中國移動(dòng)自主品牌手機(jī)能走多遠(yuǎn)？

作者 | 程貴鋒

近期，隨著M811的發(fā)布以及中國移動(dòng)高層在多場合下喊話，中國移動(dòng)自主品牌手機(jī)再次引起業(yè)界熱議，褒貶不一。

自主品牌手機(jī)之路漸明晰

說到自有品牌終端，中國移動(dòng)從2012年開始謀劃，期間搖擺，2013年艱難上路，到2014年高調(diào)再發(fā)布，基本上是堅(jiān)定了自主品牌手機(jī)之路。

2012年12月，廣州“2012年中國移動(dòng)全球開發(fā)者大會(huì)”上，中國移動(dòng)李躍總裁表示，中國移動(dòng)將肯定做自主品牌手機(jī)；2013年8月發(fā)布首批自主品牌終端，包括M601、M701兩款TDS智能手機(jī)、CM510/CM512 2款4G MIFI、一款移動(dòng)電源；2014年，多次在公開媒體高調(diào)宣布要推自主品牌4G手機(jī)；6月初，發(fā)布5模十頻千元智能機(jī)M811。

據(jù)悉，除M811外，中國移動(dòng)年內(nèi)還將推多款千元自主品牌機(jī)。包括推出100美元到150美元的低端4G智能手機(jī)，以及支持VoLTE和融合通信的自主品牌終端。

在逐步堅(jiān)定自主品牌手機(jī)之路的同時(shí)，面對(duì)業(yè)界各方“爭利說”、“基因論”等廣泛質(zhì)疑，為了詮釋做自主品牌手機(jī)的必要性，打消產(chǎn)業(yè)鏈疑慮，中國移動(dòng)向產(chǎn)業(yè)鏈拋出了“不盈利”、“牽引論”、“不做大”等解釋。這三條高層詮釋，貌似為給做自主品牌手機(jī)找到了一個(gè)很好的理由，做到出師有名，站上了道德的制高點(diǎn)，其實(shí)產(chǎn)業(yè)各方的解讀還是照舊，而此三項(xiàng)承諾恰恰為自己套上了道德的枷鎖；一方面要堅(jiān)定走自主品牌終端之路，另一方面又不得在道德的枷鎖下做“白求恩”。

那么，中國移動(dòng)作為一個(gè)運(yùn)營商到底能做自主品牌手機(jī)嗎？中移動(dòng)自主品牌之路會(huì)走向何方？

做自主品牌手機(jī)無需帶上道德枷鎖

運(yùn)營商當(dāng)然可以做手機(jī)。首先運(yùn)營商做自主品牌手機(jī)，中國移動(dòng)不是第一家。之前，Vodafone、NTT docomo等國際電信運(yùn)營商都曾推出過自主品牌手機(jī)，國內(nèi)華為等廠商都曾經(jīng)做過歐洲運(yùn)營商的ODM；其次，現(xiàn)在市場上的運(yùn)營商定制手機(jī)，特別是低端手機(jī)，用戶對(duì)運(yùn)營商品牌的依賴遠(yuǎn)大于手機(jī)品牌。既然如此，那為什么中國移動(dòng)做自主品牌手機(jī)會(huì)被罵？其實(shí)，是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)對(duì)運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈位置的思維定勢(shì)在起作用。

對(duì)于手機(jī)終端市場，運(yùn)營商在2G語音短信時(shí)代是全放開不參與。3G數(shù)據(jù)彩信時(shí)代開始深度介入，到目前定制市場占據(jù)手機(jī)市場的半壁江山，運(yùn)營商一直被業(yè)界尊為產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的主導(dǎo)者與管理者，需要肩負(fù)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的責(zé)任，是裁判員，而不是運(yùn)動(dòng)員。這種思維已經(jīng)成為一種思維定勢(shì)。所以，一旦運(yùn)營商想作為運(yùn)動(dòng)員參與游戲時(shí)，各方都不適應(yīng)，紛紛指責(zé)違規(guī)。

日前中移動(dòng)發(fā)布了自有品牌4G手機(jī)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)種種質(zhì)疑，盡管中移動(dòng)給出了各種解釋，但其究竟能走多遠(yuǎn)，仍充滿變數(shù)。

