網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型研究

向堅持,鐘 靈,丁吳勇

(湖南師范大學(xué)商學(xué)院，中國 長沙 410081)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型研究

向堅持*,鐘 靈,丁吳勇

(湖南師范大學(xué)商學(xué)院，中國 長沙 410081)

針對我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展過程中所遇到的瓶頸，基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論視角，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特殊商業(yè)背景，揭示了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購呈現(xiàn)的商業(yè)生態(tài)現(xiàn)象，提出了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念，論述了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有的開放性、動態(tài)性、交互性和創(chuàng)新性特征，構(gòu)建了由核心層、支持層、擴(kuò)展層和環(huán)境層組成的4層網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層次結(jié)構(gòu)模型，分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型傳導(dǎo)進(jìn)化機(jī)制，并對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型進(jìn)行了優(yōu)勢分析．本研究為促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式的健康發(fā)展提供借鑒．

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；模型結(jié)構(gòu)；進(jìn)化機(jī)制

隨著電子商務(wù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為電子商務(wù)的一種新型商業(yè)模式發(fā)展迅猛．據(jù)統(tǒng)計，從2010年3月國內(nèi)首家團(tuán)購網(wǎng)站誕生到2011年9月國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站已達(dá)5000家，團(tuán)購市場2011年銷售額總量超過110億元，超過3億人次在團(tuán)購網(wǎng)站購買商品或服務(wù)[1]．經(jīng)歷了2011年的井噴式發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)迎來了2012年團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量急劇減少、銷售總額增長幅度急劇下跌的“團(tuán)購寒冬”．目前，我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購還處在初級發(fā)展階段，制約我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展存在多方面原因：團(tuán)購網(wǎng)站間同質(zhì)化惡性競爭激烈、團(tuán)購網(wǎng)站核心競爭力低；團(tuán)購行業(yè)缺乏強(qiáng)有力的消費質(zhì)量評價機(jī)制與誠信機(jī)制；團(tuán)購用戶群拓展乏力等．

國內(nèi)外學(xué)者從多方面對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了研究．Hsiu-Hua Cheng基于計劃行為理論分析了影響潛在消費者與當(dāng)前消費者參團(tuán)意圖的因子，認(rèn)為經(jīng)驗電子口碑、發(fā)起者的關(guān)系嵌入、服務(wù)質(zhì)量態(tài)度是影響潛在消費者參團(tuán)意圖的因子，而發(fā)起者的結(jié)構(gòu)、關(guān)系嵌入與系統(tǒng)質(zhì)量態(tài)度正向影響當(dāng)前消費者的參團(tuán)意圖[2]；秦永恒等從消費者羊群行為角度分析了團(tuán)購欺詐形成的原因，認(rèn)為團(tuán)購發(fā)起者單一提供已參人數(shù)將造成信息不完全，從而誘發(fā)消費者對團(tuán)購的盲目信任與跟從，導(dǎo)致欺詐的有機(jī)可乘[3]；廖開際基于有限理性假說和進(jìn)化博弈理論分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購博弈方群體的策略選擇，認(rèn)為有限理性博弈方通過長期反復(fù)博弈，學(xué)習(xí)和調(diào)整策略的組合結(jié)果是(網(wǎng)站監(jiān)管；商家誠信；消費者購買)和(網(wǎng)站不監(jiān)管；商家不誠信；消費者不購買)[4]．參與主體在信息不對稱環(huán)境下會以追求自身利益最大化為目標(biāo)而損害其他主體利益．但現(xiàn)有的研究大多是基于團(tuán)購參與主體(供應(yīng)商、消費者、團(tuán)購平臺)的微觀分析視角，而當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購融合了多個產(chǎn)業(yè)的集聚，如銀行、軟件、物流、電信等，強(qiáng)調(diào)的是參與各方的動態(tài)多贏關(guān)系，如僅關(guān)心單方參與主體的利益訴求則無法保證整個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的健康發(fā)展，這需要我們從系統(tǒng)的視角對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行分析．商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論將企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境看做一個生態(tài)系統(tǒng)，將環(huán)境中的相關(guān)企業(yè)組織看做系統(tǒng)的生態(tài)位成員，強(qiáng)調(diào)參與各方的多元動態(tài)融合，它從整體的視角考量了系統(tǒng)成員的協(xié)同發(fā)展、互利共生關(guān)系．因此，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論為我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式提供了一個新的研究視角．

