我國網(wǎng)絡(luò)會展傳播分析

　　摘要：通過對網(wǎng)絡(luò)會展與傳統(tǒng)會展各自特點的比較分析，從傳播學(xué)“大眾傳播社會效果”理論角度分析網(wǎng)絡(luò)會展的環(huán)境、社會受眾心理、輿論、受眾思想與行為及大眾傳播效果影響。探究網(wǎng)絡(luò)會展傳播的新理念，挖掘我國會展發(fā)展的新潛力。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 會展 傳統(tǒng)會展 傳播
　　
　　網(wǎng)絡(luò)會展的開拓
　　
　　網(wǎng)絡(luò)會展的定義：網(wǎng)絡(luò)會展是集網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與會展技術(shù)于一體的新型會展模式。一般可分為網(wǎng)絡(luò)會議、網(wǎng)絡(luò)展覽會兩類，其內(nèi)容涵蓋網(wǎng)上展覽會(簡稱網(wǎng)展)、網(wǎng)上會議、視訊會議等。網(wǎng)絡(luò)會展匯集傳統(tǒng)展會眾多服務(wù)功能于一體，是當(dāng)下最具有市場潛力的一種展覽模式。
　　人類社會步入了“網(wǎng)絡(luò)時代”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正滲透于人類社會生活的各個方面，網(wǎng)絡(luò)日益成為人們生活的第二空間，是構(gòu)成現(xiàn)代社會信息交流的一個重要平臺，同時網(wǎng)絡(luò)展覽也給世界會展業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。2003年，因受非典的影響，世界各地多個傳統(tǒng)展覽會被取消或延期，大眾無法通過傳統(tǒng)方式進行日常商務(wù)活動，而網(wǎng)絡(luò)卻為會展業(yè)開辟了一個新領(lǐng)域，由此引發(fā)了大眾對傳統(tǒng)實物會展經(jīng)濟的思考，改變了人們對展覽這一概念的重新理解和認(rèn)識。從此展會借網(wǎng)絡(luò)搭建平臺，企業(yè)借網(wǎng)絡(luò)展示營銷，促使“網(wǎng)絡(luò)會展”走出了“傳統(tǒng)會展”的界限。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速上升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了視頻、語音、數(shù)據(jù)遠程實時互動通信，并支持異地同時召開會議，多媒體視訊系統(tǒng)綜合遠程、多點、實時、互動等功能，使越來越多的企業(yè)進行網(wǎng)上參展實踐，越來越多的網(wǎng)民進行網(wǎng)上看展。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)會展與傳統(tǒng)會展的共性基礎(chǔ)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)會展的特點：永不落幕，節(jié)約成本及時間，信息發(fā)布高效、便捷。網(wǎng)絡(luò)會展是現(xiàn)代行業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，是中國未來發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)之一，被業(yè)界稱作“永不落幕的會展”。網(wǎng)絡(luò)會展的發(fā)展，延伸并相對擴充了傳統(tǒng)會展的舉辦時間、空間與規(guī)模。
　　從招商企業(yè)和參展商角度分析：網(wǎng)絡(luò)會展辦展與參展的成本費用都比較低，同時也提高了辦展的效率。參展商產(chǎn)品信息發(fā)布渠道更加快捷方便。參展商可在網(wǎng)絡(luò)會展上發(fā)布企業(yè)信息，樹立企業(yè)網(wǎng)上形象，并搭建虛擬的展臺及展品。展商還可以刊登FLASH、音視頻、文字、圖片等廣告，廣告的形式可以自主選擇橫條幅或全屏投放。
　　從觀眾角度分析：網(wǎng)絡(luò)會展的推出，解決了部分觀眾想觀展卻沒有時間，或由于天氣惡劣、交通不便、時間緊迫、費用昂貴等因素的限制，他們只能“望展興嘆”等現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)會展，只需上網(wǎng)就可輕松觀展，同時也解決了展覽場地及展覽時間限制的問題。它為受眾提供了尋找目標(biāo)產(chǎn)品及信息的便利途徑:瀏覽者只需輸入信息的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就能迅速找到匹配的信息查詢結(jié)果。
