“合縱”搜房

桑超　陳芬

以搜房為代表的房產(chǎn)信息門戶的變革決心已初露端倪，但其未來仍將接受一手房市場(chǎng)和中介市場(chǎng)抱團(tuán)之后的價(jià)格之爭(zhēng)，同時(shí)也將面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分食博弈。

一場(chǎng)發(fā)起于杭州的“抵制”行為，徹底引爆了地產(chǎn)中介與房地產(chǎn)家居門戶網(wǎng)站之間的矛盾。

2014年5月底，杭州二手房市場(chǎng)9家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合宣布下架在搜房網(wǎng)的所有房源。伴隨著這一事件的發(fā)生，中介對(duì)搜房網(wǎng)的抵制也逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)酵，隨后包括杭州、重慶、青島、北京、深圳、東莞等多個(gè)城市的中介公司，均出現(xiàn)了多家中介聯(lián)合抵制搜房網(wǎng)的情況。

受該系列事件影響，搜房網(wǎng)股價(jià)一路大跌，自6月12日以來市值蒸發(fā)超過9億美金，更是遭遇知名投行集體降低其股價(jià)目標(biāo)評(píng)級(jí)。與此同時(shí)，搜狐焦點(diǎn)，新浪樂居等二手房對(duì)手也趁機(jī)推出優(yōu)惠活動(dòng)，以期在這場(chǎng)中介與搜房的混戰(zhàn)中搶食自己的市場(chǎng)份額。這可以說是搜房網(wǎng)成立以來的最大一次挫折。

曾幾依存

在中國(guó)的房產(chǎn)中介市場(chǎng)中，一手房和二手房的中介費(fèi)逐漸成為該行業(yè)的主要利潤(rùn)來源，而房產(chǎn)中介和房產(chǎn)電商便成了分割這些利潤(rùn)的主體。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到以鏈家、我愛我家、中原地產(chǎn)、麥田房產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為主的房產(chǎn)中介中，北京地區(qū)鏈家地產(chǎn)占有最大市場(chǎng)份額，大約在65%。而以搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居、安居客等為主體的房產(chǎn)電商中，搜房網(wǎng)是當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭。細(xì)數(shù)電商行業(yè)的盈利模式也是大抵相同。搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)等房產(chǎn)電商均采用端口模式向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人收取費(fèi)用，也就是經(jīng)紀(jì)人在購(gòu)買端口后獲取權(quán)限并通過電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制定的發(fā)布規(guī)則在后臺(tái)發(fā)布房源信息，然后在前臺(tái)展示給購(gòu)房者，以此來拉動(dòng)成交。

整個(gè)合作模式中，房產(chǎn)電商為中介公司帶來瀏覽量和客源，并且以自己清晰的市場(chǎng)定位，為中介公司利用互聯(lián)網(wǎng)促成交易起了較大的推動(dòng)作用。而中介公司則為房產(chǎn)電商提供大量的房源信息和線下客戶看房體驗(yàn)。

對(duì)于線上房產(chǎn)電商來說其主要優(yōu)勢(shì)在于流量資源和用戶體驗(yàn)方面。雖然業(yè)內(nèi)不少有規(guī)模的中介公司都有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是由于流量不足，導(dǎo)致客源能力有限。而像搜房網(wǎng)、安居客等等這樣開放的信息平臺(tái)，幾乎涵蓋了所有中介的房源，對(duì)于消費(fèi)者來說一網(wǎng)打盡所有房源總比一一搜索方便得多。盡管中介公司層面力推自家產(chǎn)品，但是基層經(jīng)紀(jì)人仍然依賴第三方網(wǎng)站獲取資源。

所以為了迎合市場(chǎng)需求各大電商陸續(xù)推出自己的移動(dòng)端產(chǎn)品，積累移動(dòng)端客戶群，搶占移動(dòng)端的流量入口。搜房網(wǎng)也已在完善移動(dòng)端的布局，推出相關(guān)的移動(dòng)產(chǎn)品。據(jù)搜房網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，目前其APP的裝機(jī)量已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)，而移動(dòng)端訪問流量達(dá)到日均200萬(wàn)。預(yù)計(jì)到2014年底，搜房網(wǎng)移動(dòng)端流量將會(huì)達(dá)到整體訪問流量的二分之一，成為一個(gè)新的增長(zhǎng)入口。在搜房網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品方面，新增實(shí)景看房、雷達(dá)找房、地圖“畫圈”等功能，基于用戶位置進(jìn)行樓盤信息的推送與查找。產(chǎn)品的創(chuàng)新更貼近了用戶的使用習(xí)慣，很好地提升了效果和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶需求及習(xí)慣的精準(zhǔn)把握。

