文化折扣與大眾圖書數(shù)字出版“走出去”

王琛

大眾圖書的數(shù)字出版要“走出去”，不得不思考如何降低文化折扣。而要克服文化折扣，僅靠銷售平臺(tái)、渠道或改變傳播介質(zhì)，無法從根本上解決問題，尋求與國際接軌的內(nèi)容是更為艱巨的任務(wù)。

近年來，全球數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)格局造成變革性沖擊，同時(shí)也為文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提供一種新的視角去觀察、思考對(duì)外文化貿(mào)易。數(shù)字出版由于特殊的形態(tài)和傳播方式，極有可能打破傳統(tǒng)的文化貿(mào)易瓶頸，成為“走出去”的突破口，因此發(fā)展我國數(shù)字出版，力爭數(shù)字出版“走出去”的呼聲越來越高。但是作為文化產(chǎn)業(yè)中的一員，數(shù)字出版仍以文化產(chǎn)品為銷售對(duì)象，文化貿(mào)易壁壘特別是文化折扣問題始終無可回避。

一、文化折扣在數(shù)字出版中的表現(xiàn)

文化貿(mào)易壁壘可分為關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘，文化折扣是非關(guān)稅壁壘的一種，指的是因?yàn)檩敵鰢c輸入國的文化背景不同，消費(fèi)者對(duì)外來文化不理解、不接受而導(dǎo)致產(chǎn)品的受眾范圍大打折扣。一般而言，文化差異越大的國家，相互理解程度越低，文化折扣也就越顯著。

文化折扣是由歷史傳統(tǒng)、文化傳統(tǒng)決定的。在開放的數(shù)字時(shí)代，有了全球化的電子商務(wù)平臺(tái)（渠道）和數(shù)字化產(chǎn)品，還不能從根本上改變文化差異造成的文化折扣。

從我國的實(shí)踐來看，我國圖書“走出去”的途徑，主要依靠翻譯書籍在國外銷售。數(shù)字化發(fā)展為全世界的出版者拓寬了推廣產(chǎn)品的途徑，電子商務(wù)平臺(tái)逐漸成為海外圖書銷售的新陣地，銷售電子書正成為爭取海外市場的重要方式。我國部分圖書在海外電子商務(wù)平臺(tái)上銷售時(shí)，不僅出售紙質(zhì)版本，還有電子版供海外讀者購買。但從全球電子商務(wù)平臺(tái)上的圖書銷售和電子書銷售來看，文化折扣現(xiàn)象并沒有因?yàn)閿?shù)字化的介入而發(fā)生根本變化。

作為全球領(lǐng)先的電商平臺(tái)，以及Kindle電子書的銷售商，亞馬遜銷售數(shù)據(jù)一定程度上反映出各國電子商務(wù)平臺(tái)的不同消費(fèi)傾向，也能間接反映出文化背景不同而導(dǎo)致消費(fèi)者的興趣、認(rèn)同存在顯著差別?？紤]到亞馬遜圖書上架快、數(shù)量多、交易量比較大，不同時(shí)段的銷售情況都有差異，因此筆者截取同一時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較，如圖1。

作為2012年和2013年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者，莫言與門羅兩位作者的國際知名度對(duì)銷量都有正面影響。我國作家莫言在亞馬遜美國、英國、德國、法國、日本網(wǎng)站圖書銷售排名較后?？紤]到《紅高粱》出版日期較早，筆者同時(shí)觀察出版于2013年2月的《變》英文版，在亞馬遜美國網(wǎng)站銷售排名為838077位，在亞馬遜英國網(wǎng)站的排名為791937位，德文版（2014年2月）在亞馬遜德國排名為58731位。

以英語創(chuàng)作的加拿大作家愛麗絲·門羅，在亞馬遜美國、英國網(wǎng)站銷量最好的圖書，是其2013年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《親愛的生活》。該作品的德語版和法語版在德法兩國的亞馬遜網(wǎng)站銷售排名大幅滑落，均在1萬名以后。德法兩國消費(fèi)者更為青睞《詭計(jì)：八個(gè)故事》和《太多的幸?！贰?duì)這位作者文化折扣最顯著的國家是日本，其作品日文版的銷售排名均偏后。

