新形勢(shì)下煙草品牌延伸策略淺析

許東東

摘 要：在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)局平穩(wěn)，總體良好，經(jīng)濟(jì)下行壓力依然存在的情況下，煙草行業(yè)的發(fā)展也同樣承受了巨大的壓力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，面對(duì)國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)，思考、謀劃、實(shí)踐好煙草品牌延伸是每個(gè)煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的手段。本文就我國(guó)現(xiàn)如今煙草企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，就如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)提出一系列的策略。

關(guān)鍵詞：煙草企業(yè)；品牌延伸；現(xiàn)狀；策略

品牌的價(jià)值每年會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌所具有的潛力。為了創(chuàng)造更高的利益，企業(yè)不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度，利用品牌的延伸使更多的產(chǎn)品得到認(rèn)可。很多企業(yè)會(huì)將多種產(chǎn)品或者服務(wù)共享一個(gè)品牌，將已經(jīng)在市場(chǎng)形成良好知名度和美譽(yù)度的品牌用于其他的產(chǎn)品或者行業(yè)，借用已形成的良好口碑和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，使同一品牌的不同產(chǎn)品得到相同程度的銷(xiāo)售，這就是品牌延伸的含義。國(guó)外很多企業(yè)利用這一銷(xiāo)售手段得到了很好地收益，并形成良性循環(huán)，使企業(yè)更好的發(fā)展。煙草行業(yè)比較特殊，健康的生活方式受到越來(lái)越多的關(guān)注，國(guó)際品牌對(duì)于我國(guó)的卷煙市場(chǎng)的影響與競(jìng)爭(zhēng)也是我國(guó)煙草行業(yè)必須面對(duì)的。所以很多煙草企業(yè)在新形勢(shì)下采取了品牌延伸的策略，將眾多的品牌和服務(wù)與煙草品牌聯(lián)系起來(lái)，從而增加企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的宏觀環(huán)境的分析

1.國(guó)際煙草來(lái)勢(shì)兇猛。自從進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的格局正在形成，此時(shí)吸煙與健康問(wèn)題成為困擾煙草行業(yè)的問(wèn)題，然而在國(guó)際反吸煙的運(yùn)動(dòng)影響之下，此時(shí)煙草行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。隨著煙草行業(yè)的形勢(shì)變得越來(lái)越嚴(yán)峻，這就給我國(guó)國(guó)內(nèi)的煙草市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊。近幾年來(lái)，隨著北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，各種品牌通過(guò)各種各樣的渠道開(kāi)始進(jìn)入北京市場(chǎng)，并且國(guó)內(nèi)的一些知名企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用名牌效應(yīng)來(lái)不斷擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。隨著一些混合型產(chǎn)品生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，此時(shí)市場(chǎng)需求也在不斷上升。

大多的跨國(guó)煙草企業(yè)都下設(shè)專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部經(jīng)營(yíng)非煙草產(chǎn)品，例如，世界第一大煙草企業(yè)——菲利普。莫里斯集團(tuán)（Philip Morris，以下簡(jiǎn)稱(chēng)菲莫，現(xiàn)已更名為奧馳亞集團(tuán)）旗下的通用食品公司就囊括了麥斯威爾（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在內(nèi)的一大批著名品牌。然而，本文所探討的品牌延伸不是指國(guó)際煙草企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)策略，而是指這些企業(yè)將煙草的品牌名稱(chēng)用于非煙草產(chǎn)品或服務(wù)以規(guī)避煙草廣告法律的限制。也就是，在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來(lái)，國(guó)際煙草企業(yè)一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。

2.國(guó)產(chǎn)香煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高。對(duì)于煙草行業(yè)，我國(guó)一向采用壟斷的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這就造成我國(guó)的煙草企業(yè)缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，很多煙草企業(yè)缺少具有核心的規(guī)格，各品牌形象缺少個(gè)性和特色。加上我國(guó)的法律本身就對(duì)煙草廣告存在很多限制，所以和國(guó)外的煙草企業(yè)相比，我國(guó)沒(méi)有較高的企業(yè)集中度和品牌集中度，缺少穩(wěn)定的市場(chǎng)格局以及成熟的行業(yè)發(fā)展。雖然我國(guó)曾經(jīng)采取過(guò)一系列的措施對(duì)煙草行業(yè)進(jìn)行重組、對(duì)品牌進(jìn)行整頓，但是根據(jù)實(shí)際的調(diào)查顯示，即使是我國(guó)的前三強(qiáng)的香煙企業(yè)的品牌也不能和國(guó)際知名品牌如萬(wàn)寶路等進(jìn)行抗衡，我國(guó)的煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力堪憂。

