契合理念在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用探索

李心諾　周承君

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝以多元化的設(shè)計(jì)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不再僅追求商品的功能性，而是更加注重商品包裝具有的精神價(jià)值。將契合理念運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，通過圖形契合、形態(tài)契合等上升到更高層次的情感契合，不僅增加了包裝的使用功能，還從側(cè)面不斷加強(qiáng)消費(fèi)者與商品之間的聯(lián)系，進(jìn)一步滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者精神層面的追求。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，大量文創(chuàng)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，為避免同質(zhì)化等問題的出現(xiàn)，要求設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)上不僅要符合消費(fèi)者的審美，更重要的是文化內(nèi)涵的提煉及情感方面的價(jià)值展現(xiàn)。基于此，文章以契合理念為切入點(diǎn)，探討契合理念在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，闡述契合理念的和諧、統(tǒng)一、整體思想；結(jié)合前人設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品包裝及發(fā)展?fàn)顩r；從地域文化、書法文化、視覺心理三個(gè)方面分析基于契合理念的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略，以保生藥莊香薰文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，結(jié)合契合理念進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐，從多維度提高文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的審美、情感等附加價(jià)值。通過文章的研究，為增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和視覺效果，提升文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化性和藝術(shù)性提供建議和參考。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；契合理念；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）14-0-03

1 契合理念

契合包含著和諧、統(tǒng)一、整體的思想，是指兩種物質(zhì)相互結(jié)合或者配合得十分默契，使創(chuàng)造出來的形態(tài)相互配合、互為補(bǔ)充，使各自獨(dú)立的形態(tài)通過“契合”成為新的統(tǒng)一體［1-2］。如體現(xiàn)古代哲學(xué)思想的太極圖，圓形被“S”形線條分割成陰與陽(yáng)的契合形式，二者通過共生巧妙地結(jié)合在一起，達(dá)到了和諧的最佳狀態(tài)。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝及發(fā)展?fàn)顩r

文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡(jiǎn)稱文創(chuàng)產(chǎn)品，是以文化與創(chuàng)意為根本，結(jié)合實(shí)際情況對(duì)文化元素進(jìn)行再創(chuàng)作，達(dá)到提升文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的［3］。近年來，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展極快，成為新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。習(xí)近平總書記于2021年參觀清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院校慶特別展時(shí)指出，“要發(fā)揮美術(shù)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用”“把美術(shù)成果更好服務(wù)于人民群眾的高品質(zhì)生活需求”。文化產(chǎn)業(yè)可以衍生出大量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較重要的一方面是完成本土化和區(qū)域特色化。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝應(yīng)與文創(chuàng)產(chǎn)品相契合，通常是提取某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的特色文化，在充分挖掘傳統(tǒng)文化資源的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中。這樣既能弘揚(yáng)特色地域文化，又能為產(chǎn)品增加附加價(jià)值。云南藝術(shù)學(xué)院較早思考了基于在地文化的設(shè)計(jì)學(xué)科建設(shè)，從2004年至今提供了諸多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)實(shí)踐案例［4］。文化是一種軟實(shí)力，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，將本土特色文化通過重構(gòu)、簡(jiǎn)化、解構(gòu)等創(chuàng)意手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，既符合當(dāng)今消費(fèi)者的審美，又能滿足內(nèi)心情感需求。

但在大環(huán)境中，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝發(fā)展過程中也存在一系列問題，如包裝樣式同質(zhì)化、地域特色模糊等。旅游景區(qū)是文創(chuàng)產(chǎn)品的一種有效銷售渠道，但旅游景區(qū)的紀(jì)念品包裝配色、排版等大同小異，沒有真正將各地特色挖掘出來［5］。文創(chuàng)產(chǎn)品以文化和創(chuàng)意為根本，借助創(chuàng)意對(duì)文化元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再創(chuàng)造。除文創(chuàng)產(chǎn)品本身的實(shí)用性以外，包裝設(shè)計(jì)亦能與市場(chǎng)上其他包裝區(qū)別開來，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果外包裝趣味性不強(qiáng)或者同質(zhì)化嚴(yán)重，就無法滿足消費(fèi)者的審美需求。契合理念正好能彌補(bǔ)這一缺陷，通過情感契合的設(shè)計(jì)，不僅能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與商品之間的情感互動(dòng)，而且能夠使文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝更具情感，豐富商品包裝的文化內(nèi)涵，從而提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度，提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 基于契合理念的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用契合理念不僅可以增強(qiáng)其功能性與實(shí)用性，更重要的是可以增加獨(dú)特的審美價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)中的契合形態(tài)是造型設(shè)計(jì)的重要形式美法則，是契合思想的體現(xiàn)。