其實(shí)，如今的運(yùn)營商已經(jīng)不是昨日帶頭大哥。蘋果、谷歌等廠商不斷跨界、OTT業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營商業(yè)務(wù)的致命沖擊?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的這幾年，運(yùn)營商已不是主角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)運(yùn)營商的營業(yè)利潤率（2013年中移動(dòng)22%，中國電信9%，中國聯(lián)通5%）遠(yuǎn)低于騰訊（32%）、百度（35%）等互聯(lián)網(wǎng)廠商，在價(jià)值鏈上運(yùn)營商已漸被邊緣化，甚至連管道都快做不成了，進(jìn)而陷入了焦慮。于是，運(yùn)營商復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、嘗試做OS、做手機(jī)等都是掌控用戶入口的思維，意圖嘗試抓住用戶的第一入口，也是想贏取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門票，繼續(xù)之前的掌控力。

如今，智能手機(jī)早已成為最重要的服務(wù)和載體，本身是一種服務(wù)，同時(shí)又是所有業(yè)務(wù)應(yīng)用的平臺(tái)。既然日益成為價(jià)值鏈頂端的互聯(lián)網(wǎng)廠商可以跨界做手機(jī)，可以用自己優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)去黏住用戶，去申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營商牌照，打造一站式服務(wù)。那么漸被邊緣化、轉(zhuǎn)型中的運(yùn)營商為何不能嘗試在智能終端上做文章呢？這里的智能終端不僅僅是智能手機(jī)，而是寬泛意義上的終端。企業(yè)追求利潤和收益，根本無需戴上道德枷鎖。所以，關(guān)鍵不是能不能做，而是還來不來得及？做什么？怎么做的問題？

國內(nèi)市場不用自主品牌手機(jī)引領(lǐng)

中移動(dòng)總經(jīng)理李躍透露，中移動(dòng)去年推出兩款千元自主品牌機(jī)M701（1299元）/M601（499元），半年銷量52萬部，中移動(dòng)對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)很滿意。實(shí)際上，M601/M701真正銷售周期只有4個(gè)月左右（8月份上市，12月底之后基本無銷量了）。其中M701約13萬部，M601約39萬部。在2013年1.2億臺(tái)的手機(jī)盤子中，在終端公司的全網(wǎng)操盤下，低端機(jī)生命力僅有4個(gè)月，銷量不足40萬，可謂銷量平平。究其原因，一方面可以理解為人為控制（不做大，怕影響產(chǎn)業(yè)鏈）；另一方面也可以說是產(chǎn)品沒有超越市場平均競爭力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中移動(dòng)2013年8月推出M601/701時(shí)，同期500元以下市場的TDS手機(jī)份額已超過75%，TDS市場內(nèi)占比也超過了10%，TDS市場已經(jīng)非常成熟，從市場價(jià)格引導(dǎo)的策略已毫無必要。其實(shí)，從市場戰(zhàn)略需求角度而言，去年下半年移動(dòng)已將重心轉(zhuǎn)向了4G，更應(yīng)該推4G手機(jī)來引領(lǐng)市場，而不是推一款沒有超越市場平均水平的3G手機(jī)，這更像是一種無奈之舉，對(duì)于自主品牌手機(jī)首發(fā)而言，選擇成熟的方案與中低端價(jià)位段是具有安全邊際的，至于牽引市場是其次。

至于此次中移動(dòng)4 G品牌手機(jī)，中移動(dòng)宣稱M811的推出是推動(dòng)5模十頻TD—LTE手機(jī)低端化的標(biāo)桿手機(jī)。由于今年中國移動(dòng)1億TD—LTE手機(jī)大躍進(jìn)（這里不討論對(duì)產(chǎn)業(yè)是否是災(zāi)難），同時(shí)又不能全推不支持國際漫游的TD—LTE/TDS/G三模手機(jī)，中國移動(dòng)的確需要超常規(guī)的加速催熟5模智能機(jī)低端化。

在傳統(tǒng)技術(shù)派手機(jī)企業(yè)搶時(shí)間窗口的競爭驅(qū)動(dòng)下，年初酷派等國產(chǎn)廠商已經(jīng)自發(fā)地進(jìn)行了“看誰對(duì)自己更狠”的策略，聲稱把TD—LTE手機(jī)的價(jià)格年底做到299元。3月份上市的酷派8705 3模機(jī)現(xiàn)在京東售價(jià)599元；4月份發(fā)布的中興V5是3模機(jī)市場賣799元，從硬件成本上看，4月份廠商推5模已做到千元內(nèi)。

