印刷包裝機械制造產(chǎn)業(yè)興衰思索

于世水

印刷業(yè)是一個市場需求強勁且持續(xù)增長的行業(yè)，作為其產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)——印刷包裝機械制造產(chǎn)業(yè)也正在快速發(fā)展。以歐美，特別是德國印刷包裝機械制造企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)巨頭，主導并推動了全球印刷業(yè)的飛速發(fā)展。但近年來，特別是2008年全球經(jīng)濟衰退以來，包括德國、美國、日本等發(fā)達國家在內的一些著名印刷包裝機械制造企業(yè)紛紛出現(xiàn)經(jīng)營危機乃至虧損狀況，或瀕臨破產(chǎn)、或被收購、或被重組。

而中國印刷包裝機械制造產(chǎn)業(yè)卻在近十余年由近乎空白發(fā)展到敢于向全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭“叫板”；幾乎在每一細分市場都有客戶需要的、可以取代或者沖擊進口產(chǎn)品的國產(chǎn)貨；涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的民營印刷包裝機械制造企業(yè)，不僅市場占有率連年兩位數(shù)增長，而且產(chǎn)品凈利潤率也高達兩位數(shù)，更重要的是，其產(chǎn)品技術水平已經(jīng)逐漸接近進口產(chǎn)品，發(fā)展勢頭持續(xù)向上，如天津長榮、陜西北人、航天華陽、大族冠華等。

一些國內外印刷包裝機械制造企業(yè)生存狀況的巨大反差反映了復雜的市場競爭格局。為什么一些國產(chǎn)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品在技術能級、產(chǎn)品質量、外觀設計、服務水準等方面確實存在較大差距，但企業(yè)競爭力卻不是那么孱弱？這是值得深入探討的問題，筆者認為其中一個最需要聚焦的重要問題是：企業(yè)的卓越績效與企業(yè)的經(jīng)營風險有什么內在聯(lián)系？

印刷包裝機械制造產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特點

1.多品種、小批量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

印刷包裝機械產(chǎn)品的特點是多品種、小批量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。以某5家印刷包裝機械制造企業(yè)為例，每家企業(yè)銷售產(chǎn)品數(shù)量年均僅僅幾百臺，但產(chǎn)品型號卻有幾十種，而且每種型號的產(chǎn)品配置和個性化要求往往不同。近10年來，這種趨勢一直在強化，毫無改變的跡象。

此外，印刷包裝機械制造產(chǎn)業(yè)在裝備制造行業(yè)里的市場份額很小，其產(chǎn)品在中國甚至很難列入國家產(chǎn)品目錄。盡管目前該產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在呈數(shù)倍增長，但產(chǎn)業(yè)供應能力正呈數(shù)十倍增加，企業(yè)競爭格局產(chǎn)生了根本變化，分食后的份額越來越小。而且，中國印刷包裝機械制造產(chǎn)業(yè)的集中度很低，往往一個細分市場里，產(chǎn)品銷售額1億元，甚至幾千萬元便能成為行業(yè)老大。因此，印刷包裝機械制造行業(yè)是一個“規(guī)模不經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)組織生產(chǎn)近于單件定制生產(chǎn)，管理面臨較大的挑戰(zhàn)。

2.高毛利、高費用

印刷包裝機械產(chǎn)品是一個難得的高毛利品種，但由于多品種、小批量的特點，其又具有高費用特點。例如，國內某印刷包裝機械集團以現(xiàn)有財務口徑計算，企業(yè)產(chǎn)品毛利率在20%左右，但如果按嚴格的成本定義計算，而不是將許多費用成本化，印刷包裝機械產(chǎn)品的毛利率可達30%，某些產(chǎn)品甚至能達到40%左右。所以，盡管印刷包裝機械制造產(chǎn)業(yè)“規(guī)模不經(jīng)濟”，但“范圍經(jīng)濟”的吸引力和含金量卻很高。

