網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)背景下消費(fèi)者個(gè)體特征研究

董程

摘要：團(tuán)購(gòu)行為作為一種集體性的消費(fèi)深受人們喜愛，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也逐漸興起，已經(jīng)深刻的融入到人們的生活中，因此，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素，有助于企業(yè)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和相關(guān)部門監(jiān)管，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)，掌握了各個(gè)影響因素在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的影響與作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；個(gè)體特性；群體特性；從眾行為

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）16—0165—02

團(tuán)購(gòu)在某種意義上是一種集體消費(fèi)，一般是團(tuán)體向商品供應(yīng)者一次性購(gòu)買大批量商品，從而在價(jià)格上獲得優(yōu)惠所進(jìn)行的一種買賣行為。早期的團(tuán)購(gòu)主要是由某個(gè)單位組織的，表現(xiàn)為集體購(gòu)買。但是，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的影響下，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買各種各樣的商品，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)，只是與傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是不同的地域的人，因著有相同的需求和購(gòu)買意愿，他們聯(lián)合起來(lái)，向供應(yīng)商購(gòu)買商品，通常是在一個(gè)限定的時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行，這種做法改變了單個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買地位，消費(fèi)者的議價(jià)能力得到提升，從而使消費(fèi)者獲得了與供貨商議價(jià)的資格，以低價(jià)獲得商品或服務(wù)。

而這種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)融入到現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，成為人們的消費(fèi)方式之一，改變著人們的消費(fèi)觀念。研究團(tuán)購(gòu)行為受到的影響因素，就可以使企業(yè)更好的掌握消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買，而監(jiān)管部門也能夠更好的對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行管理。本文即是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的從眾行為影響因素進(jìn)行的分析。

1研究變量的定義

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從眾行為：是指團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中其他買者發(fā)布的相關(guān)信息以及購(gòu)買情況等的信息的刺激下，通過(guò)自我思考，或理性或盲目，從而選擇了與其他群體一致的行為。

公眾自我意識(shí)：是指參與團(tuán)購(gòu)行為的消費(fèi)者是否會(huì)向他人表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，對(duì)其他消費(fèi)者對(duì)自己的評(píng)價(jià)。通常消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是出于兩方面的需要：一是功能性的需要，即商品本身能否滿足消費(fèi)者所需要的功能性價(jià)值的要求；二是出于形象需求而進(jìn)行購(gòu)買，購(gòu)買的產(chǎn)品行為本身是受到消費(fèi)者的自我意識(shí)的影響而形成的，產(chǎn)品是為了滿足自我個(gè)性而購(gòu)買的。自我意識(shí)越成熟、越完善的人，他的自我認(rèn)知、自我體驗(yàn)和自我調(diào)節(jié)就越能夠協(xié)調(diào)一致的工作。他們能夠客觀的認(rèn)知現(xiàn)實(shí)生活中的事物，因此也更重視自我與他人間的關(guān)系，也更容易有從眾消費(fèi)。

高度自我監(jiān)控：是指消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)行為中，有沒有特意去了解其他團(tuán)購(gòu)成員的行為，是否會(huì)隨外界變化來(lái)調(diào)整自己的行為，能否控制其購(gòu)買行為。一般而言，低自我監(jiān)控者相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)始終如一，通常只是根據(jù)自己的感覺、態(tài)度和信念來(lái)表現(xiàn)出特定的行為；高自我監(jiān)控的人通常比較善于變通，往往會(huì)因情境變化而調(diào)整其行為。

吸引性：是指進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的商品是否會(huì)吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，其他團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的推薦是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者本人形成吸引力。團(tuán)購(gòu)群體的吸引性可看作為群體的凝聚力，群體的吸引性高低能夠較大影響消費(fèi)者個(gè)體的從眾行為，群體吸引性高時(shí)，個(gè)體的從眾傾向就高。

可信性：是指團(tuán)購(gòu)的群體中成員是否具有可信性，個(gè)體是否會(huì)參考群體成員的行為和意見。從個(gè)體角度講，群體越有專長(zhǎng)，那么個(gè)體就會(huì)越信任這個(gè)群體，因而也會(huì)把群體意見用來(lái)進(jìn)行參考，群體意見的價(jià)值也越高，而群體的可信度也就更高。

信息性從眾：指參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者在其進(jìn)行團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)參考其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及推薦意見。

規(guī)范性從眾：指參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者為了避免自己的行為與其他成員不一致，所采取的消費(fèi)行為決策。

2研究假設(shè)

