試論過度服務(wù)與顧客感知服務(wù)質(zhì)量

汪燦　傅云新

摘 要：在服務(wù)過程初期，隨著服務(wù)提供者服務(wù)量的增加，顧客滿意度會(huì)顯著提高。當(dāng)服務(wù)基本滿足顧客需要后，隨著服務(wù)增加，顧客的滿意度并不會(huì)繼續(xù)增加，反而有時(shí)還會(huì)因多余服務(wù)形成“騷擾”降低服務(wù)滿意度，這時(shí)的服務(wù)即為過度服務(wù)。本文在分析了過度服務(wù)的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了“感知服務(wù)質(zhì)量曲線”模型，分析了過度服務(wù)的本質(zhì)和影響。低碳經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)需要有低碳消費(fèi)理念，對(duì)服務(wù)的提供要根據(jù)顧客需要來進(jìn)行，以服務(wù)的藝術(shù)和合理的服務(wù)量滿足顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；過度服務(wù)；感知服務(wù)質(zhì)量曲線

服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?dòng)。它不以實(shí)物形式而以提供活勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，國(guó)民的生活水平一再提升，國(guó)民的生活質(zhì)量、生活方式也開始轉(zhuǎn)變，以服務(wù)業(yè)為主體的第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重越來越大。學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度等問題的關(guān)注度也越來越高。20世紀(jì)中葉開始，國(guó)外學(xué)者已著手研究并有了一些研究成果。1969年，Tversky提出了附加差異模型；Gronroos（1983）提出了感知服務(wù)模式；Parasuraman等（1988）提出了“感受--期望”評(píng)估框架和SERVQUAL模型，分析并形成服務(wù)質(zhì)量差距模型；克羅寧等提出了SERVPERF模型等；Bolton和Drew（1991）基于顧客感知質(zhì)量和顧客期望提出了服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值評(píng)估的多階段模型；2004年，Yong和Donna提出了由項(xiàng)目質(zhì)量、交互質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和實(shí)體環(huán)境質(zhì)量四方面組成的四維度服務(wù)質(zhì)量模型。在實(shí)際應(yīng)用上，美國(guó)密歇根大學(xué)費(fèi)耐爾（1989）開發(fā)了顧客滿意度指數(shù)；瑞典在其基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了顧客滿意指數(shù)SCSB模型，并進(jìn)一步提出了顧客滿意度評(píng)估表；美國(guó)和歐盟則又對(duì)其做了相應(yīng)調(diào)整，而形成了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）與歐盟顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）。

我國(guó)學(xué)者也做了很多相關(guān)研究，但創(chuàng)新不多，更主要的是對(duì)國(guó)外研究成果的應(yīng)用。1995年中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作開展顧客滿意度研究，借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)提出了適用于中國(guó)實(shí)際的中國(guó)顧客滿意指數(shù)CCSI測(cè)量模型；中山大學(xué)汪純孝教授等學(xué)者通過對(duì)醫(yī)院的實(shí)證研究（1999）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括環(huán)境質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量和溝通質(zhì)量；南開大學(xué)知名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者范秀成教授提出了交互質(zhì)量概念（1999）。從以往的研究成果可以看出，以前的研究主要在于充分服務(wù)，以服務(wù)提高感知價(jià)值和滿意度，不論是期望差異模型還是SERVPERF模型，都是強(qiáng)調(diào)接受服務(wù)前后的對(duì)比，而并沒有關(guān)注服務(wù)過程中顧客滿意度的變化，沒有關(guān)注服務(wù)實(shí)績(jī)與滿意度的關(guān)系，在服務(wù)增加而滿意度增加不多或沒變化、甚至降低的情況關(guān)注不夠。即使是近來研究較多的服務(wù)補(bǔ)救問題，也只是從服務(wù)結(jié)果的角度來研究的。基于這一現(xiàn)狀，本研究旨在弄清服務(wù)與滿意度的動(dòng)態(tài)變化關(guān)系，對(duì)給滿意度沒有顯著貢獻(xiàn)、沒有貢獻(xiàn)、或者負(fù)貢獻(xiàn)的“多余服務(wù)”進(jìn)行研究，為企業(yè)合理提供服務(wù)、節(jié)約服務(wù)資源、低碳消費(fèi)提供理論依據(jù)和實(shí)際操作指導(dǎo)。

一、服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、過度服務(wù)的內(nèi)涵與關(guān)系