形態(tài)的契合給人一種“和諧”的美，力求內(nèi)在的各個(gè)構(gòu)成元素在動(dòng)態(tài)的發(fā)展中達(dá)到平衡，同時(shí)體現(xiàn)出思想的一致性，消費(fèi)者在使用過程中可以得到良好的情感體驗(yàn)，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)人和產(chǎn)品的契合［6］。

3.1 地域文化與契合理念

民族的就是世界的，我國(guó)一直強(qiáng)調(diào)文化自信，各類產(chǎn)業(yè)要想提升自身的品牌價(jià)值和明確市場(chǎng)定位，就一定不能忽視文化創(chuàng)意的挖掘。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝要扎根于地域文化，形成更巧妙的表達(dá)。以福建保生大帝香薰文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為例，福建省保生大帝這一民間信仰歷史悠久，自北宋開始向外傳播，隨閩南移民渡海入臺(tái)，成為兩岸共同信仰，之后甚至輻射到國(guó)外［7］。對(duì)這一文化的保護(hù)，有利于兩岸文化交融與情感維系。保生大帝文化的特殊性要求深入了解其文化內(nèi)涵，提取其核心，如文字、紋樣，切忌出現(xiàn)與別的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝同質(zhì)化的問題。因此，應(yīng)當(dāng)以巧妙的現(xiàn)代手法，融入契合理念，結(jié)合福建的民俗、地域文化，設(shè)計(jì)出符合保生大帝香薰文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)性的包裝。

3.2 書法文化與契合理念

現(xiàn)代包裝作為一種商品，如果沒有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的支撐，就很難持續(xù)發(fā)展。這要求設(shè)計(jì)師具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)具備一定的書法藝術(shù)修養(yǎng)，使文創(chuàng)包裝不局限于插畫形式的表達(dá)，使書法藝術(shù)在文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)特有的魅力。字體設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)不可或缺的重要組成部分，如我國(guó)的產(chǎn)品包裝多數(shù)使用非襯線的英文字體，書法作為最能體現(xiàn)中華文化的藝術(shù)形式，不僅可以用來欣賞，還應(yīng)為大眾服務(wù)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，書法并非沒有發(fā)展空間，而是具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)形式美的構(gòu)成上看，包裝要有對(duì)比、韻律、調(diào)和、對(duì)稱、分割、比例，這正是書法所追求的章法。同時(shí)，字體設(shè)計(jì)創(chuàng)新手法多種多樣，這要求設(shè)計(jì)師有一定的審美和書法藝術(shù)功底。書法可以將各種流派重新組合進(jìn)行再設(shè)計(jì)，在保證字體識(shí)別性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以符合整個(gè)包裝的調(diào)性?？梢源竽懙貙?duì)書法字體的筆畫進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組，重新設(shè)計(jì)肌理效果，但要注重字形的比例和美觀，保證該書法字體具有良好的識(shí)別性。要使之既能與傳統(tǒng)文化、地域文化完美契合，又有與眾不同的魅力，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

3.3 視覺心理與契合理念

文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝是最直觀的一種視覺傳達(dá)，是以文化為根基進(jìn)行再創(chuàng)作的產(chǎn)物。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝要以包裝為載體，將文化內(nèi)涵巧妙地融入其中。產(chǎn)品的包裝往往承載著文創(chuàng)產(chǎn)品的文化理念、審美觀念，這要求設(shè)計(jì)師在視覺心理上與文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化保持契合。契合包裝設(shè)計(jì)不僅能夠增強(qiáng)其功能與實(shí)用性，更重要的是能夠滿足現(xiàn)代人精神層面的需求［8］。這能夠在無形中提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

從視覺角度來分析，包裝的色彩變化可以很好地增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的感染力，因此設(shè)計(jì)師從本土地域文化中提取色彩，可以巧妙地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，為消費(fèi)者提供其他商品難以替代的情緒價(jià)值。將契合理念運(yùn)用得恰到好處，既能增強(qiáng)包裝在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，又符合文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化屬性。