1 基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購分析

1.1 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論

Moore率先提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(Business Ecosystem)概念，闡述了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化規(guī)律．他在“捕食者與獵物：一種新的競爭生態(tài)”(1993年)一文中將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為“以組織和個人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體”，并將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作演化劃分為4個階段，即誕生、擴(kuò)展、成熟、重振或死亡[5]．為了進(jìn)一步明確商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化機(jī)制和內(nèi)在結(jié)構(gòu)特征，Moore又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)性和共生性，認(rèn)為“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由一系列利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、主要生產(chǎn)商、消費者、貿(mào)易合作伙伴、投資者、行業(yè)協(xié)會、標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)、政府等構(gòu)成的，通過相互作用來生產(chǎn)商品、提供服務(wù)的動態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”(1998年)[6]．商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境是一個聯(lián)系緊密的共生系統(tǒng)，企業(yè)需要在這個系統(tǒng)中與其他企業(yè)協(xié)同發(fā)展．

1.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購呈現(xiàn)的商業(yè)生態(tài)現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(Online-Group Buying)是指利用網(wǎng)路平臺將具有相同購買需求的零散消費者聚集起來，形成數(shù)量較大的訂單，以優(yōu)于個體購買的價格進(jìn)行集體購買的消費方式[7]．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種能使參與主體之間實現(xiàn)多贏關(guān)系的商務(wù)模式具有正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形成一種以團(tuán)購網(wǎng)站為核心，集聚大量消費者，吸引多種類型組織機(jī)構(gòu)參與的商業(yè)生態(tài)．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式提高了買方的議價能力，傳統(tǒng)的“薄利多銷”以及中間成本顯著降低等在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中得到充分體現(xiàn)，使多方共贏成為現(xiàn)實，這樣迅速吸引了消費者的聚集．隨著消費者的參與，消費者價值得到提升，消費者滿意度增加，吸引更多的消費者參與其中．消費者數(shù)量增加，商家可讓利程度加深，提供的折扣力度增大，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式的消費者價值得到進(jìn)一步提升，反過來消費者數(shù)量越多又能吸引更多的潛在消費者和供應(yīng)商參與其中．

大量消費者、供應(yīng)商圍繞團(tuán)購平臺的聚集，在吸引大量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所必須依附的組織機(jī)構(gòu)的同時還吸引了大量為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供增殖服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)的參與，如為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供支撐服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商、政府機(jī)構(gòu)等，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易環(huán)境提供改善服務(wù)的軟件商、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供推廣服務(wù)的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站、廣告商、團(tuán)購?fù)茝V平臺等．這些組織機(jī)構(gòu)以最大化消費者價值提供為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)平臺為集聚點，通過溝通、協(xié)調(diào)、相互合作滿足消費者需求，通過資源共享、優(yōu)勢互補形成行業(yè)進(jìn)入壁壘，通過不斷創(chuàng)新、演化發(fā)展保持競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購越來越呈現(xiàn)出一種互利共生、協(xié)同進(jìn)化的商業(yè)生態(tài)現(xiàn)象．

