輿論主體、輿論泡沫與輿論領袖的歷史之境

劉建明

【摘要】輿論有三級主體：公眾是輿論的基礎與支撐者；輿論人作為輿論的鼓動者，維持輿論的活力；輿論領袖是意見的生產(chǎn)者，成為公眾的代言人。任何社會運動和變革，都由公眾、輿論人和輿論領袖的正確意見轉(zhuǎn)化為民意，凝聚為巨大的創(chuàng)造力，從而開辟社會前進的道路。錯誤意見的發(fā)出者，時而制造輿論泡沫，時而冒充輿論主體，企圖銷蝕公眾的智慧。

【關鍵詞】輿論主體；輿論泡沫；輿論人；輿論圈；輿論領袖

人們在談論輿論時，常常忽視其主體作用，有時把沒有公眾的意見視為輿論。1958年9月15日張春橋曾發(fā)表《破除資產(chǎn)階級法權(quán)思想》一文，由于某種壓力，全國大小報刊不得不轉(zhuǎn)載，有人稱“頃刻，破除資產(chǎn)階級法權(quán)的輿論震動舉國上下”，“在當時引起很大反響”。[1]實際上，對這個艱深的政治經(jīng)濟學問題，當時除了發(fā)表持有不同意見的20余篇文章外，全國工農(nóng)大眾和知識界一片緘默，“舉國震動”和“很大反響”都是子虛烏有。沒有公眾的輿論，只能是“一言堂”或“輿論泡沫”。作為輿論主體的人，在輿論傳播中始終處于主導地位，從公眾、輿論人的言說，到輿論領袖的深刻見解，三級輿論主體構(gòu)成輿論的行動者。

一、公眾：輿論的基礎與支撐者

社會輿論的第一級主體是公眾，所以西方把輿論稱為“公眾意見”（public opinion）。當公眾的看法越來越一致并取得數(shù)量優(yōu)勢時，社會輿論便開始萌芽。人們在社會活動中交流觀點，是為了尋求和取得共識，社會共識一旦達成，參與的無數(shù)個人便凝聚為公眾。公眾似乎是輿論大廈的基礎，沒有他們的呼應和支撐，輿論就不存在。

英語“public”（公眾）這個詞是從拉丁語“populus”（人）來的，意味著經(jīng)常有很多人出沒一個場所相互交談，養(yǎng)成一種流行的公共習慣。[2]所以泰勒指出：“公共就是指整個社會或者屬于社會的，能夠成為社會共有的設備、組織和場地等?！盵3]《牛津拉丁語詞典》對“public的解釋是：A.經(jīng)常共同使用一個場所；B.公開露面，公開交談；C.站在共同的立場上表示態(tài)度。[4]對于早期使用拉丁語區(qū)域的人（例如雅典人）而言，在公共場所發(fā)表高論，能把他推入極高的贊譽或極為嚴厲的斥責聲中，立刻融入公眾或站在公眾的對立面。

到15世紀中葉，活字印刷為大眾閱讀書刊提供了手段，印刷廠、書籍、報刊的增加，使新思想和公眾的看法向廣闊的領域擴展。進入文藝復興時期，公眾的議論被視為奇妙無比的力量，因為公眾的意見使暴君在他的寶座上瑟瑟發(fā)抖。斯密特（Schmitt）寫道：“公眾的光亮就是文藝復興的光亮，一種從迷途、幻影和野心詭計中走出的解放。在文藝復興的專制中，公眾意見扮演了純粹的矯正物?！盵5]18世紀的公眾是有知識、有公民權(quán)的大眾，在開放空間交流意見，咖啡店、酒吧、討論會、幫會等不再被國家與教會干涉，公眾為追求共同利益、知識和興趣聚集起來，產(chǎn)生了公共圖書館、演奏會、沙龍等公共活動。法國啟蒙思想家盧梭在1762年出版的《社會契約論》一書中，（我們至今看到的）首次將“公眾”和“意見”兩個詞聯(lián)結(jié)起來，創(chuàng)造了一個新語匯“Opinion Publique”（法語，即公眾意見）[6]。

