新形勢下煙草品牌延伸策略淺析

許東東

摘 要：在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)開局平穩(wěn)，總體良好，經(jīng)濟(jì)下行壓力依然存在的情況下，煙草行業(yè)的發(fā)展也同樣承受了巨大的壓力。隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，面對國際品牌的挑戰(zhàn)，思考、謀劃、實踐好煙草品牌延伸是每個煙草企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)的手段。本文就我國現(xiàn)如今煙草企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，就如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)提出一系列的策略。

關(guān)鍵詞：煙草企業(yè)；品牌延伸；現(xiàn)狀；策略

品牌的價值每年會給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，近年來，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌所具有的潛力。為了創(chuàng)造更高的利益，企業(yè)不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度，利用品牌的延伸使更多的產(chǎn)品得到認(rèn)可。很多企業(yè)會將多種產(chǎn)品或者服務(wù)共享一個品牌，將已經(jīng)在市場形成良好知名度和美譽(yù)度的品牌用于其他的產(chǎn)品或者行業(yè)，借用已形成的良好口碑和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，使同一品牌的不同產(chǎn)品得到相同程度的銷售，這就是品牌延伸的含義。國外很多企業(yè)利用這一銷售手段得到了很好地收益，并形成良性循環(huán)，使企業(yè)更好的發(fā)展。煙草行業(yè)比較特殊，健康的生活方式受到越來越多的關(guān)注，國際品牌對于我國的卷煙市場的影響與競爭也是我國煙草行業(yè)必須面對的。所以很多煙草企業(yè)在新形勢下采取了品牌延伸的策略，將眾多的品牌和服務(wù)與煙草品牌聯(lián)系起來，從而增加企業(yè)本身的競爭實力。

一、對我國煙草行業(yè)的宏觀環(huán)境的分析

1.國際煙草來勢兇猛。自從進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的格局正在形成，此時吸煙與健康問題成為困擾煙草行業(yè)的問題，然而在國際反吸煙的運(yùn)動影響之下，此時煙草行業(yè)之間的競爭越來越激烈。隨著煙草行業(yè)的形勢變得越來越嚴(yán)峻，這就給我國國內(nèi)的煙草市場帶來了巨大的沖擊。近幾年來，隨著北京市場的競爭變得越來越激烈，各種品牌通過各種各樣的渠道開始進(jìn)入北京市場，并且國內(nèi)的一些知名企業(yè)開始運(yùn)用名牌效應(yīng)來不斷擴(kuò)大自身的市場份額。隨著一些混合型產(chǎn)品生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，此時市場需求也在不斷上升。

大多的跨國煙草企業(yè)都下設(shè)專門的事業(yè)部經(jīng)營非煙草產(chǎn)品，例如，世界第一大煙草企業(yè)——菲利普。莫里斯集團(tuán)（Philip Morris，以下簡稱菲莫，現(xiàn)已更名為奧馳亞集團(tuán)）旗下的通用食品公司就囊括了麥斯威爾（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在內(nèi)的一大批著名品牌。然而，本文所探討的品牌延伸不是指國際煙草企業(yè)的多元化經(jīng)營策略，而是指這些企業(yè)將煙草的品牌名稱用于非煙草產(chǎn)品或服務(wù)以規(guī)避煙草廣告法律的限制。也就是，在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，國際煙草企業(yè)一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。

2.國產(chǎn)香煙品牌競爭力不高。對于煙草行業(yè)，我國一向采用壟斷的方式進(jìn)行經(jīng)營，這就造成我國的煙草企業(yè)缺乏市場運(yùn)作的經(jīng)驗，很多煙草企業(yè)缺少具有核心的規(guī)格，各品牌形象缺少個性和特色。加上我國的法律本身就對煙草廣告存在很多限制，所以和國外的煙草企業(yè)相比，我國沒有較高的企業(yè)集中度和品牌集中度，缺少穩(wěn)定的市場格局以及成熟的行業(yè)發(fā)展。雖然我國曾經(jīng)采取過一系列的措施對煙草行業(yè)進(jìn)行重組、對品牌進(jìn)行整頓，但是根據(jù)實際的調(diào)查顯示，即使是我國的前三強(qiáng)的香煙企業(yè)的品牌也不能和國際知名品牌如萬寶路等進(jìn)行抗衡，我國的煙草企業(yè)的競爭力堪憂。