二、對(duì)于煙草行業(yè)銷(xiāo)售特征的分析

1.煙草品牌消費(fèi)的特征分析。由于健康的生活方式受到越來(lái)越多的人的關(guān)注，加上很多公共場(chǎng)所限制吸煙，以前作為一種交際手段的香煙逐漸被人們忽視。但是由于香煙除了具有除了交際以外的更多的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于香煙的需求仍然很多。例如香煙可以使情感放松、減輕人們的緊張情緒等，加上由于香煙可以反映消費(fèi)者的身份，這些都增加了消費(fèi)者對(duì)于香煙的需求。但是對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)講，他們并不能清楚地分辨香煙的區(qū)別，影響他們購(gòu)買(mǎi)香煙的是香煙品牌的知名度以及品牌所具有的歷史和現(xiàn)實(shí)的影響力。

2.我國(guó)的法律法規(guī)對(duì)香煙營(yíng)銷(xiāo)的影響。煙草行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要的地位，我國(guó)13億多人口中，吸煙人數(shù)約為3.4億。可見(jiàn)，煙制品雖非生活必需品，但已成為人們普遍需要的消費(fèi)品。因此，煙草生產(chǎn)的好壞，首先直接影響著幾億人的日常消費(fèi)需要。但是在世界經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)趨勢(shì)下，企業(yè)需要不斷地提高整體的營(yíng)銷(xiāo)水平，香煙品牌的占有率與其忠實(shí)度有著直接的關(guān)系。但是在我國(guó)煙草行業(yè)的廣告受到法律法規(guī)的諸多限制，其中明文規(guī)定了各電視節(jié)目以及報(bào)紙類(lèi)不能發(fā)布煙草廣告，公共場(chǎng)所也不能設(shè)置煙草廣告。所以這給煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造成了嚴(yán)重的影響。

三、煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.使煙草品牌擁有合法的宣傳身份。在全世界范圍內(nèi)，煙草公司將品牌延伸作為應(yīng)對(duì)手段，通過(guò)展示其附屬產(chǎn)品的品牌和風(fēng)格從而擁有合適的場(chǎng)合為自身產(chǎn)品打出提示性廣告，增加自身品牌的影響力。因?yàn)橄銦煄缀踉谌澜绶秶鷥?nèi)都受到法律和法規(guī)的限制，所以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行品牌延伸可以合法的推廣香煙品牌，通過(guò)品牌其他產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳，從而使品牌本身的價(jià)值得到增加，而具有強(qiáng)大影響力的品牌可以在煙草行業(yè)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2.多元化的品牌互動(dòng)。國(guó)際品牌可以通過(guò)品牌下的其他產(chǎn)品進(jìn)行多元化的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。例如萬(wàn)寶路、駱駝等國(guó)際品牌，通過(guò)品牌延伸以及本身所具有的品牌影響力，在服裝、皮具等行業(yè)有了良好的發(fā)展。

今天，Marlboro已經(jīng)成為了世界上最暢銷(xiāo)的香煙品牌。2007年，Marlboro全球銷(xiāo)量為4556億支，其中美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量為1444億支，美國(guó)以外市場(chǎng)銷(xiāo)量為3112億支。此外，Marlboro品牌價(jià)值還一度高達(dá)500億美元，并成為全球僅次于Coca-Cola的第二大品牌。

20世紀(jì)80年代，Marlboro將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展至服裝行業(yè)，并創(chuàng)立了Marlboro Classics個(gè)性服裝。1987年，著名意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)及制造商Marzotto S.P.A取得了Marlboro Classics個(gè)性服裝品牌使用權(quán)，并將Marlboro Classics個(gè)性服裝推廣至全球各大市場(chǎng)。endprint

在品牌延伸的帶領(lǐng)下，香煙品牌與諸多產(chǎn)品或者服務(wù)相聯(lián)系，在維護(hù)原有品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象的基礎(chǔ)上，將品牌的影響力擴(kuò)展到其他行業(yè)上，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