對(duì)于線下中介公司優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在房產(chǎn)信息資源和用戶看房體驗(yàn)。由于房產(chǎn)中介公司都有遍布各地的網(wǎng)點(diǎn)和大量的業(yè)務(wù)人員，并且直接與個(gè)人進(jìn)行房源對(duì)接。因此，線下房產(chǎn)中介掌握著大量的一手房源信息，比房產(chǎn)電商更懂二手房市場(chǎng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者在線下的看房體驗(yàn)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者從北京鏈家地產(chǎn)獲悉：“在之前房產(chǎn)電商模式中，線上房產(chǎn)電商和線下房產(chǎn)中介在優(yōu)勢(shì)方面具備較強(qiáng)的互補(bǔ)性，共同實(shí)現(xiàn)了線上信息查詢和線下的看房體驗(yàn)的融合。最初搜房網(wǎng)二手房的端口費(fèi)只有60元/月。而且二手房市場(chǎng)交易量也非?？捎^，因此，在過去幾年的房地產(chǎn)繁榮期，雙方實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的巨量增長(zhǎng)。線上電商與線下中介也達(dá)到了預(yù)期的雙贏效果。

矛盾激化

房產(chǎn)中介與房產(chǎn)電商，這對(duì)曾經(jīng)幾度牽手過的雙方為何如今陷入僵持？業(yè)內(nèi)人士分析，這次沖突的根源，不外乎今年國(guó)內(nèi)二手房市場(chǎng)不景氣，與搜房網(wǎng)套餐費(fèi)用一再上漲之間的矛盾。在當(dāng)下房產(chǎn)總體市場(chǎng)既定的情況下，電商與中介之間不可避免的會(huì)出現(xiàn)一方擠壓另一方的利益紛爭(zhēng)。所以在房產(chǎn)電商暴利的同時(shí)也伴隨著中介機(jī)構(gòu)利潤(rùn)的大量流失。

搜房網(wǎng)2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收為1.212億美元，其中搜房的房源發(fā)布營(yíng)收為4210萬(wàn)美元，與上年同期的2680萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)57.1%，增幅是所有業(yè)務(wù)中最大的，占總營(yíng)收的比重達(dá)到34.7%。可見，這個(gè)在2008年后才開發(fā)成形的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而高增長(zhǎng)背后伴隨的是二手房成交的火熱以及線下中介提供的大量房源信息。

鏈家地產(chǎn)提供給《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者的數(shù)據(jù)顯示：抵制搜房網(wǎng)之前中介交給搜房電商平臺(tái)的端口費(fèi)是200元/月，其中經(jīng)紀(jì)人承擔(dān)80元、店長(zhǎng)承擔(dān)20元、公司補(bǔ)貼100元，但是對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來說在使用搜房端口之外，也在同時(shí)使用58同城、趕集等端口。這構(gòu)成了一筆不小的開支。而對(duì)于中介公司來說每月的房租租金、員工工資、水電費(fèi)等成本更是壓力很大。如果二手房市場(chǎng)好的情況下，端口費(fèi)也會(huì)隨著中介營(yíng)業(yè)額的增加而被接受，但今年以來二手房交易量下滑嚴(yán)重，而且市場(chǎng)并沒有回暖跡象，在這種情況下端口費(fèi)之高肯定會(huì)凸顯出來。而在搜房端口費(fèi)不斷上漲、在中介端口投入不斷增加的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)客戶點(diǎn)擊量和來電量卻沒有隨著成本投入的增加而增加。這讓中介難以接受。在這種電商與中介利潤(rùn)的強(qiáng)烈反差下，中介集體跳出來反抗也實(shí)屬無奈之舉。

多家中介機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人質(zhì)疑，搜房網(wǎng)正是利用自己在產(chǎn)品和制定規(guī)則上的主導(dǎo)權(quán)，不斷促使中介企業(yè)競(jìng)相投入，在中介企業(yè)不斷攀升的成本中獲得高額利益。

作為支撐搜房網(wǎng)整個(gè)二手房體系的核心產(chǎn)品，“搜房幫”本質(zhì)上是一個(gè)信息發(fā)布端口，而對(duì)于交易平臺(tái)在信息展示中所需要的排序規(guī)則，搜房網(wǎng)選擇了按照即時(shí)刷新排序這樣一個(gè)相對(duì)落后、但看起來對(duì)所有經(jīng)紀(jì)人更加公平的方式。自產(chǎn)品出現(xiàn)的那一天起，這種盈利模式從未在搜房幫產(chǎn)品上改變過。但這種收費(fèi)模式下如果要提高營(yíng)收，只有兩個(gè)途徑：一是吸引更多的付費(fèi)經(jīng)紀(jì)人會(huì)員；二是提高單個(gè)經(jīng)紀(jì)人會(huì)員發(fā)布端口的單價(jià)。伴隨著這種一直未曾改變過的盈利模式，電商二手房產(chǎn)品也成為了搜房網(wǎng)利潤(rùn)的主要來源。在各大城市二手房交易量增加的同時(shí)，電商二手房產(chǎn)品在整體營(yíng)收中的比例也是越來越重要。電商二手房產(chǎn)品的營(yíng)收主要來源是通過發(fā)布房源信息向中介收取端口費(fèi)。電商的流量是房源信息吸引來的，而房源信息是中介辛苦收集來的。房源信息越豐富，電商流量也就越大，所以中介的聯(lián)合抵制，搜房網(wǎng)也不得不乖乖降價(jià)。這也充分暴露出了暗藏在背后的電商盈利模式的脆弱性。endprint

