我國高校廣告?zhèn)惱斫逃妒教轿?/h1>
2014-09-01 21:00:17蘇士梅
新聞愛好者 2014年8期 關(guān)鍵詞：高校
【摘要】當(dāng)前我國問題廣告頻發(fā)，廣告道德淪喪，不同程度上折射出我國高校廣告?zhèn)惱斫逃娜笔Ш蜏蟆Ｈ绾渭訌姼咝V告?zhèn)惱斫逃殉蔀樯鐣諠u關(guān)切的問題。思想上重視不夠，課程上未設(shè)置，師資缺乏是目前高校廣告?zhèn)惱斫逃媾R的主要問題。提高思想認(rèn)識，樹立廣告專業(yè)理想，確立廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)，搭建科學(xué)合理的廣告?zhèn)惱斫逃脚_，開辟廣告?zhèn)惱斫逃耐緩绞墙鉀Q問題的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】高校；廣告?zhèn)惱恚唤逃妒?/p>
近年來，隨著我國廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，在廣告領(lǐng)域也衍生出諸多社會問題，如問題廣告頻發(fā)、廣告道德淪喪、社會責(zé)任感缺失等，在這種情況下，廣告?zhèn)惱淼慕逃龁栴}日益凸顯，已成為學(xué)界和業(yè)界探討的熱點。目前，我國對廣告?zhèn)惱斫逃难芯窟€處在起步階段，從以往為數(shù)不多的研究成果來看，學(xué)者已意識到廣告?zhèn)惱斫逃闹匾寓伲膹V告媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)方面進(jìn)行了論述②，甚至有的學(xué)者還嘗試提出了廣告?zhèn)惱斫逃牟呗院头椒á邸５@些研究要么過于籠統(tǒng)，要么只關(guān)注具體問題的探討，缺乏深入系統(tǒng)的學(xué)理分析，總體來看，研究還很薄弱，許多問題還有待進(jìn)一步探討。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，擬對我國高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_、渠道等機制問題進(jìn)行深入系統(tǒng)的探討，以期能為我國高校的廣告?zhèn)惱斫逃峁┙梃b意義。
一、我國高校廣告?zhèn)惱斫逃默F(xiàn)狀和困境
廣告?zhèn)惱硎茄芯繌V告活動中以善惡為標(biāo)準(zhǔn)、依靠廣告行為主體的內(nèi)在道德修養(yǎng)和外在道德規(guī)范維系的、協(xié)調(diào)廣告活動涉及的個人、組織及社會等各利益主體之間的關(guān)系以及對廣告活動本身進(jìn)行評判的原則規(guī)范、道德意識和行為活動的總稱。[1]由于現(xiàn)代廣告片面強調(diào)廣告創(chuàng)意和廣告效果，一味追逐經(jīng)濟(jì)利益，而忽視廣告?zhèn)惱砗头ㄖ?，使廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)了倫理失范的現(xiàn)象。究其原因，它固然是由多個方面多種因素造成的，但廣告人自身的素質(zhì)問題也是一個不容回避的重要問題。廣告人既是廣告作品的制作者，又是第一把關(guān)人。只有喚起和激發(fā)廣告人的社會責(zé)任意識，提升廣告人的文化素養(yǎng)，才有可能從源頭上杜絕問題廣告的頻發(fā)，而解決這一問題的關(guān)鍵在于廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
目前我國高校的廣告?zhèn)惱斫逃齾s令人堪憂。我國高校廣告教育從1983年在廈門大學(xué)創(chuàng)辦以來，已經(jīng)走過了30多個年頭。廣告學(xué)專業(yè)在這30多年里，獲得了空前的發(fā)展，取得的成就令人矚目，同時高校廣告教育也面臨空前雜亂的局面，學(xué)科定位、課程設(shè)置、師資力量、硬件設(shè)施等存在諸多問題，學(xué)科理念需要進(jìn)一步提升，學(xué)科內(nèi)容亟待完善。廣告?zhèn)惱斫逃恢蔽幢患{入正規(guī)的廣告課程體系中。據(jù)調(diào)查，在我國開設(shè)廣告專業(yè)的300余所高校中，能夠系統(tǒng)規(guī)范地開展廣告?zhèn)惱淼赖陆逃膸缀鯖]有，多數(shù)院校只在廣告理論課程或部分廣告業(yè)務(wù)課中略有涉及，總體上處在對廣告?zhèn)惱淼赖陆逃匾暡粔虻默F(xiàn)狀之中，更沒有將其作為一門重要的課程正式納入專業(yè)教學(xué)課程體系。這種狀況和廣告實際工作對廣告教育的要求是不相稱的。
廣告?zhèn)惱斫逃龥]有被提上日程，主要原因在于認(rèn)知上存在一些誤區(qū)。由于廣告專業(yè)被認(rèn)為是實用學(xué)科，長期以來技能方面的課程開設(shè)較多。在多數(shù)高校的專業(yè)課程設(shè)置中，廣告課程主要由廣告理論、廣告技能和廣告實務(wù)三大部分組成，而這三方面很少涉及廣告?zhèn)惱淼慕逃齼?nèi)容，只在廣告法律法規(guī)課程方面涉及一些，并沒有廣告?zhèn)惱斫逃矫鎸ｉT的課程設(shè)置，這反映出我國對廣告?zhèn)惱斫逃牟粔蛑匾?。廣告?zhèn)惱砼c廣告法規(guī)不同，法規(guī)是強制性的，廣告?zhèn)惱韯t主要靠道德、靠教育來完成，通過教育喚起廣告人的敬業(yè)精神和社會責(zé)任。廣告?zhèn)惱斫逃郎蟮牧硪粋€重要因素在于實際上還存在一些困難，尤其是師資方面力量有限。當(dāng)前我國高校的廣告專業(yè)主要在藝術(shù)學(xué)院、新聞傳播學(xué)院和商學(xué)院開設(shè)，而這些學(xué)院的師資強項要么偏重于廣告設(shè)計、要么偏重于廣告經(jīng)濟(jì)、要么偏重于文學(xué)，倫理道德方面專職教師極少，因此，缺乏對廣告的人文關(guān)懷和哲學(xué)觀照也就不足為奇了。再者，由于我國廣告?zhèn)惱硌芯科鸩酵?，廣告?zhèn)惱斫逃耐緩?、范式及相關(guān)問題等都有待解決。國外廣告?zhèn)惱斫逃鸩诫m早，尤其是美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、芬蘭等國早已將廣告?zhèn)惱斫逃{入到正規(guī)教育課程之中，但我國在借鑒國外廣告?zhèn)惱斫逃矫娴某晒?jīng)驗上做得還很不夠。種種因素導(dǎo)致我國高校廣告?zhèn)惱斫逃恼n程體系直至今日還沒有構(gòu)建起來。
在我國廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，構(gòu)建科學(xué)合理的廣告?zhèn)惱斫逃哪Ｊ揭哑仍诿冀蓿鐝?fù)旦大學(xué)博士生導(dǎo)師程士安教授所言：“現(xiàn)代廣告是一把多刃劍。營銷界、廣告界與社會學(xué)界為此爭論不休：廣告是市場獲勝的利器，還是顛覆道德的禍水？……構(gòu)建科學(xué)的廣告?zhèn)惱硌芯矿w系，從而明確制定廣告監(jiān)督管理制度的理論基礎(chǔ)，已成為當(dāng)今緊迫的任務(wù)。”[2]因此，探討一個適合我國國情的長遠(yuǎn)的積極有效的廣告?zhèn)惱斫逃龣C制勢在必行。
二、樹立專業(yè)理想，明確廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)
廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，這就決定了人才是廣告業(yè)發(fā)展的根本。而高層次廣告人才競爭的關(guān)鍵在于廣告教育，因此，應(yīng)該重視廣告教育，勇于面對和及時解決廣告教育過程中存在的突出問題。當(dāng)前我國高校的廣告院系要根據(jù)自身的情況，及時地轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)現(xiàn)代社會對廣告復(fù)合型人才和高層次人才的需求，正如中國人民大學(xué)博士生導(dǎo)師倪寧所言：“為適應(yīng)時代發(fā)展對專業(yè)人才的需求轉(zhuǎn)變，廣告人才培養(yǎng)應(yīng)跳出固有的培養(yǎng)思維，轉(zhuǎn)而建立以‘素質(zhì)為核心的人才觀，以指導(dǎo)教育實踐的轉(zhuǎn)型?！盵3]廣告人才的培養(yǎng)不能僅僅只注重專業(yè)技能和專業(yè)知識，更要從宏觀到微觀的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)確立培養(yǎng)目標(biāo)，廣告?zhèn)惱斫逃裏o疑是提升廣告人才專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)不可或缺的重要一環(huán)。所以，我們應(yīng)該打破在廣告認(rèn)知上存在的狹隘的單純盈利的思想，廣告不僅僅是一種信息傳播的工具，它還關(guān)系到國計民生，關(guān)乎人們的生活質(zhì)量。因此，我們應(yīng)從廣告與人、廣告與社會發(fā)展的關(guān)系和大局觀念出發(fā)，重新確立廣告業(yè)在社會發(fā)展和人們生活中的重要地位，努力把廣告作為一種事業(yè)去經(jīng)營，以人道主義精神和人文意識，樹立健康、長遠(yuǎn)的廣告發(fā)展觀念，樹立大廣告的專業(yè)理想。endprint
廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)也需要進(jìn)一步明確。廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)是通過分析廣告活動的倫理維度、利害關(guān)系人、廣告運作過程中涉及的倫理問題等，來探討廣告?zhèn)鞑ダ孀分鹋c社會責(zé)任之間的關(guān)系，洞悉廣告道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范以及廣告道德傳播的原則和規(guī)律，了解廣告?zhèn)惱砑仁菑V告本身的內(nèi)在道德性要求，又是廣告活動的外在規(guī)范，從而使學(xué)生樹立正確的廣告?zhèn)鞑ダ砟?。廣告專業(yè)的大學(xué)生是未來廣告從業(yè)的主力軍，他們將來要參與實際的廣告活動或相關(guān)工作，成為真正的廣告人、媒體人。如果在大學(xué)期間對廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖陆逃?，那么他們在大學(xué)畢業(yè)走上工作崗位后，就會較為自覺地用馬克思主義的廣告?zhèn)惱淼赖掠^來指導(dǎo)和規(guī)范自己的職業(yè)行為，在遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則方面能嚴(yán)格要求自己。因此，大學(xué)廣告?zhèn)惱斫逃n程首先要確立廣告?zhèn)惱淼暮戏ㄐ院蛯W(xué)科地位。其次，通過對廣告?zhèn)惱碚n程系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生意識到廣告作為一種大眾傳播手段，除了表現(xiàn)商業(yè)性、信息性、藝術(shù)性之外，更要突出表現(xiàn)其社會性，要關(guān)注廣告對人們的思想觀念、知識體系和生活行為的社會影響。告誡學(xué)生要做有社會責(zé)任感的廣告人，要以專業(yè)主義精神創(chuàng)作出真實、公正、健康、高尚的廣告作品，引領(lǐng)健康向上的社會氛圍，樹立正確的價值觀和世界觀，促使廣告業(yè)健康良性發(fā)展。
三、搭建廣告?zhèn)惱斫逃脚_
搭建好廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_，對高校開展廣告?zhèn)惱斫逃侵陵P(guān)重要的。高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_應(yīng)該是寬廣的、開放式的。既可以采取學(xué)校理論教育的模式，也可以與社會聯(lián)合定期或不定期舉辦專題講座，還可在大學(xué)生中開展倡導(dǎo)健康理念的公益廣告活動或針對大學(xué)生喜愛的媒體進(jìn)行公益廣告宣傳。廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_應(yīng)該是貫穿于課堂與課外，兼顧理論授課與實踐反哺的開放平臺與體系。
1.借助理論平臺來實施
廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒麨閺V告?zhèn)惱斫逃蛳铝藞詫嵉睦碚摶A(chǔ)。高?？梢岳米陨淼膬?yōu)勢，整合資源，開展師資培訓(xùn)，選編教材，將已有的科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源，開展廣告?zhèn)惱韺I(yè)教育。一方面，高?？梢越梃b國外，尤其是歐美、日本等國在廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒蛷V告?zhèn)惱斫逃某晒?jīng)驗來開展。另一方面，將國內(nèi)相關(guān)的研究成果直接轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源。一些代表性研究成果如程士安的《廣告符號的道德判斷——談廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的意義及方法》（《廣告大觀》理論版，2005年第10期），楊海軍的《廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)》（《新聞與傳播研究》，2007年第3期），李曉勤的《廣告?zhèn)惱恚好鎸﹄y以躲避的誘惑》（山東教育出版社，1998年2月），張金花、王新明的《廣告道德研究》（中國物價出版社，2003年4月），陳絢的《廣告道德》（中國人民大學(xué)出版社，2002年1月），李淑芳的《廣告?zhèn)惱硌芯俊罚ㄖ袊鴤髅酱髮W(xué)出版社，2009年12月）等都為廣告?zhèn)惱斫逃膶嵤┨峁┝藞詫嵉睦碚摶A(chǔ)，特別是以教材形式出版的陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年4月）和蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》（河南大學(xué)出版社，2010年6月）更為開展大學(xué)廣告?zhèn)惱斫逃峁┝朔侗尽８咝？梢园堰@些最新的廣告?zhèn)惱硌芯砍晒颓把貏討B(tài)及時轉(zhuǎn)化，引入課堂，以科研來帶動和促進(jìn)廣告?zhèn)惱淼慕虒W(xué)。