四、煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)策略延伸

1.企業(yè)要采用新的營(yíng)銷(xiāo)方法。隨著《煙草控制框架公約》的約束力度加大，這使得卷煙品牌的傳播和發(fā)展不能夠僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告和促銷(xiāo)等方式來(lái)進(jìn)行宣傳。煙草企業(yè)要通過(guò)強(qiáng)化對(duì)終端的傳播和事件的傳播來(lái)進(jìn)行對(duì)煙草品牌的深挖和運(yùn)用，在不違背公約的前提條件下，通過(guò)創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的突圍。在全球禁煙的時(shí)期，將香煙品牌用于服裝、打火機(jī)以及鐘表等與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品是一個(gè)傳播品牌，營(yíng)銷(xiāo)品牌的很具有創(chuàng)意的想法。比如在比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草做廣告以后，“萬(wàn)寶路”牌的衣服和火柴等廣告立即代替了“萬(wàn)寶路”牌的香煙廣告。這種品牌延伸的方式在本質(zhì)上起到了宣傳香煙的作用，是一種間接的卷煙廣告。

2.兩種品牌延伸策略。品牌的延伸策略有兩種方式，一種是將較為成功的品牌向完全不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，這種情況類(lèi)似上文中新的營(yíng)銷(xiāo)方法中的示例。而別一種延伸是指向相同類(lèi)別的新產(chǎn)品進(jìn)行延伸，這種方式也被稱(chēng)作產(chǎn)品線的延伸，在品牌宣傳中被廣泛地使用。如通過(guò)產(chǎn)品的推陳出新來(lái)使得人們對(duì)品牌更加有認(rèn)同感。當(dāng)推出新的款式、口味以及新配方和新包裝時(shí)，延用同類(lèi)產(chǎn)品之前的品牌名稱(chēng)有助于留住一些老顧客，在原有品牌基礎(chǔ)之上獲得更好的效益，發(fā)揮品牌原有的影響力和號(hào)召力帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。在禁煙的浪潮中，積極運(yùn)用品牌延伸策略能夠提高品牌的生命力，實(shí)現(xiàn)更加多元化的經(jīng)營(yíng)。

3.行業(yè)與產(chǎn)品的選擇。對(duì)于企業(yè)本身來(lái)講，如果選擇的延伸的產(chǎn)品或者行業(yè)出現(xiàn)失誤，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不能取得預(yù)想的效果，就會(huì)影響到品牌的信譽(yù)，也會(huì)使得品牌的地位在消費(fèi)者心里有所下降。所以這對(duì)于煙草品牌延伸來(lái)講是相當(dāng)重要的。駱駝（Camel）。締造駱駝品牌的美國(guó)第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R.J.Reynolds，其海外業(yè)務(wù)于1999年被日本煙草集團(tuán)收購(gòu)）在法國(guó)遭遇全面禁止煙草廣告時(shí)，也采用了品牌延伸的策略。他們認(rèn)為，將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。

4.注重品牌延伸中的口碑效應(yīng)?？诒牧α吭谄放蒲由熘惺遣蝗莺鲆暤?。作為一種手段，香煙起到很重要的交際作用。人們對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，比任何廣告都有效果。由于口口相傳的品牌是經(jīng)過(guò)人們的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)的，這些不受營(yíng)銷(xiāo)人員的控制，人們更容易產(chǎn)生信賴(lài)感。人們對(duì)每種品牌都有自身的感受，形成評(píng)價(jià)，具有高質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)更受到人們的歡迎從而形成良好的口碑。所以口碑效應(yīng)對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講是需要高度關(guān)注的，這也影響著其延伸產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

五、結(jié)束語(yǔ)

作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌是需要得到高度關(guān)注的。企業(yè)應(yīng)該有效地利用和開(kāi)發(fā)品牌的價(jià)值。我國(guó)現(xiàn)在處于煙草行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，所以更應(yīng)該注重品牌效應(yīng)的形成。使企業(yè)所拓展的行業(yè)或者產(chǎn)品得到價(jià)值的最大化，最終將自身品牌的煙草宣傳出去是品牌延伸的目標(biāo)。我國(guó)煙草企業(yè)要注重對(duì)于品牌的延伸，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，維護(hù)和完善品牌的知名度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)企業(yè)本身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。面對(duì)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的壟斷行業(yè)開(kāi)始逐步開(kāi)放市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局下，我國(guó)的煙草行業(yè)要靈活的運(yùn)用品牌延伸策略，將品牌延伸和我國(guó)煙草行業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)更好的發(fā)展。摒棄原有的弊端，發(fā)揮原有的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，在逐漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效地利用品牌延伸將我國(guó)煙草行業(yè)做大做強(qiáng)。

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