索尼七年虧損啟示錄

陳言

9月17日，索尼全球總裁平井一夫一臉晦氣地出現(xiàn)在了記者面前。

原計劃在2015年3月結(jié)束的2014財年里，索尼將實現(xiàn)500億日元的盈利，但平井一夫這天對記者說，企業(yè)預(yù)計將最大虧損2300億日元（約合21.4億美元），到2015年3月底，企業(yè)不能拿到任何效益。而截至2014年3月的2013財年，索尼已經(jīng)凈虧損1284億日元（約11.88億美元）。

這讓人想起2009年的日立。那時日立總裁來到記者面前，宣布企業(yè)虧損7873億日元。不過當(dāng)時日立總裁并沒有平井一夫這樣晦氣，反而讓人覺得似乎放下了肩上的重?fù)?dān)。日立要從負(fù)的7873億日元干起，用幾年時間翻過身，走向盈利的新路。

松下也一樣。今年4月，松下連續(xù)第二年虧損7000億日元以后，研究部門出身的新總裁，調(diào)轉(zhuǎn)了松下的經(jīng)營方向，開始從家電向住宅電器用品、汽車零部件轉(zhuǎn)變了，而且扭虧為盈的信心十足，計劃到2015年實現(xiàn)3500億日元的營業(yè)凈利潤。

現(xiàn)在，參加了索尼股東大會的投資者，并沒有從平井一夫的發(fā)言中，聽到什么鼓舞人心、讓人看到希望的內(nèi)容。

“非常失望。”不止一位股東從會場出來后這樣對記者說。

自1958年創(chuàng)業(yè)以來，索尼在2014年度首次對股東不能分紅。這能讓人不失望嗎？日元匯率在安倍時代貶值如此迅速，索尼本該能沾一點光的，但除去日元匯率的因素，索尼依舊虧損。索尼今后向何處發(fā)展？公司似乎還在看不到任何光亮的地道里前行，而前面是否有出口，索尼的人也難以預(yù)測。平井一夫臉色難看，原因或就在這里。

連續(xù)7個財年虧損，外來的和尚不會念經(jīng)

平井一夫是在霍華德·斯金格退任后，于2012年6月出任索尼全球總裁的。

索尼在進入21世紀(jì)以后，經(jīng)營一直不是很順暢，數(shù)碼家電雖然有廣闊的市場，但這里已經(jīng)不是日系企業(yè)一枝獨秀的地方，韓國、中國臺灣及中國大陸企業(yè)先后進入，讓市場競爭從日系之間的同質(zhì)同價競爭，向多樣化發(fā)生了轉(zhuǎn)變。性能價格開始拉開，日企開始從大眾市場撤退，準(zhǔn)備固守高端市場，但很快發(fā)現(xiàn)，即便是高端市場也難有日企一統(tǒng)天下的優(yōu)勢。

日系汽車企業(yè)同樣面臨著這個問題。日產(chǎn)是通過讓雷諾公司卡洛斯·戈恩在1999年來主政，徹底改變了公司不死不活的狀態(tài)，讓日產(chǎn)重新進入到了盈利階段。

也許是受此啟發(fā)，2005年，英國出生的美國記者霍德華·斯金格開始就任索尼全球總裁。本指望斯金格能像戈恩那樣讓企業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化，迅速走向盈利階段，但實際上斯金格不是戈恩，也未能讓索尼發(fā)生變化。索尼公司在斯金格時代開始潰敗了。

“我在這里很難施展自己的才干?！比毡尽兑亍冯s志報道說，斯金格一年大概有幾天會在東京度過。在東京他總會感到處處不如意。日產(chǎn)的戈恩則一年大部分時間待在日本，兩者截然不同。

上任9個月后，斯金格將索尼45名顧問全部趕走。坊間推測這些做過董事、總裁的人，退休后也會待在企業(yè)里，讓斯金格的命令很難推行下去。

用美國式的經(jīng)營思路來管理索尼，斯金格大大精簡了董事會，這里僅有索尼公司的4人和獨立董事8人組成“精干”的董事會。比如為克林頓總統(tǒng)做過丑聞辯護的律師薩里格曼（女）便是獨立董事之一。

