京滬高速鐵路客流規(guī)律與營銷策略的思考

蔣學(xué)斌

（京滬高速鐵路股份有限公司 經(jīng)營管理部，北京 100038）

京滬高速鐵路由北京南站至上海虹橋站，全長1318km，縱貫北京、天津、上海三大直轄市和冀魯皖蘇4省，連接環(huán)渤海和長江三角洲兩大經(jīng)濟區(qū)，跨越北京鐵路局、濟南鐵路局、上海鐵路局，共設(shè)24個車站。自開通以來，盡管京滬高速鐵路仍然處于市場培育期，但客流量穩(wěn)步增長，并已經(jīng)形成一定的客流規(guī)律特征。因此，通過適時開展旅客市場調(diào)查，科學(xué)、系統(tǒng)地分析運營情況，在認識客流基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，深入把握旅客需求特征是進一步加強京滬高速鐵路營銷的重要技術(shù)支撐。

1 京滬高速鐵路客流規(guī)律

掌握京滬高速鐵路客流的規(guī)律是合理配置運能、有效開展營銷策略的基本前提。自2011年7月開通至今，京滬高速鐵路客流已經(jīng)形成一定的基本規(guī)律。在時間上，主要包括客流的整體季節(jié)規(guī)律、周規(guī)律、日時段規(guī)律等；在空間上，主要包括本線、跨線客流規(guī)律，站間客流規(guī)律，客流運距及主要到站(或去向)規(guī)律等。

圖1 京滬高速鐵路季節(jié)性規(guī)律

京滬高速鐵路在季節(jié)規(guī)律方面呈現(xiàn)獨特的特點，2012年京滬高速鐵路與全國鐵路的月客流分布情況如圖1所示。統(tǒng)計顯示，京滬高速鐵路在2012年1—3月的客流占全年比例明顯低于全國鐵路；4—12月則高于全國鐵路。京滬高速鐵路的客流構(gòu)成以商務(wù)客流為主，因而其淡季為春節(jié)期間及春節(jié)前后，旺季為7月、8月、10月。因此，京滬高速鐵路運力的配置應(yīng)緊密圍繞季節(jié)性規(guī)律，從而做到供需匹配。

在節(jié)假日時期，京滬高速鐵路客流呈現(xiàn)相對固定的波動模式。以春節(jié)為例，正月初一及元宵節(jié)為客流低谷，初六則為客流最高峰。2012年、2013年春節(jié)客流情況如圖2所示，可以看出2年客流波動過程基本一致。除春節(jié)外，五一、清明、中秋等小長假及國慶黃金周期間，京滬高速鐵路客流均呈現(xiàn)相對固定的波動模式。

圖2 京滬高速鐵路春節(jié)客流波動規(guī)律

在非節(jié)假日時期，京滬高速鐵路客流呈現(xiàn)周規(guī)律變化特征，以2012年10月29日至12月2日(共計5周)的客流為例，其波動情況如圖3所示。從圖3可以看出：1周內(nèi)，周一至周四、周六的客流量相對較低，周五和周日為2個高峰日。其中，周五的客流特征主要是周末回家的商務(wù)流及出游的旅游客流，周日則為周五出行的旅客返程流。除此之外，還有客流的日時段分布、主要站間 OD 的客流特點等均具備一定規(guī)律。在日常營銷中，應(yīng)不斷總結(jié)已經(jīng)形成的客流規(guī)律特點，把握客流產(chǎn)生的變化，才能準確預(yù)測未來客流，從而做出合理有效的營銷決策。

圖3 京滬高速鐵路周波動規(guī)律

2 京滬高速鐵路客流趨勢

京滬高速鐵路客流總體呈增長趨勢，2011年7月至2013年9月全線運送旅客人數(shù)的走勢情況如圖4所示。據(jù)統(tǒng)計，2012年客流比2011年客流同比增長47%(7—12月)，2013年比2012年客流同比增長32%(1—8月)?？紤]到2013年京滬高速鐵路運能相對緊張，部分時期部分時段出現(xiàn)“一票難求”現(xiàn)象，部分需求不能得以滿足。因此，根據(jù)京滬高速鐵路開通至今的運營情況，并參考國外高速鐵路運營以來多年的客流增長經(jīng)驗[1]，京滬高速鐵路未來應(yīng)具有較好的市場吸引力。

