出版社如何借力微博營銷？

歐陽菲

出版社構(gòu)建以官方微博為核心的微博群，能夠使圖書品牌、分支機構(gòu)、職能部門的認證微博和個人微博為官方微博提供豐富的營銷內(nèi)容，官方微博則通過活動和轉(zhuǎn)發(fā)為上述細分微博提高曝光率和粉絲關(guān)注度，從而形成良性循環(huán)。

微博作為現(xiàn)階段最流行的自媒體之一，其傳播具有即時、有效、裂變式等其他媒體無法企及的優(yōu)點，其用戶規(guī)模和影響力在迅速提升，掀起了微博營銷的熱潮。出版社應(yīng)順應(yīng)這種趨勢，科學(xué)合理地利用微博進行產(chǎn)品營銷，并在營銷過程中不斷創(chuàng)新。

維護微博社區(qū)形象，

打造出版品牌

官方微博是出版社綜合的對外宣傳窗口，出版社還可根據(jù)不同的圖書品牌、分支機構(gòu)、職能部門甚至線下活動分別設(shè)置微博賬號，將宣傳營銷進一步細分。例如，廣西師范大學(xué)出版社除了有官方微博，還有“理想國”“新民說”、上海貝貝特等品牌圖書微博；外語教學(xué)與研究出版社除了有官方微博，還有外研社英語專業(yè)部、外研社童書、外研社杯英語辯論賽等品牌微博。若想進行系統(tǒng)的微博營銷，還需要出版社全員積極參與，通過開通個人微博，利用個人的受眾圈子，加速信息的裂變傳播，齊心協(xié)力發(fā)揮微博營銷的最大功效。出版社構(gòu)建以官方微博為核心的微博群，能夠使圖書品牌、分支機構(gòu)、職能部門的認證微博和個人微博為官方微博提供豐富的營銷內(nèi)容，官方微博則通過活動和轉(zhuǎn)發(fā)為上述細分微博提高曝光率和粉絲關(guān)注度，從而形成良性循環(huán)。

出版社應(yīng)以全稱或具有高識別度的昵稱作為微博名稱，方便讀者搜索和辨認。如果出版社擁有多個細分微博，每個微博名稱都應(yīng)清晰且不易混淆，而又與官方微博形成呼應(yīng)。微博頭像最好使用出版社的Logo，個人介紹盡量采用企業(yè)宣傳語，使企業(yè)理念一目了然。也可在介紹中添加聯(lián)系方式，在細節(jié)上體現(xiàn)“一切為讀者著想”。出版社還應(yīng)充分利用微博的標(biāo)簽功能，用濃縮的關(guān)鍵詞詮釋企業(yè)的出版方向、品牌優(yōu)勢、文化理念等。此外，還要精心選擇或自主設(shè)計微博的背景圖案，使之與出版社的整體風(fēng)格相契合，給讀者留下深刻的印象。合理進行微博定位，有利于出版社的形象塑造和信息的高效率傳播。所謂出版社的微博定位，就是通過頁面的視覺感受、內(nèi)容文字的情感溝通呈現(xiàn)企業(yè)個性，潛移默化地影響讀者感知，使其逐漸形成對出版社品牌形象的認同感。因此，在進行微博定位時要根據(jù)出版方向和目標(biāo)受眾的特點，提前做好統(tǒng)籌規(guī)劃，明確微博營銷的目標(biāo)，滿足目標(biāo)受眾的需求。如此，一方面可以指導(dǎo)微博日常維護人員在內(nèi)容編輯方面找對重點；另一方面也有利于后期微博營銷效果的評估和檢測。

建立微博關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，

提高傳播效率

1. 準(zhǔn)確定位營銷目標(biāo)

關(guān)注對象是微博的信息源，其數(shù)量和質(zhì)量決定了所獲信息的廣度和深度。關(guān)注對象還是建立微博關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵點，它可以幫助用戶擴大關(guān)系圈，有效推動信息傳播。出版社應(yīng)根據(jù)自身微博的定位和營銷目標(biāo)選擇關(guān)注對象，可從以下幾個方面考慮。第一，關(guān)注對象要全面。出版社的關(guān)注對象應(yīng)包括出版機構(gòu)（如兄弟單位、競爭對手、獨立書店等）、行業(yè)媒體（如新浪讀書、鳳凰讀書、中國新聞出版報、中國圖書商報、開卷公司等）、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺（如快書包、亞馬遜中國、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），以及知名作家、出版人、書評人、相關(guān)領(lǐng)域的專家等，以保證所獲出版領(lǐng)域信息的全面與暢通。第二，關(guān)注意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們具有的人格魅力、較高的社會地位和影響力不可小覷。這類用戶通常具有一定的文化素養(yǎng)，對閱讀抱有較高熱情，其發(fā)布的微博會不定期涉及與圖書有關(guān)的信息，出版社可通過轉(zhuǎn)發(fā)這些微博，加快信息的傳播速度并擴大自身影響力。第三，關(guān)注一些草根微博營銷大號。如“微博經(jīng)典語錄”“一本書一句話一段情”等，這些微博的人氣很高，出版社可以通過轉(zhuǎn)發(fā)一些經(jīng)典或有趣的微博內(nèi)容來吸引讀者關(guān)注，提高用戶黏度。