1.3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念的提出及特征分析

目前，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究較少，但對電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念進(jìn)行了較深入、系統(tǒng)的研究．電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)指一系列關(guān)系密切的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，超越地理位置的界限，將互聯(lián)網(wǎng)作為競爭和溝通平臺，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進(jìn)行優(yōu)勢互補和資源共享，結(jié)成的一個有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)[8]．參照電子商務(wù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念描述，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式特征，本文提出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念．所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是指由一系列具有一定利益關(guān)系的企業(yè)、組織群體及它們所處的環(huán)境共同組成的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，這些企業(yè)及組織群體以團(tuán)購網(wǎng)站為平臺，各司其職，但又相互依賴，通過自組織、涌現(xiàn)等形式進(jìn)行資源共享、互利共生，以提升自身利益和整體價值為目標(biāo)，促進(jìn)整個生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展．

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)，它由許多不同類型的主體構(gòu)成，每個主體占據(jù)著不同但彼此相關(guān)的生態(tài)位[9]．開放性、動態(tài)性、交互性與創(chuàng)新性是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要特征．

(1)開放性．商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個不斷調(diào)整優(yōu)化的動態(tài)開放系統(tǒng)，具有自積累、自組織、自優(yōu)化的特性[10]．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一個子集，具備開放性．由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所處的社會環(huán)境是開放的，開放的外部環(huán)境對系統(tǒng)施加影響，系統(tǒng)為響應(yīng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身以適應(yīng)環(huán)境的選擇．

(2)動態(tài)性．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一動態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，它的演化路徑可以劃分成4個階段即誕生、擴(kuò)展、成熟、重振或死亡[5]．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)根據(jù)自己所處階段制定不同的發(fā)展方案以滿足系統(tǒng)進(jìn)化要求，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員則根據(jù)系統(tǒng)戰(zhàn)略的變化不斷調(diào)整自身并與其他成員保持協(xié)同以適應(yīng)系統(tǒng)的發(fā)展需要．

(3)交互性．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的前提是不斷整合資源、不斷與外界環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)和能量的交換．交互性也是系統(tǒng)內(nèi)部成員的主要特征，系統(tǒng)內(nèi)部成員在保持與其他成員間相互溝通、相互合作、相互競爭關(guān)系的同時還必須面對系統(tǒng)外部企業(yè)的競爭壓力，系統(tǒng)內(nèi)成員只有保持交互性才能協(xié)同發(fā)展?jié)M足系統(tǒng)進(jìn)化的需要．

(4)創(chuàng)新性．不斷創(chuàng)新是企業(yè)為滿足客戶不斷發(fā)展的需求所必須采取的戰(zhàn)略手段，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)從系統(tǒng)的角度來看也面臨其他商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭壓力，創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)獲得競爭優(yōu)勢并保持競爭優(yōu)勢的源泉，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的內(nèi)部動力．

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型構(gòu)建

2.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)囊括了所有參與該商業(yè)模式的商業(yè)生態(tài)因子及系統(tǒng)影響因子，根據(jù)Moore對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成的描述，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特殊商務(wù)背景和運作模式，本文將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)劃分成了4層，即核心層、支持層、擴(kuò)展層、環(huán)境層．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型結(jié)構(gòu)如圖1所示．

圖1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型結(jié)構(gòu)Fig.1 The structure of online group buying business ecosystem model

第一層是核心層，它包含了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)和系統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)．核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)是整個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價值網(wǎng)絡(luò)的起點，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是圍繞其建立的，其中，信息流、產(chǎn)品流、資金流在核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)中不斷流轉(zhuǎn)以實現(xiàn)系統(tǒng)價值的增值．系統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略發(fā)展需要在系統(tǒng)內(nèi)設(shè)立的，它在監(jiān)督團(tuán)購網(wǎng)站、供應(yīng)商等的同時，接受消費者的反饋活動，再根據(jù)消費者的反饋內(nèi)容對某企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)督，對不符合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略發(fā)展要求的企業(yè)進(jìn)行懲罰或淘汰，對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)外部要進(jìn)入系統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行擇優(yōu)選?。畧F(tuán)購網(wǎng)站是整個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)，是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)資源的領(lǐng)導(dǎo)者和價值中樞，扮演著資源整合和協(xié)調(diào)的角色．它通過開放標(biāo)準(zhǔn)和平臺，吸引更多物種成員進(jìn)入，豐富了整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的多樣性，提高了系統(tǒng)的環(huán)境應(yīng)變能力．

