騰訊阿里“龍虎斗”

張銳

一個做電子商務(wù)，一個做網(wǎng)絡(luò)社交，騰訊與阿里在市場上本來存在很少的交集，而且彼此欣賞和相安無事至少20多年。然而，馬化騰不安現(xiàn)狀，其“跨界”戰(zhàn)略的調(diào)整不僅直指淘寶的大本營，而且被阿里視為獨門暗器的支付寶也躺著中槍。情急之下，馬云披掛上陣并高調(diào)還擊，“二馬”由此擺開了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為驚心動魄的IT大戰(zhàn)。

在全球擁有20多億的QQ用戶，總數(shù)超過了中國移動、中國電信和中國聯(lián)通等三大運營商用戶數(shù)之和，其中國內(nèi)持續(xù)活躍的QQ用戶保持在2億之上，馬化騰及其掌舵的騰訊過去15年中在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域賺足了人氣。然而，如果說10年之前馬化騰的眼光一直盯在QQ這一即時通信工具身上或者說專注于PC用戶的話，那么，自從開發(fā)出手機QQ之后，馬化騰的鷹眼就開始轉(zhuǎn)向?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的追蹤，直至兩年前推出微信這一集語音、短信、視頻、圖片和文字于一體的移動社交工具。

外界將馬化騰看成是第一個坐上移動互聯(lián)頭等艙的IT大佬，而馬化騰則將微信視為騰訊進入移動互聯(lián)網(wǎng)的“神兵利器”。馬化騰認為，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，QQ把用戶與他的朋友連接起來，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信讓用戶隨時隨地可與朋友們聯(lián)系與分享。人們也不得不承認，微信正在復(fù)制當(dāng)年QQ的輝煌。資料顯示，騰訊目前所擁有的微信用戶數(shù)量已達6億，最新月度活躍賬戶數(shù)為2.7億。

對于騰訊而言，目前包括微信在內(nèi)的許多業(yè)務(wù)更多的活躍在虛擬領(lǐng)域，但隨著微信用戶規(guī)模的日益巨大，馬化騰希望將用戶與實體世界更緊密地連接起來，這樣一方面可以促成騰訊“接地氣”，另一方面讓用戶享受到指尖改變生活的樂趣。馬化騰算了一筆總賬，相對于PC互聯(lián)網(wǎng)市場而言，通過與實體世界的融合，移動互聯(lián)網(wǎng)將為騰訊帶去10倍于前者的收入。

O2O（Online To Offline—從線上到線下） 是騰訊全力推廣的電子商務(wù)交易模式。從具體運作模式來看，O2O的模式目前主要有兩種，一是作為純信息交換的媒體平臺，還有一類平臺則以預(yù)付或者到付的形式直接介入交易購買環(huán)節(jié)。騰訊顯然希望自己在兩條戰(zhàn)線上同時發(fā)力。

易迅和拍拍是騰訊獨立運營的兩大電商網(wǎng)站。易迅的定位是扎根在一線城市，而這個巨大的空間恰恰是淘寶浸淫已久的地盤，與此同時，拍拍網(wǎng)以C2C（Customer to Customer）和B2C（Business to Customer）的模式進行，而淘寶恰是這方面的行業(yè)翹楚，騰訊挑戰(zhàn)王者寶座的勇氣漸趨展露。在兩大電商骨架支撐下，騰訊開發(fā)出了“微購物”和“微生活”的線上交易模式，前者主要負責(zé)商品零售類如服裝店和商場等場景的O2O，后者主要負責(zé)生活服務(wù)類如餐飲企業(yè)、KTV等場景的O2O。

不僅如此，誰都知道無論是在淘寶還是在天貓或者是京東商城購物，只有一種第三方支付方式可以選擇，那就是支付寶，然而，騰訊如今推出的第三方支付平臺—財付通與支付寶一樣第一批拿到了央行頒發(fā)的支付牌照，而且當(dāng)前不久微信5.0上線之后，財付通又及時推出了微信支付，并與易迅和拍拍電子商務(wù)網(wǎng)站全面接入。作為目前用戶量最龐大的移動社交工具，微信除了能連接朋友圈，其支付的便利性更能實現(xiàn)從線上到線下的完整閉環(huán)，從而打通O2O的最后一環(huán)。這種結(jié)果意味著，騰訊在淘寶的支付地帶上撕開了一條缺口。