全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭的人力成本、運營費用及研發(fā)費用居高不下；一些中國國有印刷包裝機械制造企業(yè)也是體制與機制弊端重重，運營效率低下，運營費用高昂。這兩類企業(yè)產(chǎn)品的“高毛利”特點大多被“高費用”侵蝕，以至于產(chǎn)品實際凈利潤水平很低。但對于機制和體制靈活、高效的民營印刷包裝機械制造企業(yè)而言，“高毛利”使得他們紛紛進入這個產(chǎn)業(yè)，并迅速盈利、發(fā)展、壯大，因為“低費用”是他們的優(yōu)勢，這也是一些民營印刷包裝機械制造企業(yè)產(chǎn)品售價大大低于國有印刷包裝機械制造企業(yè)產(chǎn)品和進口產(chǎn)品的主要原因。

3.采用集成技術、進入門檻不高

印刷包裝機械產(chǎn)品是典型的機電一體化產(chǎn)品，其技術和產(chǎn)品一直處于高度透明、開放的環(huán)境之下，從這個角度來看，你可以借鑒他人的產(chǎn)品及技術，他人也可以借鑒你的產(chǎn)品及技術。所以產(chǎn)品一旦投入市場，任何先進的技術及創(chuàng)新便會一目了然，即使企業(yè)事先采取了技術信息保密措施，并且構筑了知識產(chǎn)權壁壘，但要防止對手模仿和借鑒仍非常困難。因此，機電一體化產(chǎn)品的生命周期通常較短，而且正在變得更短。同時，企業(yè)之間的技術差距較小，而且趨于更小，或者說，當前企業(yè)產(chǎn)品之間的差距往往不只在于技術本身，更在于包括技術在內的綜合實力的差距，比如產(chǎn)品質量、品牌價值等。如此之高的毛利率和透明的產(chǎn)品系統(tǒng)，使得投資者紛至沓來，看似復雜的印刷包裝機械產(chǎn)品技術門檻很容易逾越，市場競爭程度也越來越激烈。

4.印刷企業(yè)的需求個性化

與西方國家印刷業(yè)不同，中國印刷行業(yè)里中小型印刷企業(yè)占比很高，他們對印刷包裝機械產(chǎn)品的需求是高、中、低端同時存在。根據(jù)近十幾年相關部門對國內印刷包裝機械產(chǎn)品銷售量的統(tǒng)計，約三分之二的印刷機械產(chǎn)品是進口產(chǎn)品；約三分之二的印后機械產(chǎn)品是國產(chǎn)產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)每年雖有少許波動，但總的格局變化不大。這主要是由于國內的紙張材質、定量、開本等與國外有一定差異，因此，進口產(chǎn)品在滿足國內客戶特殊要求時，并沒有表現(xiàn)出特別的優(yōu)勢，反而是國內產(chǎn)品可以根據(jù)客戶的“特殊”訂單以及不規(guī)范活件，在設計改進和售后服務等方面體現(xiàn)出更高的靈活性。

印刷包裝機械制造企業(yè)興衰原因剖析

1.企業(yè)的卓越績效

（1）卓越績效是什么？

根據(jù)GB/T 19580-2012，卓越績效（Performance Excellence）的基本定義是：“通過綜合的組織績效管理方法，為顧客、員工和其他相關方不斷創(chuàng)造價值，提高組織的績效和能力，促進組織獲得持續(xù)發(fā)展和成功。”GB/T 19580-2012提出卓越績效的九項基本理念（核心價值觀）：遠見卓識的領導；戰(zhàn)略導向；顧客驅動；社會責任；以人為本；合作共贏；重視過程與關注結果；學習、改進與創(chuàng)新；系統(tǒng)管理。

如果僅從學術上看，卓越績效確實是好東西，具有豐富的信息量和極高的管理理論價值。但是從一些全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭的窘?jīng)r來看，我們還需要更加深入地理解卓越績效的真諦，并形成可以指導企業(yè)提高市場競爭能力的獨特經(jīng)營思路和行動方案。在9項基本理念中，筆者認為“經(jīng)營結果”和“顧客驅動”2項是核心。