電子書和紙質(zhì)圖書的媒介不同，在克服文化折扣上卻沒有根本性改變。表2是2014年7月17日同一時(shí)段，亞馬遜英國網(wǎng)站上部分銷量較好的亞洲作品的Kindle電子書銷售情況。

莫言的英譯作品是我國作家在Kindle電子書中銷售情況最好的，銷量最高的5部作品總體排名仍然靠后。蘇童獲得英仕曼亞洲文學(xué)獎(jiǎng)的作品《河岸》及其代表作《我的帝王生涯》英譯本銷售排名與同時(shí)段平裝本的銷售情況沒有太大差別。

不論采取傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，通過傳統(tǒng)渠道還是電商平臺(tái)，文化折扣始終是一個(gè)無法回避的障礙。在亞馬遜德國網(wǎng)站，Kindle電子書銷售前50名中，來自英語國家的翻譯作品11部，其他語言的翻譯作品為零。而在亞馬遜日本網(wǎng)站，Kindle電子書銷售的分類榜單略有不同，文學(xué)類電子書銷售前100名中，僅有3部翻譯作品，分別是《小王子》《彼得兔》和《福爾摩斯》。在電子書總類銷售的前100名中，外來作品為零，榜單被日本本土的經(jīng)典小說、輕小說、漫畫、寫真集等圖書全面占領(lǐng)。

大眾圖書的數(shù)字出版要“走出去”，不得不思考如何降低文化折扣。而要克服文化折扣，僅靠銷售平臺(tái)、渠道或改變傳播介質(zhì)，無法從根本上解決問題，尋求與國際接軌的內(nèi)容是更為艱巨的任務(wù)。

二、大眾圖書數(shù)字出版“走出去”的困境

2013年我國對(duì)外圖書貿(mào)易逆差較往年有大幅度縮小。扭轉(zhuǎn)局面的主力是教育、學(xué)術(shù)類圖書，大眾圖書的出口情況較往年也有所好轉(zhuǎn)，但仍存在一些明顯的問題。

教育類、學(xué)術(shù)類圖書在文化特性上與大眾圖書存在差別，大眾圖書的文化特性決定了“走出去”的障礙比較大。

首先，教育出版、學(xué)術(shù)出版所具備的專業(yè)水平，能夠形成一個(gè)專門化的評(píng)價(jià)體系，爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向大致是明確的，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的辨識(shí)和認(rèn)同水平比較高。其次，教育出版、專業(yè)出版的市場需求相對(duì)集中穩(wěn)定，專業(yè)領(lǐng)域、專業(yè)水平的認(rèn)同，在一定程度上能夠幫助這兩類圖書降低“走出去”的文化壁壘。再次，專業(yè)出版的成果往往具有不可替代性，可以部分抵消其文化折扣。比如立足于我國國情國史的科研學(xué)術(shù)作品，從數(shù)據(jù)來源、調(diào)查范圍上可能具有外國研究所沒有的條件，從而成為國外同類研究的必要參考資料。這類圖書產(chǎn)品不僅不會(huì)因?yàn)閷Ｗ⑽覈膰槲幕纬晌幕劭?，反而因其具有不可替代性而形成專門受眾群體。

大眾圖書的情況則復(fù)雜得多。大眾圖書涵蓋范圍廣，多數(shù)圖書很難用“權(quán)威性”之類的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而大眾需求又是多樣化的。真正取得巨大社會(huì)反響又能創(chuàng)造良好市場效益的精品比例始終偏少。國際市場的要求和國內(nèi)市場不完全一致，對(duì)文藝作品的不可替代需求不太常見。

國內(nèi)的精品受到文化壁壘和文化折扣影響，越是專注于本國文化，越有可能脫離大多數(shù)海外受眾的興趣點(diǎn)和認(rèn)知范圍，導(dǎo)致文化折扣升高、市場范圍狹窄。

