史上最漫長(zhǎng)的車展有些啥

許智博

11月20日，一年一度的廣州車展拉開(kāi)帷幕。廣州冬季溫潤(rùn)的氣候或許多少會(huì)讓“汽車人”們暫時(shí)忘記今年車市下行的寒冷，無(wú)論是合資品牌還是自主品牌，都希望借著“中國(guó)第三大車展”的盛宴，打響2014年在品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷上的收官之戰(zhàn)。

在廣州車展開(kāi)幕同時(shí)的大洋彼岸，“北美第三大車展”洛杉磯車展也剛剛開(kāi)門迎客。一些汽車行業(yè)的媒體人士抱怨兩個(gè)“第三大車展”在時(shí)間上的重疊，只能讓其忍痛割愛(ài)二選一；而對(duì)于更多的“跑汽車口”的媒體人來(lái)說(shuō)，這個(gè)選擇并不存在：一是洛杉磯車展上針對(duì)北美市場(chǎng)的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)系不大，二是對(duì)于很多汽車廠商來(lái)說(shuō)，“廣州車展”的實(shí)際開(kāi)始時(shí)間遠(yuǎn)比“11月20日”要早上許多，媒體的報(bào)道工作也隨之提前。

20日作為車展的媒體日，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)共計(jì)舉辦了大大小小60多場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)，有人打趣說(shuō)，如果一個(gè)人要把這些發(fā)布會(huì)全部看完，即便按照最合理的路線，也要在廣州琶洲中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館里走上3萬(wàn)多步。

不過(guò)這3萬(wàn)步的長(zhǎng)度還遠(yuǎn)代表不了廣州車展的“外延”，因?yàn)樯习肽瓯本┸囌宫F(xiàn)場(chǎng)各品牌車企發(fā)布會(huì)在時(shí)間上的高度沖突，讓媒體記者們手忙腳亂，不少品牌車企吸取教訓(xùn)，為了能更早、更多占領(lǐng)“頭條位置”，紛紛把自己的品牌和新車發(fā)布會(huì)的時(shí)間定在廣州車展之前：先是18日晚上東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安福特、大眾中國(guó)在廣州各處“粉墨登場(chǎng)”，緊接著19日晚上又是捷豹XE發(fā)布、雷克薩斯NX發(fā)布、全新凱美瑞發(fā)布、大眾中國(guó)之夜、奔馳全新子品牌梅賽德斯-邁巴赫發(fā)布等“多點(diǎn)開(kāi)花”，至于東風(fēng)英菲尼迪和東風(fēng)標(biāo)致，則把自己的發(fā)布會(huì)開(kāi)得比這些同行們還要早，所以一些專業(yè)汽車媒體的記者在車展開(kāi)始前就已經(jīng)在廣州“滯留”了好幾天。

但無(wú)論把車展前和車展上的發(fā)布會(huì)辦得再漂亮、明星再大牌，對(duì)于媒體人士來(lái)說(shuō)也終究是被動(dòng)接受。于是豐田未雨綢繆，在車展前10天就開(kāi)始將“車展”的空間“再次延伸”，位移到自己在江蘇常熟的研發(fā)中心（TMEC），邀請(qǐng)媒體人士在研發(fā)中心里將自己全系的產(chǎn)品試乘試駕，不惜將混動(dòng)凱美瑞和FT86拿來(lái)供大家“豁車”，甚至還調(diào)來(lái)日本本部的技術(shù)專家現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)翻譯一對(duì)一為大家答疑解惑，全面深入了解、體驗(yàn)豐田和雷克薩斯的先進(jìn)技術(shù)。而就在豐田的這場(chǎng)活動(dòng)前，一汽-大眾則剛剛邀請(qǐng)了媒體人士北上長(zhǎng)春。

因?yàn)橛辛饲懊孢@番“提前動(dòng)作”，多少釋放了應(yīng)該在車展上聚集的能量，以至于在20日廣州車展開(kāi)幕當(dāng)天，展館里幾乎沒(méi)有什么人潮騷動(dòng)的“高潮”，有媒體人調(diào)侃今年的廣州車展辦得“格外純凈”—既沒(méi)有什么明星大腕站（da）臺(tái)（bi）背（lao）書（jin），車模們也是穿得端（gui）莊（gui）典（ju）雅（ju），發(fā)布會(huì)過(guò)去后，不少媒體和觀眾圍著展車，詳細(xì)拍攝著外觀、內(nèi)飾、底盤和發(fā)動(dòng)機(jī)艙，還真心有了些歐美國(guó)際車展“關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)品”的味道。