2.依靠專業(yè)實踐教學(xué)平臺來強化
除了做好廣告?zhèn)惱斫逃膶I(yè)課堂教育外，還需利用好專業(yè)實踐的平臺來鞏固和強化教學(xué)成果。專業(yè)實踐教學(xué)分為課內(nèi)和課外兩個環(huán)節(jié)，課內(nèi)實踐課可采取典型案例的教學(xué)方式，把當(dāng)下出現(xiàn)較多的問題廣告拿來分析評判，讓學(xué)生從中學(xué)會鑒別，培養(yǎng)思維能力。課外實踐教學(xué)主要通過模擬真實的商業(yè)環(huán)境，使學(xué)生在現(xiàn)實和理論的互動中培養(yǎng)創(chuàng)新能力和社會責(zé)任意識，樹立正確的價值觀。
3.利用產(chǎn)學(xué)研服務(wù)平臺進(jìn)行鞏固
高?？梢岳卯a(chǎn)學(xué)研平臺，在為社會提供服務(wù)時，強調(diào)社會責(zé)任意識和遵守倫理規(guī)范的重要性，通過實踐反哺或強化高校廣告?zhèn)惱碚n堂教育的效果。設(shè)有廣告專業(yè)的院系可以與創(chuàng)意設(shè)計類、營銷策劃類、品牌推廣類公司聯(lián)合建設(shè)廣告專業(yè)校外實習(xí)實訓(xùn)基地，或聯(lián)系省內(nèi)外知名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，與園區(qū)共建校外實習(xí)實訓(xùn)基地，以園區(qū)為主體，根據(jù)園區(qū)的服務(wù)平臺，通過實習(xí)實訓(xùn)基地打包服務(wù)園區(qū)企業(yè)，搭建廣告專業(yè)產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新服務(wù)平臺，并利用這一平臺對學(xué)生進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
四、開辟廣告?zhèn)惱斫逃緩?/p>
依托高校資源和產(chǎn)學(xué)研服務(wù)平臺，從學(xué)校教育和社會教育兩個方面，多渠道進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
1.設(shè)置《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》課程，進(jìn)行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
高校開設(shè)《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》課程是實現(xiàn)廣告?zhèn)惱斫逃闹饕緩健４髮W(xué)廣告教育中，必須把廣告?zhèn)惱斫逃c其他的廣告課程同等對待，這一點是非常必要的。日本著名廣告學(xué)者岡田米藏強調(diào)：在大學(xué)教育過程中應(yīng)該將“市場倫理”“廣告?zhèn)惱怼弊鳛榻逃w系中的重要科目，并將這些內(nèi)容納入到廣告教育體系之中。[4]國內(nèi)著名廣告教育專家，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任、博士生導(dǎo)師張金海說：“我認(rèn)為大學(xué)教學(xué)有必要開一門《廣告?zhèn)惱怼返恼n?！盵5]好的廣告是兼具專業(yè)主義和職業(yè)主義的，專業(yè)主義就是具備廣告的一些制作原則，職業(yè)主義是指所有社會人都應(yīng)該考慮商業(yè)利潤、公眾利益、社會利益等全面因素，這是社會人的基本道德。他還說，創(chuàng)意固然是廣告的靈魂，但它又是一把雙刃劍，能帶來品牌或產(chǎn)品的放大效應(yīng)，也可能帶來妖魔化的效果。面對日益激烈的市場競爭，一個健康發(fā)展的企業(yè)不僅要懂得廣告營銷、懂得質(zhì)量制勝，還應(yīng)該有社會責(zé)任。河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院國家級實驗教學(xué)示范中心主任楊海軍也認(rèn)為：“廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)健康、持續(xù)、有效發(fā)展的保障，而廣告?zhèn)惱淼臏S喪和缺位導(dǎo)致了問題廣告的濫觴，嚴(yán)重制約了廣告業(yè)的發(fā)展。”[6]這些廣告教育專家的呼吁振聾發(fā)聵，寓意深遠(yuǎn)，它提醒我們廣告?zhèn)惱斫逃堑搅嗽撎嵘先粘痰臅r候了，我們應(yīng)該將廣告?zhèn)惱韺W(xué)與廣告心理學(xué)、廣告文案、廣告創(chuàng)意等課程一樣，列入專業(yè)課程設(shè)置體系之中。
目前，高校開展廣告?zhèn)惱斫逃彩强尚械?，我國對廣告?zhèn)惱淼难芯侩m起步晚，但發(fā)展至今已有相對成熟的思想和體系，可以試點推行。一些廣告研究方面的成果如前述李曉勤的《廣告?zhèn)惱恚好鎸﹄y以躲避的誘惑》，陳絢的《廣告道德》，陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》，蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》等著作，都可以作為教材或參考書來使用。高校通過設(shè)置廣告?zhèn)惱矸矫娴恼n程，使學(xué)生受到系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱斫逃?，這無疑會對未來廣告業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。endprint
2.利用社會力量，開展廣告?zhèn)惱斫逃龑ｎ}講座
高校還可以采用專題講座模式。這種模式需要高校作為主體邀約廣告教育專家和業(yè)界資深廣告人定期或不定期地到學(xué)校課堂進(jìn)行廣告?zhèn)惱淼膶ｎ}講座，利用他們長期從事廣告教育和研究的所思所想或從業(yè)經(jīng)驗，用案例教學(xué)的方法，深入剖析解讀當(dāng)前廣告發(fā)展中存在的倫理道德問題及其本質(zhì)，使學(xué)生對當(dāng)前的廣告?zhèn)惱韱栴}有一個清醒的認(rèn)識。利用這種專題方式，能從宏觀層面掌握廣告在現(xiàn)代社會中的地位和作用，還可以培養(yǎng)學(xué)生利用不同的理論工具，多維度地對廣告作品及文化現(xiàn)象展開評價和批判的能力。這一形式既能引導(dǎo)學(xué)生對廣告業(yè)進(jìn)行深入的思考，又有身臨其境之感，起到防患于未然之效。而且，講座的方式也比較受學(xué)生歡迎，能起到較好的傳播和警示的效果。
3.利用廣告社團(tuán)和各種廣告賽事開展廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
廣告社團(tuán)是大學(xué)生自發(fā)成立的一種民間組織形式，主要由廣告專業(yè)學(xué)生和廣大的廣告愛好者組成。廣告社團(tuán)一般會定期或不定期地舉辦諸如廣告攝影比賽、廣告策劃比賽、創(chuàng)意營銷等活動，或通過拉贊助的方式搞主題推廣活動。學(xué)校可以利用這一途徑進(jìn)行廣告素養(yǎng)的通識教育，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槊浇樗仞B(yǎng)教育的重要內(nèi)容。