“董事會的討論資料要盡可能少，內(nèi)容要盡可能簡易?！彼_里格曼說。

于是，在斯金格麾下的索尼董事會上，“你的提案具體有哪些意義？”這是董事們提得最多的問題。

但索尼原有的家底，漸漸用光。2008財年，索尼已經(jīng)開始虧損。斯金格的董事會愈發(fā)要在軟件上下功夫，生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)開始漸漸變慢。人們已經(jīng)很難看到索尼有新產(chǎn)品推出。而后起之秀，美國蘋果公司在手機、平板電腦等索尼最擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大大超越索尼了。

斯金格并未給索尼帶來變革。在日產(chǎn)那里遠(yuǎn)來的和尚會念經(jīng)，但索尼卻不能復(fù)制這一模式。截至2014年，索尼連續(xù)7個財年虧損，2012年平井一夫從斯金格手里接到的是個爛攤子，斯金格不成功的改革到了平井時代，需要大刀闊斧地推進下去。

平井一夫的“新政”：重歸數(shù)碼家電老路

不論是采訪索尼員工，還是和索尼員工討論問題，談技術(shù)是他們的特長。很專業(yè)地談企業(yè)里的具體技術(shù)、國際技術(shù)動向，盡管學(xué)文科的人可能不能全部聽懂，但從他們的神氣、語氣中，總會讓人感到很愉快。使用索尼的產(chǎn)品，也有同樣的感覺，多少有些不同于其他日企的產(chǎn)品，時髦、神奇。

但現(xiàn)在這樣的感覺似乎少了很多，更多的人會從蘋果那里發(fā)現(xiàn)索尼的影子。蘋果創(chuàng)始人喬布斯一生對索尼另眼相看，原因就在這里。不過現(xiàn)在的索尼在平板電腦、手機方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被超越了。斯金格入主索尼后，這家公司開始更專注軟件，如音樂、電影、人壽保險等等，雖然小有成就，在產(chǎn)品創(chuàng)意方面，已經(jīng)開始慢慢落后。

索尼最需要的或許還是像前任總裁井深大、盛田昭夫、大賀典雄那樣的企業(yè)領(lǐng)袖。不少接受采訪的業(yè)內(nèi)人士感慨，索尼現(xiàn)任全球總裁平井一夫，大概相當(dāng)于斯金格二世，讓索尼重振雄威的可能性不大。

普通日本人心目中，平井一夫是個在外國長大，對日本文化、習(xí)俗通過書本才有所知曉的人。平井一夫從小在北美長大，說英語更順暢一些。上大學(xué)的時候，才從國外回到日本，進入國際基督大學(xué)教養(yǎng)系學(xué)習(xí)。

平井一夫畢業(yè)后也還是回北美工作，雖然進的索尼公司，但負(fù)責(zé)的是音樂娛樂方面的業(yè)務(wù)，他所熟悉的業(yè)務(wù)不在索尼的硬件上；雖然也做過信息網(wǎng)絡(luò)方面的負(fù)責(zé)人，但業(yè)內(nèi)人士將其視為對索尼最擅長的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)并不十分熟悉的高管。

作為斯金格董事會成員之一，平井一夫看到了上屆董事會的缺陷，從過度依賴軟件，回歸索尼硬件的研發(fā)生產(chǎn)。平井一夫相信索尼品牌的力量，要重新奪回失去的市場，他在這方面是有反省，也有信心取得成功。

在就任總裁后，平井一夫也曾狠抓電視、電腦、游戲機、手機等方面的業(yè)務(wù)，也取得了不小的成效。過去一向在市場上難以露面的索尼手機，現(xiàn)在在中國市場上也能見到。從產(chǎn)品功能到性價比，中國消費者選擇索尼的人不少。到日本市場上看看，這里本來三星就不是主力，蘋果市場有限，索尼有大展身手的可能。

在電腦方面，過去的臺式機、手提電腦在受到平板電腦的劇烈沖擊，平板電腦能多大程度維持目前的增長態(tài)勢，在今后日益加劇的智能手機較量中，各個企業(yè)的研發(fā)人員還看不清楚。

平井一夫?qū)窈蟮难邪l(fā)及生產(chǎn)所做判斷，似乎缺少了井深大、盛田昭夫那樣的經(jīng)營及技術(shù)背景，上任伊始，從修改斯金格路線做起，平井一夫也只能將業(yè)務(wù)重點調(diào)回到生產(chǎn)上，而此時企業(yè)周邊環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。

