試論過度服務與顧客感知服務質量

汪燦　傅云新

摘 要：在服務過程初期，隨著服務提供者服務量的增加，顧客滿意度會顯著提高。當服務基本滿足顧客需要后，隨著服務增加，顧客的滿意度并不會繼續(xù)增加，反而有時還會因多余服務形成“騷擾”降低服務滿意度，這時的服務即為過度服務。本文在分析了過度服務的內涵、表現(xiàn)形式的基礎上，進一步提出了“感知服務質量曲線”模型，分析了過度服務的本質和影響。低碳經濟下，企業(yè)需要有低碳消費理念，對服務的提供要根據(jù)顧客需要來進行，以服務的藝術和合理的服務量滿足顧客對服務質量的要求。

關鍵詞：服務質量；過度服務；感知服務質量曲線

服務是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。它不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種特殊需要。隨著我國經濟的大發(fā)展，國民的生活水平一再提升，國民的生活質量、生活方式也開始轉變，以服務業(yè)為主體的第三產業(yè)在國民經濟中的比重越來越大。學術界對于服務感知價值、服務質量、顧客滿意度等問題的關注度也越來越高。20世紀中葉開始，國外學者已著手研究并有了一些研究成果。1969年，Tversky提出了附加差異模型；Gronroos（1983）提出了感知服務模式；Parasuraman等（1988）提出了“感受--期望”評估框架和SERVQUAL模型，分析并形成服務質量差距模型；克羅寧等提出了SERVPERF模型等；Bolton和Drew（1991）基于顧客感知質量和顧客期望提出了服務質量和價值評估的多階段模型；2004年，Yong和Donna提出了由項目質量、交互質量、結果質量和實體環(huán)境質量四方面組成的四維度服務質量模型。在實際應用上，美國密歇根大學費耐爾（1989）開發(fā)了顧客滿意度指數(shù)；瑞典在其基礎上設計了顧客滿意指數(shù)SCSB模型，并進一步提出了顧客滿意度評估表；美國和歐盟則又對其做了相應調整，而形成了美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）與歐盟顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）。

我國學者也做了很多相關研究，但創(chuàng)新不多，更主要的是對國外研究成果的應用。1995年中國標準化研究院與清華大學合作開展顧客滿意度研究，借鑒美國顧客滿意度指數(shù)提出了適用于中國實際的中國顧客滿意指數(shù)CCSI測量模型；中山大學汪純孝教授等學者通過對醫(yī)院的實證研究（1999）認為服務質量包括環(huán)境質量、技術質量、感情質量、關系質量和溝通質量；南開大學知名服務營銷學者范秀成教授提出了交互質量概念（1999）。從以往的研究成果可以看出，以前的研究主要在于充分服務，以服務提高感知價值和滿意度，不論是期望差異模型還是SERVPERF模型，都是強調接受服務前后的對比，而并沒有關注服務過程中顧客滿意度的變化，沒有關注服務實績與滿意度的關系，在服務增加而滿意度增加不多或沒變化、甚至降低的情況關注不夠。即使是近來研究較多的服務補救問題，也只是從服務結果的角度來研究的。基于這一現(xiàn)狀，本研究旨在弄清服務與滿意度的動態(tài)變化關系，對給滿意度沒有顯著貢獻、沒有貢獻、或者負貢獻的“多余服務”進行研究，為企業(yè)合理提供服務、節(jié)約服務資源、低碳消費提供理論依據(jù)和實際操作指導。

一、服務、服務質量、過度服務的內涵與關系

1.服務與服務質量。服務不同于有形產品，但服務往往與有形產品又很難分離。對大多數(shù)服務而言，不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等五個特征，被公認為是它們與有形產品相區(qū)別的基本特征。[9]正因為這些特征，使得服務質量變得難以控制，服務的質量問題的存在影響了顧客滿意率，從而降低了企業(yè)的競爭力，影響了企業(yè)的效益。

一般而言，服務質量是指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足顧客需求的程度。從顧客角度來看，其表層的內涵應包括服務的安全性、適用性、有效性和經濟性等一般要求，即消費者在利用某種服務時所感受到的機能或效用，如整潔舒適的客房、美味的飯菜和安全正點的航班就是保證服務質量的基本要求。

鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產與消費的不可分離性，服務質量必須經顧客認可，并被顧客所識別。因此，顧客對服務質量的認識取決于他們預期同實際所感受到的服務水平的對比。如果顧客對服務的感知水平符合或高于其預期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認為企業(yè)具有較高的服務質量，反之，則會認為企業(yè)的服務質量較低。

因此，服務質量既是服務本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應，因而服務質量既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現(xiàn)。

2.服務質量與過度服務。只有高質量的服務，才能吸引顧客的再次光臨惠顧，因此，提供優(yōu)質服務，提高客人滿意度，成為了服務企業(yè)贏取顧客、占得市場、獲得利潤的制勝之道。因而企業(yè)在為顧客提供服務的過程中，會不斷增加其服務量，以期能獲得顧客更高的認可。殊不知，隨著服務提供者服務量的增加，顧客滿意度在開始階段會顯著提高，但當服務超過了一定量，顧客滿意度并不會顯著提高，有時還容易讓顧客產生反感，或因多余服務形成“騷擾”而降低服務滿意度，正所謂“過猶而不及”，這即是過度服務。