在中國移動(dòng)M811發(fā)布沒多久，業(yè)界傳出其5寸5模機(jī)招標(biāo)后的價(jià)格已經(jīng)降至799元；3模機(jī)，4寸降至399；4.5寸499元。而6月份才推出的M811導(dǎo)致了價(jià)格雪崩，還是市場原本就選擇了這個(gè)節(jié)奏？

此前，業(yè)界傳中國移動(dòng)正與高通洽談基于MSM8916的599元5模智能機(jī)QRD方案，是否是自主品牌未知。但如果中國移動(dòng)代工商可以使用，其他廠商沒有理由不可以。深圳有廠商已經(jīng)計(jì)劃將3模智能機(jī)的價(jià)格做到299元。

可能有人說這一段純價(jià)格論，沒有談具體配置。其實(shí)現(xiàn)在手機(jī)配置是透明的，而非主流的配置只有一個(gè)結(jié)果，就是成為市場非主流。做自主品牌手機(jī)還有一個(gè)更重要的理由就是讓自有業(yè)務(wù)有更好的優(yōu)化體驗(yàn)。即業(yè)務(wù)載體論。

可以說，業(yè)務(wù)體驗(yàn)最優(yōu)的載體論，是運(yùn)營商推自主品牌手機(jī)最完美的注腳，但目前沒有看到一定非自主品牌手機(jī)不可的案例。另外，業(yè)務(wù)規(guī)模的推廣也不可能僅局限在自主品牌手機(jī)上。那么，中移動(dòng)的業(yè)務(wù)應(yīng)用是否只有自主品牌終端才能支撐呢？如果一定需要，自主品牌手機(jī)規(guī)模如斯，如何支撐業(yè)務(wù)規(guī)模拓展？如果非自主品牌手機(jī)也可以支持，為什么還要自己做自主品牌手機(jī)？

另外，中移動(dòng)的自主品牌手機(jī)也是第三方手機(jī)廠商代工的（比如海信、比亞迪等），從業(yè)務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)角度看，現(xiàn)在有什么業(yè)務(wù)體驗(yàn)是自己找代工可以解決，而通過定制手段解決不了的呢？不可否認(rèn)，相比定制，代工的自主品牌手機(jī)控制力更強(qiáng)，問題在于，在訂單與戰(zhàn)略合作的誘惑下真的有后者解決不了的問題嗎？

接下來，我們來看中移動(dòng)現(xiàn)在號(hào)稱在自主品牌手機(jī)上幾項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)是否一定要與自主品牌機(jī)緊耦合提供呢？

首先，靈犀是類Siri的智能語音助手軟件，彩云是云存儲(chǔ)管理軟件，作為工具型應(yīng)用軟件，下載安裝與定制區(qū)別在于客戶端與本地功能的結(jié)合、快捷使用等方面可能的差異，而這種體驗(yàn)可以通過定制開發(fā)或自定義實(shí)現(xiàn)；其次是融合通信服務(wù)。新通話、新消息、新聯(lián)系，為實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的原生態(tài)，native方式是首推方案，代工與定制在這些方面差別不大，需要中國移動(dòng)在芯片、操作系統(tǒng)與應(yīng)用層面及產(chǎn)業(yè)鏈各方推動(dòng)實(shí)現(xiàn)。作為移動(dòng)對(duì)抗OTT的主推服務(wù)，不可能僅局限于自主品牌手機(jī)；最后，NFC作為一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，普及與規(guī)?；С种幸苿?dòng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，至于和錢包是客戶端類應(yīng)用，無需贅述。

如今，智能手機(jī)是平臺(tái)，業(yè)務(wù)應(yīng)用與智能手機(jī)大都處于弱耦合關(guān)系，這也決定了運(yùn)營商在提供服務(wù)時(shí)，可以不必自己提供硬件，或者通過定制化方式實(shí)現(xiàn)。

自主品牌手機(jī)出生之日即死亡之時(shí)

如果真如移動(dòng)所言的“牽引論”，即只為牽引，不問輸贏，在此筆者有個(gè)極端的建議，那就要在其出生之日就是宣布死亡之時(shí)。當(dāng)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比其自主品牌手機(jī)更有競爭力的機(jī)型時(shí)，就是其退出消亡之日。