橫向?qū)Ρ瓤矗樟⒆呱鐣A(chǔ)設(shè)施與IT融合之路，東芝致力于能源+半導(dǎo)體方面的業(yè)務(wù)，松下開始加大汽車零部件的生產(chǎn)。綜合機電企業(yè)、重要家電企業(yè)均開始在過去業(yè)務(wù)之上尋求新的增長點。只有索尼在斯金格時代失去7年時間后，仍選擇走回頭路了。

索尼出路或在數(shù)碼家電之外：汽車？醫(yī)療？

“在智能手機方面，我們爭取排到前三名，要與韓國三星、美國蘋果為伍?！逼骄环蛟趦赡昵鞍l(fā)誓說。

索尼將與愛立信合資的企業(yè)索尼愛立信收歸為自己的全資子公司，在智能手機方面要邁出堅定的一步。但是收買舊索尼愛立信品牌，讓公司支付巨額費用，成為2014年度索尼巨虧的主要原因。

擁有索尼單一品牌的智能手機后，平井一夫突然發(fā)現(xiàn)自己的主要競爭對手并非三星、蘋果，而是質(zhì)量好、功能多、價格經(jīng)濟的中國手機。即便打敗三星，索尼在國際手機市場上估計也不會有太大的占有率，想盈利就更困難了。今后索尼要把智能手機做得比中國更經(jīng)濟，恐怕以現(xiàn)在索尼的研發(fā)隊伍、生產(chǎn)方式及銷售手法，很難取得成功。

2014年7月1日，索尼電腦“VAIO”被賣出，電視事業(yè)也被分割了出去?！斑@天是索尼推出隨身聽35周年的日子。”索尼的老員工非常沮喪地說。索尼的隨身聽曾經(jīng)風(fēng)靡世界，在隨身聽之后，索尼推出過名片夾大小的MP3隨身聽，這個產(chǎn)品與蘋果iPod比并不遜色，但索尼自己并未認(rèn)真推廣。至于時尚、價高的VAIO電腦、索尼液晶電視，更是拖累企業(yè)的沉重包袱，不卸下這個包袱，索尼就別想輕裝前進。

向電視電腦手機轉(zhuǎn)變的誓言，變成電視、電腦事業(yè)部被切割售出。平井一夫兩年來所走的回頭路，并未讓索尼走出經(jīng)營虧損的狀態(tài)。

前兩年因為做假賬，醫(yī)療器械企業(yè)奧林巴斯處境非常艱難。2012年9月，索尼斥資6.45億美元并購奧林巴斯，加上索尼現(xiàn)有的影像技術(shù)、CCD鏡頭生產(chǎn)技術(shù)，并合資成立的醫(yī)療業(yè)務(wù)公司，索尼試圖借此找到一條新的出路。但并購奧林巴斯曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在，在日本已經(jīng)很少有人提及了。

其實索尼并未山窮水盡。同樣是圖像處理技術(shù)及鏡頭生產(chǎn)能力，索尼已經(jīng)開始向汽車方面尋求新的機會。用索尼的車載相機專用CMOS形象傳感器，在晚上倒車的時候，能在汽車內(nèi)的顯示屏上，比較清楚地看到車外的路況?！皬?015年12月開始，我們將能大量生產(chǎn)這樣的鏡頭，現(xiàn)在買一個這樣的鏡頭需要1500日元（約100元），量產(chǎn)后能再便宜不少?！彼髂嵯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。以這個價格為世界上億臺新車提供這款產(chǎn)品，并不是難事。

在醫(yī)療領(lǐng)域，索尼圖像處理系統(tǒng)開始受到醫(yī)生的青睞。比如2014年9月，索尼的細(xì)胞分析裝置開始正式商品化。這種裝置能將細(xì)胞增殖、變形、分裂的過程全部用圖像的形式記錄下來，在醫(yī)學(xué)愈發(fā)需要用機械裝備來進行治療的時候，索尼的影像技術(shù)也有了新的商業(yè)可能。

也許索尼的新征途不在電視手機，而在數(shù)碼家電之外的某個領(lǐng)域。平井一夫總裁該如何去修正企業(yè)今后的經(jīng)營路線，他本人能否找到這條路，仍有待觀察。