（2）卓越績效體現(xiàn)在哪里？endprint

在討論一些全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭失利原因的時候，業(yè)界普遍認為是以下兩種原因：①新媒體的迅速崛起使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速縮水；②企業(yè)未能把握客戶的實際需求及需求變化。前者是外因，無法控制，不可逆轉；后者是內因，可以調整，能夠應變。

實際上，很多全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭很早就引入了卓越績效的價值觀，也非常注重企業(yè)的多元化目標，比如除了通常的客戶滿意、員工滿意、股東滿意、社會滿意外，很多企業(yè)增加了供應商滿意、社區(qū)滿意等內容，而且他們也確實表現(xiàn)出了卓越的經(jīng)營業(yè)績、豐滿的企業(yè)形象、眾口皆碑的品牌效應。但是有些印刷包裝機械制造業(yè)巨頭還是優(yōu)秀的不再優(yōu)秀，卓越的不再卓越，昔日的貴族淪為如今困難重重的被收購者、被整合者，這不能不令人扼腕痛惜！

與此同時，中國印刷包裝機械制造產(chǎn)業(yè)卻不斷有新企業(yè)涌入，一些老企業(yè)也在快速發(fā)展壯大，特別是民營企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到企業(yè)規(guī)模、資源實力、市場占有率、產(chǎn)品盈利水平等各方面均超過國有企業(yè)的狀況。而且一個不爭的事實是，民營印刷包裝機械制造企業(yè)不僅鮮有虧損，而且盈利水平較高，凈利潤率普遍在10%左右，個別優(yōu)秀民營印刷包裝機械制造企業(yè)的凈利潤率高達20%以上！

痛惜、震驚之余，我們還是要深思：曾經(jīng)績效卓越的企業(yè)不再卓越的真實原因在哪里？看似不夠優(yōu)秀，甚至管理一般的民營印刷包裝機械制造企業(yè)為什么能生機勃勃？這是因為企業(yè)的始點與終點都是逐利，企業(yè)可以有多重目標，但最基本的目標只有一個，就是利潤最大化，企業(yè)盈利靠的是客戶需要的產(chǎn)品，所以，客戶需求是卓越績效的起點，客戶滿意更是卓越績效的目的及終點。

全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭都是非常優(yōu)秀的企業(yè)，但其中一些由于在行業(yè)發(fā)生變革時未能及時調整戰(zhàn)略方向，特別是在面對老客戶群不小的需求量和即將衰減但尚未衰減的需求勢頭時，未能采取變革措施以適應細分市場及客戶的個性化、特殊化需求。盡管企業(yè)生產(chǎn)的是全球一流產(chǎn)品，也能滿足高端客戶的需求，但市場的主流需求在悄悄發(fā)生轉變，高端市場雖然存在，可是需求在減少。而且有些全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭在技術水平不斷提升的國內民營印刷包裝機械制造企業(yè)的影響下，不得不一再降低售價，利潤空間持續(xù)降低，市場份額不斷被侵蝕，從而企業(yè)出現(xiàn)虧損、再虧損，直至破產(chǎn)。

反觀一些國內民營印刷包裝機械制造企業(yè)，憑借對市場的敏銳嗅覺和對客戶需求的深刻領會，他們不去追求高精尖產(chǎn)品，而是以滿足客戶現(xiàn)實需求為目的，并能夠有效地發(fā)揮企業(yè)的各種資源整合能力。盡管產(chǎn)品的技術水平不夠高，產(chǎn)品質量不夠精，但能夠滿足客戶主流需求和個性化需求，因此，一些國內民營印刷包裝機械制造企業(yè)在競爭中游刃有余，做到了“低端產(chǎn)品守得牢，中端產(chǎn)品上得去，高端產(chǎn)品盯得住”。

