大學(xué)生自我概念與體育消費(fèi)行為的研究

劉桂芳

(鄭州師范學(xué)院 體育學(xué)院,河南鄭州 450044)

大學(xué)生自我概念與體育消費(fèi)行為的研究

劉桂芳

(鄭州師范學(xué)院 體育學(xué)院,河南鄭州 450044)

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法,以河南省高校在職大學(xué)生自我概念與體育消費(fèi)行為為研究對象,探討大學(xué)生自我概念與體育消費(fèi)行為的關(guān)系;研究表明：大學(xué)生自我概念在一定程度上引導(dǎo)體育消費(fèi)行為的產(chǎn)生,體育消費(fèi)在某種程度上也促進(jìn)自我概念的形成。

自我概念 大學(xué)生 體育消費(fèi)

自我概念主要是指通過經(jīng)驗(yàn)和對經(jīng)驗(yàn)的理解而形成的自我知覺，它是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動，并把個(gè)體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來[1-2]。作為自我概念的創(chuàng)始人詹姆斯曾把自我分為經(jīng)驗(yàn)自我和純粹自我，其中將經(jīng)驗(yàn)自我分為物質(zhì)自我、社會自我和精神自我，社會自我高于物質(zhì)自我，精神自我高于社會自我，詹姆斯認(rèn)為物質(zhì)自我的核心部分是身體，人總是通過身體與周圍事物發(fā)生關(guān)系，并依據(jù)身體提出各種需求。而社會自我主要是指一個(gè)人從同伴或社會群體中得到的承認(rèn);純粹自我主要指一個(gè)人知曉一切東西，包括自我的那些東西[3]。而大學(xué)生的個(gè)體體育消費(fèi)行為是在滿足其體育需求的愿望促使下，經(jīng)過體育消費(fèi)抉擇過程，采取購買行為，實(shí)現(xiàn)需要的過程，與消費(fèi)者的心理、態(tài)度和行為關(guān)系密切[4]。

1 研究對象與方法

以河南省高校在職大學(xué)生自我概念與體育消費(fèi)行為為研究對象。采用王海棠編制的《大學(xué)生自我概念問卷》[5]，選取河南大學(xué)、鄭州大學(xué)、洛陽師范學(xué)院、河南師范大學(xué)、南陽理工學(xué)院五所高校的大學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷1000份，回收897份，有效問卷821份，有效回收率為91.5%。

以“大學(xué)生”“、自我概念”“、體育消費(fèi)”等為關(guān)鍵詞或主題，通過中國知網(wǎng)檢索相關(guān)研究報(bào)告、文獻(xiàn)資料等，再通過圖書館檢錄相關(guān)書籍、報(bào)紙等相關(guān)文獻(xiàn)，對所得文獻(xiàn)進(jìn)行整理。對問卷所得數(shù)據(jù)利用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 大學(xué)生自我概念的分析

自我概念是個(gè)體對自我的知覺，大學(xué)生在體育消費(fèi)是追求時(shí)尚、還是追求價(jià)值實(shí)用、還是追求品牌等，均會有意或無意地受到消費(fèi)者自我概念的影響，從而和自我消費(fèi)的觀念保持一致，也就是說，如果個(gè)體追求的是時(shí)尚，他就會把時(shí)尚元素作為消費(fèi)的首先因素，如果他追求的是品牌，他就會把品牌作為首先條件來進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者的自我概念必須會和商品的需求保持一致，也就是和追求商品的功能和需要保持一致。楊劍等人的研究表明：消費(fèi)者任何購買行為可以滿足他們兩大方面的需要：一方面是滿足功能的需要，這種消費(fèi)者對功能性價(jià)值的追求體現(xiàn)了購買行為的功能一致性：另一方面是滿足形象的需要，即消費(fèi)者的購買行為受自我概念所制約，需要通過某種產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出自己的個(gè)性形象[4]。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和時(shí)尚元素的加入，大學(xué)生對體育產(chǎn)品的追求不再局限于商品的實(shí)際價(jià)值，他們在進(jìn)行選擇某一款式的衣服時(shí)，要考慮其顏色、品牌、價(jià)值及時(shí)尚等多種元素，當(dāng)這些需要及欲望與自我概念相適應(yīng)時(shí)，就會激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，所以，大學(xué)生在內(nèi)、外部因素的相互作用下形成對自身的看法，其自我概念也就隨之形成了。所以，自我概念是影響消費(fèi)行為的內(nèi)部因素，它對消費(fèi)者的行為具有引導(dǎo)和制約作用。