　　從參展企業(yè)角度分析：只需有健全的網(wǎng)絡(luò)，與客戶溝通不再是一個問題，寬帶速度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)終端不斷完善，交易平臺不斷完善，這為許多中小企業(yè)參展提供了良好的機會。網(wǎng)絡(luò)會展為中小企業(yè)解決了時間、人力、物力、空間、費用等難題。同時它也為企業(yè)提供了產(chǎn)品展示的平臺和機會，擴大企業(yè)的影響力，延長會展時間和提升會展效果，提高“目標(biāo)觀眾”的比例，便于客戶跟蹤聯(lián)系，而且具有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)會展服務(wù)體系。
　　網(wǎng)絡(luò)會展與傳統(tǒng)會展的關(guān)系分析。在信息時代，網(wǎng)絡(luò)會展以應(yīng)變的態(tài)勢，將其觸角伸展到社會生活的方方面面。傳統(tǒng)會展以展館、商場、批發(fā)市場為媒介的實物銷售存在。網(wǎng)絡(luò)會展與傳統(tǒng)專業(yè)展會之間存在著一定的差異，如網(wǎng)絡(luò)會展的展出場所是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，展示手段及內(nèi)容以網(wǎng)上發(fā)布信息為主，文字、圖片、聲音、動畫作為輔助媒介；展出時間期限為全年全天候24小時展出，參展費用僅需支付登錄費用，展位空間相當(dāng)充足，展會環(huán)境是辦公空間或私人空間，觀眾參與展覽的手段只需使用電腦；業(yè)主與客戶的交流方式使用電子郵件、在線溝通或留言等；網(wǎng)絡(luò)會展的參觀人數(shù)不限；契約方式以電子文件、電子簽章為主；網(wǎng)絡(luò)會展存在一定公共危機，如網(wǎng)絡(luò)流言、病毒插件等。相比之下，傳統(tǒng)展會的展出場所為展館實地；展出手段及內(nèi)容以實物產(chǎn)品展示為主；展出時間期限有固定的展期時間；參展費用需支付各種展位費、物流費和人員費用等；展位空間相當(dāng)有限且不足，展會環(huán)境為公共空間；觀眾的參與手段是到實地參展；業(yè)主與客戶的交流方式是面對面交流；展會參觀人數(shù)有固定人流量控制限制等，傳統(tǒng)會展同樣存在公共危機，如人身安全、突發(fā)事件等。
　　綜上分析，網(wǎng)絡(luò)會展是對實物展覽會的虛擬，借助數(shù)據(jù)信息傳輸手段取代了傳統(tǒng)實物展示手段，并提高了網(wǎng)絡(luò)會展展覽活動的經(jīng)濟效益，解決了傳統(tǒng)實物展覽會的時間、空間限制等問題。網(wǎng)絡(luò)會展讓參展商具有參展無地域限制、降低交易成本、簡化組織管理工作程序等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)會展模式打破了時空的界限，能夠使客戶雙方建立一對一、一對多或多對多的垂直接觸，還能長時間地建立商務(wù)往來，從而促進貿(mào)易往來，電腦系統(tǒng)自動化進程，提高了參展商的工作效率和經(jīng)濟效益。因此，網(wǎng)絡(luò)會展日益受到會展主辦方的青睞。
　　傳統(tǒng)會展呈現(xiàn)出以下個性特點：如傳統(tǒng)展覽的綜合、節(jié)氣、新穎、集中、藝術(shù)性、直觀化、信息化和科技化等。但由于傳統(tǒng)會展是一個節(jié)氣型的展覽，部分消費者或商家對于展覽的認(rèn)識還不充分，許多消費者為一睹展覽氛圍，千里迢迢趕到展覽館觀看展覽，從而導(dǎo)致展覽現(xiàn)場容易引發(fā)會展公共突發(fā)危機。傳統(tǒng)展覽的集中性讓消費者產(chǎn)生因天氣惡劣、交通不便、時間緊迫、費用昂貴等帶來的心理障礙，最終“望展興嘆”等。
　　網(wǎng)絡(luò)會展與傳統(tǒng)會展共存互利互贏。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滲透于大眾消費的各個領(lǐng)域，給網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。但網(wǎng)絡(luò)會展在發(fā)展過程中，自身所存在的缺陷是難以用技術(shù)手段替代和彌補的。如大眾對產(chǎn)品真?zhèn)瘟?xí)慣“眼見為實”的心理定式思維在短時間內(nèi)很難改變，傳統(tǒng)會展除了可以了解企業(yè)產(chǎn)品信息的功能外，觀眾可以近距離觀看或觸摸商品，或參與企業(yè)多媒體的互動等。傳統(tǒng)會展在社會人際交往的功能上，客戶與商家面對面溝通，可拉近消費者與商家之間的距離，可增進消費者與商家之間的親切感、信任感，提升溝通交流的質(zhì)量。這些“傳統(tǒng)會展藝術(shù)”，是網(wǎng)絡(luò)會展現(xiàn)階段無法達到的。但在現(xiàn)代展會中，網(wǎng)絡(luò)會展與傳統(tǒng)會展應(yīng)相互配合，資源優(yōu)化配置，各取所長，優(yōu)勢互補。網(wǎng)絡(luò)會展對傳統(tǒng)會展產(chǎn)生積極影響，并支撐著傳統(tǒng)實物會展，而傳統(tǒng)會展可利用網(wǎng)絡(luò)會展平臺進一步充分展示企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，這“永不落幕的會展”服務(wù)，將是新時代會展業(yè)的一大亮點。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)會展的大眾傳播社會效果
