藝術(shù)通感在商品包裝設(shè)計中的運用

陳一婧　王艷君

摘 要：本文從藝術(shù)通感的基本概念著手，重點研究了藝術(shù)通感在包裝設(shè)計中的運用與意義。文章通過對包裝中“五感”進行深入的通感分析，再根據(jù)不同產(chǎn)品所具有的獨特的通感特征，對包裝設(shè)計進行進一步的改進與提高，使產(chǎn)品的個性和商業(yè)價值完美的呈獻給受眾，幫助產(chǎn)品的包裝與其本身達到相互的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。為包裝設(shè)計理念的提升與產(chǎn)品的推廣提供了有益的參考。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 通感設(shè)計 藝術(shù)通感

一、通感與包裝的相關(guān)概念界定

1.通感及藝術(shù)通感的概念

“通感”從廣義的角度理解即是世間萬物相互相互聯(lián)系、發(fā)展以及制約的一種相通性原則。而從狹義的角度理解，“通感”是一種藝術(shù)手法，在對作品進行潤色的同時，給受眾帶來一種五感互動的體驗。即由一種感覺引起另一種感覺，例如聽覺伴隨著視覺，觸覺伴隨著味覺。錢鐘書先生在20世紀(jì)60年代初將“通感”的概念從西方引入我國的文學(xué)研究中。他在《通感》這一文章中給通感定義了概念：“在日常經(jīng)驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打動或交通，眼、耳、舌、鼻、身體各個官能的領(lǐng)域可以不分界限。顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象，冷暖似乎會有重量，氣味似乎會有鋒芒。”{1}具體說來，“通感”首先是一種生理或心理的現(xiàn)象，繼而又是指一種語言文學(xué)現(xiàn)象。其是一個跨學(xué)科的多科性術(shù)語。

“藝術(shù)通感”是一種獨特的感覺形式，也是一種特殊的藝術(shù)創(chuàng)作手法?！八囆g(shù)通感”是人類特有的一種“審美活動”它一方面是設(shè)計工作者在進行“平面藝術(shù)設(shè)計”這一過程中產(chǎn)生的，另一方面產(chǎn)生于受眾在鑒賞此設(shè)計作品的過程中。這是一種雙向的活動，其一方面取決于設(shè)計者的設(shè)計理念，另一方面取決于受眾的感知與接受程度。從設(shè)計者的角度出發(fā)，通感的創(chuàng)作手法將產(chǎn)品的包裝設(shè)計的多元化，有效的調(diào)動了受眾的五感相互交融，達到通感的體驗。而從受眾的角度來看，通過感受作品中的設(shè)計元素而產(chǎn)生了通感感受，對設(shè)計作品有了更加深刻的認(rèn)識與理解，從而更好的接受了設(shè)計者對沒得體會與創(chuàng)作。

2.包裝設(shè)計的概念

“為了便于儲存、運輸以及銷售而對產(chǎn)品進行技術(shù)和藝術(shù)的準(zhǔn)備即為包裝。而選擇合適的包裝材料，巧妙的運用工藝手段，為包裝進行美化裝飾的設(shè)計稱為包裝設(shè)計?！眥2}包裝設(shè)計是藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合，既要起到保護商品不受損害的作用，又要給人美的欣賞。

在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，優(yōu)秀的包裝在產(chǎn)生視覺美感的同時，還可以體現(xiàn)出商品的特征，從而滿足消費者購買的欲望與需求。優(yōu)秀的包裝設(shè)計是一種特殊的藝術(shù)語言，良好的促進了是企業(yè)與消費者的溝通。