二、對于煙草行業(yè)銷售特征的分析

1.煙草品牌消費(fèi)的特征分析。由于健康的生活方式受到越來越多的人的關(guān)注，加上很多公共場所限制吸煙，以前作為一種交際手段的香煙逐漸被人們忽視。但是由于香煙除了具有除了交際以外的更多的特點(diǎn)，消費(fèi)者對于香煙的需求仍然很多。例如香煙可以使情感放松、減輕人們的緊張情緒等，加上由于香煙可以反映消費(fèi)者的身份，這些都增加了消費(fèi)者對于香煙的需求。但是對于很多消費(fèi)者來講，他們并不能清楚地分辨香煙的區(qū)別，影響他們購買香煙的是香煙品牌的知名度以及品牌所具有的歷史和現(xiàn)實的影響力。

2.我國的法律法規(guī)對香煙營銷的影響。煙草行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要的地位，我國13億多人口中，吸煙人數(shù)約為3.4億?？梢?，煙制品雖非生活必需品，但已成為人們普遍需要的消費(fèi)品。因此，煙草生產(chǎn)的好壞，首先直接影響著幾億人的日常消費(fèi)需要。但是在世界經(jīng)濟(jì)一體化的市場趨勢下，企業(yè)需要不斷地提高整體的營銷水平，香煙品牌的占有率與其忠實度有著直接的關(guān)系。但是在我國煙草行業(yè)的廣告受到法律法規(guī)的諸多限制，其中明文規(guī)定了各電視節(jié)目以及報紙類不能發(fā)布煙草廣告，公共場所也不能設(shè)置煙草廣告。所以這給煙草行業(yè)的營銷造成了嚴(yán)重的影響。

三、煙草品牌營銷的優(yōu)勢

1.使煙草品牌擁有合法的宣傳身份。在全世界范圍內(nèi)，煙草公司將品牌延伸作為應(yīng)對手段，通過展示其附屬產(chǎn)品的品牌和風(fēng)格從而擁有合適的場合為自身產(chǎn)品打出提示性廣告，增加自身品牌的影響力。因為香煙幾乎在全世界范圍內(nèi)都受到法律和法規(guī)的限制，所以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行品牌延伸可以合法的推廣香煙品牌，通過品牌其他產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳，從而使品牌本身的價值得到增加，而具有強(qiáng)大影響力的品牌可以在煙草行業(yè)具有強(qiáng)大的競爭實力。

2.多元化的品牌互動。國際品牌可以通過品牌下的其他產(chǎn)品進(jìn)行多元化的互動，從而實現(xiàn)共同發(fā)展。例如萬寶路、駱駝等國際品牌，通過品牌延伸以及本身所具有的品牌影響力，在服裝、皮具等行業(yè)有了良好的發(fā)展。

今天，Marlboro已經(jīng)成為了世界上最暢銷的香煙品牌。2007年，Marlboro全球銷量為4556億支，其中美國國內(nèi)市場銷量為1444億支，美國以外市場銷量為3112億支。此外，Marlboro品牌價值還一度高達(dá)500億美元，并成為全球僅次于Coca-Cola的第二大品牌。

20世紀(jì)80年代，Marlboro將經(jīng)營范圍擴(kuò)展至服裝行業(yè)，并創(chuàng)立了Marlboro Classics個性服裝。1987年，著名意大利時裝設(shè)計及制造商Marzotto S.P.A取得了Marlboro Classics個性服裝品牌使用權(quán)，并將Marlboro Classics個性服裝推廣至全球各大市場。endprint

在品牌延伸的帶領(lǐng)下，香煙品牌與諸多產(chǎn)品或者服務(wù)相聯(lián)系，在維護(hù)原有品牌的核心價值、個性和形象的基礎(chǔ)上，將品牌的影響力擴(kuò)展到其他行業(yè)上，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。

四、煙草品牌營銷策略延伸

1.企業(yè)要采用新的營銷方法。隨著《煙草控制框架公約》的約束力度加大，這使得卷煙品牌的傳播和發(fā)展不能夠僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告和促銷等方式來進(jìn)行宣傳。煙草企業(yè)要通過強(qiáng)化對終端的傳播和事件的傳播來進(jìn)行對煙草品牌的深挖和運(yùn)用，在不違背公約的前提條件下，通過創(chuàng)新的方式實現(xiàn)煙草行業(yè)的突圍。在全球禁煙的時期，將香煙品牌用于服裝、打火機(jī)以及鐘表等與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品是一個傳播品牌，營銷品牌的很具有創(chuàng)意的想法。比如在比利時和法國禁止煙草做廣告以后，“萬寶路”牌的衣服和火柴等廣告立即代替了“萬寶路”牌的香煙廣告。這種品牌延伸的方式在本質(zhì)上起到了宣傳香煙的作用，是一種間接的卷煙廣告。

