從套餐設計看運營商4G流量經(jīng)營策略

賽立信通信研究部 | 柯美君

從套餐設計看運營商4G流量經(jīng)營策略

賽立信通信研究部 | 柯美君

除了推出流量套餐外，移動還加快與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，共同推出定向流量包，此舉被視為深化流量經(jīng)營的一個例子。

3月底中國聯(lián)通正式推出“沃4G”標志著國內(nèi)三家運營商的4G競爭正式開始，運營商的市場競爭點也各不相同，例如，年初開始的天翼4G終端招標中，中國電信不僅提出了多模多頻的要求，并且還要所有的定制手機都支持NFC(近場通信)功能，鋪墊“天翼錢包”服務；而中國聯(lián)通混合組網(wǎng)策略中，TD-LTE與FDD的配比是2:8，并且在FDD發(fā)牌前，中國聯(lián)通更加強調(diào)了3G/4G一體化、以3G阻擊4G的決心。

4G套餐中的流量設計

中國移動：低價流量迅速席卷市場

由于3G制式問題，中國移動在3G時代流量經(jīng)營處于尷尬的位置，用戶新增也被競爭對手迎頭趕上。因此4G時代如何經(jīng)營流量，如何在流量經(jīng)營方面趕上和超越競爭對手從何獲取用戶成為移動的重中之重。

4G時代，移動的流量經(jīng)營將會有很大的空間，移動“敢送流量，會送流量”將會引領大流量時代的到來。具體來說，推出新的低價大流量產(chǎn)品，升級優(yōu)化現(xiàn)有套餐，以打消客戶流量資費恐懼，迎合客戶流量和應用需求是4G時代移動流量經(jīng)營的重點。

移動不僅推出了3G新產(chǎn)品，還推出了4G流量產(chǎn)品。

一、新套卡：移動推出9元3G流量卡包含300M流量，29元新3G網(wǎng)聊卡2.5G流量。

二、3G套餐升級：升級前只包含國內(nèi)流量，升級后增加省內(nèi)流量。如表1。

表1 移動的3G套餐升級

三、推出4G流量套餐：2G/TD/LTE流量模組，最多可供4個終端共享。如表2。

表2 移動的4G流量包

四、除了推出流量套餐外，移動還加快與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，共同推出定向流量包，此舉被視為深化流量經(jīng)營的一個例子。如表3。

表3 移動的定向流量包

中國電信：分群精細流量經(jīng)營

電信和聯(lián)通在3G時代已經(jīng)展開了激烈的流量戰(zhàn)爭，電信流量運營也在一定程度上達到成熟。但是移動4G是電信的新對手，這個對手看來更加猛烈。在電信的4G部署比移動落后的情況下，如何抗衡對手成為電信主要思考的問題。從量上來說，4G制式下的移動流量經(jīng)營更有優(yōu)勢。電信要贏得市場，除了量上加大外，還要精細化經(jīng)營，獲取更多可能。

一、加大流量經(jīng)營

電信目前推出送大流量政策，主要有手機入網(wǎng)送大流量，預存送大流量，使客戶免費獲取套餐內(nèi)以外的流量，解除套餐外流產(chǎn)生高額資費的后顧之憂。譬如預存100元話費送4G流量，最高可預存200元話費送48G大流量紅包等。

除了直接贈送大流量，電信業(yè)推出低價流量套卡。日前電信還推出了天翼云卡網(wǎng)聊版月租8元，包含4.6G大流量。

二、完善流量應用產(chǎn)品體系

流量經(jīng)營，除了有流量套餐外，承載流量使用的應用也是必不可少。電信應通過結(jié)合行業(yè)發(fā)展完善流量應用產(chǎn)品，3G、4G網(wǎng)絡與Wi-Fi相結(jié)合，打造網(wǎng)絡與應用相匹配的應用產(chǎn)品體系。

4G網(wǎng)絡主要支持戶外移動終端大流量應用產(chǎn)品，譬如高清視頻軟件、音樂服務軟件、云服務、移動視頻會議、民生應用等；3G網(wǎng)絡主要支持普通移動終端應用產(chǎn)品，譬如微信、微博、QQ等社交應用、移動網(wǎng)頁瀏覽、手機報紙閱讀、民生服務等；Wi-Fi只要支持家庭、辦公場所、休閑場所等室內(nèi)多終端無線網(wǎng)絡應用，是4G網(wǎng)絡的重要補充。

三、分群精細化運營

細分行業(yè)、校園、商客等客戶群運營場景、引導3G高活躍用戶優(yōu)先向4G遷移、針對性地培育各群體的流量不活躍用戶，是中國電信當下分群實施精細化流量經(jīng)營的策略。

中國聯(lián)通：3G流量提速對抗4G

一、“讓3G網(wǎng)絡具備4G能力”

聯(lián)通的策略是，在4G產(chǎn)業(yè)鏈成熟到足以支撐產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展前堅定發(fā)展已經(jīng)成熟的3G，客觀上，3G也仍是移動通信市場競爭的主旋律。對聯(lián)通更有利的FDD LTE牌照尚未發(fā)放，使聯(lián)通發(fā)展4G尚未完全放開手腳。因此，聯(lián)通現(xiàn)階段的主要策略是發(fā)展3G網(wǎng)絡，旨在借助升級后3G的高速網(wǎng)絡抗衡對手4G。事實上，根據(jù)國際電聯(lián)ITU的標準，42M的HSPA+網(wǎng)絡已經(jīng)屬于4G網(wǎng)絡，同時由于聯(lián)通3G覆蓋面和穩(wěn)定的優(yōu)勢，42M商用經(jīng)驗和用戶體驗與目前稚嫩的4G相比有很大的競爭空間。