H1具有公眾自我意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者更容易產(chǎn)生規(guī)范性從眾行為；H2具有高度自我監(jiān)控的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者更容易產(chǎn)生規(guī)范性從眾行為；H3公眾自我意識(shí)較高且高度自我監(jiān)控水平較強(qiáng)的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生規(guī)范性從眾行為；H4公眾自我意識(shí)較低且高度自我監(jiān)控水平較弱的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生信息性從眾行為；H5群體吸引性對(duì)規(guī)范性從眾行為有顯著影響；H6群體可信度對(duì)消費(fèi)者的信息性從眾行為影響顯著；H7可信度強(qiáng)且吸引性大的群體對(duì)消費(fèi)者的信息性從眾行為的影響顯著；H8可信度強(qiáng)且吸引性大的群體對(duì)消費(fèi)者的規(guī)范性從眾行為的影響顯著；H9消費(fèi)者的虛擬群體特性對(duì)規(guī)范性從眾行為影響顯著；H10消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)群體特性對(duì)信息性從眾行為影響顯著。研究假設(shè)中的10個(gè)假設(shè)只有假設(shè)4和假設(shè)8不成立，其余都成立。

3研究模型

在Lascu和Zinkhan（1999）的從眾行為模型的基礎(chǔ)上，對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整后，著重分析個(gè)人特性和群體特性中的特定變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從眾行為的影響，模型如圖1。

4研究結(jié)果與分析

本研究運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者發(fā)放了問(wèn)卷，發(fā)放的問(wèn)卷是通過(guò)網(wǎng)站的論壇進(jìn)行的，共回收有效問(wèn)卷198份。問(wèn)卷通過(guò)了預(yù)調(diào)研進(jìn)行修改，然后才進(jìn)行了正式的調(diào)研。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)參考了enigstein，Scheier〖LL〗和Buss（1975）研制出的自我意識(shí)量表（Self-Consciousness Scale，SCS），另外還參考了蔣燦（2007）和高秀峰（2011）的量表，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果均通過(guò)。

4.1個(gè)人特性及對(duì)從眾行為的影響分析

研究結(jié)果顯示，公眾自我意識(shí)相對(duì)較高的消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)比較重視其他消費(fèi)者的意見，對(duì)于他人的不好評(píng)價(jià)十分重視，也比較看重他人的反應(yīng)，也容易做出從眾行為，所以這類消費(fèi)者比較容易因其他消費(fèi)者的意見產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，即他們?nèi)菀壮霈F(xiàn)信息性影響的從眾行為。高度自我監(jiān)控的消費(fèi)者比較重視自己的行為對(duì)他人的影響，因而會(huì)控制自我行為，實(shí)施的行為多是為了滿足團(tuán)購(gòu)群體的期望，這類消費(fèi)者往往出現(xiàn)的是規(guī)范性從眾行為。筆者研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)群體的信任程度要高于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者更多的受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)群體的影響，他們十分重視團(tuán)購(gòu)的人數(shù)以及其他團(tuán)購(gòu)成員對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并且購(gòu)買人數(shù)的數(shù)量和其他消費(fèi)者的意見容易影響消費(fèi)者從而產(chǎn)生從眾購(gòu)買行為，再者，與規(guī)范性影響比較而言，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者產(chǎn)生的從眾行為更多的受到信息性影響。

4.2個(gè)體特性對(duì)從眾行為的影響結(jié)果分析

第一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的公眾自我意識(shí)以及高度自我監(jiān)控的數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)重視其在團(tuán)購(gòu)中的表現(xiàn)以及其他消費(fèi)者所做出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，這類消費(fèi)者的公眾自我意識(shí)特性顯著影響著其規(guī)范性從眾行為，并且高度自我監(jiān)測(cè)特性也是顯著影響規(guī)范性從眾行為。另外，公眾自我意識(shí)高且高度自我監(jiān)控水平強(qiáng)的消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)中表現(xiàn)出更多的規(guī)范性從眾行為，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的高公眾自我意識(shí)特性和高度自我監(jiān)控特性顯著影響其規(guī)范性從眾行為，相反，這兩個(gè)特性較弱或是較低時(shí)則對(duì)規(guī)范性從眾行為影響不顯著。所以說(shuō)，兩個(gè)個(gè)體特性較強(qiáng)的消費(fèi)者比較弱的消費(fèi)者更易出現(xiàn)規(guī)范性從眾行為。

第二，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者群體吸引性及可信性的調(diào)研數(shù)據(jù)研究后發(fā)現(xiàn)，吸引性顯著影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的規(guī)范性從眾行為，而可信度顯著影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的信息性從眾行為。進(jìn)一步分析，若網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體的吸引性大，那么群體的可信度就會(huì)顯著影響規(guī)范性從眾行為；若相反，對(duì)規(guī)范性從眾行為的影響則不顯著。若網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體的可信度強(qiáng)，那么群體吸引性大時(shí)對(duì)信息性從眾行為影響就會(huì)更加顯著。高可信度和高吸引性的群體更容易出現(xiàn)信息性從眾行為。

第三，個(gè)體特性和群體特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從眾行為的交互影響分析顯示，交互作用對(duì)信息性從眾行為和規(guī)范性從眾行為的影響都是不顯著的。

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