二、藝術(shù)通感在包裝設(shè)計中的意義

1.通感概念與包裝設(shè)計的思維模式具有相似性

在特定的條件與背景下，五感是可以相互作用與相互融合的。而正是由于藝術(shù)通感的這種特性，使得將其思維運用到包裝設(shè)計中成為可能。從生理學(xué)及心理學(xué)的角度來分析，首先，通感有著一定的生理依據(jù)，它是人類共有的生理現(xiàn)象。由于各種感官之間并不是孤立的，而是統(tǒng)一受到大腦的調(diào)度，因此，通感的產(chǎn)生是人類大腦各種機能綜合活動的結(jié)果。其次，通感的產(chǎn)生除了具有生理學(xué)意義以外，并且同時還是知覺、情感、想象等更高層次的心理因素作用的結(jié)果。而這也就是格式塔心理學(xué)所提出的主張，要從整體直覺出發(fā)，注重整體的形式感。認(rèn)為整體特征性不是各個因素的特性相加而得到的，而是多余各因素的特性。主張人們的視覺不是簡單的反應(yīng)，而是經(jīng)過復(fù)雜的處理過程，重新造型的結(jié)果，認(rèn)為知覺獲得的東西大于眼睛見到的東西，即整體大于部分之和。

包裝設(shè)計是一個誘發(fā)消費者購買行為的藝術(shù)創(chuàng)造過程。在這一過程中，我們要充分發(fā)揮設(shè)計者的主觀性，將設(shè)計者的思維與消費者的生活共通點進行包裝的設(shè)計。阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》中提到“藝術(shù)作品的視覺形式既不是一種草率隨意的行為，也不是一種形狀與顏色間的單純組合，而是對作品主題觀念做出的一種不可分割的精確地解釋而得出的視知覺體驗” 因此，設(shè)計者在包裝設(shè)計的活動中，要充分的運用聯(lián)想的心理機制，由表面現(xiàn)象到內(nèi)在實質(zhì)、由此及彼的進行通感創(chuàng)作。既要設(shè)計出與人們固有的生活經(jīng)驗有一定相似性，而同時又與生活存在著差異性的包裝設(shè)計作品，使受眾產(chǎn)生通感感受。要使設(shè)計者的思維模式不受制于事物的具體形態(tài)的制約，我們還需要借用想象的心理機制。要讓設(shè)計者的主觀能動性得到充分發(fā)揮，設(shè)計出具有同感藝術(shù)感染力的包裝設(shè)計。許多包裝設(shè)計師在包裝設(shè)計的創(chuàng)意過程中，有意識的融入了藝術(shù)通感的創(chuàng)作手法，打破了單一感官的局限性，創(chuàng)造出讓受眾產(chǎn)生五感互動的藝術(shù)作品。

圖2.1為GOOD DAY 的牛奶包裝，包裝的賣點為牛奶的新鮮。這個包裝用視覺表達了觸覺，甚至是聽覺。這是一種較為初級簡單的通感類型——感覺挪移，也就是由一種感覺引起了另外一種感覺。感覺挪移是人的感官在受到外界事物刺激時所產(chǎn)生的比較直接的反應(yīng)，可以給受眾形象具體的感受。受眾看見了奶牛圖案的包裝仿佛就聽見了奶牛的叫聲，置身于天然純樸的農(nóng)場之中，喝著剛剛擠下的新鮮牛奶。感覺挪移更容易發(fā)生在具有相似的屬性的感覺之間。在日常生活中，感官經(jīng)常建立起暫時的神經(jīng)聯(lián)系，發(fā)生感覺挪移，這是設(shè)計者在進行包裝設(shè)計時靈感的最初來源，運用通感的手法以無聲勝有聲，刺激了消費者購買的欲望。為包裝設(shè)計增添了新的內(nèi)涵。

2.藝術(shù)通感在包裝設(shè)計中的運用價值

在藝術(shù)的創(chuàng)造與設(shè)計中，因為設(shè)計的最終服務(wù)對象是人，因而，以人為本的設(shè)計理念是設(shè)計師永恒不變的追求。通感作為一種新的設(shè)計方法在包裝設(shè)計中得以運用，實際上是使受眾與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了更為直接與密切的溝通聯(lián)系。設(shè)計師充分將自己的創(chuàng)作想法通過包裝的形式、色彩、材質(zhì)等要素以通感的形式表現(xiàn)出來，也就使消費者更容易接受與理解商品的本身與價值所在。

藝術(shù)通感是心理過程現(xiàn)象中的共通性而非一種單一獨立的心理反應(yīng)。受眾專注于某一事物時，便同時反復(fù)的產(chǎn)生回憶、感知、聯(lián)想、思考等特殊的情緒。在包裝設(shè)計中，運用“通感”概念進行設(shè)計是包裝設(shè)計中一種嶄新的嘗試。它使包裝賦予了更加深層次的內(nèi)涵，使受眾也就是消費者產(chǎn)生五感互動的體驗，并且形成強烈的共鳴，產(chǎn)生購買的欲望。endprint

