NHK母語對外傳播頻道傳播理念探析

池敏 謝毅

NHK World Premium是日本放送協(xié)會NHK以母語播出，面向海外的收費電視綜合頻道。自1998年4月1日開播以來，它一直以服務于海外日僑為宗旨，意在傳承日本文化，提升僑民素養(yǎng)，維系民族共同感。截至2012年3月，NHK World Premium的信號已覆蓋全球108個國家與地區(qū)①。本文從欄目編排、欄目內(nèi)容等方面入手來解讀其對外傳播理念，探討NHK World Premium如何在全球市場競爭日益激烈和民族文化沖突不斷升級的時代背景下履行其作為公共媒體的歷史使命與社會責任，以為我國華語電視的對外傳播提供借鑒。

美國文化研究的代表人物詹姆斯·W·凱瑞曾提出，傳播的最高境界不是單純的信息傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。②NHK World Premium作為NHK唯一的母語對外頻道，它不僅是展示日本文化的窗口，更是傳遞傳統(tǒng)價值觀念和維系國民情感的紐帶。

以服務海外僑民為宗旨

NHK在《國內(nèi)電視節(jié)目基準》中規(guī)定，日本放送協(xié)會作為公共媒體機構，必須立足于全體國民的利益，堅守不偏不黨的立場，確保言論的自由并提供豐富、優(yōu)秀的電視節(jié)目，以增進公共福祉和促進文化的發(fā)展。③

“一切為了受眾的利益”是NHK運營的基本理念。與NHK一樣，NHK World Premium實行公共制度型的管理體制，其主要收入來源是觀眾交納的視聽費。這一方面使其免受資金短缺的困擾，可以全心全意地投入節(jié)目的研發(fā)與制作，另一方面也使其得以保持媒體自身的獨立性，堅持以受眾的利益為中心，不偏不倚。

首先，NHK World Premium對欄目進行細分以不同內(nèi)容和不同風格的節(jié)目來迎合受眾的不同需求。NHK World Premium的節(jié)目基本上實現(xiàn)了主題差異化、形式多樣化。以音樂類節(jié)目為例，NHK World Premium共設有9檔音樂類節(jié)目：從內(nèi)容上看，這些音樂類節(jié)目包括本土懷舊金曲《BS日本的歌》和最新流行音樂《音樂日本》、最新英文歌曲《J-MELO》、世界經(jīng)典名曲《世界名曲集》、日本童謠《大家的歌》等節(jié)目；從形式上看包括綜藝娛樂節(jié)目《Za少年俱樂部》、以介紹音樂人價值觀念為主的紀實節(jié)目《SONGS》、真人秀節(jié)目《NHK業(yè)余歌手大賽》。

其次，NHK World Premium標榜中立的價值立場，承諾不作任何利益團體的代言人。NHK的高層曾表示，其世界電視臺不會成為宣傳機器，不會光販賣好的東西，他們要展示真實的日本形象。④除了展示“主旋律精神”，NHK World Premium確實還經(jīng)常播放討論國內(nèi)各種爭議性話題的節(jié)目。但值得一提的是，這類以爭議性話題為主的節(jié)目從來都是高端、嚴肅性節(jié)目，如新聞評論節(jié)目《視點·論點》《新聞深度解讀》等；相反，面向大眾的娛樂資訊類節(jié)目則基本上以正面信息為主，如綜藝娛樂節(jié)目《COOL JAPAN》、旅游類節(jié)目《新日本風土記》等。根據(jù)霍夫蘭說服實驗，正反面信息有利于說服高學歷者，而單面信息則多適用于低學歷者。這一欄目編排似乎又為日本價值觀念的傳播起到“曲線救國”的作用。