1.服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)不同于有形產(chǎn)品，但服務(wù)往往與有形產(chǎn)品又很難分離。對(duì)大多數(shù)服務(wù)而言，不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)特征，被公認(rèn)為是它們與有形產(chǎn)品相區(qū)別的基本特征。[9]正因?yàn)檫@些特征，使得服務(wù)質(zhì)量變得難以控制，服務(wù)的質(zhì)量問題的存在影響了顧客滿意率，從而降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，影響了企業(yè)的效益。

一般而言，服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足顧客需求的程度。從顧客角度來看，其表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求，即消費(fèi)者在利用某種服務(wù)時(shí)所感受到的機(jī)能或效用，如整潔舒適的客房、美味的飯菜和安全正點(diǎn)的航班就是保證服務(wù)質(zhì)量的基本要求。

鑒于服務(wù)交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)顧客認(rèn)可，并被顧客所識(shí)別。因此，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對(duì)比。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。

因此，服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

2.服務(wù)質(zhì)量與過度服務(wù)。只有高質(zhì)量的服務(wù)，才能吸引顧客的再次光臨惠顧，因此，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客人滿意度，成為了服務(wù)企業(yè)贏取顧客、占得市場(chǎng)、獲得利潤(rùn)的制勝之道。因而企業(yè)在為顧客提供服務(wù)的過程中，會(huì)不斷增加其服務(wù)量，以期能獲得顧客更高的認(rèn)可。殊不知，隨著服務(wù)提供者服務(wù)量的增加，顧客滿意度在開始階段會(huì)顯著提高，但當(dāng)服務(wù)超過了一定量，顧客滿意度并不會(huì)顯著提高，有時(shí)還容易讓顧客產(chǎn)生反感，或因多余服務(wù)形成“騷擾”而降低服務(wù)滿意度，正所謂“過猶而不及”，這即是過度服務(wù)。

所謂過度服務(wù)，是指由于各種主觀或客觀的原因，企業(yè)提供了不為客人接受、認(rèn)可，甚至干擾客人正常消費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容和方式。其本質(zhì)也是服務(wù)不足、服務(wù)質(zhì)量低的一種表現(xiàn)。簡(jiǎn)單的說，過度服務(wù)就是服務(wù)人員對(duì)不合適的顧客做了不合適的事情，從而使得顧客覺得受到了干擾，產(chǎn)生了厭煩。之所以不合適，就是因?yàn)榉?wù)人員沒有準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)到顧客的真正需求，不能正確的為顧客提供滿足其真正需求的服務(wù)，這無疑是錯(cuò)誤的服務(wù)，非高服務(wù)質(zhì)量的要求，也是其服務(wù)不足的表現(xiàn)。

二、過度服務(wù)的形式

過度服務(wù)的表現(xiàn)形式根據(jù)引發(fā)服務(wù)過度的主體不同可分為以下兩大類型：

1.客觀服務(wù)過度。所謂客觀服務(wù)過度是指并非出于服務(wù)者本身的意愿，而是由于企業(yè)服務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理等其他客觀因素引起的服務(wù)過度，主要體現(xiàn)在以下三方面：endprint

一是企業(yè)服務(wù)流程規(guī)定提供的一些服務(wù)項(xiàng)目是一些客人不愿意接受的或給客人帶來了負(fù)面影響的。例如：當(dāng)客人因自尊、情緒、個(gè)人癖好、意外情況、即時(shí)需求等原因，需要有一個(gè)不被干擾的私密空間時(shí)，而服務(wù)人員仍按照服務(wù)流程的規(guī)定機(jī)械的為客人提供可能干擾客人的服務(wù)項(xiàng)目。某日兩位顧客來到某餐廳用餐，剛找到一僻靜處落座，一個(gè)服務(wù)員立刻過來熱情的服務(wù)起來，鋪餐巾、擺餐具、斟茶倒酒、夾菜添飯、換骨碟、遞毛巾，滿臉微笑，眼疾手快，一刻也不閑著，并不時(shí)禮貌地詢問他們還有何需要。見服務(wù)員實(shí)在太熱情，都有點(diǎn)透不過氣來，于是，他們只得匆匆吃了幾口，便結(jié)賬離開了。

二是由于企業(yè)在某一項(xiàng)或針對(duì)某一類客人的服務(wù)中提供了過于重視禮節(jié)、繁瑣甚至鋪張的服務(wù)內(nèi)容。最典型的例子就是一些飯店針對(duì)VIP客人的服務(wù)，VIP顧客抵店時(shí)，上至總經(jīng)理下至服務(wù)員對(duì)客人前呼后擁，在住店過程中對(duì)客人的任何一項(xiàng)活動(dòng)，都有專門的服務(wù)人員或管理人員陪同，生怕一時(shí)疏忽而致使客人不滿。這一方面讓客人感受到店方尊崇有加和體貼入微的服務(wù)，但另一方面也讓客人感覺一舉一動(dòng)都在飯店的監(jiān)視之下，沒有個(gè)人的活動(dòng)空間。