　　
　　大眾傳播效果研究是傳播研究中極具獨特取向的領(lǐng)域，其特征是:著重考察研究受眾，試圖確認(rèn)各種影響，力圖將這些影響追溯到大眾媒介的某個層面，并采取實證科學(xué)的方法和語言，以檢驗理論的假設(shè)。
　　所謂傳播效果，依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說，是指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達受眾后引發(fā)的思想和行為的變化。傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面：1.認(rèn)知效果。外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化。2.心理和態(tài)度層面上的效果。作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化。3.行動層面上的效果。以上這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。
　　認(rèn)知效果——網(wǎng)絡(luò)會展的環(huán)境認(rèn)知。隨著IT技術(shù)的不斷發(fā)展，科技創(chuàng)新給企業(yè)的營銷方式帶來了巨大的改變。其一，網(wǎng)絡(luò)會展成為一個新的企業(yè)營銷方式。但是，網(wǎng)絡(luò)會展的模式是構(gòu)建信息平臺和網(wǎng)際營銷平臺，許多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)會展的認(rèn)知還停留在信息索取上，僅僅是把網(wǎng)絡(luò)會展定位成商品展示、信息發(fā)布等工具，還未能開展深層次的營銷手段。其二，網(wǎng)絡(luò)會展還存在一些技術(shù)問題，網(wǎng)絡(luò)會展的實施依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，由于計算機網(wǎng)絡(luò)信息的全球性、開放性、擴散性、共享性和動態(tài)性等特征，它在存儲、處理、使用和傳輸上存在嚴(yán)重的脆弱性，易受計算機病毒的感染，數(shù)據(jù)被干擾、遺漏、丟失，甚至被人為泄露、篡改、竊取、冒充、濫用和破壞，從而受到許多安全威脅。因此，安全性問題還是困擾電子商務(wù)在會展業(yè)中運用的重要原因。其三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還未得到真正普及，網(wǎng)絡(luò)地區(qū)分布不均。據(jù)筆者抽樣調(diào)查顯示，有10.5%的市民由于互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備有限，而不方便上網(wǎng)。不管是從網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)站或域名數(shù)量來看，都出現(xiàn)了東部大于西部、城市大于農(nóng)村、發(fā)達地區(qū)大于落后地區(qū)的現(xiàn)象，甚至有些地方由于沒有上網(wǎng)硬件設(shè)備與接入條件，對網(wǎng)絡(luò)的了解非常有限，更不用說網(wǎng)絡(luò)會展了。由于這個情況的存在，網(wǎng)絡(luò)會展在開展期間，還不能在全國各地開展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展還未充分健全，網(wǎng)絡(luò)會展的傳播效果達不到地域傳統(tǒng)會展召開的盛行效果。
　　