盡管絕大部分民營印刷包裝機械制造企業(yè)現(xiàn)在看上去不卓越，甚至談不上優(yōu)秀，但他們的潛力不可小覷，從平庸到優(yōu)秀，再到卓越，只要企業(yè)有很好的盈利能力，這樣的進步并非遙不可及。例如，天津長榮苦心經(jīng)營，年年騰躍，已經(jīng)在企業(yè)的綜合績效，特別是企業(yè)的盈利能力上向公眾證明了他們比外企、國企更加卓越。而且，作為上市公司，其經(jīng)營價值已經(jīng)在滿足企業(yè)多重目標上得以充分發(fā)揮。

2.企業(yè)經(jīng)營風險

企業(yè)經(jīng)營的第一類風險就是管理混亂、產(chǎn)品質量低劣的風險。第二類風險則是企業(yè)管理水平較好、產(chǎn)品技術能級高、產(chǎn)品質量優(yōu)良、品牌形象優(yōu)秀的企業(yè)也存在的潛在風險。一些全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭的倒閉驗證了這類風險確實存在。

為什么好的企業(yè)及好的產(chǎn)品也有如此之大的經(jīng)營風險？主要原因是企業(yè)除了需要及時滿足市場及客戶需求，特別是變化的需求以外，還需要不斷根據(jù)市場變化調整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，比如印刷市場規(guī)模在減小，企業(yè)也應及時“瘦身”；客戶對中低端產(chǎn)品需求強勁，企業(yè)就不能以貴族自居，要根據(jù)自身能力及時調整企業(yè)及產(chǎn)品定位。否則，高處不勝寒，企業(yè)經(jīng)營風險不可避免。

第二類風險還反映出企業(yè)產(chǎn)品質量控制水平與產(chǎn)品成本之間的關系。理論上講，客戶需要的是最好的產(chǎn)品質量，但理智的客戶也明白，產(chǎn)品質量水平越高，需要付出的代價也要更高。實際上，客戶有一個質量底線，客戶愿意為之付出的代價與企業(yè)能夠提供的質量是個博弈過程。如果企業(yè)能夠掌握客戶的真實質量需求，并能夠提供合適的質量，這樣企業(yè)便能與客戶在博弈中實現(xiàn)雙贏。否則，無論是客戶在博弈中受損，還是企業(yè)在博弈中受損，都會引起企業(yè)危機。

一些全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭的產(chǎn)品質量堪稱一流，但在客戶需求的把握上或許存在“質量過?！钡睦_。不斷壯大的民營印刷包裝機械制造企業(yè)，深掘中低端市場，在收益不菲的同時，也逐漸具備了向高端產(chǎn)品進軍的實力。不管企業(yè)是否事先有知，但實際結果確實是民營印刷包裝機械制造企業(yè)有效地規(guī)避了產(chǎn)品質量風險。

此外，在印刷產(chǎn)業(yè)鏈中，印刷包裝機械產(chǎn)品處于中間環(huán)節(jié)，而且印刷產(chǎn)品在終端消費者那里幾乎很難發(fā)生關乎民生的重大質量問題及投訴，國家和消費者均對印刷質量有較高的“質量耐受度”，因此，處于中間環(huán)節(jié)的印刷包裝機械制造企業(yè)天然位于產(chǎn)品質量風險的“避風港”，盡管國產(chǎn)印刷包裝機械產(chǎn)品較之進口產(chǎn)品的印刷質量明顯處于下風，產(chǎn)品質量屬于“大毛病不多，小毛病不少”的狀態(tài)，但由于其直接服務下游環(huán)節(jié)，印刷企業(yè)也具有較高的“質量耐受度”，所以國內印刷包裝機械制造企業(yè)具有較高的生存活力。

企業(yè)的卓越之路

1.客戶需求與卓越目標

一些全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭雖然失利，但并不能否定卓越績效，相反，在準確把握客戶需求的基礎上，推行卓越績效能給企業(yè)帶來巨大收益這點毋庸置疑。1987年摩托羅拉公司力推“六西格瑪”（1986年由摩托羅拉公司的比爾？史密斯提出，屬于品質管理范疇，旨在在生產(chǎn)過程中降低產(chǎn)品及流程的缺陷次數(shù)，防止產(chǎn)品變異，提升品質），為摩托羅拉公司帶來了數(shù)十億美元的利潤，這一世人皆知的經(jīng)典管理實踐仍然具有可貴的價值。endprint