除了內(nèi)容，影響大眾圖書銷售的另外一個(gè)因素是作者或作品的知名度。拋開知名度，消費(fèi)者選擇某種圖書的確定性降低而偶然性大增。我國具備國際知名度、號(hào)召力的作者和作品數(shù)量非常有限，大眾圖書“走出去”的影響力比較弱，這種狀況不僅存在于傳統(tǒng)圖書行業(yè)，在數(shù)字出版中同樣存在。培養(yǎng)發(fā)掘具有國際影響力的創(chuàng)作者是當(dāng)務(wù)之急，但不容易在短時(shí)間內(nèi)完成。

三、對(duì)大眾圖書數(shù)字出版繼續(xù)“走出去”的思考

1. 構(gòu)建國際市場競爭力，制定國際市場發(fā)展策略

為了打通國際渠道、爭取國際市場，國家和一些地方出版社通過政策鼓勵(lì)收購海外出版社，利用海外企業(yè)去開拓海外市場。收購海外企業(yè)之后，仍然是以資本和渠道參與國際競爭，國內(nèi)優(yōu)秀文化產(chǎn)品樹立國際影響力的問題沒有從根本上解決。同時(shí)，全球數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢(shì)雖好，但也在經(jīng)歷整理和震蕩，以資本參與競爭的風(fēng)險(xiǎn)比較大，很有可能是為國外企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了資金，卻沒有解決我國文化“走出去”的問題。

從目前國際化成效斐然的國家來看，美國的影視、出版產(chǎn)業(yè)，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，韓國的影視產(chǎn)業(yè)，都是以培養(yǎng)國際競爭力為目標(biāo)去提煉本國品牌。隨著數(shù)字化在全球的推進(jìn)，數(shù)字化內(nèi)容的數(shù)量呈級(jí)數(shù)增長。在海量的內(nèi)容面前，讀者對(duì)品牌知名度的敏感程度和依賴程度將會(huì)越來越高。品牌效應(yīng)將會(huì)越來越明顯，在國際競爭中表現(xiàn)也會(huì)越來越顯著。

我國文化產(chǎn)業(yè)本來在國際品牌方面就存在不足，數(shù)字文化產(chǎn)品在國際市場的供求問題還沒有解決，樹立國際品牌也就無從談起。數(shù)字出版要作為突破點(diǎn)去克服文化壁壘，應(yīng)當(dāng)以國際視野去找方法，制定國際市場發(fā)展戰(zhàn)略。

美國、歐洲、日本等文化發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，大眾圖書出版業(yè)的市場化水平更高，圖書市場的競爭更殘酷。我國大眾圖書作為外來產(chǎn)品，不考慮對(duì)方需求而要取得消費(fèi)者，不研究國際市場而希望產(chǎn)品具有國際競爭力，是不太現(xiàn)實(shí)的。培養(yǎng)國際市場競爭力應(yīng)當(dāng)以研究國外市場為前提，專門調(diào)查國際圖書市場、國際圖書貿(mào)易的動(dòng)態(tài)，從而準(zhǔn)確定位對(duì)口產(chǎn)品。同時(shí)還要充分了解到，國際市場上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未必與國內(nèi)市場相對(duì)應(yīng)，尤其是大眾圖書，基本上各國的大眾圖書都是以本國市場為本位，國內(nèi)暢銷書在國際市場的銷售落差很大。走國際化路線還應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換思路，尋找、開發(fā)目標(biāo)市場所需的產(chǎn)品，出版前期就做好全局準(zhǔn)備。

2. 內(nèi)容與技術(shù)平衡發(fā)展，文化生產(chǎn)與文化服務(wù)并重

在過去幾年，全球數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在技術(shù)領(lǐng)域的變化層出不窮，數(shù)字閱讀終端的競爭十分激烈。相比之下，我國數(shù)字出版行業(yè)核心技術(shù)不足，加上國內(nèi)版權(quán)保護(hù)存在很多問題，技術(shù)領(lǐng)域的疲軟為數(shù)字內(nèi)容保護(hù)造成困難。因此在過去幾年當(dāng)中，數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)重視技術(shù)、重視渠道，反而對(duì)數(shù)字內(nèi)容不太重視。數(shù)字內(nèi)容海量化出現(xiàn)，令一部分業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生“數(shù)字出版不缺內(nèi)容”的錯(cuò)覺。