圖4 京滬高速鐵路分月客流趨勢

3 京滬高速鐵路營銷策略

3.1 優(yōu)化調(diào)整運行圖方案

組織運行圖架構(gòu)研究，不斷優(yōu)化運力資源配置。隨著多條客運專線開通，京滬高速鐵路運行圖架構(gòu)將會發(fā)生較大變化，在新開多方向跨線列車變化的情況下，如何保持京滬高速鐵路核心產(chǎn)品競爭力，通過調(diào)圖優(yōu)化列車開行方案、提高客座利用率，合理銜接本線列車和跨線列車，更好發(fā)揮京滬高速鐵路路網(wǎng)作用等方面，均需要對市場需求進行更深入的研究。因此，通過客運市場調(diào)查及對運營數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，深入挖掘客流的時空分布特性，結(jié)合相關(guān)政策，系統(tǒng)地提出運行圖優(yōu)化調(diào)整建議方案，完善高速鐵路客運產(chǎn)品設(shè)計[2-3]。

3.2 優(yōu)化票額智能預(yù)分方案

京滬高速鐵路自2013年6月試行票額智能預(yù)分方案后，取得了初步成效。京滬高速鐵路旅客平均運程由2013年5月的535.7km，提高至547.8km，增加了12.1km。在京滬高速鐵路客流持續(xù)高位運行狀態(tài)下，為實現(xiàn)有限運力的合理充分利用，實施票額智能預(yù)分方案顯得更為迫切和重要。在未來的營銷工作中，應(yīng)針對前期實施票額智能預(yù)分方案加強客流數(shù)據(jù)分析，追蹤預(yù)分方案實施，及時優(yōu)化調(diào)整預(yù)分方案，實現(xiàn)運能有效釋放和合理充分運用目標。

3.3 建立適應(yīng)市場變化的票價機制

客票價格是高速鐵路市場反應(yīng)的晴雨表。一方面，通過對淡季和虛靡時段列車實施客票特惠方案，可以增加旅客出行消費選擇，有效提高客座利用率；另一方面，積極探索節(jié)假日和高峰時段客票價格上浮機制，通過客票價格有控制的上浮，起到削峰填谷分流作用。中國鐵路總公司成立后，京滬高速鐵路在2013年“7?1”調(diào)圖的同時，分時段、車次、席別實施了客票特惠方案，取得了初步效果。今后，應(yīng)繼續(xù)深入研究，建立一個對市場變化反應(yīng)靈敏的客票價格浮動機制，同時還可以借鑒民航經(jīng)驗，積極嘗試常旅客客票特惠服務(wù)方案。

3.4 加強服務(wù)品牌建設(shè)

京滬高速鐵路自2011年開通運營后，北京、濟南、上海3個受委托管理鐵路局圍繞打造京滬高速鐵路服務(wù)品牌，形成了一批具有社會影響和市場競爭力的站車服務(wù)品牌。因此，應(yīng)統(tǒng)籌思考京滬高速鐵路全線形象整體策劃、作業(yè)標準統(tǒng)一、服務(wù)管理規(guī)范的品牌體系建設(shè)，總結(jié)3個鐵路局品牌創(chuàng)建經(jīng)驗，選樹標桿，立標打樣，形成既有各鐵路局管理文化特色、又具全線整體規(guī)范的“京滬高速鐵路”服務(wù)品牌，使京滬高速鐵路真正成為全路高速鐵路品牌示范。

4 結(jié)束語

京滬高速鐵路作為我國高速鐵路的標志性線路，承擔(dān)著京滬通道內(nèi)重要的運輸任務(wù)，做好京滬高速鐵路市場營銷，應(yīng)準確認識其客流規(guī)律，同時實時把握客流變化，在市場營銷工作中做到有理有據(jù)、科學(xué)有效。

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[1]Campos, J.，de Rus，G.?Some Stylized Factors about Highspeed Rail：A Review of HSR Experiences around the World[J].?Transport Policy，2009(16)：19-28.

[2]楊 浩.?運輸組織學(xué)[M].?北京：中國鐵道出版社，2004.

[3]強麗霞，劉 軍，李春燕，等.?高速鐵路客運產(chǎn)品設(shè)計方法及策略研究[J].?鐵道運輸與經(jīng)濟，2013，35(9)：18-23.