二、積極推動G時代

廣東聯(lián)通是中國聯(lián)通推動大流量業(yè)務的典型地區(qū)，廣東聯(lián)通不但升級了沃友卡、沃派卡、國際數(shù)據(jù)漫游卡等產(chǎn)品，使其每月?lián)碛懈嗟臄?shù)據(jù)流量，還通過存費送流量的優(yōu)惠政策，大大降低了用戶的流量使用成本。表4為聯(lián)通目前的預存送政策，只要66元以上套卡，預存指定金額獲得30G大流量贈送。

表4 聯(lián)通的流量贈送策略

三、利用OTT產(chǎn)品深化流量運營

聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的最典型案例是與騰訊公司合作推出微信沃卡。微信沃卡的推出，從行業(yè)層面上來說，打破了運營商與互聯(lián)網(wǎng)的對立局面，是行業(yè)的創(chuàng)新；從聯(lián)通角度上來說，微信沃卡給聯(lián)通帶來了可觀的用戶新增，同時也為聯(lián)通和互聯(lián)網(wǎng)公司合作打開了局面。

除了微信沃卡外，聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作包括合作推出定向流量包。2013年年初，聯(lián)通與音悅臺、搜狐視頻、多米、沃電臺、沃豆瓣、炫鈴DIY、唱吧、故事寶貝、樂視等合作，推出5-15元流量包。2013年10月，與鳳凰視頻合作推出了15元定向流量包。

可以預想，聯(lián)通未來與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作將會更廣泛更深化。

四、創(chuàng)新開發(fā)流量共享產(chǎn)品

如今一人擁有手機、平板電腦等多部終端的現(xiàn)象已是非常普遍，針對用戶日益增長的終端共享流量需求，廣東聯(lián)通還推出了3G合家歡主副卡共享流量，大流量共享上網(wǎng)卡等流量共享產(chǎn)品，面向企業(yè)客戶推出企業(yè)集群共享VPN等，全面滿足家庭用戶、多終端上網(wǎng)需求，開創(chuàng)運營商流量經(jīng)營先河。

運營商流量經(jīng)營的側(cè)重點

上述內(nèi)容歸納了運營商4G時代初級階段的流量經(jīng)營在套餐設計上的體現(xiàn)，綜合三大運營商的發(fā)展思路，賽立信通信研究認為4G時代流量經(jīng)營的主要特點有以下幾個方面。

一、2G＋3G＋4G＋WLAN四網(wǎng)融合。以4G的覆蓋度和承載能力，4G網(wǎng)絡單獨運營在很長一段時間內(nèi)都不可能實現(xiàn)。而2G、3G的覆蓋度優(yōu)勢，3G的運行速度和穩(wěn)定性優(yōu)勢和Wi-Fi的廉價優(yōu)勢有力地補充了4G網(wǎng)絡。目前，以美、日、韓、歐洲等地為首的很多地區(qū)已實現(xiàn)3G 的高覆蓋，4G 的迅速布局與WLAN 的廣泛應用，“四網(wǎng)融合”得到快速發(fā)展。所以，四網(wǎng)融合是未來發(fā)展的主要方向，各運營商可以利用各自網(wǎng)絡優(yōu)劣勢組合發(fā)展，最終形成有競爭力的組網(wǎng)方式。

二、大流量包。3G時代，流量以M來衡量，但是在4G時代，網(wǎng)絡速度和應用軟件的多元化已經(jīng)不能滿足M流量，流量已經(jīng)升級為以G為單位。聯(lián)通贈送客戶流量已發(fā)展成為30G。在不久的將來，隨著4G推動競爭的深入，幾十G幾百G將會是常規(guī)的流量經(jīng)營。隨著流量經(jīng)營的擴大，流量價格也更加低廉。

三、流量共享。為了提升流量使用效率，同時集群捆綁用戶降低用戶離網(wǎng)風險，流量共享將是我國未來的主流發(fā)展趨勢。流量共享風，在國外已經(jīng)非常盛行。美國移動運營商Verizon2012年6月已經(jīng)推出了一款名為“分享一切（Share Everything Plans）”的新數(shù)據(jù)流量分享套餐，隨后AT&T也跟進了類似套餐，打破了此前以語音為定價準則的主流趨勢，以數(shù)據(jù)流量為區(qū)分套餐檔次的主變量。流量共享，不僅包括多用戶使用同一個流量包，還包括多終端使用同一個流量包。像移動推出的4G流量套餐，允許不超過4個終端共享流量；聯(lián)通的合家歡產(chǎn)品，允許主副卡共享流量。

四、與OTT廠商競合。從之前運營商與OTT企業(yè)的對立抗爭，慢慢經(jīng)歷到現(xiàn)在的合作，運營商認識較之前更深了一步。運營商意識到現(xiàn)階段只有與OTT廠商合作，才能更好地釋放客戶的流量需求。運營商與OTT廠商合作也是以后的一個重要方向。但是，未來的運營商將不會像今天那么被動。未來運營商將可以配合4G設置更強大的競爭產(chǎn)品，譬如移動目前在規(guī)劃的VoLTE。部署VoLTE意味著開啟了向移動寬帶語音演進之路，更重要的是，VoLTE完全可以跨過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。移動將利用其自身的4G網(wǎng)絡資源，發(fā)展有競爭力的產(chǎn)品，使它在與OTT競爭中掌握主動優(yōu)勢。

4G時代，無論從速度還是內(nèi)容，都比3G時代往前跨越了一大步。不僅對于運營商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)意義非凡，用戶也充滿期待。4G時代，運營商將如何維護自己的行業(yè)地位，互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)將如何通過競爭與合作爭取得到更多資源，用戶將如何受益，或者會失去什么，我們拭目以待。