所謂過度服務，是指由于各種主觀或客觀的原因，企業(yè)提供了不為客人接受、認可，甚至干擾客人正常消費的服務項目、內容和方式。其本質也是服務不足、服務質量低的一種表現(xiàn)。簡單的說，過度服務就是服務人員對不合適的顧客做了不合適的事情，從而使得顧客覺得受到了干擾，產生了厭煩。之所以不合適，就是因為服務人員沒有準確領會到顧客的真正需求，不能正確的為顧客提供滿足其真正需求的服務，這無疑是錯誤的服務，非高服務質量的要求，也是其服務不足的表現(xiàn)。

二、過度服務的形式

過度服務的表現(xiàn)形式根據(jù)引發(fā)服務過度的主體不同可分為以下兩大類型：

1.客觀服務過度。所謂客觀服務過度是指并非出于服務者本身的意愿，而是由于企業(yè)服務流程設計不合理等其他客觀因素引起的服務過度，主要體現(xiàn)在以下三方面：endprint

一是企業(yè)服務流程規(guī)定提供的一些服務項目是一些客人不愿意接受的或給客人帶來了負面影響的。例如：當客人因自尊、情緒、個人癖好、意外情況、即時需求等原因，需要有一個不被干擾的私密空間時，而服務人員仍按照服務流程的規(guī)定機械的為客人提供可能干擾客人的服務項目。某日兩位顧客來到某餐廳用餐，剛找到一僻靜處落座，一個服務員立刻過來熱情的服務起來，鋪餐巾、擺餐具、斟茶倒酒、夾菜添飯、換骨碟、遞毛巾，滿臉微笑，眼疾手快，一刻也不閑著，并不時禮貌地詢問他們還有何需要。見服務員實在太熱情，都有點透不過氣來，于是，他們只得匆匆吃了幾口，便結賬離開了。

二是由于企業(yè)在某一項或針對某一類客人的服務中提供了過于重視禮節(jié)、繁瑣甚至鋪張的服務內容。最典型的例子就是一些飯店針對VIP客人的服務，VIP顧客抵店時，上至總經理下至服務員對客人前呼后擁，在住店過程中對客人的任何一項活動，都有專門的服務人員或管理人員陪同，生怕一時疏忽而致使客人不滿。這一方面讓客人感受到店方尊崇有加和體貼入微的服務，但另一方面也讓客人感覺一舉一動都在飯店的監(jiān)視之下，沒有個人的活動空間。

三是由于服務提供商的對客服務設施設備超出了企業(yè)自身定位和服務等級的建筑設計和過度裝修，配置過于豪華的設施設備、過于奢華的輔助物品以及其他引起客人在消費過程中心理上不適的服務等等。

2.主觀服務過度。這種服務過度是由服務提供者的主觀原因引起的，主要表現(xiàn)為：過度推銷以及企業(yè)員工對客人不切實際的阿諛奉承、溜須拍馬。當客人表現(xiàn)出某一方面的需求時，服務人員在已經提供了充分的相關信息，客人已經作出了決策或者明確表示已經滿意的情況下，出于個人的利益動機仍喋喋不休地向客人推銷企業(yè)的其他一些服務項目，使客人心生厭煩。特別是在保險行業(yè)，保險業(yè)務員的喋喋不休、死纏爛打，已經讓消費者見之而繞道了。

此外，服務人員錯誤地領會客人提供的信息而提供了并非客人真正需要的服務，也是主觀服務過度的一種表現(xiàn)形式。

三、過度服務的本質

1.感知服務質量曲線。德國經濟學家戈森曾提出一個有關享樂的法則：同一享樂不斷重復，則其帶來的享受逐漸遞減。由此演變出經濟學中著名的“邊際效用遞減”規(guī)律。當消費者消費某一物品的總數(shù)量越來越多時，其新增加的最后一單位物品的消費所獲得的效用（即邊際效用）通常會呈現(xiàn)越來越少的現(xiàn)象（遞減），稱之邊際效用遞減法則。

在普遍推崇“顧客就是上帝”的今天，告別了過去售貨員、服務員橫眉冷對的年代，笑臉迎人、笑語相送自然受人歡迎，但“度”的把握也應該要特別注意。正如前文提到的餐廳用餐案例，過度熱情的、頻繁的服務不僅沒有使客人感到舒適、滿意，反而使客人無所適從，只得盡快離開。同樣存在于服務領域的邊際效用遞減法則，就是過度服務現(xiàn)象時常出現(xiàn)的根本原因。