眾所周知，現(xiàn)在智能手機(jī)市場的同質(zhì)化已非常嚴(yán)重，隨著4G智能手機(jī)方案的成熟，做出一款中規(guī)中矩的4G智能機(jī)是相對(duì)容易的，難的是出彩，做出一款引領(lǐng)市場趨勢(shì)潮流的智能機(jī)。短期內(nèi)，中國移動(dòng)必然還是延續(xù)代工外包模式去做自主品牌手機(jī)，而業(yè)內(nèi)人都清楚代工難出精品。

運(yùn)營商做手機(jī)，按照廠商的說法是從裁判員在岸邊的指手畫腳，到親自下海搏擊，兩者間的酸甜苦辣是完全不同的。援引某手機(jī)廠商大佬說法：“我們做機(jī)是吃飯的飯碗，是天天在刀劍上行走，可能一款機(jī)型不成整個(gè)資金鏈就斷了，天天琢磨，運(yùn)營商的兄弟們有這種緊迫感嗎？”

從市場定位看，中國移動(dòng)自主品牌手機(jī)的主打價(jià)位段還是千元以下，短期內(nèi)沒有想去嘗試中高端市場。而對(duì)于千元以下市場，規(guī)模為王，成本控制是關(guān)鍵，品牌營銷是助推。與現(xiàn)在玩家中的中華酷聯(lián)信米相比，自主品牌又有哪些方面的優(yōu)勢(shì)？是成本控制性價(jià)比嗎？規(guī)模數(shù)十萬級(jí)，雖然有中移動(dòng)品牌，但難以超越目前的玩家；是工藝設(shè)計(jì)嗎？頂多打平；是品牌影響力嗎？在手機(jī)層面，中移動(dòng)持平或者略輸一籌；是互聯(lián)網(wǎng)渠道粉絲營銷？似乎從不是運(yùn)營商強(qiáng)項(xiàng)，頂多是個(gè)小學(xué)生。還有別的嗎，難尋靠譜的優(yōu)勢(shì)。

缺乏做機(jī)的搏命精神與基因論是事實(shí)，但其實(shí)至少還有“資源論”的支撐，資源確實(shí)是中國移動(dòng)自主品牌手機(jī)原本具備的最大優(yōu)勢(shì)，這包括自有渠道、補(bǔ)貼資源、推廣政策、產(chǎn)業(yè)鏈位置帶來的議價(jià)能力等，但很可惜被戴上的道德枷鎖捆住了手腳。

如果最終自主品牌手機(jī)規(guī)模做大了，那是事實(shí)上的搶產(chǎn)業(yè)鏈飯碗，違背 “限量控制，不做大”的承諾，授人口實(shí)，與之前的宣稱南轅北轍。如果做不大，牽引不了，小打小鬧的，豈不成了業(yè)內(nèi)笑柄，既然是產(chǎn)業(yè)鏈可以自發(fā)做的事情，還養(yǎng)著一幫人馬做什么？所以，自主品牌手機(jī)做大與否，關(guān)鍵系于資源投入與傾斜。

除“搶食論”外，廠商最在意的恰是資源與政策上是否一視同仁，這同谷歌收購MOTO后，業(yè)界對(duì)Android OS的擔(dān)憂有部分類似。是否對(duì)自主品牌手機(jī)資源傾斜將成為業(yè)界看中國移動(dòng)的一把尺子。比如，招標(biāo)時(shí)是否優(yōu)先招標(biāo)自主品牌手機(jī)？政策補(bǔ)貼是否力度更大？省分推廣時(shí)是否優(yōu)先考慮自主品牌手機(jī)？是否有額外KPI銷量要求等諸如此類。

如果，中移動(dòng)不能做到政策、資源的透明化和一視同仁，而是特別優(yōu)待推動(dòng)自主品牌手機(jī)，那之前的“純牽引、不賺錢、不注銷量”的承諾，就是自打嘴巴；如果，中國移動(dòng)不能利用自身資源推動(dòng)自主品牌手機(jī)發(fā)展，自主品牌手機(jī)與合作伙伴相比難有取勝的可能，最后只可能是不了了之。

綜上所述，如果說智能手機(jī)已不是運(yùn)營商做智能終端的最佳選擇，那么智能硬件會(huì)是下一個(gè)選擇嗎？未來智能硬件與服務(wù)或許就是一個(gè)概念。如果運(yùn)營商依然想提供服務(wù)，或許已經(jīng)不得不做智能硬件了。而如何布局智能硬件，標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)、平臺(tái)、還是終端？模式、機(jī)制、人才等準(zhǔn)備好了嗎？這仍是一個(gè)值得思考的問題。