1962年哈貝馬斯在《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中，提出公眾意見形成于公共領域的理論。公共領域，首先意指社會生活中的一個領域，某種接近于公眾意見的東西能夠在其中形成，報紙、雜志、廣播和電視就是公共領域的媒介。[7]34哈貝馬斯還指出：“公共領域說到底就是公眾輿論領域，它和公共權(quán)力機關直接相抗衡?！盵7]2隨著資本主義民主制度的發(fā)展，公眾逐漸從邊緣走向中心，他們不僅自由地表達意見，而且還為捍衛(wèi)自我權(quán)利，由權(quán)力的統(tǒng)治對象變?yōu)楣矙?quán)力的建構(gòu)者。

公眾是社會輿論的發(fā)出者、承載者和表達者，這個第一級主體不僅使輿論每天都在督導權(quán)力，而且使公共領域遍及社會。公眾不在某個組織及其機制中，而是不經(jīng)組織則有一致意見的大眾。盡管絕大部分成員互不相識，但意志相同；盡管他們的見解也有許多差別，但核心觀點的從眾者則山呼海應，矢志如歸。作為獨立的集合人格，公眾不再有奴隸身份和對統(tǒng)治者的依附，隨時關注自身的命運，自愿結(jié)合為整體表達對公共事務的主張，具有一呼百應的行為能力。公眾的主體性發(fā)揮得越充分，社會思潮越活躍，社會就更加富有生氣，輿論也就表現(xiàn)出整體力量。任何輿論都有兩個最基本的元素——公眾和他們的意見，否則就是輿論泡沫。

現(xiàn)在有一種“媒體輿論”的說法，即大眾傳媒發(fā)表的意見也是輿論。如果媒體意見沒有得到公眾的贊同和呼應，就會失去主體的支撐，只能是媒體意見。即使千萬種媒體發(fā)出同一種聲音，連篇累牘，勢如燎原，公眾不理不睬，甚至嗤之以鼻，這種意見也不過是輿論泡沫?！八娜藥汀笨刂迫珖襟w時，制造了很多這種輿論泡沫，今天，在歷史之境前已昭然若揭。

公眾建立了情感與意志聯(lián)系，跨越互不相識的界限，發(fā)出的共同呼喚注定形成咄咄逼人的聲勢。在同一信念的支配下，公眾有明確、共同的表意目標，因而從眾洶涌魚貫，內(nèi)心的感應熾烈，熱情激蕩，牢牢打下社會輿論的根基。公眾具有整體性、不相識性、相互感染性、參與公眾事務的主動性和發(fā)表意見的踴躍性，如果他們的意見符合全民利益，就會一步步推動輿論的高漲。公眾不是預先形成的，而是因共同問題的產(chǎn)生，又因共同問題的解決而消失，不斷變換言行的向度和匯聚結(jié)構(gòu)。而大眾、群眾則不同，只要有政府、官員存在，大眾、群眾就總是存在的，不會消失。公眾輿論的蔓延，輿論態(tài)勢的擴大，都是公眾意志互動的結(jié)果，表現(xiàn)出整體觀念的集群化和緊迫感。

二、輿論人、輿論圈與輿人

當某種意見得到較多人的贊許，社會溝通就在若干人中間進行，出現(xiàn)了議論圈，這標志著個人意見正在轉(zhuǎn)變?yōu)楣娨庖姟９娨庖娞幵谟懻撾A段的特征是：1.以輻射的方式向四處擴散，在具體場所出現(xiàn)多人聚議，街談巷議隨處可見；2.意見討論的范圍不斷擴大，出現(xiàn)了不同形式的、有組織的社會溝通，諸如論壇、沙龍、各種小型會議，直至發(fā)展到大型集會；3.多數(shù)議論圈中總有一個或幾個主動發(fā)言并善于言談的人，發(fā)揮引路和鼓動作用，他們被稱為輿論人；4.公眾的議論或討論進入網(wǎng)絡、報刊等大眾媒體，很快風靡整個社會。endprint