最后，NHK World Premium傾力為受眾提供雅俗共賞、具有實用價值的優(yōu)質節(jié)目。NHK節(jié)目制作團隊善于對傳統(tǒng)文化進行時尚、娛樂包裝，并挖掘其中的各種實用價值，以一種更容易為觀眾所理解的方式來對之進行推廣，例如以真人秀的方式來介紹日本生活方式的綜藝節(jié)目《COOL JAPAN》。歷史上，文化的區(qū)隔一方面阻礙了民族文化的交流，另一方面也使民族文化在外來文化的沖擊下保持自身的完整性而得以延續(xù)。⑤日本文化本為日本本土居民所獨有，但在當代要借助現(xiàn)代化電子媒介對此加以傳播則必須打破文化上原有的隔閡，尋找與受眾間的共鳴點。NHK World Premium在對日本文化進行傳播時，其對相關點的挖掘必著眼于受眾的日常生活體驗，而這在欄目內(nèi)容上的表現(xiàn)就是雅俗共賞、注重實用、貼近生活。

注重民族文化的傳承

基于NHK World Premium作為母語對外頻道的歷史使命，其在專注于提升服務能力的同時，致力于促成國民對本民族文化的認同、繼承與發(fā)展。

NHK在國際傳播中素來以“文化”取勝，其兩套對外頻道——英文頻道NHK World TV與母語頻道NHK World Premium的顯著區(qū)別就在于，前者側重文化的傳播，而后者更注重文化的傳承。文化的傳播是橫向的，指的是本民族文化與世界文化的交流與融合；而文化的傳承是縱向的，指的是子孫后代對本民族文化的繼承與發(fā)展。2007年12月21日，日本《廣播法》修正案通過，NHK建立新的對外傳播制度，即對“面向本國僑民”與“面向外國人”的節(jié)目進行區(qū)分。⑥目前，NHK World TV節(jié)目類型主要為新聞、資訊、娛樂，而NHK World Premium的節(jié)目類型除此以外，還有大量的教育、教養(yǎng)類節(jié)目。

日本《廣播電視法》將電視節(jié)目劃分為四大基本類型——“新聞、娛樂、教育、教養(yǎng)”，并規(guī)定必須保持這四大類節(jié)目比例的平衡，教育、教養(yǎng)節(jié)目的重要地位可見一斑。⑦事實上，自明治維新以來，日本社會一直高度關注國民的教育與教養(yǎng)問題。1925年，東京放送局首任總裁后藤新平的開播演說，代表了其后日本政府在教育廣播電視工作的理念，即成就“文化的機會平等、家庭生活的革新、教育的社會化、經(jīng)濟機能的活潑化”。戰(zhàn)后，因對民族文化的危機感，教育與文化界強烈主張開發(fā)教育節(jié)目來捍衛(wèi)日本文化，這催化了日本教育電視體制的發(fā)展。⑧1953年起，日本的廣播電臺和電視臺紛紛創(chuàng)辦了社會教育的專題節(jié)目，以此教養(yǎng)國民，進而凝聚社會輿論、強化民族的集體意識。進入21世紀以來，在日本數(shù)位匯流的M型社會中，電視仍是廣大國民，尤其是資訊弱者獲取信息的主要途徑。對此，日本著名的媒體史學家佐藤卓己在其新著《電視的教養(yǎng)：一億總博知化的系譜》（2008）中評論電視媒體應成為社會基本的“教養(yǎng)安全網(wǎng)”，維持高品質的電視文化仍是日本社會努力的方向。⑨

在這樣的社會和歷史背景下，NHK作為立足于全民利益的公共放送機構，成了這場全民教育運動的舵手，它將“提升以教養(yǎng)、情操、道德為基礎的國民人格，培育其理性精神”列為節(jié)目播出的基本原則之一。在《國內(nèi)電視節(jié)目基準》中，NHK規(guī)定教養(yǎng)類節(jié)目必須“以提升一般性的教養(yǎng)和文化水準作為宗旨”，“不只是滿足大多數(shù)人的希望和要求，要盡量努力滿足所有階層的希望和要求”，“提升社會參與能力，深入解讀生活文化相關的知識”。而教育節(jié)目則“應明確節(jié)目受眾，節(jié)目內(nèi)容要有益于、適合受眾”，“為提升教育效果、應有組織地、持續(xù)地制作節(jié)目”，“通過節(jié)目努力達成教育機會均等”。10