專業(yè)人士認(rèn)為，像搜房這樣規(guī)模的網(wǎng)站已經(jīng)形成行業(yè)事實(shí)壟斷。隨著中介對(duì)這網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越大，整個(gè)搜房網(wǎng)的成交在很多城市可能已經(jīng)占到中介總成交易的四分之一了，也就是是說每賣四套房，其中一套是通過搜房網(wǎng)成交的。中介對(duì)搜房網(wǎng)的依賴性也體現(xiàn)在這。后者在市場(chǎng)火爆時(shí)不斷加價(jià)，而當(dāng)市場(chǎng)下行時(shí)，矛盾就被放大了。

分食博弈

針對(duì)中介的抵制行為，搜房網(wǎng)無奈之下作出回應(yīng)，提出三個(gè)計(jì)劃：即：二手房全線6折，無線全線產(chǎn)品贈(zèng)送，經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)營(yíng)推廣金融支持。然而在中介與搜房混戰(zhàn)的同時(shí)，搜狐焦點(diǎn)和新浪樂居也正在趁機(jī)升級(jí)網(wǎng)站版本并推出優(yōu)惠活動(dòng)以此來增加客戶體驗(yàn)從而來?yè)屨级址渴袌?chǎng)份額，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者從搜狐焦點(diǎn)了解到，自6月18日起該網(wǎng)站推出了“最佳合作伙伴支持計(jì)劃”，所有線上產(chǎn)品從7月1日起在原有折扣基礎(chǔ)上讓利50%，優(yōu)惠會(huì)一直持續(xù)到今年12月31日。

與此同時(shí)，新浪二手房“認(rèn)證房”產(chǎn)品價(jià)格也做相應(yīng)調(diào)整，此外新浪的發(fā)布端口價(jià)格僅為搜房四分之一，無線產(chǎn)品也是免費(fèi)。

客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍剿”讓搜房一度非常被動(dòng)。這一期間，搜房網(wǎng)市值一度從3月31日的56.38億美元下滑至6月13日的34.93億美元，蒸發(fā)22億美元，近136億元人民幣。當(dāng)搜狐焦點(diǎn)和新浪樂居等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加入戰(zhàn)團(tuán)之后，搜房只能另辟蹊徑來緩解困局。

7月10日搜房網(wǎng)宣布入股國(guó)內(nèi)新房代理排名第一和第四的深圳世聯(lián)行以及合富輝煌，獲取戰(zhàn)略聯(lián)合，以此來打開線上線下的共贏局面從而逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。

公告顯示，搜房將從世聯(lián)行增發(fā)交易中認(rèn)購(gòu)其10%的總股份，涉及總額約1.2億美元；同時(shí)也將從合富輝煌的定向增發(fā)中認(rèn)購(gòu)，并且向現(xiàn)有股東購(gòu)買股份，總股份達(dá)到合富輝煌流通股本17%，涉及總額約9100萬(wàn)美元。將成為合富輝煌的第二大股東。此外，雙方還將共同出資，成立一家全新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)公司，將依靠合富輝煌與搜房各自領(lǐng)先的線上線下業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，拓展房地產(chǎn)及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

對(duì)于搜房網(wǎng)而言，此次成功牽手兩大中介行一定程度上有利于挽救被中介聯(lián)合抵制的尷尬局面。從業(yè)務(wù)范圍來看，搜房網(wǎng)的主要收入為前臺(tái)廣告展示的端口費(fèi)、電商服務(wù)以及房源信息發(fā)布為主，其優(yōu)勢(shì)也是在于對(duì)線上客戶的初次挖掘，而世聯(lián)行與合富輝煌的優(yōu)勢(shì)在線下，擁有龐大線下客戶資源，雙方業(yè)務(wù)存在互補(bǔ)的特征，在O2O大行其道的今天，搜房網(wǎng)從線上成功與線下在聯(lián)合同時(shí)也非常有利于打開雙方的共贏局面。

如今于中介來說在當(dāng)下房產(chǎn)電商掌控市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的情況下，也應(yīng)籌謀自有平臺(tái)建設(shè)，以免過于受制于人、重蹈覆轍。目前，不少大型中介公司已開始 “兩條腿走路”，紛紛搭建自己的房源信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

近日，被“抵制”事件爆發(fā)之后搜房即將啟用Fang.com頂級(jí)域名，并且改名叫做房天下。以搜房為代表的房產(chǎn)信息門戶的改革及變革的決心已初露端倪，但其未來仍將接受一手房市場(chǎng)和中介市場(chǎng)抱團(tuán)之后的價(jià)格之爭(zhēng)，同時(shí)也將面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分食博弈。endprint