　　心理和態(tài)度層面上的效果——網(wǎng)絡(luò)會展的社會受眾心理與輿論。人們的消費習(xí)慣問題：網(wǎng)絡(luò)會展交易和網(wǎng)絡(luò)購物一樣，沒有面對面的溝通交流，缺乏雙方認(rèn)知，容易導(dǎo)致誠信問題的出現(xiàn)。許多商家和消費者喜歡“眼見為實以及實物觸摸的習(xí)慣”，即使網(wǎng)上展會采取網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等技術(shù)作為彌補，還是很難代替現(xiàn)實談判的作用。根據(jù)筆者抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，有13%的市民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息不夠豐富、不夠真實。人們對企業(yè)認(rèn)識度的認(rèn)識問題：消費者對網(wǎng)絡(luò)會展企業(yè)在市場認(rèn)可度方面的了解，直接影響了企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上的點擊率，企業(yè)的產(chǎn)品點擊率越高，說明企業(yè)的知名度越高；企業(yè)的產(chǎn)品點擊率越低，說明企業(yè)的知名度越低。消費者可從中認(rèn)識企業(yè)，但若某些企業(yè)的點擊率不高，就很難吸引新消費者的眼球，從而直接影響消費者或客戶對某些網(wǎng)絡(luò)會展企業(yè)整體的形象感覺。網(wǎng)絡(luò)會展的受眾在一段時間內(nèi)還是以知識水準(zhǔn)高，從事較高社會職業(yè)的人為主體，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)會展整體形象的高低直接影響了受眾對企業(yè)的輿論質(zhì)量水平。因此，企業(yè)必須提高其整體形象，才能提高網(wǎng)絡(luò)會展的傳播效果。
　　行動層面上的效果——提升網(wǎng)絡(luò)會展信息傳播，改變受眾思想和行為的變化。若要提升我國網(wǎng)絡(luò)會展信息的傳播發(fā)展，第一，必須深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，普及互聯(lián)網(wǎng)使用的覆蓋率，提高民眾網(wǎng)絡(luò)知識的普及，提升社會大眾對網(wǎng)絡(luò)會展的認(rèn)識。第二，提高網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在國內(nèi)會展方面的應(yīng)用，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)會展產(chǎn)品的展示。由于網(wǎng)絡(luò)會展是新生事物，政府機構(gòu)應(yīng)加強企業(yè)與客戶管理，健全法律制度，運用大眾傳媒的影響，提升網(wǎng)絡(luò)會展企業(yè)與客戶的信譽度。在網(wǎng)絡(luò)會展信息管理層面，企業(yè)應(yīng)以客戶為核心，建立網(wǎng)絡(luò)展商應(yīng)答中心，為顧客提供更好、更個性化的服務(wù)。第三，綜合運用大眾傳播和人際傳播，并通過一定的網(wǎng)絡(luò)傳播手段和傳播技巧，網(wǎng)絡(luò)會展傳播者不僅可以改變受眾觀看展覽的行為習(xí)慣、行為規(guī)范，還可以改變其公開行為，使其向網(wǎng)絡(luò)會展傳播者所期望的方向發(fā)展。
　　
nr5trNhoH6Z8kl+b87ceGw==　　結(jié)語
　　我國網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)發(fā)展起步較晚，運作模式尚處于探索階段，普及運用網(wǎng)絡(luò)會展的時代還有待發(fā)展。但從傳播學(xué)“大眾傳播社會效果”理論角度對網(wǎng)絡(luò)會展的環(huán)境、社會受眾心理、輿論、思想及行為變化進行分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)會展業(yè)仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)會展可作為傳統(tǒng)會展業(yè)的有益補充。提高網(wǎng)絡(luò)會展技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)會展服務(wù)及管理，網(wǎng)絡(luò)會展將對傳統(tǒng)會展產(chǎn)生積極影響，網(wǎng)絡(luò)會展與傳統(tǒng)會展二者結(jié)合應(yīng)用，相互補充和優(yōu)化配置，才能使我國會展經(jīng)濟獲得更大的提高和發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
　　①趙建光：《傳播學(xué)教程》，鄭州大學(xué)出版社，2008年版。
　　②百度：http://news.qq.com/a/20100224/002395.htm
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院）
　　編校：張紅玲