恒大的足球生意經(jīng)

葉碧華

廣州恒大足球俱樂部捧走2013年亞冠獎杯，全民追捧的巔峰時期，恒大集團(tuán)旗下全線產(chǎn)業(yè)借勢一并對外亮相。

16年間，恒大從一家名不見經(jīng)傳的小地產(chǎn)商發(fā)展成以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)，其掌門人許家印可謂“煞費苦心”。

無論是以一億元買下廣州恒大，還是投資百億進(jìn)軍礦泉水，許家印總是一次又一次做出讓人意想不到的決定?！安蛔邔こＢ?，不打?qū)こＥ啤?，儼然已成為他的營商秘訣。

在前國際足聯(lián)駐華商務(wù)代表、北京歐訊體育咨詢公司董事長朱曉東看來，恒大在足球產(chǎn)業(yè)上不計投入產(chǎn)出比、瘋狂砸錢之舉，正反映其對俱樂部的運作缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)。而從亞冠決賽前后系列動作來看，許家印將足球作為平臺，為恒大旗下的其他品牌和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大影響力，從中爭取收益的意圖才愈發(fā)明顯。

從水泥地到綠茵場

1997年，時任廣州鵬達(dá)董事長兼總經(jīng)理的許家印不甘為人打工，離開老東家成立了恒大地產(chǎn)。公司成立之初，正值亞洲金融風(fēng)暴，但許家印逆市出擊，首個項目金碧花園以“環(huán)境配套先行”的開發(fā)理念，創(chuàng)造了廣州晝夜排隊購房、日進(jìn)億元的銷售奇跡，許家印也淘得其“第一桶金”。

此后10多年，許家印為恒大地產(chǎn)制定出一個個三年計劃，通過精品標(biāo)準(zhǔn)化、搶占二線城市、高性價比策略、品牌加營銷等充滿“許氏風(fēng)格”的策略，令恒大躍升成為一線房地產(chǎn)開發(fā)商。

2009年11月5日，恒大在香港聯(lián)交所成功上市。上市當(dāng)日，公司股票收盤價較發(fā)行價溢價34.28%，創(chuàng)下705億港元總市值的紀(jì)錄，而許家印則以422億元人民幣的身家取代當(dāng)天剛剛出爐的福布斯首富王傳福，成為中國大陸新首富。

擁抱資本后的恒大本可以在地產(chǎn)界大展拳腳，但許家印卻在此時將目光投向了足球——一個連他自己也多次坦言“不懂”的領(lǐng)域。

2010年3月1日，恒大集團(tuán)以一億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán)，并將球隊更名為廣州恒大足球俱樂部。恒大入主廣州隊后，許家印就提出了一個5年計劃，目標(biāo)是要在5年內(nèi)拿到亞冠冠軍。為此，許家印不顧廣州市足協(xié)的反對，讓韓國鐵帥李章洙接替彭偉國執(zhí)教恒大足球隊，而恒大集團(tuán)副總裁、恒大女排俱樂部董事長劉永灼出任恒大足球俱樂部董事長。短短25天內(nèi)，恒大完成了入主、買人、換帥、完全接手俱樂部四件大事，而許家印也逐步將其軍隊式管理理念用在了足球上。

許氏足球營銷

足球俱樂部的贏利方式主要分為門票收入、轉(zhuǎn)播收入以及商業(yè)收入三大塊，但由于轉(zhuǎn)播權(quán)目前在國內(nèi)還沒有放開，這讓恒大不得不“另辟蹊徑”。

2013年11月9日晚亞冠決賽現(xiàn)場，鄭智等恒大足球隊員身穿印有“恒大冰泉”的鮮紅色球衣現(xiàn)身廣州天河體育館，此前三星曾開價4000萬元要求買下恒大的胸前廣告，但被恒大拒絕。最終許家印選擇了將其新品發(fā)布會與贊助商謎底同時揭盅，并取得了空前的成功，恒大冰泉實現(xiàn)了一夜成名的同時，也有人提出質(zhì)疑，許家印這次放棄的4000萬元能否靠恒大冰泉賺回來？