2. 擴大粉絲數(shù)量

粉絲的數(shù)量決定著微博影響力的大小，粉絲越多，微博信息的傳播面就越廣，傳播效率就越高。出版社微博可以通過以下做法來吸引粉絲關(guān)注。第一，發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)微博。要想打造企業(yè)品牌、提升粉絲的忠誠度，光靠轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博是不夠的，出版社要堅持發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)微博，給關(guān)注者提供真正有價值的、能獲得其認同感的內(nèi)容。要做到這一點需要出版社派專人負責(zé)，持之以恒。第二，邀請意見領(lǐng)袖、微博名人關(guān)注。這類粉絲的價值最高，他們擁有的粉絲數(shù)量龐大，如“微博女王”姚晨的粉絲7000多萬。第三，將微博地址作為出版社聯(lián)系方式之一。微博在中國擁有相當(dāng)大的用戶群體，發(fā)展勢頭強勁。出版社不應(yīng)放過任何一個讓微博“亮相”的機會，可在圖書版權(quán)頁、封底、成員名片、出版社網(wǎng)站、圖書廣告、活動海報上都添加微博地址，這樣就會吸引有微博的用戶關(guān)注，將傳統(tǒng)媒體的影響力延伸至微博平臺。

3. 積極與粉絲互動

如何維護好自己的粉絲有很大的學(xué)問。出版社可通過深入互動來了解讀者的需求，如可在微博搜索中查詢和本社圖書產(chǎn)品或線下活動有關(guān)的微博，進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，這樣可以帶動其他粉絲與出版社微博的互動，還可以根據(jù)讀者的不同需求有針對性地進行圖書推薦，或者加入相關(guān)微群，與廣大潛在讀者進行互動，進而將其轉(zhuǎn)化為粉絲。如主要經(jīng)營配套教學(xué)資源類產(chǎn)品的人民教育出版社教材中心，通過加入中小學(xué)家長微群和教育機構(gòu)的微群，與潛在讀者的互動，提升了人民教育出版社教輔產(chǎn)品的知名度。由于讀者提出的建議與反饋可能涉及圖書內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等各個方面，因此僅靠微博專員或某個部門是無法有效支撐的，這就需要充分利用社內(nèi)各種資源，各部門也要緊密配合，統(tǒng)一協(xié)作。

除了直觀的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)可供參考，出版社還可以利用新浪微博旗下的各種“微應(yīng)用”對微博運營狀況進行分析和監(jiān)控，如“微數(shù)據(jù)”和“微指數(shù)”?！拔?shù)據(jù)”主要為用戶提供關(guān)于影響力（包括微博的活躍度、傳播力、覆蓋度）、博文、粉絲、關(guān)注對象等的數(shù)據(jù)分析?！拔⒅笖?shù)”主要分為熱詞指數(shù)和行業(yè)指數(shù)兩大模塊，熱詞指數(shù)能夠反映話題或事件的微博熱度，還能幫助用戶深入了解事件討論人群的地區(qū)分布狀況、性別比例等情況；行業(yè)指數(shù)能夠反映賬號所在行業(yè)在微博平臺的平均發(fā)展趨勢。出版社要定期對微博賬號進行數(shù)據(jù)分析，尤其是在每次營銷活動之后更要及時進行數(shù)據(jù)分析，以反饋結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，及時對營銷方案進行調(diào)整和優(yōu)化，確保進行更精準(zhǔn)的微博營銷，獲得最佳營銷效果。