“五感”包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。通過視覺，受眾最先獲取到包裝的形態(tài)、色彩、圖形、材質(zhì)、文字等各種信息。只有在視覺上首先吸引了受眾的注意，消費者才會進一步了解產(chǎn)品的功能，從而引起消費者購買的欲望。

圖2.2為Lanjaron礦泉水包裝設(shè)計，瓶身采用塑料的材質(zhì)，整體晶瑩通透，在瓶子的底端塑造出冰山的結(jié)構(gòu)，從而吸引了受眾的眼球，使其想進一步的了解該產(chǎn)品，而在標(biāo)簽的整體配色上，采用白色作為底紋，輔以用紅色、綠色、藍色，構(gòu)成的標(biāo)志。這些配色的特征時刻都透露出純潔、神圣、健康和活力的情感特征和通感體驗。透過瓶身看到的冰山似乎提醒著我們站在冰山的腳下，喝著來自雪域毫無污染的水，迎面出來的是山的那一邊的清新醇和的風(fēng)。而這些由視覺所引發(fā)的一系列通感更加塑造出了產(chǎn)品即礦泉水的天然與純凈，以及飲用了這樣的礦泉水會給我們帶來的活力與心曠神怡。

3.通感設(shè)計的方法

分布于全身皮膚上的神經(jīng)細胞感受到來自外界的刺激的感覺稱為觸覺。觸覺與視覺形成的通感有助于受眾形成對事物的主觀印象和客觀感受，可以給受眾帶來最真實的感官體驗，是在包裝設(shè)計中最可靠真實的設(shè)計語言。在這套洗發(fā)產(chǎn)品的包裝中，設(shè)計師將產(chǎn)品的標(biāo)志的一部分采用鏤空的表現(xiàn)手法，后面以發(fā)廊的標(biāo)志性顏色及圖案設(shè)計了一張可以抽插的卡片，受眾在抽查卡片的同時，卡片上的彩色條紋也隨之變化，給受眾營造出了自己就站在發(fā)廊門口的感覺。在該包裝中，設(shè)計者運用了直覺感應(yīng)法，即設(shè)計者通過積累的表象感覺經(jīng)驗從而分析出受眾在審美活動中看到不同表象時所產(chǎn)生的本能的反應(yīng)，并且將這些反應(yīng)運用在設(shè)計過程中，達到通感的設(shè)計方法。例如，看到運動的彩色條紋，我們便會聯(lián)想到發(fā)廊。從而像消費者傳遞出該產(chǎn)品可以讓消費者享受到和在發(fā)廊一樣的專業(yè)服務(wù)。

除此以外，還有聯(lián)想創(chuàng)意法，象征比喻法，意象聯(lián)想法，以及移請感悟發(fā)。這些都是通感設(shè)計的方法，對升華包裝設(shè)計的內(nèi)涵起到舉足輕重的作用。

三、結(jié)論

如今，包裝設(shè)計的手段與技術(shù)日趨成熟。我們生活在一個需要設(shè)計的時代。本文從通感的概念出發(fā)，在論述過程中詳細論證了包裝設(shè)計中使用“通感思維”所創(chuàng)作的作品，帶給了受眾“通感”的享受。目的是為了揭示出通感設(shè)計的思維是包裝設(shè)計中一項重要的創(chuàng)作手法，既是塑造設(shè)計者創(chuàng)新意識的重要手段，也是對產(chǎn)品本身的一次升華。

注釋：

{1}錢鐘書.七綴集.文論集.1985，上海古籍.

{2}百度百科http：//baike.baidu.com/subview/106922/6530588.htm.

參考文獻：

[1]錢鐘書.七綴集（文論集）[M].上海古籍， 1985.

[2]魯?shù)婪颉鄱骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺，2008（8）.

[3]魯?shù)婪颉鄱骱Ｄ?視覺思維——審美直覺心理學(xué)[M]. 四川人民出版社，2008.

[4]站酷網(wǎng) www.zcool.com.

作者單位：福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院endprint