通過參加大學(xué)生廣告大賽來進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃彩且粋€很好的渠道。目前我國的廣告賽事極為活躍，其中影響較大、口碑較好的有全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、時報金犢獎等。全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽是由教育部高等教育司支持，教育部高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會、中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦，中國傳媒大學(xué)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會共同承辦的全國高校文科大賽。它是規(guī)模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數(shù)多、作品水準(zhǔn)高的國家級大學(xué)生賽事。自2005年開賽至今已成功舉辦了5屆6次賽事，已形成了穩(wěn)定的、成熟的、具有相當(dāng)規(guī)模的大學(xué)生競賽平臺。中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎是目前國內(nèi)唯一由國家工商總局批準(zhǔn)、中國廣告協(xié)會主辦的大學(xué)生廣告藝術(shù)創(chuàng)意大賽活動，該獎項以全國高校中有廣告及相關(guān)專業(yè)的學(xué)生為主，采用為中國著名企業(yè)做命題創(chuàng)意的方式進(jìn)行競賽活動。該獎項已歷經(jīng)9屆，在全國各高等院校中深入人心，在社會中形成了深遠(yuǎn)的影響，是一個富有實效意義的活動，是高校教育與實踐結(jié)合的典范。時報金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的學(xué)生廣告活動，也是唯一一家將媒體與市場推廣服務(wù)合并一體，并利用最廣泛的媒體資源，深入全球華人700余所院校的廣告與設(shè)計的創(chuàng)作獎項，在學(xué)界和業(yè)界之間架起橋梁，成為學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)或廣告公司的踏腳石，并為業(yè)界輸送了大量成品人才。高校可以利用這些賽事資源，將廣告?zhèn)惱斫逃灤┰谡麄€廣告實踐活動之中，一方面達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生實踐動手能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)，另一方面把日常的廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)、實踐環(huán)節(jié)與學(xué)科專業(yè)競賽進(jìn)行有機結(jié)合，提高學(xué)生的文化素養(yǎng)和社會責(zé)任意識，強化課堂廣告?zhèn)惱斫逃虒W(xué)的效果。
4.與社會合作引導(dǎo)學(xué)生積極參與公益廣告活動
學(xué)?？煞e極響應(yīng)各級政府機關(guān)、教育部或一些社會組織的邀請，鼓勵學(xué)生積極參與各項公益廣告活動。目前，我國的公益廣告活動開展得如火如荼，教育部每年都會聯(lián)合部分企業(yè)和媒體開展此類活動。如2013年11月，為了“傳遞正能量，踐行中國夢”，教育部以中國大學(xué)生教育在線為平臺，聯(lián)合中國教育報刊社和中國教育電視臺及騰訊網(wǎng)，開展“全國大學(xué)生公益廣告作品征集”活動。高?？梢岳眠@一活動契機，對在校大學(xué)生進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?，通過新媒體平臺傳遞廣告?zhèn)惱砝砟?，凈化社會環(huán)境，培養(yǎng)大學(xué)生健康的廣告理念。
五、結(jié) 語
高校是培養(yǎng)未來廣告人的搖籃，在高校進(jìn)行廣告?zhèn)惱硭仞B(yǎng)的教育，具有重要的現(xiàn)實意義。大學(xué)生思想活躍，對新事物接受比較快，但思想不夠成熟，進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?，使他們明白自身肩?fù)的社會責(zé)任，可以免受問題廣告的影響，有效地遏制拜金主義、享樂主義、只重技術(shù)等思想，引導(dǎo)學(xué)生樹立健康的廣告觀念和消費意識。再者，從學(xué)科建設(shè)的角度來看，廣告?zhèn)惱斫逃彩菑V告學(xué)科體系構(gòu)建的一個重要方面。對廣告?zhèn)惱斫逃龁栴}進(jìn)行研究，不僅是對廣告實務(wù)存在問題的回應(yīng)，更是一個理論問題，是對廣告理論的擴展?？傊?，各院?？筛鶕?jù)自身特點，結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，找出適合自身發(fā)展的模式和途徑，克服當(dāng)前廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學(xué)人才的整體素質(zhì)。廣告?zhèn)惱斫逃且粋€系統(tǒng)工程，需要對此作出全面的科學(xué)論證，并在教學(xué)實踐中不斷地總結(jié)經(jīng)驗，探索出具有普適意義的長效機制，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槲覈鴱V告學(xué)學(xué)科建設(shè)不可分割的重要組成部分。
（本文為河南省教育廳人文社科研究資助項目《我國高校廣告?zhèn)惱斫逃妒窖芯俊返碾A段性成果，項目編號：2011-GH-169）
注 釋：
①陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》，蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》等都談到了廣告?zhèn)惱斫逃闹匾?；張艷的《淺析廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的重要性》（黑龍江科技信息，2009年第1期）、于燕枝的《在廣告專業(yè)課程中開展倫理教育研究》（內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012年第3期）等文章也對此做了闡述。
②參見張金海、周麗玲.廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素[J].新聞與傳播研究，2008（4）；謝朝清，等.新媒體新營銷下的高校廣告素養(yǎng)教育[J].新聞愛好者，2009（5）.
③參見謝筱冬.廣告課程中設(shè)計倫理教育的策略和方法[J].藝術(shù)探索，2010（4）；付淑戀.關(guān)于廣告教育中的道德倫理觀深度置入[J].課程教育研究，2012（33）.