抓住微博傳播特征，

吸引目標(biāo)受眾

1. 發(fā)布內(nèi)容的定位

在碎片化閱讀時代，人們使用微博在很大程度上是出于消遣的目的。由于140字的有限空間以及微博的接收頻度都會在一定程度上影響人的理解和表達節(jié)奏，因此，這種快速傳播的特點使微博更適合于傳播情緒化的東西。出版社微博要遵循這一原則，在內(nèi)容編輯時應(yīng)注意將思想性與趣味性相結(jié)合，既滿足受眾的精神需求，又與出版社的文化屬性相匹配。微博內(nèi)容的風(fēng)格要契合出版社定位。第一，把微博當(dāng)作實時發(fā)布本社出版信息的平臺，如新書推介、書摘、短評、網(wǎng)店購買鏈接、活動信息等。第二，發(fā)布與本社出版方向有關(guān)的內(nèi)容，豐富微博的同時更能突出品牌特色。如外語教學(xué)與研究出版社微博經(jīng)常發(fā)布一些雙語美文、英語學(xué)習(xí)方法以及英語新聞報道、經(jīng)典演講、電影、歌曲推薦等內(nèi)容。第三，把微博當(dāng)作與讀者溝通交流的平臺，分享閱讀體驗，切實關(guān)注用戶需求。圖書的微博營銷不能一味推銷和炒作，那樣很容易引起讀者的反感，必須與圖書所承載的文化內(nèi)涵，與出版社秉持的文化理念相悖。要把出版社微博當(dāng)作交流的平臺，像朋友一樣與粉絲分享閱讀體驗，進行情感上的平等溝通，在內(nèi)容上以積極向上的精神面貌去潛移默化地影響讀者的價值觀，在服務(wù)上以真誠的態(tài)度去幫助讀者切實解決閱讀以及圖書產(chǎn)品消費中遇到的各種問題，讓他們能夠真切感受到微博的溫度，愿意主動分享、交流、互動。

微博的篇幅限制和即時性，讓很多信息呈現(xiàn)出零散的、碎片化的特征。如果不進行合理編排，就會讓微博主頁顯得雜亂無章。第一，可以通過加關(guān)鍵字的標(biāo)簽，將各種內(nèi)容劃分在不同主題之下，化零為整，使微博內(nèi)容變得井然有序，讀者也可以通過標(biāo)簽列表快速找到自己感興趣的信息。第二，可以通過開設(shè)話題專欄，將不同主題的內(nèi)容分類。有兩種常見模式：一是自定義欄目，如[精彩書訊]、[博文推薦]、[閱讀]等；二是發(fā)布話題，如#出版那些事#、#好書送不停#、#早安心語#等，兩種模式也可以混搭使用。除此之外，出版社微博可以通過發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)一些熱門話題來提高品牌曝光度，在利用社會熱點提升人氣的過程中，也要盡可能專注于本領(lǐng)域，將社會熱點與本領(lǐng)域聯(lián)系起來，才能達到最佳傳播效果。

2. 運用適當(dāng)?shù)姆绞?/p>

出版社可運用多媒體內(nèi)容豐富微博，如在微博中插入圖書封面或與圖書內(nèi)容、作者有關(guān)的圖片，風(fēng)格統(tǒng)一的音樂，線下活動的視頻以及發(fā)起圖片投票等，這將比單純的文字更能吸引讀者的關(guān)注，給受眾帶來對圖書產(chǎn)品的全方位體驗。出版社可以適當(dāng)“@”某些相關(guān)用戶定向推送微博信息，如“加V”的名人，或?qū)Υ藯l微博感興趣的潛在用戶，比如教育類和少兒類圖書可以選擇在親子群擴散，而女性、情感類圖書可以選擇在白領(lǐng)群擴散，等等，這樣可以保證信息傳播的精準(zhǔn)性。或者在發(fā)布信息時提到某些有影響力的人，這樣對方也很容易幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴大信息的傳播范圍。但是也要注意，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容要具有一定的普遍性，過于垂直會使傳播范圍受限；轉(zhuǎn)發(fā)頻率也不宜過于頻繁，以免造成刷屏，引起用戶反感。

3. 針對不同圖書量身打造營銷方案

出版社要針對每本書的內(nèi)容特質(zhì)和受眾群體，為其量身打造微博的營銷手段。如對于大眾類圖書而言，常規(guī)的營銷手段有征集書名或封面、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、話題投票、活動贈書等。在營銷過程中，應(yīng)以圖書的責(zé)任編輯和營銷人員為主導(dǎo)，策劃營銷手段和活動形式，在圖書出版和流通的各個節(jié)點上有力推進，并及時評估營銷效果，對營銷策略進行適時的調(diào)整與創(chuàng)新?，F(xiàn)在有些出版社已經(jīng)開始在圖書選題策劃之初，就把微博營銷策略寫進策劃報告，并配備相應(yīng)的人力、物力資源，分工、分階段執(zhí)行，體現(xiàn)出對微博營銷的精準(zhǔn)性的深刻認識。