議論圈又稱輿論圈，由少至幾個、多至十幾個人聚合在一起交談，是一級輿論主體——公眾的初級活動。輿論圈是自發(fā)形成的，若干人對議論的話題表現(xiàn)出興趣，自愿聚合共議，成為民間輿論的主要形式。輿論圈之所以出現(xiàn)和不斷擴大，因為在每個輿論圈中都有一個積極、主動和活躍的發(fā)言人，即輿論人。

中國古代，輿論人簡稱為輿人?！吨芏Y·考工記·輿人》中說“輿人為車”，指“駕駛車輛的人”，后來與車有關的各種人都通稱為輿人，如車夫、隨車師卒和差役。春秋后期，輿人——愛發(fā)表意見的人越來越多，“輿者，眾也”[8]，先后出現(xiàn)了“輿人誦之”“輿人之謗”“輿人之謀”的說法。積極發(fā)表意見或向國君進言的人，有的頌揚國政、獻計獻策，有的散布流言蜚語，攻擊時政。《國語·晉語三》中有：“惠公入，而背外內(nèi)之賂，輿人誦之?！薄蹲髠鳌酚涊d，子產(chǎn)執(zhí)政鄭國，“輿人誦之曰：我有子弟，子產(chǎn)誨之；我有田疇，子產(chǎn)殖（繁殖）之”。秦國宰相李斯評價這類人說：“以非當世，惑亂黔首?！薄叭雱t心非，出則巷議；夸主以為名，異取以為高；率群下以造謗?！盵9]進入戰(zhàn)國時期，傳播輿論成為一種職業(yè)，出現(xiàn)了專職的輿論人，代表國君、貴族或豪杰，游說四方，鼓吹思想說教，被稱為說客。

輿論人分布在社會底層，都是能說會道的“好事之徒”，一有風吹草動就到處“活動”。他們往往扮演著不同的角色，比如一個人既是科長，又是學生時代的班長，還是社區(qū)的樓長，以特有的社會關系和威信，在不同范圍把個人知道的事件和意見向熟人訴說，使意見傳播的空間不斷擴大。有些輿論人聽命于輿論發(fā)動者的部署，充當民間宣傳家，扮演“大造輿論”的能手。衡陽賄選的發(fā)起者和推動者，唆使一些輿論人對參選人大代表的企業(yè)家私下說：“×總，你不懂選舉文化”；“上屆當人大代表的行情是千元一票，這屆要漲才能選得上”；“為了當選，縣鎮(zhèn)村上下都要打點，候選人一般要向選區(qū)內(nèi)十來個行政村書記、村長各送3000，村小組長送1000，然后小組長會挨家挨戶找村民簽字投票，一般都能搞定。”[10]輿論人散布的這類言論，似乎在大造“賄選正?！钡妮浾?。輿論人之所以這樣有恃無恐，是因為背后有人指使，或?qū)V選的信念堅信不移。

戰(zhàn)國時期各國列強都有養(yǎng)士之風，把能言善辯的輿論人招攬至門下。齊國的孟嘗君田文、趙國的平原君趙勝、魏國的信陵君魏無忌、楚國的春申君黃歇、秦國的文信侯呂不韋都養(yǎng)食客達3000多人，集各學派于一室。他們認為“坐而論道”的作用不大，四處奔波，周游列國，“上說下教”才能籠絡人心。有的“裂掌裹足，日夜不休”。孟子“后車數(shù)十乘，從者數(shù)百人”（《孟子·滕文公下》），到處搖唇鼓舌?！痘茨献印ぬ┳逵枴氛f：“墨子服役者百八十人，皆可使赴火蹈刃，死不還踵，化之所致也?！蹦娱T下的180個輿論人都有異常的感染力，個個言論感化人心，遇到危險還不惜拼命，可謂文武雙全。