當前，NHK World Premium每周播放近120個欄目，其中具有“教育、教養(yǎng)”特色的電視欄目超過4成。除了37檔社教類節(jié)目、13檔紀錄片、16檔兒童節(jié)目外，NHK World Premium中還有大量融合新聞、娛樂、教育與教養(yǎng)節(jié)目風格的“資訊類節(jié)目”，可以說“教育、教養(yǎng)”是NHK World Premium的重要特征。這些教養(yǎng)、教育類節(jié)目全部精選于國內(nèi)頻道，不僅通俗、實用，而且具有濃郁的日本文化氣息。以《NHK短歌》《NHK俳句》《知惠泉》《周日美術館》《今日料理》《園藝入門》《大家的體操》《美的標志》《戀上雜貨》等為代表的教育、教養(yǎng)類節(jié)目，不僅培養(yǎng)了僑民對本民族文化的感知能力，而且也向僑民傳授文化參與的知識與技巧，提升僑民對于本民族文化的實踐參與能力?？傊?，NHK World Premium的節(jié)目并非一般意義上的文化推介，而是借此引導受眾養(yǎng)成符合本民族價值規(guī)范的生活習慣和處世態(tài)度，從而傳承和維護民族文化，促進僑民對本民族文化的認同。

凝聚民族集體意識

“Japan，closer to you”（日本，伴你左右）是NHK World Premium的口號，意為 “無論你身處何時何地，日本永遠與你相伴”。這一口號有兩層含義，一方面代表了NHK World Premium對受眾的承諾，是其服務意識的體現(xiàn)；另一方面則體現(xiàn)了民族國家的集體意識，暗示著NHK World Premium是民族集體意識的發(fā)動機，在對外傳播中為受眾構建起“想象的共同體”。

本尼迪克特·安德森認為，由大眾電子媒介所創(chuàng)造的“想象的共同體”并非幻影，而是深植于人類深層意識的心理建構。11在信息社會中，受眾間無需朝夕相處也可通過電子媒介所構建的“視聽世界”獲知集體的動態(tài)，形成對集體文化的認同感及心靈上的歸屬感。而NHK World Premium對這一“想象的共同體”的構建還巧妙地利用“同舟共濟、患難與共、永不放棄”的心態(tài)來凝聚民族集體意識，進而共謀國家利益。

NHK World Premium善于利用“患難與共”的心態(tài)來維系民族情感。日本學者土居健郎在《日本人的心理結構》中提出，依賴心理是日本文化心理中最突出的特點，這種心理廣泛地反映在人際關系的各方面。12王志強在《如此日本人》中分析日本處于地震帶，是一個自然災害頻發(fā)的國度。為了抵抗自然災害，日本形成了相互依靠、團結對外的傳統(tǒng)。13自然災害一直是NHK的報道重點。自東日本大地震后，這一關注度又進一步升級。在新的2013年度計劃中，NHK World Premium被明確要求增加有關報道災后復興進展的欄目。14在凝聚民族集體意識上，加強對自然災害事件的關注度是一個討巧的手段。因為相較于“太平盛世”，人類更傾向于在災難中保持團結。著名的“碼頭工人哲學家”埃里克·霍弗曾說“恨是最有利的凝聚劑”，尤其是當人們受到傷害、欲進行反抗時，總會希望有別人站在自己一邊。15自然災害是一個相對安全的議題，作為人類共同的敵人，這一議題不僅可以避免產(chǎn)生宗教種族主義沖突，而且可以有效地引發(fā)受眾的民族主義和愛國主義情緒。