三是由于服務(wù)提供商的對(duì)客服務(wù)設(shè)施設(shè)備超出了企業(yè)自身定位和服務(wù)等級(jí)的建筑設(shè)計(jì)和過度裝修，配置過于豪華的設(shè)施設(shè)備、過于奢華的輔助物品以及其他引起客人在消費(fèi)過程中心理上不適的服務(wù)等等。

2.主觀服務(wù)過度。這種服務(wù)過度是由服務(wù)提供者的主觀原因引起的，主要表現(xiàn)為：過度推銷以及企業(yè)員工對(duì)客人不切實(shí)際的阿諛奉承、溜須拍馬。當(dāng)客人表現(xiàn)出某一方面的需求時(shí)，服務(wù)人員在已經(jīng)提供了充分的相關(guān)信息，客人已經(jīng)作出了決策或者明確表示已經(jīng)滿意的情況下，出于個(gè)人的利益動(dòng)機(jī)仍喋喋不休地向客人推銷企業(yè)的其他一些服務(wù)項(xiàng)目，使客人心生厭煩。特別是在保險(xiǎn)行業(yè)，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的喋喋不休、死纏爛打，已經(jīng)讓消費(fèi)者見之而繞道了。

此外，服務(wù)人員錯(cuò)誤地領(lǐng)會(huì)客人提供的信息而提供了并非客人真正需要的服務(wù)，也是主觀服務(wù)過度的一種表現(xiàn)形式。

三、過度服務(wù)的本質(zhì)

1.感知服務(wù)質(zhì)量曲線。德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈森曾提出一個(gè)有關(guān)享樂的法則：同一享樂不斷重復(fù)，則其帶來的享受逐漸遞減。由此演變出經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“邊際效用遞減”規(guī)律。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)某一物品的總數(shù)量越來越多時(shí)，其新增加的最后一單位物品的消費(fèi)所獲得的效用（即邊際效用）通常會(huì)呈現(xiàn)越來越少的現(xiàn)象（遞減），稱之邊際效用遞減法則。

在普遍推崇“顧客就是上帝”的今天，告別了過去售貨員、服務(wù)員橫眉冷對(duì)的年代，笑臉迎人、笑語相送自然受人歡迎，但“度”的把握也應(yīng)該要特別注意。正如前文提到的餐廳用餐案例，過度熱情的、頻繁的服務(wù)不僅沒有使客人感到舒適、滿意，反而使客人無所適從，只得盡快離開。同樣存在于服務(wù)領(lǐng)域的邊際效用遞減法則，就是過度服務(wù)現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)的根本原因。

顧客在享受服務(wù)的過程中，滿足其真正需要的第一次服務(wù)的邊際效用是最大的，并隨著服務(wù)量的增加，總效用逐漸增大，但當(dāng)顧客所期望的最大服務(wù)需要量達(dá)到后，此后所提供的服務(wù)并不能使顧客感受到效用（滿意度）的增加，此時(shí)所增加的一單位服務(wù)量的邊際效用為零，若繼續(xù)增加服務(wù)量，由于邊際效用遞減，這時(shí)每增加的一單位的服務(wù)量給顧客帶來的效用為負(fù)，反而使得顧客的總效用（滿意度）減小，讓顧客產(chǎn)生厭煩情緒，即為過度服務(wù)。顧客在享受服務(wù)過程中所經(jīng)歷的不同階段的服務(wù)效用，我們稱之為感知服務(wù)質(zhì)量，用圖形表示即為感知服務(wù)質(zhì)量曲線，如圖所示：