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（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士，河南大學(xué)傳媒研究所研究人員）
編校：張紅玲endprint
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【摘要】當(dāng)前我國問題廣告頻發(fā)，廣告道德淪喪，不同程度上折射出我國高校廣告?zhèn)惱斫逃娜笔Ш蜏蟆Ｈ绾渭訌姼咝V告?zhèn)惱斫逃殉蔀樯鐣諠u關(guān)切的問題。思想上重視不夠，課程上未設(shè)置，師資缺乏是目前高校廣告?zhèn)惱斫逃媾R的主要問題。提高思想認(rèn)識，樹立廣告專業(yè)理想，確立廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)，搭建科學(xué)合理的廣告?zhèn)惱斫逃脚_，開辟廣告?zhèn)惱斫逃耐緩绞墙鉀Q問題的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】高校；廣告?zhèn)惱恚唤逃妒?/p>
近年來，隨著我國廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，在廣告領(lǐng)域也衍生出諸多社會問題，如問題廣告頻發(fā)、廣告道德淪喪、社會責(zé)任感缺失等，在這種情況下，廣告?zhèn)惱淼慕逃龁栴}日益凸顯，已成為學(xué)界和業(yè)界探討的熱點。目前，我國對廣告?zhèn)惱斫逃难芯窟€處在起步階段，從以往為數(shù)不多的研究成果來看，學(xué)者已意識到廣告?zhèn)惱斫逃闹匾寓伲膹V告媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)方面進(jìn)行了論述②，甚至有的學(xué)者還嘗試提出了廣告?zhèn)惱斫逃牟呗院头椒á邸５@些研究要么過于籠統(tǒng)，要么只關(guān)注具體問題的探討，缺乏深入系統(tǒng)的學(xué)理分析，總體來看，研究還很薄弱，許多問題還有待進(jìn)一步探討。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，擬對我國高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_、渠道等機制問題進(jìn)行深入系統(tǒng)的探討，以期能為我國高校的廣告?zhèn)惱斫逃峁┙梃b意義。
一、我國高校廣告?zhèn)惱斫逃默F(xiàn)狀和困境
廣告?zhèn)惱硎茄芯繌V告活動中以善惡為標(biāo)準(zhǔn)、依靠廣告行為主體的內(nèi)在道德修養(yǎng)和外在道德規(guī)范維系的、協(xié)調(diào)廣告活動涉及的個人、組織及社會等各利益主體之間的關(guān)系以及對廣告活動本身進(jìn)行評判的原則規(guī)范、道德意識和行為活動的總稱。[1]由于現(xiàn)代廣告片面強調(diào)廣告創(chuàng)意和廣告效果，一味追逐經(jīng)濟(jì)利益，而忽視廣告?zhèn)惱砗头ㄖ?，使廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)了倫理失范的現(xiàn)象。究其原因，它固然是由多個方面多種因素造成的，但廣告人自身的素質(zhì)問題也是一個不容回避的重要問題。廣告人既是廣告作品的制作者，又是第一把關(guān)人。只有喚起和激發(fā)廣告人的社會責(zé)任意識，提升廣告人的文化素養(yǎng)，才有可能從源頭上杜絕問題廣告的頻發(fā)，而解決這一問題的關(guān)鍵在于廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
目前我國高校的廣告?zhèn)惱斫逃齾s令人堪憂。我國高校廣告教育從1983年在廈門大學(xué)創(chuàng)辦以來，已經(jīng)走過了30多個年頭。廣告學(xué)專業(yè)在這30多年里，獲得了空前的發(fā)展，取得的成就令人矚目，同時高校廣告教育也面臨空前雜亂的局面，學(xué)科定位、課程設(shè)置、師資力量、硬件設(shè)施等存在諸多問題，學(xué)科理念需要進(jìn)一步提升，學(xué)科內(nèi)容亟待完善。廣告?zhèn)惱斫逃恢蔽幢患{入正規(guī)的廣告課程體系中。據(jù)調(diào)查，在我國開設(shè)廣告專業(yè)的300余所高校中，能夠系統(tǒng)規(guī)范地開展廣告?zhèn)惱淼赖陆逃膸缀鯖]有，多數(shù)院校只在廣告理論課程或部分廣告業(yè)務(wù)課中略有涉及，總體上處在對廣告?zhèn)惱淼赖陆逃匾暡粔虻默F(xiàn)狀之中，更沒有將其作為一門重要的課程正式納入專業(yè)教學(xué)課程體系。這種狀況和廣告實際工作對廣告教育的要求是不相稱的。
廣告?zhèn)惱斫逃龥]有被提上日程，主要原因在于認(rèn)知上存在一些誤區(qū)。由于廣告專業(yè)被認(rèn)為是實用學(xué)科，長期以來技能方面的課程開設(shè)較多。在多數(shù)高校的專業(yè)課程設(shè)置中，廣告課程主要由廣告理論、廣告技能和廣告實務(wù)三大部分組成，而這三方面很少涉及廣告?zhèn)惱淼慕逃齼?nèi)容，只在廣告法律法規(guī)課程方面涉及一些，并沒有廣告?zhèn)惱斫逃矫鎸ｉT的課程設(shè)置，這反映出我國對廣告?zhèn)惱斫逃牟粔蛑匾?。廣告?zhèn)惱砼c廣告法規(guī)不同，法規(guī)是強制性的，廣告?zhèn)惱韯t主要靠道德、靠教育來完成，通過教育喚起廣告人的敬業(yè)精神和社會責(zé)任。廣告?zhèn)惱斫逃郎蟮牧硪粋€重要因素在于實際上還存在一些困難，尤其是師資方面力量有限。當(dāng)前我國高校的廣告專業(yè)主要在藝術(shù)學(xué)院、新聞傳播學(xué)院和商學(xué)院開設(shè)，而這些學(xué)院的師資強項要么偏重于廣告設(shè)計、要么偏重于廣告經(jīng)濟(jì)、要么偏重于文學(xué)，倫理道德方面專職教師極少，因此，缺乏對廣告的人文關(guān)懷和哲學(xué)觀照也就不足為奇了。再者，由于我國廣告?zhèn)惱硌芯科鸩酵?，廣告?zhèn)惱斫逃耐緩?、范式及相關(guān)問題等都有待解決。國外廣告?zhèn)惱斫逃鸩诫m早，尤其是美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、芬蘭等國早已將廣告?zhèn)惱斫逃{入到正規(guī)教育課程之中，但我國在借鑒國外廣告?zhèn)惱斫逃矫娴某晒?jīng)驗上做得還很不夠。種種因素導(dǎo)致我國高校廣告?zhèn)惱斫逃恼n程體系直至今日還沒有構(gòu)建起來。
在我國廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，構(gòu)建科學(xué)合理的廣告?zhèn)惱斫逃哪Ｊ揭哑仍诿冀蓿鐝?fù)旦大學(xué)博士生導(dǎo)師程士安教授所言：“現(xiàn)代廣告是一把多刃劍。營銷界、廣告界與社會學(xué)界為此爭論不休：廣告是市場獲勝的利器，還是顛覆道德的禍水？……構(gòu)建科學(xué)的廣告?zhèn)惱硌芯矿w系，從而明確制定廣告監(jiān)督管理制度的理論基礎(chǔ)，已成為當(dāng)今緊迫的任務(wù)。”[2]因此，探討一個適合我國國情的長遠(yuǎn)的積極有效的廣告?zhèn)惱斫逃龣C制勢在必行。
二、樹立專業(yè)理想，明確廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)
廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，這就決定了人才是廣告業(yè)發(fā)展的根本。而高層次廣告人才競爭的關(guān)鍵在于廣告教育，因此，應(yīng)該重視廣告教育，勇于面對和及時解決廣告教育過程中存在的突出問題。當(dāng)前我國高校的廣告院系要根據(jù)自身的情況，及時地轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)現(xiàn)代社會對廣告復(fù)合型人才和高層次人才的需求，正如中國人民大學(xué)博士生導(dǎo)師倪寧所言：“為適應(yīng)時代發(fā)展對專業(yè)人才的需求轉(zhuǎn)變，廣告人才培養(yǎng)應(yīng)跳出固有的培養(yǎng)思維，轉(zhuǎn)而建立以‘素質(zhì)為核心的人才觀，以指導(dǎo)教育實踐的轉(zhuǎn)型?！盵3]廣告人才的培養(yǎng)不能僅僅只注重專業(yè)技能和專業(yè)知識，更要從宏觀到微觀的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)確立培養(yǎng)目標(biāo)，廣告?zhèn)惱斫逃裏o疑是提升廣告人才專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)不可或缺的重要一環(huán)。所以，我們應(yīng)該打破在廣告認(rèn)知上存在的狹隘的單純盈利的思想，廣告不僅僅是一種信息傳播的工具，它還關(guān)系到國計民生，關(guān)乎人們的生活質(zhì)量。因此，我們應(yīng)從廣告與人、廣告與社會發(fā)展的關(guān)系和大局觀念出發(fā)，重新確立廣告業(yè)在社會發(fā)展和人們生活中的重要地位，努力把廣告作為一種事業(yè)去經(jīng)營，以人道主義精神和人文意識，樹立健康、長遠(yuǎn)的廣告發(fā)展觀念，樹立大廣告的專業(yè)理想。endprint
廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)也需要進(jìn)一步明確。廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)是通過分析廣告活動的倫理維度、利害關(guān)系人、廣告運作過程中涉及的倫理問題等，來探討廣告?zhèn)鞑ダ孀分鹋c社會責(zé)任之間的關(guān)系，洞悉廣告道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范以及廣告道德傳播的原則和規(guī)律，了解廣告?zhèn)惱砑仁菑V告本身的內(nèi)在道德性要求，又是廣告活動的外在規(guī)范，從而使學(xué)生樹立正確的廣告?zhèn)鞑ダ砟?。廣告專業(yè)的大學(xué)生是未來廣告從業(yè)的主力軍，他們將來要參與實際的廣告活動或相關(guān)工作，成為真正的廣告人、媒體人。如果在大學(xué)期間對廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖陆逃?，那么他們在大學(xué)畢業(yè)走上工作崗位后，就會較為自覺地用馬克思主義的廣告?zhèn)惱淼赖掠^來指導(dǎo)和規(guī)范自己的職業(yè)行為，在遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則方面能嚴(yán)格要求自己。因此，大學(xué)廣告?zhèn)惱斫逃n程首先要確立廣告?zhèn)惱淼暮戏ㄐ院蛯W(xué)科地位。其次，通過對廣告?zhèn)惱碚n程系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生意識到廣告作為一種大眾傳播手段，除了表現(xiàn)商業(yè)性、信息性、藝術(shù)性之外，更要突出表現(xiàn)其社會性，要關(guān)注廣告對人們的思想觀念、知識體系和生活行為的社會影響。告誡學(xué)生要做有社會責(zé)任感的廣告人，要以專業(yè)主義精神創(chuàng)作出真實、公正、健康、高尚的廣告作品，引領(lǐng)健康向上的社會氛圍，樹立正確的價值觀和世界觀，促使廣告業(yè)健康良性發(fā)展。
三、搭建廣告?zhèn)惱斫逃脚_
搭建好廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_，對高校開展廣告?zhèn)惱斫逃侵陵P(guān)重要的。高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_應(yīng)該是寬廣的、開放式的。既可以采取學(xué)校理論教育的模式，也可以與社會聯(lián)合定期或不定期舉辦專題講座，還可在大學(xué)生中開展倡導(dǎo)健康理念的公益廣告活動或針對大學(xué)生喜愛的媒體進(jìn)行公益廣告宣傳。廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_應(yīng)該是貫穿于課堂與課外，兼顧理論授課與實踐反哺的開放平臺與體系。
1.借助理論平臺來實施
廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒麨閺V告?zhèn)惱斫逃蛳铝藞詫嵉睦碚摶A(chǔ)。高?？梢岳米陨淼膬?yōu)勢，整合資源，開展師資培訓(xùn)，選編教材，將已有的科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源，開展廣告?zhèn)惱韺I(yè)教育。一方面，高?？梢越梃b國外，尤其是歐美、日本等國在廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒蛷V告?zhèn)惱斫逃某晒?jīng)驗來開展。另一方面，將國內(nèi)相關(guān)的研究成果直接轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源。一些代表性研究成果如程士安的《廣告符號的道德判斷——談廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的意義及方法》（《廣告大觀》理論版，2005年第10期），楊海軍的《廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)》（《新聞與傳播研究》，2007年第3期），李曉勤的《廣告?zhèn)惱恚好鎸﹄y以躲避的誘惑》（山東教育出版社，1998年2月），張金花、王新明的《廣告道德研究》（中國物價出版社，2003年4月），陳絢的《廣告道德》（中國人民大學(xué)出版社，2002年1月），李淑芳的《廣告?zhèn)惱硌芯俊罚ㄖ袊鴤髅酱髮W(xué)出版社，2009年12月）等都為廣告?zhèn)惱斫逃膶嵤┨峁┝藞詫嵉睦碚摶A(chǔ)，特別是以教材形式出版的陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年4月）和蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》（河南大學(xué)出版社，2010年6月）更為開展大學(xué)廣告?zhèn)惱斫逃峁┝朔侗尽８咝？梢园堰@些最新的廣告?zhèn)惱硌芯砍晒颓把貏討B(tài)及時轉(zhuǎn)化，引入課堂，以科研來帶動和促進(jìn)廣告?zhèn)惱淼慕虒W(xué)。
2.依靠專業(yè)實踐教學(xué)平臺來強化