4 契合理念在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

4.1 包裝圖案與產(chǎn)品顏色的契合

包裝上的圖案可以說是文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間很重要的橋梁，具有表現(xiàn)力豐富、直觀易懂等視覺特征。表現(xiàn)力豐富與否決定了該商品能否從眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者。而圖案的直觀易懂是為了方便消費(fèi)者迅速并準(zhǔn)確地獲取商品信息，最后能否吸引消費(fèi)者購(gòu)買則是由文創(chuàng)商品文化內(nèi)涵的豐富與否決定的［9］。

保生藥莊香薰文創(chuàng)產(chǎn)品包裝圍繞保生大帝悠久的歷史、草藥文化，創(chuàng)意來源于保生大帝隨身攜帶的藥葫蘆，設(shè)計(jì)出以“福、祿、壽、喜、財(cái)”為主題的五種草藥香薰產(chǎn)品，向人們傳達(dá)慈濟(jì)保生的理念。

包裝與產(chǎn)品上的人物圖案均是對(duì)保生大帝形象的再設(shè)計(jì)，而產(chǎn)品圖案則是對(duì)包裝線稿進(jìn)行的提取再設(shè)計(jì)?！案?、祿、壽、喜、財(cái)”分別對(duì)應(yīng)五行中的“火、木、土、金、水”，結(jié)合五個(gè)主題（見圖1）。“福德無疆”主題選取有張力的紅色為主要圖案顏色，藍(lán)色為底；“祿名似玉”主題選取象征淡泊名利的淡雅綠色為圖案主色，棕色為底；“壽如日月”主題選取象征長(zhǎng)壽的黃色為圖案主色，藍(lán)色為底；“喜如春熙”主題選取喜慶的暗紅色為圖案色，綠色為底；“財(cái)氣東來”主題選取低調(diào)奢華的藍(lán)色為圖案顏色，橘色為底。創(chuàng)作的五個(gè)主題圖案與產(chǎn)品顏色相契合。

4.2 包裝結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形態(tài)的契合

五個(gè)主題包裝設(shè)計(jì)均以保生大帝的葫蘆為出發(fā)點(diǎn)，包括人物形象的造型與葫蘆的形狀也十分吻合，對(duì)應(yīng)的五個(gè)香薰產(chǎn)品兩側(cè)鏤空分別提取了不同的草藥外形，代表不同的功效。五個(gè)圖形的設(shè)計(jì)，不僅與保生大帝的文化內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)，還反映了包裝與產(chǎn)品和諧統(tǒng)一的理念。除了對(duì)盒子外包裝的審美追求以外，在保生大帝香薰文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中還對(duì)內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了創(chuàng)新。如圖2所示，內(nèi)包裝空出的部分剛好和香薰完美契合，為正方形，操作方法是按壓下方的按鈕，將香薰向上彈出。拿出產(chǎn)品的過程加強(qiáng)了包裝與消費(fèi)者的聯(lián)系，應(yīng)用了契合理念。

4.3 包裝圖案與產(chǎn)品情感的契合

在保生藥莊香薰文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，包裝的平面視覺信息格外重要。除了提取的保生大帝形象以外，還將書法藝術(shù)運(yùn)用到了文字設(shè)計(jì)中，對(duì)書法字體進(jìn)行了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使其鈍角變得圓滑，又將質(zhì)感調(diào)整到適配整個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格的狀態(tài)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了該文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。巴里·費(fèi)格提出，情感是營(yíng)銷世界的力量源泉，包裝能夠體現(xiàn)產(chǎn)品自身的功能性［10］。如圖3所示，通過書法字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)增加了包裝的附加文化價(jià)值。

同時(shí)，字體加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，把慈濟(jì)救民的思想融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝，更容易被消費(fèi)者接受，實(shí)現(xiàn)理性和感性的融合，既豐富了當(dāng)?shù)氐奶厣?，又讓消費(fèi)者對(duì)原本熟悉的形象心領(lǐng)神會(huì)，使設(shè)計(jì)深入人心。該香薰文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了包裝圖案和產(chǎn)品情感以及人與人之間的情感契合，因此更容易被使用者接受。

5 結(jié)語(yǔ)

將契合理念運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，可以從造型、情感、互動(dòng)性等多方面、多維度吸引消費(fèi)者。契合理念的巧妙融入，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出，占據(jù)一席之地。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分把握這個(gè)契機(jī)，在設(shè)計(jì)包裝的同時(shí)賦予其生命和情感。獨(dú)特的、具有地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝擁有廣闊的發(fā)展前景。

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作者簡(jiǎn)介：李心諾（1999—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。