第二層是支持層，主要包括認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商、政府機(jī)構(gòu)等，它們是參與團(tuán)購交易過程的各個相關(guān)組織，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易所必須依附的機(jī)構(gòu)，共同為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易主體交易的實現(xiàn)提供各種支撐服務(wù)．這些組織機(jī)構(gòu)并非依賴網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)而生存，但它們可以從優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中獲取超額利潤[11]．支持層通過設(shè)立信用保障、信息共享等機(jī)制來彌補核心層中生態(tài)因子間信息不對稱、信用缺失問題．

第三層是擴(kuò)展層，主要包括廣告商、團(tuán)購?fù)茝V平臺、團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站、軟件商等，它們在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易的過程中為交易主體提供各種增值服務(wù)，并通過這種增值服務(wù)獲取企業(yè)利潤，它們的存在提高了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造能力．

第四層是環(huán)境層，主要包括法律環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、文化環(huán)境等，它們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生存提供土壤，并對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生環(huán)境選擇壓力[12]，是推動網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的外部動力．

2.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型傳導(dǎo)進(jìn)化機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所處的市場環(huán)境是快速變化的，變化的市場環(huán)境要求系統(tǒng)不斷調(diào)整自身狀態(tài)、參數(shù)以適應(yīng)環(huán)境選擇，及時進(jìn)化是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)適應(yīng)環(huán)境選擇的結(jié)果．而影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的機(jī)制主要來源于兩方面即系統(tǒng)內(nèi)部的進(jìn)化動力和環(huán)境的選擇壓力．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型傳導(dǎo)進(jìn)化機(jī)制如圖2所示．

圖2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型傳導(dǎo)進(jìn)化機(jī)制Fig.2 The evolution mechanism of online group buying business ecosystem model

首先供應(yīng)商等生態(tài)位因子提交進(jìn)入該網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的合作申請，由系統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時對提交方的身份進(jìn)行驗證，同時對其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、信譽度等進(jìn)行考核.考核通過，允許其進(jìn)入系統(tǒng)和其他生態(tài)位因子展開合作，如通過簽訂合約來明確雙方責(zé)任義務(wù)、通過進(jìn)行信息溝通等來為消費者提供優(yōu)良服務(wù)、最大化消費者價值，然后消費者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，把是否滿意的評價結(jié)果反饋給系統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu).評價滿意則該企業(yè)因子可和其他生態(tài)位因子直接建立合作過程;不滿意則監(jiān)管機(jī)構(gòu)再對該企業(yè)因子進(jìn)行監(jiān)管審核，對沒有通過審核的企業(yè)責(zé)令其進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)等，并對其進(jìn)行合理懲罰，如罰款、淘汰其合作資格等.企業(yè)因子根據(jù)審核結(jié)果進(jìn)行變異、發(fā)展、選擇等適應(yīng)性調(diào)整以滿足網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展要求，同時在調(diào)整的過程中，該企業(yè)因子通過協(xié)同進(jìn)化、自組織、涌現(xiàn)等方式影響系統(tǒng)內(nèi)的其他生態(tài)位因子[13]，反過來受影響的其他生態(tài)位因子通過適應(yīng)調(diào)整后再作用于該企業(yè)因子，共同推動網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展．影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的機(jī)制除了生態(tài)位因子之間的協(xié)同進(jìn)化外還受到系統(tǒng)所處的各環(huán)境因子的影響，同時，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化也會作用于環(huán)境因子，環(huán)境因子是觸發(fā)系統(tǒng)進(jìn)化的外部動力．

3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型從系統(tǒng)觀的角度研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展中所遇到的問題，對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展起著積極作用．