“全新XX車型”已經(jīng)成為了各品牌車企在中國(guó)車展上用濫的介紹，盡管本次廣州車展上“首發(fā)上市”的車型號(hào)稱多達(dá)80余款，但實(shí)際上拋開(kāi)各種“中期小改款”、“定制版”、“新增排量”車型，真正的換代或同步引入中國(guó)市場(chǎng)的車型只有區(qū)區(qū)不到30款，對(duì)于喜歡汽車和車模的觀眾來(lái)說(shuō)，這次的車展多少有點(diǎn)乏味。

不過(guò)新車型少未必就不體現(xiàn)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)，在轎車增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)大勢(shì)下，尚能保持一定熱度的SUV車型正在迎來(lái)一場(chǎng)細(xì)分和井噴，除了沃爾沃新XC90、哈弗H9、長(zhǎng)安福特新銳界、寶馬X6、路虎發(fā)現(xiàn)神行等幾個(gè)“大塊頭”之外，一場(chǎng)已經(jīng)近在眼前的小型SUV慘烈競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該就會(huì)在2015年上演：車展前，東風(fēng)風(fēng)神AX7、東風(fēng)本田XR-V、東風(fēng)雪鐵龍C3-XR、雷克薩斯NX紛紛發(fā)布上市；車展期間，基于日產(chǎn)逍客而來(lái)的啟辰T70、觀致3、哈弗H1等十余款小型SUV以新車的姿態(tài)齊刷刷出現(xiàn)在展示現(xiàn)場(chǎng)。

如果說(shuō)廣州車展上近20款小型SUV已經(jīng)碰撞出了濃濃的火藥味兒，那么聯(lián)想到車展前一個(gè)月里，“都教授”代言的北京現(xiàn)代ix25、廣汽傳祺GS5速博、比亞迪為“二孩家庭獻(xiàn)禮”的S7、斯巴魯先于日本本土市場(chǎng)首發(fā)的新傲虎、以及XR-V的“孿生兄弟”繽智，以及在市場(chǎng)上已經(jīng)存在許久的別克昂科拉、福特翼搏、雪佛蘭創(chuàng)酷、鈴木吉姆尼，可以肯定地講，未來(lái)這些造型可愛(ài)的小SUV們將會(huì)把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將變成一個(gè)修羅場(chǎng)，讓很多準(zhǔn)車主患上選擇障礙。

小型SUV的爆發(fā)或許是中國(guó)汽車消費(fèi)文化向前進(jìn)化的一個(gè)注腳，那么運(yùn)動(dòng)型車型增多的趨勢(shì)同樣也是另外一個(gè)值得肯定的進(jìn)步—盡管這些車型被品牌車企們稱為“轎跑”有些名不副實(shí)。不光是大眾想在A級(jí)車市場(chǎng)復(fù)制帕薩特CC的奇跡推出了凌渡（Lamando），連北汽的紳寶D60 CC、上汽MG GT、廣汽的傳祺GA6這些自主品牌都在用溜背設(shè)計(jì)向“運(yùn)動(dòng)”靠攏，這也就不難理解為什么豐田新款凱美瑞和皇冠也要把西裝換成運(yùn)動(dòng)服了—至于德系三駕馬車BBA，除了寶馬這樣的“老運(yùn)動(dòng)員”，奧迪和奔馳的主力產(chǎn)品也正在完成從正襟危坐到充滿活力的轉(zhuǎn)型。

與北京、上海車展相比，廣州車展上品牌車企展示技術(shù)的展區(qū)并不多。隨著近兩年技術(shù)的進(jìn)步，全球汽車品牌在技術(shù)趨勢(shì)上正向著一個(gè)“大一統(tǒng)”的方向演化—以豐田為代表的日系品牌相繼在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上推出渦輪增壓、缸內(nèi)直噴，并且將各種發(fā)動(dòng)機(jī)可變氣門正時(shí)技術(shù)（VVT，Variable Valve Timing）持續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，降低發(fā)動(dòng)機(jī)尺寸、排量的同時(shí)也在最大化榨取發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力，在主動(dòng)安全方面日系車型也逐漸引入自適應(yīng)巡航控制（ACC，Adaptive Cruise Control）、車道偏離預(yù)警系統(tǒng)、并線輔助系統(tǒng)以及高端車型上的夜視系統(tǒng)；同樣，以BBA為代表的歐美品牌也開(kāi)始推出自己的混動(dòng)（Hybrid）或純電動(dòng)（EV）車型，試圖打破以豐田、日產(chǎn)為代表的日系對(duì)手劃定的市場(chǎng)疆界。