把握客戶需求是企業(yè)卓越的必要條件，但尚不具備充分條件。如果企業(yè)不能夠以卓越績效為高標準，那么企業(yè)可以稱雄一時，但絕不可以卓越一世。有些全球印刷包裝機械制造業(yè)巨頭倒下了，但他們的企業(yè)財富和價值仍然不低，我們需要繼續(xù)向他們學習，以彌補我們薄弱的地方，比如，高超的產(chǎn)品技術能級、優(yōu)異的產(chǎn)品質量水準和控制能力、嚴謹?shù)纳a(chǎn)制造流程、規(guī)范的供應商管理制度等，繼續(xù)研究市場趨勢及變化，研究客戶現(xiàn)實需求和潛在需求。

2.市場制高點和技術制高點

不少企業(yè)經(jīng)常在產(chǎn)品技術和市場需求概念上模糊不清，并認為企業(yè)的發(fā)展在于產(chǎn)品技術的不斷提升，把產(chǎn)品技術制高點等同于市場制高點。所以，我們經(jīng)常忽視客戶和市場的主流需求，盲目行動。一方面，我們在技術制高點上不斷攀登，精疲力竭；另一方面，卻在市場制高點上節(jié)節(jié)敗退，捉襟見肘，為完不成指標而愁眉不展。這正是我們亟需糾正的認知誤區(qū)和經(jīng)營偏差。

企業(yè)追求的真正目標是市場制高點，是市場占有率，特別是細分市場的地位，單純追求技術能級沒有意義，所有的產(chǎn)品技術都應該為市場服務，為滿足客戶需求服務，為公司的整體戰(zhàn)略服務。技術是企業(yè)經(jīng)營手段，提高市場占有率并不斷從市場中獲得利潤才是企業(yè)經(jīng)營的目的。因此，印刷包裝機械制造企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品以及技術方案時，需要準確識別市場機會，明確產(chǎn)品定義，妥善處理經(jīng)常遇到的“系列化與規(guī)?；?、高速度與穩(wěn)定性、多功能與專能、高自動化與低配置、國際化與國產(chǎn)化”等幾大矛盾，做出明智的技術取舍，特別要敢于放棄所謂的技術優(yōu)勢。

3.卓越績效與管理基礎

推行卓越績效，不能過分追求管理的系統(tǒng)化、復雜化、學術化，要從空中落到地面，回歸管理的本質和基本要素，從細節(jié)做起，從小事做起，從基層做起，需要上至高層管理者下至基層員工全員行動，并將卓越績效價值觀貫穿于企業(yè)具體的規(guī)章制度及業(yè)務流程之中。扎扎實實、潤物無聲、持之以恒等做法是實現(xiàn)卓越績效的最有力、最有效的推動力。國有企業(yè)幾十年形成的基礎管理制度是企業(yè)寶貴的財富，至今并未過時，還是比較科學和有效的，需要我們繼承性地將其發(fā)揚光大，而不應好高騖遠，貪小失大?？梢越^對地說，沒有扎實的基礎管理做支撐，卓越績效一定是空中樓閣。

以《卓越績效評價準則》的標準指導企業(yè)行動，通過權威機構認證，是每個企業(yè)期盼的美好結果，但卓越不在認證，更重要的是在實施卓越績效的過程中切實提升管理者及員工的理念、能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，強化企業(yè)與相關利益共同體的密切合作和共贏。只有企業(yè)從內心需求出發(fā)，自覺以卓越績效準則為目標，在推行卓越績效的過程中，把其價值觀融化到企業(yè)的制度及流程中，才能夠使這一有價值的管理成果產(chǎn)生實效，開花并結果，并逐漸成為企業(yè)的“卓越組織基因”。endprint