2.兩種品牌延伸策略。品牌的延伸策略有兩種方式，一種是將較為成功的品牌向完全不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，這種情況類似上文中新的營銷方法中的示例。而別一種延伸是指向相同類別的新產(chǎn)品進(jìn)行延伸，這種方式也被稱作產(chǎn)品線的延伸，在品牌宣傳中被廣泛地使用。如通過產(chǎn)品的推陳出新來使得人們對品牌更加有認(rèn)同感。當(dāng)推出新的款式、口味以及新配方和新包裝時，延用同類產(chǎn)品之前的品牌名稱有助于留住一些老顧客，在原有品牌基礎(chǔ)之上獲得更好的效益，發(fā)揮品牌原有的影響力和號召力帶動產(chǎn)品的營銷。在禁煙的浪潮中，積極運(yùn)用品牌延伸策略能夠提高品牌的生命力，實現(xiàn)更加多元化的經(jīng)營。

3.行業(yè)與產(chǎn)品的選擇。對于企業(yè)本身來講，如果選擇的延伸的產(chǎn)品或者行業(yè)出現(xiàn)失誤，在市場營銷中不能取得預(yù)想的效果，就會影響到品牌的信譽(yù)，也會使得品牌的地位在消費(fèi)者心里有所下降。所以這對于煙草品牌延伸來講是相當(dāng)重要的。駱駝（Camel）。締造駱駝品牌的美國第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R.J.Reynolds，其海外業(yè)務(wù)于1999年被日本煙草集團(tuán)收購）在法國遭遇全面禁止煙草廣告時，也采用了品牌延伸的策略。他們認(rèn)為，將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。

4.注重品牌延伸中的口碑效應(yīng)?？诒牧α吭谄放蒲由熘惺遣蝗莺鲆暤摹Ｗ鳛橐环N手段，香煙起到很重要的交際作用。人們對于品牌的評價對于產(chǎn)品來講，比任何廣告都有效果。由于口口相傳的品牌是經(jīng)過人們的經(jīng)驗檢驗的，這些不受營銷人員的控制，人們更容易產(chǎn)生信賴感。人們對每種品牌都有自身的感受，形成評價，具有高質(zhì)量的產(chǎn)品會更受到人們的歡迎從而形成良好的口碑。所以口碑效應(yīng)對于煙草企業(yè)來講是需要高度關(guān)注的，這也影響著其延伸產(chǎn)品的銷售。

五、結(jié)束語

作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌是需要得到高度關(guān)注的。企業(yè)應(yīng)該有效地利用和開發(fā)品牌的價值。我國現(xiàn)在處于煙草行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，所以更應(yīng)該注重品牌效應(yīng)的形成。使企業(yè)所拓展的行業(yè)或者產(chǎn)品得到價值的最大化，最終將自身品牌的煙草宣傳出去是品牌延伸的目標(biāo)。我國煙草企業(yè)要注重對于品牌的延伸，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，維護(hù)和完善品牌的知名度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)企業(yè)本身在市場競爭中的實力。面對國內(nèi)越來越多的壟斷行業(yè)開始逐步開放市場的現(xiàn)狀，在新的市場競爭的格局下，我國的煙草行業(yè)要靈活的運(yùn)用品牌延伸策略，將品牌延伸和我國煙草行業(yè)的實際情況相結(jié)合，從而實現(xiàn)煙草行業(yè)更好的發(fā)展。摒棄原有的弊端，發(fā)揮原有的優(yōu)勢，開發(fā)新的營銷手段，在逐漸激烈的市場競爭中有效地利用品牌延伸將我國煙草行業(yè)做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李朝正，官自朝，陳春寶.德宏煙草發(fā)展的思考[J].云南農(nóng)業(yè)，2014（1）.

[2]張延林.萊蕪煙草服務(wù)品牌的構(gòu)建思考[J].東方企業(yè)文化，2014（1）.

[3]劉勇.煙草公司的市場營銷策略初探[J].商場現(xiàn)代化，2014（1）.endprint