨資自營。”

舒爾茨所面臨的問題就是如何保持星巴克的發(fā)展勢頭。雖然外界對星巴克的預(yù)測眾說紛紜，但舒爾茨的生意總是與眾不同，他也從來不按常理出牌，也許正是這點常常讓別人低估了他的能力。從白手起家到風(fēng)靡全球，星巴克的奇跡究竟可以持續(xù)多久？隨著舒爾茨“第三個場所的理念”逐步深入人心，相信人們都已經(jīng)有了答案。endprint