事實(shí)上數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)，能夠傳播廣、傳承久的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是少數(shù)，內(nèi)容資源不足已經(jīng)成為“走出去”的障礙。數(shù)字出版一樣要按照文化生產(chǎn)的規(guī)律前進(jìn)，必然要求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要在全球化的市場上占據(jù)一席之地，需要與國際接軌的內(nèi)容，盡量降低文化折扣，這是我國大眾圖書“走出去”要解決的根本問題。

在英國亞馬遜Kindle電子書的銷售統(tǒng)計(jì)中，值得注意的是日本作家村上春樹的作品。2011年開始在亞馬遜英國網(wǎng)站上架銷售的《挪威的森林》Kindle電子書，至今仍然排在第984位。同一時(shí)間，在亞馬遜法國網(wǎng)站，《1Q84》Kindle電子書銷售排名2091位；在亞馬遜德國網(wǎng)站，《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》Kindle電子書銷售排名第969位，明顯領(lǐng)先亞洲地區(qū)其他作者。

村上春樹自稱偏好“西洋文學(xué)”，其作品貼近現(xiàn)代人生活，經(jīng)常穿插國際化的元素，令這些作品在推向海外市場時(shí)，文化折扣相對(duì)降低。村上春樹或許可以作為我國大眾圖書“走出去”的一種借鑒。

除此之外，國外數(shù)字出版大多比較重視對(duì)讀者服務(wù)。數(shù)字閱讀要克服傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣去爭取消費(fèi)者，在技術(shù)服務(wù)上的投入不可小覷，而且也取得明顯的效果。而我國數(shù)字圖書在國際上銷售時(shí)，相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)還不常見。因此除內(nèi)容生產(chǎn)外，我國數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展應(yīng)該兼顧技術(shù)服務(wù)，與國際化的讀者服務(wù)接軌，有助于數(shù)字出版物在國外消費(fèi)者中推廣。

3. 數(shù)字出版“走出去”應(yīng)當(dāng)尊重發(fā)展規(guī)律

目前我國文化貿(mào)易“走出去”的基礎(chǔ)比較差，華語文化圈的特殊性不可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變革性的改變，文化貿(mào)易壁壘、文化折扣就不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消失。雖然新技術(shù)、新渠道的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的生產(chǎn)、傳輸、營銷方式，國際化的平臺(tái)逐漸形成，對(duì)出版業(yè)來說是可喜的發(fā)展，但應(yīng)當(dāng)理性看待大型平臺(tái)的作用。開放的傳播渠道有助于突破文化壁壘，然而每個(gè)國家有自身的文化背景和文化接受水平，這不是平臺(tái)能夠解決的問題。有了平臺(tái)，放在平臺(tái)上的內(nèi)容沒有交易，還是沒有真正“走出去”。

構(gòu)建平臺(tái)僅僅是“走出去”的第一步，內(nèi)容才是真正創(chuàng)造價(jià)值的東西。最終能夠“走出去”獲得國際市場的，只能是符合國際市場需求的內(nèi)容，在數(shù)字出版方面也不例外。在培養(yǎng)國際化的內(nèi)容、國際影響力的作者方面，我國的實(shí)踐情況比較差。就大眾出版領(lǐng)域來說，形成具有跨文化影響力的內(nèi)容遠(yuǎn)比構(gòu)建一個(gè)交易平臺(tái)需要更長的時(shí)間。

文化產(chǎn)業(yè)“走出去”注定是任重道遠(yuǎn)的過程，大眾圖書數(shù)字出版“走出去”要按規(guī)律辦事，從源頭逐步解決困難，否則可能會(huì)浪費(fèi)時(shí)機(jī)、浪費(fèi)資本。

（作者系南京大學(xué)與江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)博士后工作站聯(lián)合招收博士后）