在感知服務(wù)質(zhì)量曲線中，隨著服務(wù)量的增加，顧客經(jīng)歷了三個(gè)服務(wù)效用感知階段：在a階段，隨著服務(wù)量的增加，顧客感知服務(wù)總效用顯著增加、滿意度迅速提升，這一階段我們可以稱之為增加服務(wù)階段；在第二階段——b階段，顧客需要基本得到滿足，每增加一單位的服務(wù)量所增加的感知服務(wù)效用越來越少，“感知服務(wù)質(zhì)量曲線”基本接近平頂，這一階段顧客的感知服務(wù)質(zhì)量總效用達(dá)到最大、滿意度最高，此階段為適度服務(wù)階段；在感知服務(wù)質(zhì)量曲線的最后一階段——c階段，這時(shí)可能出現(xiàn)兩種情況：一種情況，由于此時(shí)的邊際效用已為負(fù)數(shù)，所以這一階段的服務(wù)量的增加并不會(huì)增加顧客的總效用（滿意度），反而會(huì)因多余服務(wù)形成“騷擾”而降低服務(wù)滿意度，即下降曲線C1；另一種情況，由于顧客對(duì)服務(wù)的耐受量不同，增加的服務(wù)量雖沒有增加其滿意度，但亦未使其滿意度降低，每增加一單位的服務(wù)量的效用近乎為零，顧客的總效用達(dá)到平頂狀態(tài)，服務(wù)量的增減并不影響到總效用的增減，即平行曲線C2，然而其服務(wù)量的增加只是徒增企業(yè)成本，并不會(huì)增加效益，這一階段不論是下降曲線C1，還是平行曲線C2，都只不過是人、財(cái)、物的浪費(fèi)而已，因此這一階段即是過度服務(wù)階段。

2.過度服務(wù)的影響。過度服務(wù)對(duì)于提高顧客滿意度并沒有顯著意義，反而會(huì)浪費(fèi)服務(wù)資源，增加企業(yè)成本，產(chǎn)生諸多不利影響。

（1）浪費(fèi)服務(wù)資源，增加企業(yè)成本。任何服務(wù)的提供都包含著人力、財(cái)力、物力等資源的配置，企業(yè)都是為追求利益最大化的，其必然要求最優(yōu)化的利用資源，而過度服務(wù)耗費(fèi)了資源，卻得不到相應(yīng)的收益反而有可能降低收益，僅僅是浪費(fèi)資源、增加成本。

（2）干擾顧客，降低顧客滿意度。顧客滿意度的高低取決于其在享受服務(wù)過程中的滿足感、舒適度。若企業(yè)服務(wù)過度，在顧客不需要服務(wù)的時(shí)候，一而再再而三的打擾顧客，必然使其產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響其對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，降低了滿意度。

（3）破壞企業(yè)形象，影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)形象是顧客對(duì)其企業(yè)的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，良好的企業(yè)形象是吸引顧客的重要因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展、贏取目標(biāo)市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性的地位和作用。一旦顧客在其某次或某幾次的消費(fèi)過程中，感到受到了不舒適的服務(wù)，那么便很容易影響到顧客對(duì)企業(yè)的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他同類型的服務(wù)企業(yè)。同時(shí)，在口碑宣傳效應(yīng)下，給企業(yè)帶來負(fù)面影響，將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

四、結(jié)語

采取優(yōu)化服務(wù)流程，設(shè)計(jì)基于顧客真正需求的彈性服務(wù)流程；加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，通過業(yè)務(wù)技能演練、優(yōu)質(zhì)服務(wù)講座、崗位輪換等等幫助員工不斷提升服務(wù)藝術(shù)；適度授權(quán)，讓員工根據(jù)客人的要求或自己對(duì)客人需求的判斷來自由決策提供其所需要的服務(wù)等一系列措施，以更靈活的服務(wù)方式來應(yīng)對(duì)服務(wù)過程中可能出現(xiàn)的各種情況，是服務(wù)型企業(yè)追求更好服務(wù)質(zhì)量、更高顧客滿意度的必然選擇。尤其是在倡導(dǎo)低碳消費(fèi)的潮流下，企業(yè)需要有低碳消費(fèi)理念，對(duì)服務(wù)的提供要根據(jù)顧客需要來進(jìn)行，以服務(wù)的藝術(shù)和合理的服務(wù)量滿足顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求。實(shí)行適度服務(wù)、反對(duì)過度服務(wù)，不僅能降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，更是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。endprint

在服務(wù)業(yè)所占比重越來越大的今天，服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要。如何做到讓顧客“乘興而來、滿意而歸”，不因服務(wù)不足而讓顧客感到掃興，不因服務(wù)過度而讓顧客感到煩擾，是服務(wù)業(yè)領(lǐng)域要深入探究的重要問題。本文所提出的感知服務(wù)質(zhì)量曲線和適度服務(wù)概念，也僅是初步探討，還有待與實(shí)際相聯(lián)系，或采取定量的分析方法進(jìn)一步深入研究。

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作者簡(jiǎn)介：汪燦（1987- ），女，湖南湘潭，碩士，助教，旅游規(guī)劃、會(huì)展管理；傅云新（1962- ），男，湖北仙桃，博士，副教授，旅游管理、服務(wù)營(yíng)銷endprint