據(jù)統(tǒng)計，2012年中超16家俱樂部全部球員的年薪支出合計為8.8億元，而廣州恒大一家就占據(jù)了其中2.28億元，是各俱樂部平均數(shù)的4.415倍。過去三年，恒大集團(tuán)在足球產(chǎn)業(yè)的投資累積超過20億元，而未來一年廣州恒大的投資總額更有望突破7億元。

但根據(jù)恒大的初步估算，加上重新制定亞冠門票銷售方案，2013賽季恒大全年的門票收入大約在一個億，雖然遠(yuǎn)高于其他中超俱樂部的全年收入，但與其投入的錢仍然不在一個數(shù)量級。

在朱曉東看來，恒大對足球的投入模式并不理性，“投入不是為了讓俱樂部持續(xù)向好發(fā)展，而是建立在一定要取得某個結(jié)果的前提下，這會導(dǎo)致它對過程和流程不夠重視?！彼J(rèn)為，足球更像是恒大營銷平臺以及發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)的踏板。

許家印此前也曾明確表示，恒大集團(tuán)搞足球，前兩年是大幅度投入，從第三年或者第四年開始，恒大集團(tuán)應(yīng)該在足球領(lǐng)域逐漸進(jìn)入回報期，投入力度將會逐漸遞減。事實上，許家印這幾年在足球領(lǐng)域狂砸的錢并沒有白費，球隊奪冠讓恒大集團(tuán)知名度大增的同時，也讓許家印完成了從一個普通地產(chǎn)商人向中國足球救贖者的形象升華。這盤看似不劃算的賬，正為其帶來難以估量的潛在收益。

“亞冠雖然是俱樂部間的比賽，但大家都把它作為一個國家性的事件來看待，對于主流消費群，在相同情況下，很多人會選擇購買恒大集團(tuán)的產(chǎn)品。”朱曉東說。

跨界之意不在水？

對于恒大高調(diào)進(jìn)軍水業(yè)之舉，有業(yè)界聲音發(fā)出質(zhì)疑，恒大真實目的或并不在純粹地賣水，而在于東北的旅游地產(chǎn)資源。但這一點尚未能從恒大或者相關(guān)方面得到確證。

2012年，恒大步入穩(wěn)定增長期，許家印提出要拓展商業(yè)、酒店產(chǎn)業(yè)，探討體育、文化產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略目標(biāo)。

為此，2012年6月，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)底下的恒大音樂公司在北京宣布成立；9月，恒大在廣東清遠(yuǎn)投資7億元建造的足球?qū)W校正式開學(xué)，首期招生1000人。而就在亞冠決賽的第二天，恒大正式發(fā)布其礦泉水新品“恒大冰泉”。

據(jù)恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓表示，恒大將在三年內(nèi)投入100億元，分別在白山市的靖宇縣和撫松縣建成首批年產(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠，遠(yuǎn)期規(guī)劃年產(chǎn)將達(dá)千萬噸。據(jù)悉，恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉，350ml的瓶裝恒大冰泉建議零售價3.8元/瓶。但廣東省瓶桶裝水行業(yè)協(xié)會會長羅坦表示，瓶裝飲用水一直處于低價微利的格局，恒大冰泉將主要面對市場占有量較大的低價水品牌的競爭。

目前國內(nèi)飲用水多集中在三大價格帶，分別是500ml裝售價1元左右、500ml裝售價1～2元以及售價在5元以上的高端礦泉水。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，但高端礦泉水的利潤率卻能達(dá)到普通水的6到7倍，這是企業(yè)紛紛進(jìn)軍高端礦泉水的動力所在。

恒大透露，在銷售模式上恒大冰泉將借助集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國布局的優(yōu)勢，在全國超過130個城市，逾200個樓盤項目，建立起直銷批發(fā)點；以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔。