創(chuàng)新設(shè)計在企業(yè)運營和發(fā)展中的重要價值

楊一奇 張強

【摘要】在現(xiàn)在的企業(yè)中，依靠加工制造立足于世的時代已經(jīng)過去，重視創(chuàng)新設(shè)計的時代已經(jīng)到來。本文通過分析創(chuàng)新設(shè)計在幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、提高企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的附加值、以及塑造企業(yè)良好的品牌形象等方面的重要作用，強調(diào)創(chuàng)新設(shè)計是企業(yè)發(fā)展的基本推動力量。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新；設(shè)計；企業(yè)；價值

美國哈佛大學教授海斯在30年前曾這樣預(yù)言： “現(xiàn)在企業(yè)靠價格競爭，明天將靠質(zhì)量競爭，未來靠設(shè)計競爭。”

從17世紀到20世紀70年代，在經(jīng)濟學家們確認改變?nèi)祟惿畹?60種主要創(chuàng)新行為中，80%是由企業(yè)完成的，可以說企業(yè)是創(chuàng)新設(shè)計的主體。之所以企業(yè)會投入很大的精力和資金來發(fā)展創(chuàng)新，是因為創(chuàng)新設(shè)計在企業(yè)的運營和發(fā)展中起到重要作用，并且可以為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟價值。

1.創(chuàng)新設(shè)計是新產(chǎn)品開發(fā)的核心要素

當今企業(yè)之間的競爭越來越激烈，大多數(shù)企業(yè)面臨著產(chǎn)品生命周期越來越短的壓力。企業(yè)要在同行業(yè)中保持競爭力并能夠占有市場份額，就必須不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，滿足多變的市場需求，新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。而創(chuàng)新設(shè)計是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵，可以說企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程就是創(chuàng)新設(shè)計的過程。

創(chuàng)新設(shè)計對企業(yè)最直接的價值就是可以幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)新和設(shè)計是企業(yè)在研發(fā)過程中不可或缺的。據(jù)調(diào)查，英國快速增長的公司中有95%使用設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品；在韓國企業(yè)中使用設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品占60%以上，許多企業(yè)設(shè)計費用占銷售收入的6%。

根據(jù)英國設(shè)計理事會2007年做的設(shè)計價值調(diào)查報告的數(shù)據(jù)，平均而言，重視設(shè)計的企業(yè)通過設(shè)計每年開發(fā)25件新產(chǎn)品、兩個新服務(wù)。這是其他企業(yè)（不使用設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品）的兩倍。在設(shè)計沒有地位的公司，只有十分之一的企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)，剩余那些企業(yè)將面臨被市場淘汰的危險。除此之外，設(shè)計還能增加附加價值、增加企業(yè)競爭力、增加市場份額、增加營業(yè)額。以下便是設(shè)計在這些方面的作用：

開發(fā)新產(chǎn)品/服務(wù)：83%的重視設(shè)計的企業(yè)通過設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，在設(shè)計沒有地位的企業(yè)，只有10%已經(jīng)開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)。

增加產(chǎn)品附加值：53%的企業(yè)使用設(shè)計增加了產(chǎn)品的附加值。在不使用設(shè)計的企業(yè)中只有39%的企業(yè)通過其他方式增加了產(chǎn)品的附加值。

增加企業(yè)競爭力：77%重視設(shè)計的企業(yè)通過設(shè)計增加了企業(yè)的競爭力，在不使用設(shè)計的企業(yè)中只有16%的企業(yè)通過其他方式增加了企業(yè)的競爭力。

增加市場份額：平均而言，重視設(shè)計的企業(yè)通過設(shè)計增加63%的市場份額。不使用設(shè)計的企業(yè)通過其他方式只能增加28%的市場份額。

增加營業(yè)額：通過使用設(shè)計，企業(yè)的營業(yè)額平均增加602000英鎊。沒有使用任何設(shè)計的企業(yè)，其營業(yè)額平均增長267000英鎊。

2.創(chuàng)新設(shè)計是提高企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的附加值的基本路徑

創(chuàng)新設(shè)計的價值不只是表現(xiàn)在可以為企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新設(shè)計同樣起著重要的作用，它可以提高全產(chǎn)業(yè)鏈不同部分的附加價值。

1992年，我國臺灣地區(qū)宏暮集團創(chuàng)辦人施振榮于提出了著名的“微笑曲線”理論（如圖1）。他將企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)價值鏈分成：創(chuàng)新、研發(fā)、設(shè)計、核心技術(shù)、生產(chǎn)制造、總裝總調(diào)、物流、行銷、服務(wù)、品牌幾大部分。如果將一個企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的過程按附加值高低畫一條曲線，它一定是兩端高中間低的曲線。研發(fā)、設(shè)計、銷售、品牌和服務(wù)等環(huán)節(jié)，即“微笑曲線”的兩端，是提升產(chǎn)業(yè)附加價值的關(guān)鍵。在附加值的觀念指導下，企業(yè)體只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位，才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。