同時，NHK World Premium的節(jié)目往往充滿勵志色彩，為受眾的前途及個人命運點亮希望。NHK World Premium此類欄目的敘事模式多以人物為中心，遵循人物的心路發(fā)展歷程，或以今人的視角重新審視過去的人，借其智慧來探討當代問題的解決路徑，或以他們?nèi)绾螒?zhàn)勝坎坷命運的故事來激勵當代國民要展望未來，奮發(fā)圖強。這類節(jié)目的代表是教養(yǎng)節(jié)目《知惠泉》、紀錄片《歷史秘話》《想和那人會面》《專業(yè)人的工作方式》以及大河劇等等，這些節(jié)目為處于失意狀態(tài)下的日本社會注入了一股正能量。如今，日本內(nèi)閣風雨飄搖，經(jīng)濟狀況江河日下，人口老齡化速度加快，失業(yè)率屢創(chuàng)新高，整個日本社會大有從“失去的20年”向“失去的30年”轉變的風險，國民日漸焦躁不安，對整個社會及國家的擔憂也日益加深。在這失意的社會氛圍中，希望彌足珍貴。埃里克·霍弗曾說：“如果只有共同苦難而沒有共同希望的話，人群既不能產(chǎn)生團結，也不能患難與共。因為希望一旦喪失，人群就會分裂，每個人都只會拼命去照顧自己的利益?！?6只有對美好未來有著執(zhí)著的信念，人們接受與他人分享眼前事物、自我犧牲和相互扶持的行為才有可能發(fā)生。恰恰在現(xiàn)實生活中，失意者總是更愿意追隨夢想的布道者，與其說期許夢想的實現(xiàn)，不如說這是他們尋求逃離不想要的自我的方式?；诖?，為了團結僑民、共謀國家利益，NHK World Premium必須在強調(diào)“患難與共”的同時，也積極地撒播希望的種子。只有以希望的火炬護航，國民才能真正做到同舟共濟、萬眾一心。

（本文為2012年教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“中國電視對外傳播創(chuàng)新研究——基于境外電視跨國傳播之啟示” 的研究成果，項目號：12YJA860020）

「注釋」

①NHK Annual Report 2012/2013 http：//cgi2.nhk.or.jp/pr/english/publication/pdf/ annual_report.pdf

②[美]詹姆斯·W·凱瑞著，丁未譯.作為文化的傳播——媒介與社會論文集[M].北京：華夏出版.2005第7頁

③NHK《國內(nèi)番組基準》http：//www.nhk.or.jp/pr/keiei/kijun/index.htm

④何明智、郭醇.中日電視英語頻道的比較——解讀NHK World TV的定位兼與CCTV-9對比[J].對外傳播.2009（04）.第39頁

⑤楊善民、韓鋒著.文化哲學[M].濟南：山東大學出版社.2002. P209

⑥李宇.日本NHK國際傳播的“文化戰(zhàn)略”及啟示[J].傳媒.2010（12）.P66

⑦日本《廣播電視法》第106條

⑧[臺]林鴻亦.電視：形塑日本國民教養(yǎng)的媒體機制[J].新聞學研究.2011（4）.P335

⑨[日]佐藤卓己著.テレビ的教養(yǎng)：一億総博知化への系譜[M].日本電信電話株式會社.2008

⑩高昊.日本廣播電視機構媒介素養(yǎng)實踐研究[J].新聞界.2012（22）.P69

11[美]本尼迪克特·安德森著，吳叡人譯.想象的共同體：民族主義的起源于散布[M].上海：上海世紀出版集團 2005，第16頁

12土居健郎著，閻小妹譯.日本人的心理結構[M].北京：商務印書館.2006

13王志強著.如此日本人[M].北京：中央編譯出版社.2006

14NHK《平成25年度國際放送番組編集の基本計畫》 P3 http：//www.nhk.or.jp/pr/ keiei/kihon/pdf/kokusai.pdf

15[美]埃里克·霍弗著，梁永安譯.狂熱分子——群眾運動圣經(jīng)[M].桂林：廣西師范大學出版社.2011.第123頁

16[美]埃里克·霍弗著，梁永安譯.狂熱分子——群眾運動圣經(jīng)[M].桂林：廣西師范大學出版社.2011.第98頁