到漢魏，許多城鎮(zhèn)建有宮殿、亭榭與館舍，儒士說客在這些地方議論朝野，談天論道，出現(xiàn)清議風潮。史書記載：“匹夫抗憤，處士橫議，遂乃激揚名聲，互相題拂，品核公卿，裁量執(zhí)政，■直之風，于斯行矣?！保ā逗鬂h書·黨錮列傳》）這同16至17世紀的西歐十分相似：私人社團、學術協(xié)會、閱讀小組、共濟會、宗教社團“自發(fā)聚集在一起，劇院、博物館、音樂廳，以及咖啡館、茶室、沙龍等對娛樂和對話提供了一種公共空間”[11]。作為社會輿論的二級主體，輿論人維系輿論的生命力，大有推波助瀾的輿論功效。

輿論人的訴說不僅在傳遞意見，同時也在補充、發(fā)揮和深化某種觀點，正是他們在廣大公眾中的出沒，社會輿論才能持久活躍。在各時代，輿論人中都會涌現(xiàn)一批不怕犧牲、勇于發(fā)起言論沖鋒的人，作為輿論的“骨干”和“突擊隊”，使公眾意見快速流動或達到高潮。在今天我國高度組織化的社會，輿論人成為社會和諧的推動者，即使如此，一旦發(fā)生重大事件，仍有大批輿論人活躍在街頭巷尾。各級組織和行政部門都配有思想工作者，他們常常奉命找人談話，上門做思想工作，達到溝通思想、提高認識的目的，成為負有行政使命的輿論人。

三、輿論領袖：意見生產(chǎn)者的歷史鑒證

公眾輿論的大規(guī)模形成，需要精英人物的引導，將局部輿論演化為社會輿論。這類精英人物就是輿論領袖。輿論領袖（opinion leader，又可譯為意見領袖、輿論引導者）是社會輿論的高層主體，處于第三級地位。輿論領袖發(fā)表意見不僅引導輿論，更重要的是生產(chǎn)意見，提出系統(tǒng)性、指導性的觀點，對社會問題作出高于大眾認識的闡述，因而能產(chǎn)生廣泛的社會影響?？ù暮屠狗茽柕略凇秱€人影響力》一書中說，信息傳播存在“二級傳播”現(xiàn)象，承擔“二級傳播”使命的是“輿論領袖”：媒體把意見告知和說服一些輿論領袖，屬于一級傳播；輿論領袖轉(zhuǎn)而說服廣大公眾接受媒體的意見，完成二級傳播流程。[12]

這一結(jié)論有很多疑問。如果輿論領袖扮演二級傳播的角色，那么是誰扮演了一級傳播的角色呢？卡茨和拉扎斯菲爾德認為是媒介。進一步追問，又是誰把意見傳給媒體的呢？依據(jù)常識我們知道，媒體上大量重要的見解除了由著名編輯記者提出外，主要是社會的政治精英和知識精英，著名記者也是精英。這些輿論領袖首先把意見告訴新聞媒體，然后由媒體再傳播給大眾或大眾中的輿論人。輿論領袖是意見的生產(chǎn)者，不是媒體支配他們重復媒體的意見，而是他們的意見左右媒體的報道。在多數(shù)情況下，正是輿論領袖給媒體提供意見，成為輿論的一級傳播者。拉扎斯菲爾德在1944年就提出的這個論斷是不符合實際的。

輿論領袖大都是政界的名人和各領域的思想家，他們提出的真知灼見贏得公眾的信任，推動了社會輿論的發(fā)展。作為公眾的代言人，輿論領袖的系統(tǒng)見解指引人們認識深奧、復雜的問題，成為社會輿論的燈塔。輿論領袖能夠生產(chǎn)意見，具有崇高的社會威望，而輿論人則是積極傳播意見的人，常常販賣意見領袖的思想，充當意見領袖、媒體同廣大公眾間的思想聯(lián)系人，是真正的輿論二級傳播者。