圖1 微笑曲線

通過研究“微笑曲線”我們可以將產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈分為三大部分，即設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造以及營銷。在這三部分中，創(chuàng)新設(shè)計都起著重要的作用。首先，設(shè)計研發(fā)是產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。只有設(shè)計開發(fā)出好的產(chǎn)品才能使企業(yè)在市場中獲得一席之位，而設(shè)計研發(fā)便是由創(chuàng)新設(shè)計主導；其次，生產(chǎn)制造是產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的保障。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)使用創(chuàng)新設(shè)計可以使企業(yè)降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率；最后，營銷是產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。通過創(chuàng)新設(shè)計的思維進行營銷可以使企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新，從而為產(chǎn)品找到更多的市場，為企業(yè)帶來更大的銷量和利潤。

在認識到設(shè)計的重要性之后，越來越多的企業(yè)愿意在設(shè)計上加大投入。企業(yè)也越來越深刻的認識到什么設(shè)計的本質(zhì)——它不僅僅是對產(chǎn)品外觀的美化，而且是在全產(chǎn)業(yè)鏈過程中解決企業(yè)在各個環(huán)節(jié)遇到的各種問題的系統(tǒng)性方案，從而將企業(yè)從純技術(shù)和價格的競爭中拉出來，通過不斷的提升產(chǎn)品的區(qū)分度和附加值，來滿足日益激烈的市場需求。

3.創(chuàng)新設(shè)計是打造良好品牌的利器

現(xiàn)如今與其說經(jīng)營一個企業(yè)不如說經(jīng)營一個品牌，企業(yè)給大多數(shù)人的印象只是一座工廠，而品牌才能代表產(chǎn)品。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——“在消費者心中留下烙印！”因此，只有當一個品牌被大家熟知、信任，才會有更多的人來購買這個品牌的產(chǎn)品，從而為這個品牌后面的企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。而在企業(yè)的品牌經(jīng)營過程中，創(chuàng)新設(shè)計同樣是不可或缺的。

企業(yè)應(yīng)該對其品牌形象進行設(shè)計，使其具有吸引力、深入人心。例如可口可樂那百褶裙般的瓶身和紅色絲帶一樣的LOGO，正是令它風靡全球的品牌形象。在消費者的心中可口可樂公司的瓶身、標志代表的已經(jīng)不再是一家公司，而是一種飲料——可樂。正是得益于此可口可樂公司每年在飲品市場的占有量接近50%。

企業(yè)家應(yīng)該用設(shè)計的思維為企業(yè)的品牌定位。在市場競爭愈加激烈的今天，單靠質(zhì)量或者技術(shù)的領(lǐng)先已不足以使企業(yè)立足于世?，F(xiàn)在的消費者更傾向于購買能體現(xiàn)其身份、價值或者個性的產(chǎn)品。因此，企業(yè)也應(yīng)該對其品牌有相應(yīng)的定位。設(shè)計可以使企業(yè)的品牌定位更加清晰、明確，從而吸引更多的消費者。例如蘋果公司，喬布斯在1997年重新接管蘋果時將蘋果品牌定位于高端、精致、時尚的領(lǐng)跑者，而后在這種品牌定位下蘋果公司相繼推出了色彩多樣的ipod，簡潔時尚的iphone以及小巧輕便的ipad，即使這些產(chǎn)品都價格不菲，還是吸引了眾多年輕人的爭相購買，蘋果公司的這些成就正是得益于其對品牌及其產(chǎn)品的精心設(shè)計。

企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)新設(shè)計的方式進行品牌推廣，使其被更多的人熟知和認可。在品牌推廣方面，無論是品牌形象的設(shè)計、品牌的廣告設(shè)計還是品牌推廣活動的策劃其實都屬于企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計的范疇。只有通過設(shè)計的方式使品牌形象的設(shè)計深入人心；使品牌的廣告獨特、新穎，才能讓企業(yè)的品牌推廣進行的更好。從而讓更多的人知道、了解、信任、購買這個品牌的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來更多的利益。

因此，企業(yè)若想不斷壯大、持續(xù)發(fā)展，擁有良好的品牌是其重要的保障；而在維系品牌營銷、塑造良好的品牌形象的過程中，創(chuàng)新設(shè)計是其重要的保障。所以，如果說品牌是社會發(fā)展和視覺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，那么設(shè)計就是打造良好品牌的利器和推動它不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵。

結(jié)論：

諸多的事實證明創(chuàng)新設(shè)計可以為企業(yè)帶來帶來巨大的經(jīng)濟利益，在企業(yè)的運營和發(fā)展的過程中有著不可替代的作用。首先，創(chuàng)新設(shè)計是新產(chǎn)品開發(fā)的核心要素。使用設(shè)計的方式可以為企業(yè)快速、高效的開發(fā)出新產(chǎn)品，使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢；其次，創(chuàng)新設(shè)計是提高企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的附加值的基本路徑。它可以解決企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)遇到的各種問題，將企業(yè)從純技術(shù)和價格的競爭中拉出來，通過不斷的提升產(chǎn)品的區(qū)分度和附加值，來滿足日益激烈的市場需求；最后，創(chuàng)新設(shè)計是打造品牌的利器。良好的品牌形象的設(shè)計、定位和推廣可以使品牌深入人心被大家所熟知，從而讓企業(yè)激烈的市場競爭中占有一席之位?？梢哉f依靠加工制造立足于世的時代已經(jīng)過去，重視創(chuàng)新設(shè)計的時代已經(jīng)到來。以創(chuàng)新的理念經(jīng)營，以設(shè)計的方式發(fā)展，這才是中國企業(yè)的應(yīng)走之路。

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