2.2 大學(xué)生體育消費(fèi)行為的分析

對現(xiàn)代大學(xué)生來講，體育消費(fèi)也可謂為一種時(shí)尚，體育消費(fèi)一般分為實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)和體育勞務(wù)消費(fèi)三大類，運(yùn)動服裝、健身器材等屬于實(shí)物消費(fèi);體育報(bào)刊、觀看體育比賽門票等屬于體育信息消費(fèi);體育彩票、俱樂部會費(fèi)等屬于體育勞務(wù)消費(fèi)[6]。在對男女大學(xué)生體育消費(fèi)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男女大學(xué)生在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在性別差異，比如男生男生較樂意投資體育鍛煉與健康，購買運(yùn)動服裝、球及球拍等體育用品高于女生;而女生比男生更注重塑造體型、自我形象的提高;同時(shí)，在體育消費(fèi)上還存在生源地域差異，城市大學(xué)生在觀看體育比賽門票、購買體育彩票等方面高于農(nóng)村學(xué)生，這可能是由于城市大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件好于農(nóng)村大學(xué)生的原因吧。所以，經(jīng)濟(jì)是體育消費(fèi)的基礎(chǔ)，大學(xué)生體育消費(fèi)一方面取決于學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，另一方面是體育消費(fèi)商品本身問題。一般來講，影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素分為內(nèi)部和外部兩種因素。內(nèi)容因素主要包括知覺、學(xué)習(xí)、個(gè)性、信念等;外部因素主要包括文化因素、社會因素、個(gè)人因素等;外部因素主要影響消費(fèi)者對信息的搜集和選擇;而內(nèi)容因素主要是通過對消費(fèi)者自我概念、價(jià)值觀等來影響消費(fèi)者的行為，從而決定消費(fèi)選擇什么商品、什么品牌。

2.3 大學(xué)生自我概念與體育消費(fèi)行為的綜合分析

在大學(xué)生生活中，每個(gè)人都有自己喜歡的東西或活動，也有自己的審美觀點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，這就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)行為時(shí)，不僅是為了獲得商品的功能性價(jià)值，還要獲得商品的形象價(jià)值，它能消費(fèi)者的形象等。眾所周知，運(yùn)動服裝不僅適用于運(yùn)動時(shí)方便，而且在平常生活中多個(gè)場所穿戴，因?yàn)樗蓍e、方便、時(shí)尚，所以，現(xiàn)代大學(xué)生在進(jìn)行體育服裝購買時(shí)，非常注重服裝的品牌、時(shí)尚和美觀，因?yàn)樗麄兿Ｍ约旱南M(fèi)行為可以充分體現(xiàn)自己的自我形象和自我概念，當(dāng)某種商品或體育消費(fèi)符合大學(xué)生本身的需求或自我概念時(shí)，體育消費(fèi)行為就會產(chǎn)生。因此，商品形象和功能與大學(xué)生自我概念間的一致性對大學(xué)生是否消費(fèi)決策時(shí)起關(guān)鍵作用。

3 結(jié)語

通過對大學(xué)生自我概念與體育消費(fèi)行為的分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生自我概念與體育消費(fèi)行為存在性別差異和城鄉(xiāng)差別。自我概念是影響大學(xué)生消費(fèi)行為的重要因素，它影響和制約著大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。當(dāng)大學(xué)生的所需與自我概念相一致時(shí)，就會激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)決策，其體育消費(fèi)行為便會產(chǎn)生。自我概念在一定程度上會影響大學(xué)生的體育消費(fèi)需求和動機(jī)，使體育消費(fèi)的價(jià)值和追求保持一致。

[1]唐紅新.拓展課程對大學(xué)生自我概念和社會適應(yīng)能力影響的研究[J].科技資訊,2011,1：164-165.

[2]自我概念：http：//baike.so.com/doc/6132084.html.

[3]孫燈勇,郭永玉.自我概念研究綜述[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào),2003,2：36-39.

[4]楊劍,李剛,宋學(xué)峰.自我概念、消費(fèi)動機(jī)和體育消費(fèi)行為整合性關(guān)系研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008,28(2)：43-46.

[5]王海棠等.體驗(yàn)式團(tuán)隊(duì)拓展訓(xùn)練對大學(xué)生建立自我概念的影響研究[J].浙江體育科學(xué),2009,5：97-100.

[6]何敏學(xué),都曉娟.大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及其影響因素[J].體育學(xué)刊,2004,11(3)：29-31.

劉桂芳：女(1977—),河南太康人,鄭州師范學(xué)院體育學(xué)院,碩士,講師,研究方向：體育人文社會學(xué)。