第一，通過對系統(tǒng)成員進(jìn)行層次劃分及功能分析，有利于系統(tǒng)成員正確識別生態(tài)位，提高核心競爭力．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)劃分成4層，并對各層進(jìn)行了功能分析，系統(tǒng)成員根據(jù)自己在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中所處的層次及所發(fā)揮的作用，正確識別生態(tài)位，發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢．核心企業(yè)位于核心層，它通過開放標(biāo)準(zhǔn)和平臺，吸引眾多的成員企業(yè)加入；通過整合資源，建立價值創(chuàng)造和價值分享機(jī)制；通過更新標(biāo)準(zhǔn)和平臺，不斷創(chuàng)造和分享價值．其他生態(tài)位企業(yè)根據(jù)自己所處的層次，通過采取高度專業(yè)化的戰(zhàn)略，專注于自己具有核心能力的細(xì)分市場，使自己潛在的優(yōu)勢得到充分的利用和發(fā)揮，通過不斷創(chuàng)新和保證服務(wù)質(zhì)量來提高自身的競爭力．

第二，通過引進(jìn)系統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，有利于規(guī)范團(tuán)購行業(yè)市場秩序，保障網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購健康、持續(xù)發(fā)展．團(tuán)購行業(yè)缺乏強(qiáng)有力的消費質(zhì)量評價機(jī)制與誠信機(jī)制、消費者權(quán)益得不到保障這些問題，一直阻礙著我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型中系統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的設(shè)立有利于改善這些問題．系統(tǒng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)通過規(guī)則的完善，監(jiān)管協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)各成員的關(guān)系，使系統(tǒng)向健康、和諧的方向發(fā)展；通過建立系統(tǒng)內(nèi)部審核機(jī)制、制定一套績效評估標(biāo)準(zhǔn)，在保證系統(tǒng)內(nèi)物種優(yōu)良性的同時，保護(hù)消費者權(quán)益，保證系統(tǒng)的高度有效；通過營造良好的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展環(huán)境，保持系統(tǒng)內(nèi)部競爭的活力，提升整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康、持續(xù)發(fā)展．

4 結(jié)束語

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境是一個聯(lián)系緊密、相互依賴的共生系統(tǒng)，以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的眼光來應(yīng)對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競爭，是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢．本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特征，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型，分析了影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的機(jī)制，并對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型進(jìn)行了優(yōu)勢分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展需要團(tuán)購行業(yè)從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角來對待行業(yè)的發(fā)展、處理阻礙團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的問題．

對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)問題的研究仍需進(jìn)一步深化，如系統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的構(gòu)建及其組織結(jié)構(gòu)，對生態(tài)位因子的考核標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制、健康狀態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn)等，還可以通過案例研究方法或數(shù)理定量研究方法，通過建模來說明應(yīng)用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角來處理網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展問題將對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)生的作用與影響等．

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(編輯 陳笑梅)

Research on Online Group Buying Model Based on Business Ecosystem Theory

XIANGJian-chi*,ZHONGLing,DINGWu-yong

(College of Business, Hunan Normal University, Changsha 410081, China)

Aiming at the bottlenecks which emerge in the development process of online group buying, combining with the special commercial background of online group buying, business ecosystem theory is applied to reveal the ecological phenomenon of online group buying. According to the analysis, the concept of online group buying business ecosystem is defined, and the online group buying business ecosystem as an open, dynamic, interactive and innovative system is characterized. Furthermore, the structure model of online group buying business ecosystem is constructed and the model is divided into four layers: the core layer, the supporting layer, the extension layer and the environment layer. Lastly, the mechanisms that affect the evolution of online group buying business ecosystem, and the advantages of the structure model are analyzed in this paper. This study provides a reference for promoting the healthy development of online group buying in China.

online group buying; business ecosystem; model structure; evolution mechanism

2013-10-17

湖南省科技廳科研計劃資助項目(2013GK3131)

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,E-mailjcxiang@sina.com

F49

A

1000-2537(2014)01-0058-05