在各國的社會進程中，特別是在歷史轉(zhuǎn)折關頭，都會涌現(xiàn)一批輿論領袖，創(chuàng)造各種學說和理論，推動歷史的車輪。他們不是在輿論圈中發(fā)表意見，而是著書立說，或在大規(guī)模群眾集會或會議上演說，把重要的思想告訴人們。作為人之心智，思想是對挫折或光明的理性闡述，指引社會走向坦途與光輝。明清思想家李摯、顧炎武、王夫之、黃宗羲等提出反對君主獨裁的民本思想，啟蒙了一代知識分子——當時的輿論人。孫中山倡導民族獨立、民權(quán)和民生，指出振興中華、民有民治民享的必經(jīng)之路，喚起反清斗士的輿論熱潮。毛澤東及老一輩共產(chǎn)黨人，發(fā)出推翻三座大山的宣言，工農(nóng)大眾振臂而起，終于帶領中國走出歷史苦難。鄧小平的撥亂反正、改革開放深得民心，使國家與人民走上富強之路。這些中國輿論領袖“走在自發(fā)運動的前面，為它指出道路，善于比其他人更早地解決運動的‘物質(zhì)因素自發(fā)地遇到的一切理論的、政治的、策略的和組織的問題”[13]，成為社會變革的開辟者。輿論領袖都借助大眾傳媒傳播自己的思想，甚至創(chuàng)辦或主持報刊工作，把人民吸引到光輝思想的旗幟下。endprint

在歷史上，有過各種意見領袖，有正義、真誠和真理的捍衛(wèi)者，人民跟隨其改造社會；也有大逆不道、造謠污蔑、巧舌如簧的騙子與惡棍，蒙蔽小規(guī)模的眾意恭維其身。歷史是無情和嚴峻的，對他們的言行與作用最終會做出公正的鑒證：他們究竟是人民的救星還是災星！在媒體上，各類輿論領袖展開激烈的博弈，思想交鋒激起輿論對撞。許多媒體慷慨激昂，為公理陳詞，為痛苦吶喊；有的媒體板著面孔，發(fā)出虛偽的勸誘或陰沉的威脅。報紙上留下各種輿論領袖的面孔與蹤跡，容量恢弘的新聞把一切都記錄在案。報紙并不憐憫他們是否無地自容：連綿不絕的報道使假相露出赤裸的軀體，貌似真理的言論被扒去偽裝，媒介運動揭示了真實新聞之“真”，也把虛假暴露在光天化日之下。如果翻閱往昔的報紙，一切開歷史倒車、專橫凌虐的意見領袖都對新聞的“真”垂頭沮喪：謊言、煽動、殘暴、偽善、愚昧的鼓吹，都被歷史所揭穿，作為生活之“真”被報紙記載下來，再也無法抹掉。從這一意義上看，報紙上沒有假聞，因為假聞之“假”被真實地記錄在報紙上，歷史的輿論之真始終回蕩在報紙的版面上。

杰出的意見領袖具有精辟的判斷和分析力，常對現(xiàn)實問題發(fā)表深刻的論斷，鐘愛與體恤人民。意見領袖必須是雄辯家，具有演說的天才，用自己的言辭與滿腔熱情說服公眾。意見領袖具有博大的胸懷、一語破的的洞見和維護公眾利益的決心，使他們成為大眾傳媒追逐的對象。當他們以宏大的思想、感人的談吐出現(xiàn)在大眾面前時，其神態(tài)和魅力立即引起公眾的注意，喚起熱烈的響應。意見領袖不是華而不實的巧言令色者，沒有知識，缺乏理論頭腦，思想淺薄，滿嘴空話、套話，讓大眾在失望中報以冷漠。真正的意見領袖用人民的語言，喚起社會覺醒，引導公眾和輿論人用正確的意見筑起民意的長城，凝聚為巨大的創(chuàng)造力，不斷開辟社會前進的道路。

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[13]列寧全集（第5卷）[M].北京：人民出版社，1986：326.

（作者為清華大學教授）

編校：董方曉endprint