顧客在享受服務的過程中，滿足其真正需要的第一次服務的邊際效用是最大的，并隨著服務量的增加，總效用逐漸增大，但當顧客所期望的最大服務需要量達到后，此后所提供的服務并不能使顧客感受到效用（滿意度）的增加，此時所增加的一單位服務量的邊際效用為零，若繼續(xù)增加服務量，由于邊際效用遞減，這時每增加的一單位的服務量給顧客帶來的效用為負，反而使得顧客的總效用（滿意度）減小，讓顧客產生厭煩情緒，即為過度服務。顧客在享受服務過程中所經歷的不同階段的服務效用，我們稱之為感知服務質量，用圖形表示即為感知服務質量曲線，如圖所示：

在感知服務質量曲線中，隨著服務量的增加，顧客經歷了三個服務效用感知階段：在a階段，隨著服務量的增加，顧客感知服務總效用顯著增加、滿意度迅速提升，這一階段我們可以稱之為增加服務階段；在第二階段——b階段，顧客需要基本得到滿足，每增加一單位的服務量所增加的感知服務效用越來越少，“感知服務質量曲線”基本接近平頂，這一階段顧客的感知服務質量總效用達到最大、滿意度最高，此階段為適度服務階段；在感知服務質量曲線的最后一階段——c階段，這時可能出現(xiàn)兩種情況：一種情況，由于此時的邊際效用已為負數(shù)，所以這一階段的服務量的增加并不會增加顧客的總效用（滿意度），反而會因多余服務形成“騷擾”而降低服務滿意度，即下降曲線C1；另一種情況，由于顧客對服務的耐受量不同，增加的服務量雖沒有增加其滿意度，但亦未使其滿意度降低，每增加一單位的服務量的效用近乎為零，顧客的總效用達到平頂狀態(tài)，服務量的增減并不影響到總效用的增減，即平行曲線C2，然而其服務量的增加只是徒增企業(yè)成本，并不會增加效益，這一階段不論是下降曲線C1，還是平行曲線C2，都只不過是人、財、物的浪費而已，因此這一階段即是過度服務階段。

2.過度服務的影響。過度服務對于提高顧客滿意度并沒有顯著意義，反而會浪費服務資源，增加企業(yè)成本，產生諸多不利影響。

（1）浪費服務資源，增加企業(yè)成本。任何服務的提供都包含著人力、財力、物力等資源的配置，企業(yè)都是為追求利益最大化的，其必然要求最優(yōu)化的利用資源，而過度服務耗費了資源，卻得不到相應的收益反而有可能降低收益，僅僅是浪費資源、增加成本。

（2）干擾顧客，降低顧客滿意度。顧客滿意度的高低取決于其在享受服務過程中的滿足感、舒適度。若企業(yè)服務過度，在顧客不需要服務的時候，一而再再而三的打擾顧客，必然使其產生厭煩情緒，從而影響其對企業(yè)服務質量的評價，降低了滿意度。

（3）破壞企業(yè)形象，影響企業(yè)長遠發(fā)展。企業(yè)形象是顧客對其企業(yè)的總體認知和評價，良好的企業(yè)形象是吸引顧客的重要因素，對企業(yè)發(fā)展、贏取目標市場具有戰(zhàn)略性的地位和作用。一旦顧客在其某次或某幾次的消費過程中，感到受到了不舒適的服務，那么便很容易影響到顧客對企業(yè)的總體認知和評價，進而轉向其他同類型的服務企業(yè)。同時，在口碑宣傳效應下，給企業(yè)帶來負面影響，將對企業(yè)的長遠發(fā)展產生不利影響。

四、結語

采取優(yōu)化服務流程，設計基于顧客真正需求的彈性服務流程；加強員工素質培訓，通過業(yè)務技能演練、優(yōu)質服務講座、崗位輪換等等幫助員工不斷提升服務藝術；適度授權，讓員工根據(jù)客人的要求或自己對客人需求的判斷來自由決策提供其所需要的服務等一系列措施，以更靈活的服務方式來應對服務過程中可能出現(xiàn)的各種情況，是服務型企業(yè)追求更好服務質量、更高顧客滿意度的必然選擇。尤其是在倡導低碳消費的潮流下，企業(yè)需要有低碳消費理念，對服務的提供要根據(jù)顧客需要來進行，以服務的藝術和合理的服務量滿足顧客對服務質量的要求。實行適度服務、反對過度服務，不僅能降低企業(yè)運營成本，更是對社會負責任的一種表現(xiàn)。endprint

在服務業(yè)所占比重越來越大的今天，服務質量顯得尤為重要。如何做到讓顧客“乘興而來、滿意而歸”，不因服務不足而讓顧客感到掃興，不因服務過度而讓顧客感到煩擾，是服務業(yè)領域要深入探究的重要問題。本文所提出的感知服務質量曲線和適度服務概念，也僅是初步探討，還有待與實際相聯(lián)系，或采取定量的分析方法進一步深入研究。

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作者簡介：汪燦（1987- ），女，湖南湘潭，碩士，助教，旅游規(guī)劃、會展管理；傅云新（1962- ），男，湖北仙桃，博士，副教授，旅游管理、服務營銷endprint