隨著國(guó)際汽配供應(yīng)商巨頭們大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上述這些前幾年還很“高大上”的技術(shù)如今已經(jīng)“飛入尋常百姓家”，國(guó)內(nèi)自主品牌車企在做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)都可以將這些成熟的技術(shù)產(chǎn)品“為我所用”，比如在本次廣州車展廣汽集團(tuán)的展臺(tái)上，除了一款在賬面數(shù)據(jù)上功率、扭矩“雙殺”福特同排量產(chǎn)品的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)非常亮眼外，甚至還出現(xiàn)了一臺(tái)1.5L的阿特金森循環(huán)發(fā)動(dòng)機(jī)—沒(méi)錯(cuò)，就是被豐田發(fā)揚(yáng)光大、廣泛運(yùn)用在其旗下混動(dòng)車型上的發(fā)動(dòng)機(jī)。

在新一代“核心科技”還未成熟的情況下，如果各品牌車企還像以前一樣用這些開(kāi)始成為標(biāo)配的技術(shù)來(lái)標(biāo)榜自己，那么無(wú)疑顯得很low，所以在大家手里的牌面都差不多的情況下，誰(shuí)能在營(yíng)銷上抓住“未來(lái)的消費(fèi)者”，也許將決定每個(gè)品牌在這兩年中國(guó)汽車市場(chǎng)上的排位。

盡管因?yàn)榻诶峡钏衮v的后懸掛斷裂問(wèn)題讓大眾成為了眾矢之的，不過(guò)鑒于大眾三十年時(shí)間打造成熟的營(yíng)銷體系，這樣的事情并不會(huì)影響大眾產(chǎn)品在中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售，中期改款的速騰作為本次大眾在廣州車展上的主推車型，也顯示了大眾對(duì)于自己產(chǎn)品的信心。在“TSI+DSG”的“黃金組合”已經(jīng)略顯黯淡的當(dāng)下，就像去年奧迪將排量尾標(biāo)轉(zhuǎn)換成加速G力值一樣，大眾通過(guò)“換尾標(biāo)”的舉措，用三位數(shù)的尾標(biāo)試圖將消費(fèi)者的注意力從“排量”轉(zhuǎn)移到“扭矩”指標(biāo)上來(lái)—其實(shí)這么干的并不只有大眾一家，就在大眾更換尾標(biāo)之前，上海通用旗下的凱迪拉克，也已經(jīng)完成了尾標(biāo)的更換。

數(shù)據(jù)不騙人：今年上半年，80后購(gòu)車群體已經(jīng)占到整體的53%，預(yù)計(jì)2015年這一比例將進(jìn)一步超過(guò)60%；到2020年，90后又將代替80后成為購(gòu)車主力?，F(xiàn)在，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上如何能迎合85后一代年輕消費(fèi)者的胃口，已經(jīng)成為了所有車企的必修課題。在廣州車展前一晚的大眾之夜上，從尚酷的“給這個(gè)現(xiàn)實(shí)的世界來(lái)點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)”，到甲殼蟲的“‘蟲’組基因，做自己”，幾乎所有的廣告目標(biāo)訴求都直指年輕人，就連朗境這樣的車型，也會(huì)配上“為閃念而出發(fā)”的slogan。

“年輕”的取向同樣正在從領(lǐng)域到渠道、深刻影響著各品牌車企在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。在廣州車展前的“雙十一”，有超過(guò)50個(gè)品牌、300個(gè)車型加入了今年電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，電商平臺(tái)的出現(xiàn)，讓汽車行業(yè)的營(yíng)銷開(kāi)始向數(shù)字營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷大幅轉(zhuǎn)向，以4S店為主體的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，也正在尋找著與新?tīng)I(yíng)銷方式的接口。