表面上看來，騰訊從阿里手中所爭奪的是電子商務(wù)與支付工具，但實際上是對整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈所展開的競爭。在馬云的構(gòu)想中，未來的阿里系將會是包括電商平臺、物流平臺、金融平臺、數(shù)據(jù)平臺在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)商，而一旦成為了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)商，阿里就可以在現(xiàn)有構(gòu)架下嫁接更多業(yè)務(wù)，如音樂、游戲、搜索、地圖、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，進而謀劃對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈強有力的控制。同樣，馬化騰非常清楚，只有借助微信支付將電子商務(wù)做大，騰訊才能建立起和阿里巴巴同樣功能的大型綜合性、多元化業(yè)務(wù)平臺。所不同的是，瞄著編結(jié)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的目標，騰訊選擇了一條從社交到電商的道路，而阿里走出的是從電商到社交的路徑；騰訊主要是通過圈用戶達到圈電商，而阿里主要通過圈電商達到圈用戶。二者的迎面而行必然撞個滿懷。

馬云的還擊已經(jīng)開始。在將微信從手機淘寶中屏蔽封殺的同時，阿里巴巴于去年秋正式推出社交工具“來往”，公開宣布“去電商化”，矛頭直指微信。馬云在微信上發(fā)出一封信，聲稱自己將永久關(guān)閉微信賬號。與此同時，馬云要求所有員工都在“來往”上擁有100好友，否則不能拿到年終獎，這一內(nèi)部激勵機制據(jù)說給“來往”帶來了至少500萬用戶。而馬云自己則親自出動，發(fā)動史玉柱、李連杰、文章、趙薇等名人明星都加入“來往”。

當(dāng)然，“來往”也只是馬云嘴中吐出的一縷輕薄戰(zhàn)霧。作為阿里在手機端取得的突破性應(yīng)用，目前手機淘寶客戶端用戶已突破4億，占著如此海量用戶，手機淘寶推出了公共賬號平臺“微淘”，向非淘寶商家和個人正式開放。馬云的目標很明確，阿里必須從PC支付向移動支付快速移動，在穩(wěn)住PC端用戶的同時，打撈更多的移動用戶。資料顯示，目前“微淘”公眾賬號數(shù)已經(jīng)超過100萬，而且支付寶日常支付約有1/3的筆數(shù)來自手機，相比2012年增長800%以上。

從支付寶中獨立出支付寶錢包以加強淘寶在手機支付領(lǐng)域的優(yōu)勢是馬云射出的第三只利劍。據(jù)悉，除了具有微信的掃碼支付功能外，支付寶錢包還可以在沒有網(wǎng)絡(luò)的情況下“聲波支付”。作為一種“必殺技”，支付寶錢包還大打力度空前的“免費牌”，即支付寶錢包進行賬戶間轉(zhuǎn)賬，將無條件免費，信用卡還款、轉(zhuǎn)賬到銀行卡也全部免費。

面對馬云的公開迎擊，“小馬哥”當(dāng)然沒有閑著。一方面，騰訊應(yīng)用寶將支付寶從首頁推薦榜上移出，同時，微信支付與中國人保財險聯(lián)合推出全額賠付保障，雙方達成協(xié)議，如因使用微信支付造成資金被盜等損失，將可獲得PICC的全賠保。不僅如此，為了調(diào)動線下企業(yè)資源，在開放QQ、QQ空間、騰訊微博等多個億級產(chǎn)品平臺的同時，騰訊還特意打造了微信公眾平臺并對企業(yè)開放。另外，已經(jīng)獲得基金支付牌照的財付通與微信支付正聯(lián)手華夏、南方、易方達、鵬華等基金業(yè)巨頭打造微信理財。

動態(tài)的分析，隨著騰訊與阿里未來彼此滲透率的加深，雙方的“龍虎斗”會演繹得更加驚心動魄，但究竟未來誰能取得主導(dǎo)或者最終勝出，短期內(nèi)很難定論。用戶是雙方爭搶的最主要目標，當(dāng)然也直接決定著未來市場版圖的分割結(jié)果，而在這方面，阿里目前似乎暫且占據(jù)顯著優(yōu)勢。資料顯示，僅在PC端，支付寶的注冊賬戶已經(jīng)超過8億，企業(yè)用戶超過46萬，同時，根據(jù)支付寶公布的最新數(shù)據(jù)，目前支付寶錢包的用戶已接近1億，手機支付用戶超過1億大關(guān)。相比較而言，財付通服務(wù)的個人用戶目前只有2億，服務(wù)的企業(yè)客戶僅40萬。用戶數(shù)量的差距已經(jīng)在市場占有份額上清晰地展現(xiàn)出來。市場調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，財付通的市場份額在20%上下，而支付寶則霸占有網(wǎng)上支付的近半壁江山，在移動支付領(lǐng)域支付寶目前的市場份額更是高達60%之多。