除了做好廣告?zhèn)惱斫逃膶I(yè)課堂教育外，還需利用好專業(yè)實踐的平臺來鞏固和強化教學(xué)成果。專業(yè)實踐教學(xué)分為課內(nèi)和課外兩個環(huán)節(jié)，課內(nèi)實踐課可采取典型案例的教學(xué)方式，把當(dāng)下出現(xiàn)較多的問題廣告拿來分析評判，讓學(xué)生從中學(xué)會鑒別，培養(yǎng)思維能力。課外實踐教學(xué)主要通過模擬真實的商業(yè)環(huán)境，使學(xué)生在現(xiàn)實和理論的互動中培養(yǎng)創(chuàng)新能力和社會責(zé)任意識，樹立正確的價值觀。
3.利用產(chǎn)學(xué)研服務(wù)平臺進(jìn)行鞏固
高?？梢岳卯a(chǎn)學(xué)研平臺，在為社會提供服務(wù)時，強調(diào)社會責(zé)任意識和遵守倫理規(guī)范的重要性，通過實踐反哺或強化高校廣告?zhèn)惱碚n堂教育的效果。設(shè)有廣告專業(yè)的院系可以與創(chuàng)意設(shè)計類、營銷策劃類、品牌推廣類公司聯(lián)合建設(shè)廣告專業(yè)校外實習(xí)實訓(xùn)基地，或聯(lián)系省內(nèi)外知名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，與園區(qū)共建校外實習(xí)實訓(xùn)基地，以園區(qū)為主體，根據(jù)園區(qū)的服務(wù)平臺，通過實習(xí)實訓(xùn)基地打包服務(wù)園區(qū)企業(yè)，搭建廣告專業(yè)產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新服務(wù)平臺，并利用這一平臺對學(xué)生進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
四、開辟廣告?zhèn)惱斫逃緩?/p>
依托高校資源和產(chǎn)學(xué)研服務(wù)平臺，從學(xué)校教育和社會教育兩個方面，多渠道進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
1.設(shè)置《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》課程，進(jìn)行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
高校開設(shè)《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》課程是實現(xiàn)廣告?zhèn)惱斫逃闹饕緩健４髮W(xué)廣告教育中，必須把廣告?zhèn)惱斫逃c其他的廣告課程同等對待，這一點是非常必要的。日本著名廣告學(xué)者岡田米藏強調(diào)：在大學(xué)教育過程中應(yīng)該將“市場倫理”“廣告?zhèn)惱怼弊鳛榻逃w系中的重要科目，并將這些內(nèi)容納入到廣告教育體系之中。[4]國內(nèi)著名廣告教育專家，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任、博士生導(dǎo)師張金海說：“我認(rèn)為大學(xué)教學(xué)有必要開一門《廣告?zhèn)惱怼返恼n?！盵5]好的廣告是兼具專業(yè)主義和職業(yè)主義的，專業(yè)主義就是具備廣告的一些制作原則，職業(yè)主義是指所有社會人都應(yīng)該考慮商業(yè)利潤、公眾利益、社會利益等全面因素，這是社會人的基本道德。他還說，創(chuàng)意固然是廣告的靈魂，但它又是一把雙刃劍，能帶來品牌或產(chǎn)品的放大效應(yīng)，也可能帶來妖魔化的效果。面對日益激烈的市場競爭，一個健康發(fā)展的企業(yè)不僅要懂得廣告營銷、懂得質(zhì)量制勝，還應(yīng)該有社會責(zé)任。河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院國家級實驗教學(xué)示范中心主任楊海軍也認(rèn)為：“廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)健康、持續(xù)、有效發(fā)展的保障，而廣告?zhèn)惱淼臏S喪和缺位導(dǎo)致了問題廣告的濫觴，嚴(yán)重制約了廣告業(yè)的發(fā)展。”[6]這些廣告教育專家的呼吁振聾發(fā)聵，寓意深遠(yuǎn)，它提醒我們廣告?zhèn)惱斫逃堑搅嗽撎嵘先粘痰臅r候了，我們應(yīng)該將廣告?zhèn)惱韺W(xué)與廣告心理學(xué)、廣告文案、廣告創(chuàng)意等課程一樣，列入專業(yè)課程設(shè)置體系之中。
目前，高校開展廣告?zhèn)惱斫逃彩强尚械?，我國對廣告?zhèn)惱淼难芯侩m起步晚，但發(fā)展至今已有相對成熟的思想和體系，可以試點推行。一些廣告研究方面的成果如前述李曉勤的《廣告?zhèn)惱恚好鎸﹄y以躲避的誘惑》，陳絢的《廣告道德》，陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》，蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》等著作，都可以作為教材或參考書來使用。高校通過設(shè)置廣告?zhèn)惱矸矫娴恼n程，使學(xué)生受到系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱斫逃?，這無疑會對未來廣告業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。endprint
2.利用社會力量，開展廣告?zhèn)惱斫逃龑ｎ}講座
高校還可以采用專題講座模式。這種模式需要高校作為主體邀約廣告教育專家和業(yè)界資深廣告人定期或不定期地到學(xué)校課堂進(jìn)行廣告?zhèn)惱淼膶ｎ}講座，利用他們長期從事廣告教育和研究的所思所想或從業(yè)經(jīng)驗，用案例教學(xué)的方法，深入剖析解讀當(dāng)前廣告發(fā)展中存在的倫理道德問題及其本質(zhì)，使學(xué)生對當(dāng)前的廣告?zhèn)惱韱栴}有一個清醒的認(rèn)識。利用這種專題方式，能從宏觀層面掌握廣告在現(xiàn)代社會中的地位和作用，還可以培養(yǎng)學(xué)生利用不同的理論工具，多維度地對廣告作品及文化現(xiàn)象展開評價和批判的能力。這一形式既能引導(dǎo)學(xué)生對廣告業(yè)進(jìn)行深入的思考，又有身臨其境之感，起到防患于未然之效。而且，講座的方式也比較受學(xué)生歡迎，能起到較好的傳播和警示的效果。
3.利用廣告社團(tuán)和各種廣告賽事開展廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
廣告社團(tuán)是大學(xué)生自發(fā)成立的一種民間組織形式，主要由廣告專業(yè)學(xué)生和廣大的廣告愛好者組成。廣告社團(tuán)一般會定期或不定期地舉辦諸如廣告攝影比賽、廣告策劃比賽、創(chuàng)意營銷等活動，或通過拉贊助的方式搞主題推廣活動。學(xué)校可以利用這一途徑進(jìn)行廣告素養(yǎng)的通識教育，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槊浇樗仞B(yǎng)教育的重要內(nèi)容。