4. 制定適合本社的最佳發(fā)布頻次和時間

出版社更新微博要把握適度原則，在合適的時間發(fā)布適合傳播的內(nèi)容，且應(yīng)保持一定的頻率。頻率過低會導(dǎo)致信息被淹沒，無法發(fā)揮傳播作用；頻率過高又會導(dǎo)致重點信息不突出，頻繁刷屏也會使用戶產(chǎn)生反感心理。每天發(fā)布的微博數(shù)量最好保持在5—6條，并根據(jù)其中的幾條重點微博與讀者展開深入互動。微博更新的時間也要有規(guī)律，每天有規(guī)律地發(fā)布精品原創(chuàng)微博會讓讀者產(chǎn)生期待感，提升用戶黏度，建立其對出版社品牌的信任感。基于微博用戶的活動特點，每天上班前、午飯后、下班后，以及晚上臨睡前是微博用戶在線最活躍的時間。出版社應(yīng)參考微博用戶的一般活動規(guī)律，再根據(jù)自身關(guān)注用戶的實際情況做出相應(yīng)調(diào)整，制定出適合本社的最佳發(fā)布頻次和時間。

利用微博活動平臺，

擴大影響范圍

1. 圍繞主題開展有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動

實踐證明，微博營銷手段中，效果最直接、最顯著的是有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動。由于轉(zhuǎn)發(fā)送書活動參與門檻低，因此參與轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲數(shù)量往往較多，不僅能快速聚集人氣，也能在活動中與讀者溝通，了解他們的需求，還可以通過分析某類書的轉(zhuǎn)發(fā)量與參與活動的粉絲數(shù)量，看出市場的動向。但是也應(yīng)注意，這類活動不能僅限于單純的有獎轉(zhuǎn)發(fā)，而是要在適當(dāng)?shù)臅r間圍繞有關(guān)主題來開展送書活動。例如“4.23”世界讀書日、“六一”兒童節(jié)、“五四”青年節(jié)等節(jié)日，都是發(fā)起送書活動的適宜時間，如果能再配合官方開展的各種微活動，如#悅讀季#主題，爭取得到官方支持，并在官方主頁上進行宣傳，粉絲的參與度會更高，傳播效果也會更好。

2. 發(fā)起“微話題”

策劃發(fā)起微話題討論，是展示出版社形象的最佳形式。一次成功的“微話題”活動，能夠迅速提升品牌曝光率。出版社要善于制造“話題”，引爆傳播熱點。如上海譯文出版社在2013年情人節(jié)之際，發(fā)起“曬書曬愛”活動——“情人節(jié)怎么曬愛心？玫瑰？巧克力？試試用書吧！拿出譯文的書，把愛拍出來——發(fā)揮想象力，利用道具、光影、色彩，把譯文出版的好書拍得充滿愛意，上傳微博，寫下您的甜蜜寄語，切記加上‘所拍攝譯文圖書的書名 @上海譯文 #曬書曬愛#，贏取譯文愛情經(jīng)典作品?！币粫r引發(fā)讀者的積極響應(yīng)?；顒咏Y(jié)束時，譯文出版社從所有的攝影作品中遴選出32幅，并對獲獎讀者贈送該社圖書。通過微應(yīng)用統(tǒng)計，該消息覆蓋粉絲數(shù)為107401人，該活動不僅在微博上形成了較大的影響力，而且《北京日報》、東方網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等多家媒體都對該活動進行了報道，擴大了活動影響力，也提升了出版社的品牌知名度。

3. 邀請知名作者發(fā)起“微訪談”

“微訪談”是指嘉賓在一定時間內(nèi)圍繞話題在線與網(wǎng)友展開討論，網(wǎng)友以發(fā)微博的形式與嘉賓直接對話。出版社可以借助微博這個平臺，邀請知名作者開展微訪談，給讀者與作者之間創(chuàng)造交流探討的機會。這既能不用花費人力物力，去做線下活動，又能擴大活動影響力，何樂而不為？

4. 直播線下活動

微博具有即時發(fā)布的特點，出版社可以根據(jù)這一特點，在新書發(fā)布會、作者簽售、主題沙龍、讀書活動、專題講座等活動現(xiàn)場，利用微博對活動進行現(xiàn)場直播，并及時回復(fù)網(wǎng)友的問題，與之積極互動，打破線下活動的空間限制，將線下活動的影響力延伸至線上并使之達到最大化。