但是，騰訊有著20億的QQ用戶以及6億微信用戶，盡管二者之間有所重疊，但僅將6億的微信用戶轉(zhuǎn)化為微信支付的用戶，就足以在移動領(lǐng)域形成與淘寶的均衡與犄角之勢。重要的是，目前支付寶用戶的結(jié)構(gòu)與數(shù)量基本上處于穩(wěn)定成熟階段，而微信支付的用戶數(shù)量則增長迅猛，已經(jīng)突破1000萬，而且每天仍在以新增10萬用戶的速度增長，這無疑是微信支付未來十分可觀的客戶資源。

流量經(jīng)營在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要性不言自明，而可貴的流量又毫無意外地掌握在阿里巴巴、百度、騰訊這些巨頭手中，這就意味著企業(yè)幾乎只能通過從這些大平臺購買流量這種方式來獲得用戶，因此想要控制獲取流量和用戶的成本非常困難。但微信的出現(xiàn)，似乎給企業(yè)提供了一種新的營銷思路，即雖然企業(yè)無法從微信上直接購買流量和用戶，但微信卻成為企業(yè)可以自主以低成本獲取流量和用戶的渠道，而這種對成本的自主掌控，目前支付寶還并不具備。數(shù)據(jù)顯示，從全面開放至今，騰訊開放平臺分給開發(fā)者的收益累計達60余億元，其中僅2013年分給開發(fā)者的收益就達30億元。

必須承認，無論是電商還是支付，都是一項系統(tǒng)工程，其不僅涉及自身的技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品體驗以及安全系統(tǒng)，還涉及銀行、商家等合作伙伴的開拓以及對接，非?？简瀳F隊的商務(wù)運作能力。得益于阿里強大的電商生態(tài)系統(tǒng)和10年來的積累，支付寶在這些方面的能力不是微信支付或者財付通短期內(nèi)可以超越的。支付寶的網(wǎng)站顯示約有119家全國性和地方性的銀行支持支付寶的快捷支付，而財付通的這一數(shù)字只有52家，微信支付支持的銀行卡數(shù)目則更少。數(shù)字差距的背后反映的是商務(wù)能力的差距，對于財付通來說也意味著大量的工作需要迎頭趕上。

不過，微信的移動優(yōu)勢也是格外顯著：只要有商品，不管它遠在淘寶網(wǎng)上的一個鏈接，還是近在眼前便利店里的實物，只要用戶愿意，一點手機就能完成支付，并且可以徹底替代錢包、銀行卡、網(wǎng)銀、信用卡等一切現(xiàn)金流。事實上，這種“隨時隨地”和“不分購物場景”的支付能力，恰恰是支付寶目前所缺少的。

騰訊的國際化藏有深意：憑借微信拿下歐美和亞洲國家市場，同時擺脫（或至少平衡）對國內(nèi)運營商的過度依賴。

外部環(huán)境方面，騰訊似乎面臨著比阿里更大的壓力。由于高調(diào)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，除了闖進淘寶地盤外，騰訊也動了不少IT大佬的“奶酪”，而且微信是一個封閉的平臺，如果騰訊把持了移動端通道，很可能在移動購物支付領(lǐng)域掐住各大電商的命脈，因此，電商們對微信的抱團阻擊正在悄悄發(fā)生。在前不久中國電信集團公司和網(wǎng)易公司聯(lián)手推出“易信”之后，京東高調(diào)發(fā)布內(nèi)部郵件，以保護公司信息安全為由，要求所有員工在交流業(yè)務(wù)時，統(tǒng)一使用“易信”，不再允許使用其他移動即時通訊工具。易信欲挑戰(zhàn)微信，京東要防著易迅，劉強東與丁磊聯(lián)手對壘馬化騰的格局露出端倪。不僅如此，隨著微信用戶越來越多，不少人已經(jīng)減少了電話、短信的使用量，轉(zhuǎn)而利用微信的語音、文字、圖片形式來交流。微信與中國移動、中國聯(lián)通和中國電信等三大運營商的矛盾也由暗轉(zhuǎn)明。

壓力可以化作動力。與阿里國際化步伐備顯蹣跚完全不同，騰訊的國際化腳步格外鏗鏘。目前，騰訊已在美國成立了微信北美辦公室，微信在美國的用戶超過了10萬；而在亞洲，微信比“臉譜”的占有量高出15%，整個微信海外版Wechat的注冊用戶數(shù)超過1億，并且還在快速增長中。加上海外收購等，截至目前，騰訊的海外投資項目已達40個。在筆者看來，騰訊的國際化藏有深意：憑借微信拿下歐美和亞洲國家市場，同時擺脫（或至少平衡）對國內(nèi)運營商的過度依賴。