通過參加大學(xué)生廣告大賽來進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃彩且粋€很好的渠道。目前我國的廣告賽事極為活躍，其中影響較大、口碑較好的有全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、時報金犢獎等。全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽是由教育部高等教育司支持，教育部高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會、中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦，中國傳媒大學(xué)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會共同承辦的全國高校文科大賽。它是規(guī)模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數(shù)多、作品水準(zhǔn)高的國家級大學(xué)生賽事。自2005年開賽至今已成功舉辦了5屆6次賽事，已形成了穩(wěn)定的、成熟的、具有相當(dāng)規(guī)模的大學(xué)生競賽平臺。中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎是目前國內(nèi)唯一由國家工商總局批準(zhǔn)、中國廣告協(xié)會主辦的大學(xué)生廣告藝術(shù)創(chuàng)意大賽活動，該獎項以全國高校中有廣告及相關(guān)專業(yè)的學(xué)生為主，采用為中國著名企業(yè)做命題創(chuàng)意的方式進(jìn)行競賽活動。該獎項已歷經(jīng)9屆，在全國各高等院校中深入人心，在社會中形成了深遠(yuǎn)的影響，是一個富有實效意義的活動，是高校教育與實踐結(jié)合的典范。時報金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的學(xué)生廣告活動，也是唯一一家將媒體與市場推廣服務(wù)合并一體，并利用最廣泛的媒體資源，深入全球華人700余所院校的廣告與設(shè)計的創(chuàng)作獎項，在學(xué)界和業(yè)界之間架起橋梁，成為學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)或廣告公司的踏腳石，并為業(yè)界輸送了大量成品人才。高校可以利用這些賽事資源，將廣告?zhèn)惱斫逃灤┰谡麄€廣告實踐活動之中，一方面達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生實踐動手能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)，另一方面把日常的廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)、實踐環(huán)節(jié)與學(xué)科專業(yè)競賽進(jìn)行有機結(jié)合，提高學(xué)生的文化素養(yǎng)和社會責(zé)任意識，強化課堂廣告?zhèn)惱斫逃虒W(xué)的效果。
4.與社會合作引導(dǎo)學(xué)生積極參與公益廣告活動
學(xué)?？煞e極響應(yīng)各級政府機關(guān)、教育部或一些社會組織的邀請，鼓勵學(xué)生積極參與各項公益廣告活動。目前，我國的公益廣告活動開展得如火如荼，教育部每年都會聯(lián)合部分企業(yè)和媒體開展此類活動。如2013年11月，為了“傳遞正能量，踐行中國夢”，教育部以中國大學(xué)生教育在線為平臺，聯(lián)合中國教育報刊社和中國教育電視臺及騰訊網(wǎng)，開展“全國大學(xué)生公益廣告作品征集”活動。高?？梢岳眠@一活動契機，對在校大學(xué)生進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?，通過新媒體平臺傳遞廣告?zhèn)惱砝砟?，凈化社會環(huán)境，培養(yǎng)大學(xué)生健康的廣告理念。
五、結(jié) 語
高校是培養(yǎng)未來廣告人的搖籃，在高校進(jìn)行廣告?zhèn)惱硭仞B(yǎng)的教育，具有重要的現(xiàn)實意義。大學(xué)生思想活躍，對新事物接受比較快，但思想不夠成熟，進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?，使他們明白自身肩?fù)的社會責(zé)任，可以免受問題廣告的影響，有效地遏制拜金主義、享樂主義、只重技術(shù)等思想，引導(dǎo)學(xué)生樹立健康的廣告觀念和消費意識。再者，從學(xué)科建設(shè)的角度來看，廣告?zhèn)惱斫逃彩菑V告學(xué)科體系構(gòu)建的一個重要方面。對廣告?zhèn)惱斫逃龁栴}進(jìn)行研究，不僅是對廣告實務(wù)存在問題的回應(yīng)，更是一個理論問題，是對廣告理論的擴展?？傊?，各院?？筛鶕?jù)自身特點，結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，找出適合自身發(fā)展的模式和途徑，克服當(dāng)前廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學(xué)人才的整體素質(zhì)。廣告?zhèn)惱斫逃且粋€系統(tǒng)工程，需要對此作出全面的科學(xué)論證，并在教學(xué)實踐中不斷地總結(jié)經(jīng)驗，探索出具有普適意義的長效機制，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槲覈鴱V告學(xué)學(xué)科建設(shè)不可分割的重要組成部分。
（本文為河南省教育廳人文社科研究資助項目《我國高校廣告?zhèn)惱斫逃妒窖芯俊返碾A段性成果，項目編號：2011-GH-169）
注 釋：
①陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》，蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》等都談到了廣告?zhèn)惱斫逃闹匾?；張艷的《淺析廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的重要性》（黑龍江科技信息，2009年第1期）、于燕枝的《在廣告專業(yè)課程中開展倫理教育研究》（內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012年第3期）等文章也對此做了闡述。
②參見張金海、周麗玲.廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素[J].新聞與傳播研究，2008（4）；謝朝清，等.新媒體新營銷下的高校廣告素養(yǎng)教育[J].新聞愛好者，2009（5）.
③參見謝筱冬.廣告課程中設(shè)計倫理教育的策略和方法[J].藝術(shù)探索，2010（4）；付淑戀.關(guān)于廣告教育中的道德倫理觀深度置入[J].課程教育研究，2012（33）.
參考文獻(xiàn)：
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[4]黃孟芳.21世紀(jì)以來日本廣告?zhèn)惱硌芯康幕咀呦騕J].西北大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2009（1）.
[5]嚴(yán)翠，黃晶.被質(zhì)疑違反倫理 商業(yè)廣告引發(fā)“80后”集體聲討[N].網(wǎng)易新聞2007年9月6日.http：//news.163.com/07/0906/06/3NMHEV91000120GU.html.
[6]楊海軍.廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)[J].新聞與傳播研究，2007（3）.
（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士，河南大學(xué)傳媒研究所研究人員）
編校：張紅玲endprint
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